大运河文化带建设国际性传播发展状况及策略*——以江苏段为例

张卫，樊佩佩，马岚

(江苏省社会科学院 大运河文化带研究院，江苏 南京 210004)

一、问题的提出

2017年2月，习近平总书记在视察通州时强调指出，“要古为今用，深入挖掘以大运河为核心的历史文化资源。保护大运河是运河沿线所有地区的共同责任。”[1]大运河是流动的文化，是祖先留给我们的宝贵遗产。当前，从国家到各省(市、区)都在寻求新的发展动能，培育新的核心竞争力。总体上已经处于工业化中后期的江苏，未来能否获得持续的发展动力，将在很大程度上取决于高质量的文化带建设。文化软实力是未来一个国家、地区和城市竞争力的重要支点。党的十八大以来，习近平总书记多次在不同场合就国家文化软实力阐发了一系列重要论述。提高国家文化软实力，是我们党和国家的一项重大战略任务。习近平指出，“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现”，“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设”[2]。大运河文化带建设是我国第一条以文化建设为主要指向的带状发展战略，具有重要的战略意义。启动大运河文化带建设的国家战略，其实是中国崛起过程中的一种内在要求，同时也可以视为从大国走向强国的一种外在呈现。加强大运河文化带建设的国际性传播，可以说是积极寻求新世界主义的价值认同以及与世界对话的努力。

江苏在全国率先实施中国大运河博物馆、大运河数字云平台、中国漕运城等标志性项目，启动大运河国家文化公园江苏段建设，全力打造大运河文化传承国家先行试点区，对于弘扬大运河本体文化及其衍生文化的历史贡献与当代价值，打造中华文化“金名片”具有重大时代意义。

全长1794公里的京杭大运河是世界上里程最长、工程最大的古代运河，也是最古老的运河之一。它是中国南北水运的大动脉，连接全国的政治中心和经济重心。但不同于巴拿马运河和苏伊士运河等具有国际战略意义的海运航道，京杭大运河主要是我国历代用于漕运、盐运的内河航道，加之历经断航和复航，所以国际知名度不及前述两条运河。提升其国际影响力，让大运河文化成为中国与国际接轨的纽带具有重要的现实意义。进一步而言，开展大运河文化带建设的国际性传播研究，通过将千年运河传统文化内核融入现代思考，并转换成易于现代“地球村民”接受的文化从而寻求国际群体认同，让中国传统文化以其深厚的历史底蕴与强大的思想穿透力吸引海外受众，是大国文化战略的生动演绎。该文着力于研究如何激活大运河这一具有世界共鸣的东方价值，进而为承担运河文化国际传播的神圣使命打下坚实基础。

二、当前大运河文化带建设国际性传播中存在的问题

当前江苏在推进大运河文化带建设国际性传播过程中，还存在一些问题，主要是：传播主体还较为单一，各地、各部门在思想认识和协同配合发展方面有所欠缺；传播内容不够深刻和鲜活，尚未形成具有代表性的“标志性文化”；未充分运用数字化、新媒体等传播效率较高的方式来扩大传播的影响力；从当前传播效果来看，还不能激发起“文化认同感”；国际性传播还没有引起全社会足够的重视。

(一)当前大运河文化带的传播主体还较为单一和零散，各地、各部门在思想认识和协同配合发展方面有所欠缺

当前江苏大运河文化带建设传播的主体主要以政府为主，大多是自上而下地由政府主导和推动。各地、各部门对大运河文化带建设以及国际性传播工作的态度冷热不均，在思想认识和协同配合发展方面有所欠缺，有的地方将大运河文化带的建设和传播仅理解为文化部门、文物部门的工作，其他相关部门参与度不高[3]45。从制度安排上看，各实施主体间协调性、系统性不足。另外运河沿岸各个城市之间也各自为营，尚没有系统性的、连带性的跨区域合作，没有形成合力。

另外，从实施主体上看，民间群体和非政府组织参与性不高，发挥作用有限。民间群体和非政府组织，由于其非官方属性，往往在传播和交流中比政府更能采取灵活多样的交流方式，在影响人们思想和感情方面具有独特作用，更容易获得他国政府和民众的接受与好感，影响也更为持久和深远[4]74-80。从现实情况来看，当前还并未有效发动这些非正式的力量，民间群体和非政府组织参与对外人文交流的主动性较低，发挥作用也十分有限。因而未来既要发挥政府主导引领作用，又要调动更多社会力量参与，形成国际传播的合力。

(二)传播内容不够深刻和鲜活，没有形成具有代表性“标志性文化”

在大运河文化带建设的传播内容方面，江苏各地较多强调运河的历史遗存和遗产保护，而对大运河在当前的社会生活中发挥的现实作用未有太多关注。比如很多地区都在设计、规划运河古城的修复和重建，但重建只是文化的表象复制，这些被制造出来的文化符号虽然获得了短暂的商业利益，但是不能体现大运河文化的核心精神，且缺少当地民众的自觉参与传播，因此失去了鲜活的生活作为支撑。实际上，源于民间社会生活的运河文化底蕴才更具生动性和传承性，各地在这方面的宣传工作做得不足，对内在于运河文化中的运河周边日常生活文化关注度不够，在突出其普遍价值的挖掘和呈现方式上着力不足，传播的运河文化内容僵硬、缺乏灵活性和生动性，吸引力不足。

此外，各地对大运河文化建设规划虽大多依托各城市特色，但在实际执行中又遵循了一般模式，结果难免大同小异，没有形成具有地区特色的“标志性文化”。“标志性文化”是从民众生活层面筛选出的体现地方文化特征的事项，是区域社会生活整体特征的体现，通过它可以将运河与所在区域经济、文化和社会发展紧密科学地结合起来，焕发运河历史城市的新活力[5]7-10。当前，一方面是没有筛选、整合出这样的“标志性文化”，另一方面也缺乏一定的载体和平台将其构建成新的“文本”纳入现代文化体系当中。

(三)尚未充分运用数字化、新媒体等传播效率较高的方式来扩大传播的影响力

目前，沿运河各市还没有集中性或者合作性地实施“大运河文化资源普查与数字化工程”，未能建立权威、统一、动态的大数据库，尚未在此基础上打造集管理、研究、展示与监测等功能为一体的大运河数字公共服务平台，对大运河文化带的数字化保护和传播力度不够。

数字媒体时代，移动互联网技术不断发展，信息获取更加简便，内容包罗万象。但受众的选择却日趋细分化、娱乐化，因此，传播内容必须以受众为中心，投其所好，这样才能夺人眼球，赢得受众。在运河文化展示和传播过程中，各地并未能充分运用网络媒体如微博、微信、手机媒体和移动客户端、数字电视和数字电子报刊等多种现代化媒体进而达到充分传播大运河文化的效果。运河文化建设传播的参与平台应涵盖门户综合平台、资讯类客户端、社交平台、音视频平台、问答社区、直播和短视频平台以及文化类垂直网站，具体可借助文字、图片、音频、视频等多种形态进行运河文化建设传播，使得过去单向的教育模式逐渐朝着互动探索模式的方向发展。

(四)从当前的传播效果来看，还不能激发“文化认同感”

当前大运河文化带的传播仍旧是以产品、活动为依托，形成一种物化的、固态的、活动性的思路，而在激发受众发自内心的感受、群体性的感情以及区域性乃至国家性的文化符号、象征意义这些方面还非常欠缺。这种传播的直接后果是人们或许看到一件产品、旅游了一个景点、参加了一次活动，但是对于大运河仍旧没有概念，更谈不上会产生一种认同和归属的感觉。因而运河文化建设传播主要应该通过符号来达到文化传播的目的，将产品、活动、项目与品牌文化、品牌精神甚至是生活方式等文化内涵相联系，而这也使得产品的价值体现逐渐从实用功能走向情感价值，进而转向文化观念。

(五)国际性传播还没有引起足够的重视

当前全省除了扬州较为注重大运河文化与国际接轨外，其他地区大多以国内传播为导向，鲜有以国外受众为对象的传播内容，国际传播尚未被提上日程。从对外传播媒介上看，近年来江苏媒体的国际传播能力虽然得到了进一步的提升，但与世界一线媒体相比仍存在较大差距，在国际上的影响力不足，而强大的国际传播能力对于提升文化影响力、促进人文交流具有重要意义。对于当前已有的国际传播内容，也大多局限在呈现大运河的历史遗存上，没有把历史和未来、经济和文化、中国和世界等不同维度联系起来去分析思考，无法鲜明地体现、传达出大运河文化带与江苏地方文化、中华文明的关系，更谈不上把大运河文化带建设置于经济全球化和国际合作语境下，真正将大运河与世界体系联系起来思考其传播问题[6]22-29。未来的国际传播需要改变现有单向呈现的思维，树立合作、融合、共赢的思维，在大运河文化带建设的国际传播与传播对象国家偏好及诉求之间找到结合点，通过跨学科、跨机构、跨国、跨界的合作提高大运河(江苏带)在国际上的知名度。

三、大运河文化带建设国际性传播的对策建议

就我国历史发展的轨迹来看，一直到清末，大运河沿线仍然是中国经济最富庶的地区，也是中国最繁华城市的集中地带。大运河文化带，既是我国南北漕运的重要通道，也是隋唐以来我国丝绸之路、海盐之路、茶叶之路、瓷器之路的重要通道，更是商贸物流、政务及军事通道。到了近代，随着现代化交通方式的兴起，大运河的区位优势逐渐丧失，沿运河城镇开始迅速衰退，并且逐渐远离城市中心和商贸中心，或者说，城市中心已向交通更便利、商业更繁华、文化更发达的地带迁移。因此，重现大运河文化带的繁荣取决于城市带建设的现代化程度。根据美国传播学家拉斯韦尔所界定的以传播者、传播媒介、传播内容、传播对象、传播效果五个方面为主干的传播学理论框架[7]22，本文认为，大运河文化带建设国际性传播应以人类命运共同体为核心出发点，面对不同文化背景，以寻求更丰富的信息交换，价值包容和文明理解为使命。基于此，大运河文化带国际性传播战略需要扩充传播的主体，拓展传播的场域，优化传播的结构，以期形成一种共商共建的态势，达成一种共赢共享的格局。应从全面复兴大运河文化入手，通过推进大运河沿线地区的城市化和国际化水平来提升大运河江苏段的文化影响力，具体从渠道、手段、载体、立足点等方面入手，对大运河文化带的保护、利用提出对策建议，以促进历史文化保护与现代城市功能的有机融合。

可通过“一都一线一带”的大运河文化辐射带，从“点-线-面”入手构建多点支撑的大运河城市文化带发展格局，加强沿运河各市文化与经济、社会资源融合，提高岸线利用效率，实现高质量发展、创新型发展。“一都”指的是“世界运河文化之都”；“一线”指的是大运河沿线运河文化创意小镇；“一带”指的是大运河沿线城市文化带。相对于传统文化遗产视角的价值，要突出大运河文化带的现代城市文化内涵，强调历久弥新的当代传播价值，通过“示范区-集聚区-辐射区”的运河城市文化体系发掘大运河的经济支点意义和城市带的辐射力，进一步提升国际传播影响力。

(一)加强大运河文化带建设与“一带一路”、长三角一体化等国家战略对接，输出运河文化，提升沿线地区城镇化发展水平

当前，我国大运河文化带建设处于新的历史方位，被赋予新的功能，它不仅对接“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展等国家战略，而且与长三角一体化发展的国家战略直接交汇。大运河不仅会成为我国南北政治、经济、文化联结的纽带，也会成为沟通亚洲内陆“丝绸之路”和海上“丝绸之路”的重要枢纽，还将在推进长三角地区高质量城镇化发展中发挥更大作用。

将大运河江苏段文化带建设与“一带一路”战略对接，不但可以在传播基础层面与国家网络相连结，而且借助与“一带一路”的新欧亚、中国-中亚-西亚和中巴等主要经济走廊相连接，实现传播渠道的通达进而输出运河传统文化，可以在更高层面上形成对运河国际传播文化的理解认同以及命运共担。

加强大运河江苏段文化带建设与国家区域发展战略的对接，主动融入长三角一体化国家发展战略，可以依托长三角高度发达的经济社会发展水平率先建设一个大运河城市文化示范带，提升大运河江苏段城镇化发展质量，依托良好的基础设施条件、公共服务水平，以及文化产业实力吸引更多的海外人士慕名前来。通过大运河江苏段城市文化带的建设来加强各个城市的交流互动，构建大中小城市和城镇协调发展的格局，率先形成运河文化发展共同体，促进区域和城乡协调发展，为长三角一体化进程提供内生性文化动力。

(二)顶层布局整合传播渠道，打造现代版“苏派运河文化”创意品牌，形成运河旅游节庆品牌联动效应

从省域高度推进整体营销，系统规划大运河文化带建设的集聚发展。可依托江苏各地独特的文化资源，尤其是融合楚汉文化、淮扬文化和吴越文化，充分利用先进技术手段改造提升江苏文化品牌传播模式。通过打造大运河全域旅游品牌，推进大运河文化带建设高质量发展，进而带动地区的整体复兴和城市活力的提升。

1.通过世界运河大会、世界运河城市论坛、世界运河名城博览会、世界遗产运河古镇合作大会，大运河文化旅游博览会等重大活动，整合旅游节庆资源，支持各地举办有地方特色、文化内涵和市场影响力的运河主题会展、演艺、民俗等品牌活动。加强与世界运河城市之间的文化旅游开发合作。建立日常性运河文化宣传推介体系以及重大时间节点的特色运河文化带项目，将文化保护、开发与旅游发展相结合，活化历史文化遗产，让运河文化发扬光大，实现“一河尽显江苏文化之美”。

2.通过数字化手段建立“大运河江苏段历史文化资源数据库”，对江苏大运河历史文化资源数据的存量、分布、内涵、价值、环境现状、保护程度、利用方式及效益等要素进行管理、维护以及更新、建立，实现对历史文化资源保护的预控，渗透到建设规划的各个阶段，从源头上加强对历史文化资源的保护。

3.通过新媒体传播平台打造“大运河江苏段城市文化带数字博物馆”，对大运河文化带资源进行活化利用，让各类文化元素可视化、可触摸、可感知。特别是在城乡建设和城市更新过程中，充分利用各种城市空间，将多种现代生活元素、活动和场景，作为历史文化遗产的新型载体。特别是通过街景、建筑、城市雕塑、街区、公园、城市地标、文创产品、文创空间等，将历史文化元素融入现代城乡百姓的生活中，让各类文化元素可视化、可触摸、可感知，让大运河文化可玩、可看、可赏、可消费，提升国内外影响力。

(三)以国际思维与国际化叙事方式进行话语表达，打造东方艺术形式的本土化国际传播，激发世界共鸣的东方价值

跨文化传播并非等于“只要是民族的，就是世界的”，而是民族的艺术需要具有国际思维的海外传播，借助当地机构提高渠道的通达性以及内容的可接受度。

1.在大运河文化带的国际传播方面,要加强中外合作，采取开放多元的国际视野，竭力避免自说自话的局限与国外部分公众由于狭隘的“刻板印象”而抵触受传的情况，从而使大运河文化价值的传递更具公信力、感染力和传播力。

2.在传播手段上，要增强线上推介能力，创新营销推广方式，提升节庆活动内涵，扩大国内外影响力。把运河这一世界遗产介绍给世界游客，向世界讲好运河故事，推进江苏运河休闲产业项目创新，吸引国际友人来江苏旅游。

3.在传播内容上，既要体现大运河文化所具有的民族特色和独特魅力，又要有国际视野，还要有国际化的表达方式。要选取适合受众需求和能引发普遍共鸣的传播内容，找到京杭大运河与其他国家文化价值的契合点，揭示运河文化所蕴含的独特而具有世界共鸣的东方价值，使运河文化的传递具有国际思维，凸显包容性和国际共享性。应高度重视运河文化内容的翻译质量，推动一批具有民族性、艺术性和可读性的大运河文化产品走向世界。

4.在传播者的选择和传播渠道方面，要因地制宜，开展本土化推广。借助于其他一些国家已有的文化协会、行业协会和联盟等民间组织在当地的较大影响力，与这些机构的合作推广运河文化。在海外设立中国大运河文化带推广分部，与当地文化界建立密切联系，借助这些第三方或本地化机构，可以为中华文化“走出去”并在当地落地开花创造条件。

(四)选取“枢纽经济+产业经济发达+运河文化内涵”城市打造“世界运河文化之都”，发掘大运河文化带的全球性战略意义

以“世界视野，中国高度，江苏特色”为主旨，通过“世界运河文化之都”的打造，在浓缩的空间内形成新兴文化创意产业示范区、高级要素集聚的新型增长载体,构建富有竞争力和可持续性的新增长点乃至增长极。可以依托中国大运河原点城市、大运河联合申遗牵头城市——扬州，来打造“世界运河文化之都”，精心谋划扬州大运河标志性文化景观，包括相关的大型文化园、广告艺术长廊、文化旅游服务设施，大运河标志性漕运码头、渡口以及舟楫等文化载体，发掘扬州在中国丝路、瓷路、茶路、盐路、驿路上的重要地位以及国际战略意义，提升大运河文化带中心城市的辐射力。通过国际视野打造“世界运河文化之都”，让运河文化成为江苏文化旅游、博览、创意和出版等业态的新亮点和新名片。

(五)以生态和休闲文化旅游链打造运河文化创意小镇，发挥“珍珠链”效应，建设大运河线性活态遗产廊道

因漕运而兴的千年大运河曾催生了一大批运河城镇，运河和城镇自古构成了“命运共同体”。例如山阳(淮安)、淮阴、清河、清江浦等城镇因运河而兴起，甚至因交通要津先后繁荣了几百年。而当今运河文化带作为文化建设的重要载体，必将和运河古城镇及其地域文化建设紧密结合，为运河城镇建设带来历史性的机遇，各具特色的城镇体系将会得到进一步的优化。

1.大运河文化带的建设并非静态的遗址保护，而是在经济社会发展、新型城镇化进程中的动态保护。应将历史文化遗存的保护纳入多规合一的规划体系之中。

2.通过生态和休闲文化旅游产业链运营运河沿线古镇和特色乡镇，打造一批运河文化创意小镇，将其作为运河城镇体系建设的重要载体。

3.通过“珍珠链”效应串联起大运河(江苏段)沿线的运河中心城市以及运河文化创意城镇群，打造线性活态遗产廊道。

4.以市场化手段、产业化进程、国际化的眼光打造大运河沿线城镇的休闲旅游产业带，实现运河文化与经济的结合，盘活大运河江苏段线性活态遗产廊道。

(六)在城市形象识别系统中融入运河元素，打造大运河城市文化带辐射区，发挥城市文化带的集群功能

大运河从古代重要的漕运通道发展成为现代航运的内河运输带、由大运河贯通的城乡经济带，既是传统农耕文明时代的新业态生长带，也是中国东部最重要的财富聚集带，更是沿大运河形成的社会文化交流带。借助大运河文化带建设的重大机遇，激活运河历史记忆，在大运河沿线城市形象识别系统中融入运河元素，向世界彰显大运河文化的历史魅力，深刻展示大运河的文化内涵和人文精神。

大运河文化带建设上升为国家发展战略后，必将促进运河全线特别是淮海经济区的苏北、鲁西、皖北、豫东等相对后发地区的发展。通过整合大运河中心城市、沿运河创意小镇以及运河沿线城市群的地域文化资源，来带动运河沿线城市文化、旅游、生态、休闲度假产业的提振，并形成快速崛起的高品位高效益的城市文化辐射带，以实现后发先至的效果。其中，要着力发掘地方特色与区域独有的“文化特色”，提升大运河相关文化产业的发展层次，避免同质化和低端化倾向。要明确大运河江苏段城市文化带的核心产业、配套产业和支持产业，厘清产业集群工作重点，针对不同层次采取多元发展策略，快速形成良性竞合格局。力图实现大运河江苏段文化带建设“点-线-面”的全面对接，形成精致化的整体发展态势，以进一步提升大运河江苏段文化带的品位和效益。