影响消费者购买意愿的机制研究

柳璐 天津中医药大学

一、研究假设

本文以化妆品行业为例，从四个方面，即产品、价格、渠道、促销对消费者购买意愿的影响因素进行研究。

产品自身的外包装、质量以及消费者的感知质量往往能给消费者带来良好的购物体验[1]。学者周明明的研究显示消费者更容易对科学、合理而且具备艺术审美格调的色彩的品牌的化妆品产生关注和好感[2]。因而，本研究提出以下假设：

H1:产品自身对消费者购买意愿产生积极影响

李华的研究显示产品的价格是影响消费者购买行为的主要因素之一，产品定价决定了化妆品品牌在市场中的活跃周期[3]。价格对于消费者购买也是一个十分敏感的因素，因而得出假设：

H2:价格对消费者购买意愿产生积极影响

消费者主要的购买途径就是网络和百货商场，网络折扣大，购买方便，而相较而言，百货商场可以保障产品质量、购物环境[4]。潘佳的研究显示，商品购买困难的问题，品牌方应优化购物渠道，缩减购物环节。企业可以通过入驻天猫、京东等，与线上平台进行合作。因此，本研究提出如下假设：

H3：渠道对消费者购买意愿产生积极影响

化妆品行业在广告投放方面，由传统媒体转向新媒体，如微博营销、综艺节目广告植入等方式，根据消费者的消费心理和消费动机制定合理的促销策略以吸引消费者的目光，使消费者对品牌理念和企业文化产生认同感，增加好感。基于此，本研究提出如下假设：

H4：促销对消费者购买意愿产生积极影响

二、研究设计与实证分析

（一）问卷设计与回收情况

问卷设计主要基于产品、价格、渠道、促销四个维度进行问题的设计，主要包括两个方面，一是受访者的基本情况。二是从上述的四个维度设计问题，对消费者进行问卷调查。问卷采用里克特5级量表对问卷题目打分，1表示非常不同意，5表示非常同意。问卷形成后，邀请专业教师对问卷进行评估，进行小范围的预调研工作，并且根据预调研情况对问卷再次进行调整，形成最终的调查问卷。在此期间发放问卷350份，收回问卷323份，并且对收回的问卷进行逐一整理和筛查，其中有效问卷312份，问卷有效率为96.6%。

（二）信度检验与效度检验

本研究首先采用SPSS22.0软件对问卷的选题结果进行信度检验和效度检验。（1）信度检验结果：根据表1可知，各变量的Alpha值均大于0.7，表明该问卷具有良好的可信度，可以用作本文的研究使用。（2）效度检验结果：在本研究中，KMO值是0.844，本样本中的KMO值均大于0.7，并且通过Bartlett球形检验。因此，该样本数据适合做因子分析，具有很高的构建效度。

表1信度分析项已删除的Cronbach's Alpha 值项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性多相关性的平方产品 13.82 7.016 .545 .309 .833价格 14.22 6.372 .699 .496 .793渠道 14.07 6.291 .632 .403 .812促销 14.32 6.207 .684 .508 .796购买意愿 14.26 6.457 .664 .465 .802

（三）相关分析

本文将影响消费者购买意愿的四种因素分别与购买意愿进行相关分析。根据表2得知，该研究的相关系数分别为：0.413、0.484、0.541、0.501，在0.01水平上呈现显著性，相关系数均大于0.3，说明这四种种因素分别与消费者产生购买意愿之间存在相关关系。

表2 研究变量相关分析

（四）回归分析

通过回归分析可以得出各自变量对目标变量的影响程度。本研究通过运用SPSS22.0将产品、价格、渠道以及促销作为自变量, 消费者购买意愿作为因变量进行回归，结果如下。回归模型拟合系数R2为0.465，说明该模型拟合情况良好。此外，D-W值为1.929，接近2，说明无自相关性产生。方差分析与回归分析结果如表4和表5所示。

表3 模型汇总

表4 方差分析

表5 回归分析

通过上述的分析，可以看出产品、价格、渠道、促销这4个变量的回归系数均呈现出显著性，P值小于0.05，表明4个变量均会对消费者的购买意愿产生影响。回归系数值分别是0.435、0.556、0.470、0.585、0.589，均为正数，表明4个变量均会对购买意愿产生正向影响关系。因此本研究中的4个假设均成立。

这四种模式按照系数值由大到小依排序次为促销、价格、渠道、产品。相比较而言，促销对消费者产生购买意愿影响程度最大，价格次之，产品本身的影响相对较小。进而可以得出被调查的化妆品消费者基于这四个维度的实际感受与体验越好,则该消费者对该化妆品产生购买意愿的可能性明显会更高。

三、研究结论

本文采用文献研究法与问卷调查法进行相关研究。通过数据分析得出，产品、价格、渠道、促销对消费者购买意愿均有不同程度的影响。这四种模式按照回归系数值由大到小依排序次为促销、价格、渠道、产品。相比较而言，促销对消费者产生购买意愿影响程度最大，价格次之，而产品本身的影响相对较小。进而可以得出化妆品消费者对于产品促销方式实际感受越好,则该消费者对该化妆品产生购买意愿的可能性明显会更高。