文化价值视角下的乌兰牧骑服务职能创新研究*

王光文

(内蒙古艺术学院 文化艺术管理学院，内蒙古 呼和浩特 010010)

一、引言

文化经济学家Throsby(2001)提出，文化产品的文化价值可分为精神价值、审美价值、社会价值、历史价值、真实价值和象征价值[1]。演艺产品属于劳务性的文化产品，同样可以按此划分。关旭(2018)认为，演艺产品的文化价值包含艺术普及和艺术精进，且二者彼此关联，任何一方面的提升都有利于文化价值的整体实现。从艺术普及的角度看，演艺产品的文化价值实现就是让更多的人接触、了解并产生兴趣，实现程度可通过知名度和受众规模进行判断。从艺术精进的角度看，演艺产品的文化价值实现就是艺术品质得到提升，实现程度可根据专业人士和消费者的评价进行判断[2]145-149。在以上两位学者的文化价值分类中，前者侧重阐释具体分类的不同特征，后者侧重探讨文化价值的实现路径，因而可以形成互补。

演艺单位可分为企业性质和事业性质。企业性质的演艺单位追求经济和文化的综合价值。其经济价值的实现主要靠消费体验的优化，文化价值的实现主要靠艺术普及和艺术精进。事业性质的演艺单位主要追求文化价值，可以兼顾经济价值但不以盈利为主要目的。我国的乌兰牧骑就属于事业性质的演艺单位。

从1957年6月第一支乌兰牧骑在内蒙古自治区锡林郭勒盟苏尼特右旗组建，到2017年苏尼特右旗乌兰牧骑收到习近平总书记的回信，乌兰牧骑已走过60个年头，队伍已发展到75支，行程累计110多万公里，演出超过30万场，受众达2亿多人次。从价值视角来看，乌兰牧骑的文化价值巨大而显著。在文化产品匮乏的计划经济年代，乌兰牧骑以短小精干的队伍、一专多能的队员、小型多样的节目、轻便灵活的装备，为内蒙古广大基层群众送去了精神食粮，并在人民大会堂进行了专场演出，受到了党和国家领导人的高度赞扬，进而全国巡演、走出国门，把草原歌舞带到异国他乡，把草原文化传到世界各地。

在科技创新和体制改革推动下，我国的文化产业快速发展，文化产品供给多样而丰富，可替代演艺产品的文化产品层出不穷，受众(消费者)的注意力成为稀缺资源和争夺对象，“注意力经济”成为文化产业的重要表征。在此情况下，乌兰牧骑如何创新服务职能进而更好地实现文化价值，成为其新时期发展的核心命题。

二、计划经济时期的乌兰牧骑服务职能

中国的计划经济时期，演出、电影、图书等文化产品都以国家计划统筹的方式进入群众生活，并构建起单向度的生产—接收关系。这一时期，乌兰牧骑主要有三大职能：创作、演出和劳动，并形成了扎根生活、不畏艰辛、辗转跋涉、敬业奉献、服务群众的乌兰牧骑精神。

(一)创作：扎根生活沃土

老一辈的乌兰牧骑队员下乡演出时，往往与农牧民同吃同住同劳动，与广大农牧民鱼水情深，深知农牧民的喜好和祈愿，因而拥有永不枯竭的创作源泉，能够生产最接地气的演艺作品，提供精准对接农牧民精神需求的文化服务。他们随时随地搜集素材，把耳闻目睹的现象、身边的故事、自己的经历转化为群众喜闻乐见的节目，转化为脍炙人口、常演不衰的演艺精品。

(二)演出：不畏艰辛、一专多能

计划经济时期的乌兰牧骑演出职能，体现了“国家针对内蒙古地广人稀、牧民居住分散、难以及时了解国家大政方针、无法满足基本文化需求的情况而采取的指令性手段”[3]121-126。无论是炎炎夏日还是数九寒冬，无论是风霜雨雪还是沙尘满天，乌兰牧骑队员们都不畏艰辛，辗转跋涉在草原、戈壁、荒漠上，载歌载舞在农舍、牧场、田地间。因为队伍短小精悍，所以队员们一专多能、身兼数职，如报幕员兼歌手，舞蹈演员兼器乐演奏员。他们不漏掉一个蒙古包，不疏忽一个农牧民，以天为幕，以地为台，随时随地演起来，为群众送去欢乐和文明，传递党的声音和关怀。他们能够在大规模的那达慕和设施先进的大剧院演出，但更多的是辗转在人烟稀少、条件艰苦的农牧区。即使遇到天气突变，他们也一丝不苟地坚持演完预定节目。

(三)劳动：生活生产中的多面手

乌兰牧骑既是文艺队，也是劳动队。在演出之余，队员们就是文艺辅导员、讲解员、播音员、理发员、医疗员、摄影员，他们帮牧民剪羊毛、打草、挤奶，帮农民筑路、挖渠、收割。他们看到什么活就干什么，在生产生活中与农牧民融为一体。正因如此，他们被农牧民亲切地称为“玛奈呼和德(我们的孩子)”、“玛奈(我们的)乌兰牧骑”，他们所担负的政治宣传、文化认同、民族团结等职能也能顺利实现。

三、发展环境的变化

改革开放之后尤其是进入21世纪，中国的文化产业加速发展、文化事业日渐繁荣、文化科技深度融合、市场理念深入人心，乌兰牧骑的发展环境发生了巨大变化。这种变化主要体现在演艺产品、演艺市场、行业风气方面，并与中国的计划经济向市场经济转型呈现出历史性的同构关系。

(一)演艺产品：旅游演艺成为主流

为了发展地方经济和满足人民对美好生活的需求，国内各地纷纷将旅游产业作为重要或支柱产业发展，旅游演艺也成为吸引和留住游客的重要产品。由此，演艺业有了新的、更为广阔的发展平台，旅游演艺也成为演艺产品的主流。

国内的旅游演艺起始于20世纪80年代，以“印象”系列、“千古情”系列、“又见”系列产品为代表。旅游演艺能将游客转为受众、受众转为游客，能提高景区文化魅力、营造景区艺术氛围、增加景区衍生产品、延长游客驻留时间、满足游客精神需求、增加游客夜间消费，进而为演艺业和旅游业扩大收入，并能带动娱乐业、餐饮业、相关设备制造维修业等产业与旅游业融合发展，在拉动地方就业、传播地方文化、促进地方经济等方面具有重要意义。

对于一个高A级景区乃至一个旅游城市，是否有规模宏大、常演不衰的旅游演艺产品，已成为衡量其旅游发展质量和演艺服务水平的重要指标，也是文化与旅游融合发展的重要标志。旅游演艺投资方往往有地方政府和企业集团的支持，能够聘请到知名策划运营团队，以大量的设备投入打造奇观化的消费“圣殿”，如《丽江千古情》采用激光、车台、摇臂、升降台、威亚、阿拉伯飞毯等400种设备，以数字视听技术、水景效果、超大LED显示屏、光电影像等营造令人惊叹震撼的视听效果。

根据演艺活动的举办区域，旅游演艺可分为剧场类、实景类、户外广场类和宴会歌舞类。剧场类演出内容大部分来自于当地特色资源、历史名人、民风民俗、民间传说等，如内蒙古民族艺术剧院首创的大型马文化全景式剧场演出《千古马颂》、成吉思汗陵景区推出的《一代天骄——永远的成吉思汗》、鄂尔多斯响沙湾景区推出的《鄂尔多斯婚礼》。实景类旅游演艺对自然气候条件要求较高，如呼伦贝尔市在2011年7月开演的《天骄·成吉思汗》，由梅帅元策划和出品，耗资巨大、场面震撼、技术先进，但演出只能在3个月的旅游旺季进行，导致投资难以收回。户外广场类旅游演艺可分为景区广场表演、广场巡游表演、节庆广场表演，能起到营造景区文化氛围和烘托节庆主题的作用。

(二)演艺市场：细分化、小众化

演艺市场的细分即受众(消费者)类型的细分。按照受众(消费者)的专业化程度，可将演艺市场分为艺术偏好类、大众欣赏类、旅游消遣类、随机观看类。按照受众(消费者)是否应用互联网，又可将演艺市场分为线下和线上。线下包括剧场、景区、酒吧、餐厅等场所，线上包括电视、电脑、手机等终端。网络直播、转播、点播使得演艺市场的重心逐渐转移到线上，而且线上观看演出的人数远远超过线下。即使是边远地区的农牧民，都可以免费上网观看各种演艺节目。对此，演艺机构必须适应互联网时代的受众细分，并对自己的产品类型进行精准定位。

演艺市场的小众化是指某些受众对某种演艺产品有着特别的兴趣和爱好，观看频率较高，付费意愿较强，从而有利于实现演艺产品的文化价值和经济价值。在计划经济年代，文化产品严重匮乏，没有太多的文化产品让普通大众选择，而且大众平均鉴赏能力偏低，因而只要有演出就有一定的受众规模，一些演出甚至可以轰动地方、万人空巷。也就是说，演艺机构依靠艺术普及就很容易实现文化价值。但在当今，文化产品极大丰富，文化消费经验的积累使得大众的鉴赏能力逐渐提高、个性化需求更加突出，于是，普通大众越来越多地转化为口味更加挑剔、需求更加多样的专业小众。这就意味着，演艺机构必须更多地依靠艺术精进实现文化价值，并依靠演艺营销、衍生品开发、餐饮、交通、购物等配套服务实现经济价值。其中，艺术精进主要是提高演艺产品的思想性、艺术性和观赏性；配套服务主要是实现演艺消费的便捷化、生活化和时尚化。

(三)行业风气：失德浮躁较为突出

在市场经济体系下，演艺工作者重视演艺产品的经济价值，以正常的劳务性产品换取合理报酬，本是无可厚非，但如果为了经济价值而心浮气躁，违背职业道德，其不良行为将对社会造成很多负面影响。归纳起来，一些演艺工作者的失德浮躁行为主要有以下几个方面：

在服务动机方面，一些演艺工作者不想为人民服务却只想为人民币服务，只看到演艺产品的经济价值而无视其文化价值，把演艺视为捞钱的工具，把金钱当成创作的动力，逃避责任、怕苦怕累却梦想一夜成名、快速致富，走捷径、抄近路、以最小的服务换取最大的利益成为他们的做事准则。于是，他们虚抬身价、偷税漏税，以低俗、媚俗迎合不良嗜好，以绯闻、丑闻吸引大众眼球，以作假、炒作制造泡沫，到基层服务往往是表面文章、敷衍了事，其结果只能是离心离德，败坏社会风气。

在创作取材方面，一些演艺工作者高高在上，很少到基层体验生活，即使到了基层，也只是“走马观花”，很少深入实地，缺乏与普通群众的心灵沟通和情感交流。他们对普通群众的生活愈来愈陌生，与普通群众的隔阂越来越严重，却热衷于描述富商巨贾、上流社会、帝王将相、皇家宫苑、俊男靓女的生活，偏好于表现奢华排场、楼堂会所、小资情调、宫廷争斗的细节，甚至透露出对养情妇、包二奶、挥金如土等腐朽生活的向往。他们的作品忽略了社会问题，丢弃了道德底线，体现不了人民群众的现实生活，表达不了人民群众的喜怒哀乐，也诉求不了人民群众的美好向往。

在职业素养方面，一些演艺工作者缺乏专心投入的精力、常演常新的功力、专注持久的毅力、坚韧执着的耐力和“坐冷板凳”的定力。他们以回避现实的主题、胡编乱造的情节、故弄玄虚的内容、脱离实际的人物代替扎扎实实的原创，以高得离谱的报酬、奢华昂贵的服饰、权贵出席的场面、保镖和经纪人的簇拥体现自身的价值，以绯闻隐私的爆料、有违伦理的炒作吸引公众的关注，以利益第一、敷衍了事的“跑场子”态度到处走穴捞金，以假唱、假义演、抄袭他人作品欺骗受众，甚至有的因为“黄赌毒黑”而身陷囹圄。他们不把精力放在境界的提升、技艺的精进和作品的锤炼上，而是制造出大量的快餐、泡沫和垃圾，使得演艺领域难有精品、经典和高峰。

四、乌兰牧骑服务职能创新路径

乌兰牧骑既要适应国内外演艺产品、演艺市场的变化，又要成为新时期演艺领域的行业典范和精神标杆。由此，乌兰牧骑需要创新服务职能，从计划经济时期的以艺术普及为主，转向市场经济时期的以艺术精进为主，进而更好地实现文化价值。具体而言，乌兰牧骑应从提高创作质量、提升演出能力、行业示范引领和基层人员培养的路径进行服务职能创新。

(一)提高创作质量

面对环境变化，乌兰牧骑应始终保持“红色文艺轻骑兵”的本色和基因，继续发扬扎根生活沃土的创作精神，把创作视角对准群众的火热生活，到群众中寻找创作的源头活水、内容素材，推出更多反映现实题材、被群众喜闻乐见的精品力作，不无病呻吟，不个人宣泄，不凌空蹈虚，不胡编乱造，在群众生活中领悟人生的意义和艺术的真谛，把群众当成作品的评判者和鉴赏家，让群众从作品中看到自己的形象、听到自己的心声、体味自己的故事，进而温润心灵、产生共鸣、陶冶情操、提升思想。在国家实施乡村振兴战略的背景下，演艺工作者更要关注乡村振兴实践，推出更多展示新时期农牧民精神面貌的具有影响力的演艺作品。

在保持本色的基础上，乌兰牧骑应在需求、内容、资源、技术、环境、团队这几个维度上提高创作质量，这也是新时期乌兰牧骑实现文化价值的根本。在需求维度上，演艺创作的每一个环节，包括构思、剧本、演员挑选、场地、舞美、排练、试演等，都要以准确了解群众需求为前提，进而才能提供“以需定供”的菜单式、互动式演艺服务。在内容维度上，应有群众关注的主题，有契合时代的素材，有引人入胜的情节，有直击人心的力量。在资源维度上，应充分利用有影响力的民族民间文化资源，使受众感受独特的文化价值与魅力。在技术维度上，不能停顿于原汁原味的非遗展示，而是要在反映真实背景、故事和人性的基础上，以现代化的灯光、音响、布景、LED大屏、全息技术、舞台设计、现代传媒等技术，强化作品的表现力、感染力、冲击力、震撼力、吸引力和影响力。当然，在边远、贫困等不具备条件的地区，无法大规模应用技术，其演艺服务的定位应是“小而精、易流动”。在环境维度上，尽可能为受众提供舒适的设施、到位的服务、良好的氛围。在团队维度上，一方面要培养和借助知名的编创和演员，另一方面要做好团队的成本核算，合理控制演艺产品的人工成本。

(二)提升演出能力

从艺术普及的角度看，提升演出能力的重点是扩大受众规模和知名度。有人认为，基层的群众有手机和电视，有民间的商业演出，对乌兰牧骑的演出就无所谓了。其实，乌兰牧骑只要有好的演出产品，其作用是手机和电视不能替代的，基层群众仍需要乌兰牧骑带来的现场感、真实感、温度感，仍需要乌兰牧骑深入人心、贴近生活、关照现实。而且，只有乌兰牧骑能做到无私奉献、全心全意为人民服务，这与只想赚钱的草台班子完全不同。为了扩大受众规模，乌兰牧骑应借助国内外的文化交流活动，响应“一带一路”和“文化先行”战略，将优秀的民族文化传播出去。为此，乌兰牧骑不仅要在国内外演出，还应建立专门的网站平台和收看终端，通过互联网传播演艺产品，进而扩大受众规模、促进文化交流、推广草原演艺、实现文化价值。

从艺术精进的角度看，提升演出能力的重点是赢得专业人士和受众的好评。为此，乌兰牧骑应以高度的文化自觉和强烈的责任心，不断提高自身的认知能力、鉴赏能力、技术能力、创作能力和表演能力，推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的演艺产品，使演出不仅给群众带来欢乐，还能化育人心、陶冶情操、启迪民智。从这一意义来讲，乌兰牧骑不仅要为受众提供高质量的演出服务，还要以演出服务培育高质量的受众。同时，乌兰牧骑还应挖掘地方文化资源，丰富艺术素材积累，主动担负起传统文化传承、保护和创新的职责，进而更好地实现演艺产品的精神价值、审美价值、社会价值和历史价值。

在全民旅游、全域旅游、文旅融合的时代背景下，乌兰牧骑还应提升旅游演出能力，在以下几个方面推进演艺与旅游业融合发展：第一，创意开发特色资源类、故事类、民俗类旅游演艺产品，艺术化展现资源的文化内涵、故事的关键片段和民俗的地方情趣。第二，以高超的创意、感人的剧情、精湛的技术、绚丽的舞美提升演出水平，在演出过程中融合趣味性活动和体验性内容，并邀请游客参与互动。第三，重点打造驻场类、巡演类旅游演艺，这两类旅游演艺可在室内和南方巡演，因而气候对其影响不算太大；实景旅游演艺地点固定，只能在旅游旺季演出，且需要投入大量资金，因而要谨慎选择。第四，对景区的驻场演出团体和业余团队进行辅导，帮助其提升演出质量。第五，尝试与旅游企业实行混合所有制和股份制经营，实现优势互补和风险共担。第六，开发旅游演艺衍生品，扩展旅游演艺产业链。

(三)行业示范引领

面对演艺行业的失德和浮躁，乌兰牧骑无疑要发挥精神示范和净化风气的作用。为此，乌兰牧骑应加强艺德修养，坚持把社会效益放在首位，积极为群众提供公益性的演艺服务，与群众建立深厚感情，面对金钱不失德，面对诱惑不动心，使演艺界少一些心浮气躁而多一些沉浸专注，少一些投机取巧而多一些脚踏实地，少一些追名逐利而多一些奉献精神，少一些文化垃圾而多一些演艺精品。

面对演艺行业的创新乏力，乌兰牧骑应继承优良传统并创新性发展，保护传统文化并创造性转化，以“十年磨一剑”的工匠精神、扎根生活的创作态度和千锤百炼的扎实基本功，创作出更多的接地气、叫得响、传得开、留得下的精品力作，培育出更多民族特色浓郁、地域特点鲜明、文化底蕴深厚、人民群众喜爱的演艺团体，使广大群众的精神生活有更多的获得感和幸福感。

(四)基层人员培养

演艺产品的文化价值实现，离不开对基层人员的培养，包括对基层专业人员的提升式培养和对文艺爱好者的普及式培养。为此，地方政府可在旗县区、苏木乡镇、嘎查村、社区设立文艺站，或者设立演艺类“传习所”“研习班”，聘请乌兰牧骑队员为教师，通过集中培训、单个辅导、师徒传授、切磋交流等方式，培养基层演艺人员，壮大民间演艺力量。

为了对中小学生加强素质教育，同时，也为专业团队培养后备力量，乌兰牧骑应积极与中小学校合作，对青少年进行文艺辅导和兴趣激发，帮助青少年组建文艺团队，推出健康向上、易于传播、适合校园演出的剧(节)目，其类型可包括歌曲、器乐、舞蹈、戏剧、小品等。

为了便捷高效地传播乌兰牧骑的演艺产品，应同时在线培养从业人员和爱好者，把乌兰牧骑的演艺产品转化为微电影、短视频、数字音乐等数字音像制品，通过乌兰牧骑的演艺网站以及各大视频网站、音乐网站和“两微一端”大力推送，在提升乌兰牧骑传播力的同时，打造更为广泛的演艺人员培育平台。

五、乌兰牧骑服务职能创新保障

文化价值重心由艺术普及向艺术精进的转变，艺术生产、传播、消费的革新，群众审美能力、欣赏品味的提升，都要求乌兰牧骑进行服务职能创新，同时也要求地方政府从体制机制改革、培养专业人才、能力导向资助、制定实施政策、完善设备设施方面为乌兰牧骑的服务职能创新提供保障。

(一)体制机制改革

针对乌兰牧骑管理体制僵化、机制运行不畅、“等、靠、要”思想严重、人员结构不合理、队员薪酬偏低、日常经费短缺等问题，主管部门可在不改变其事业单位性质、不减少政府财政资助并保证公益演出场次的前提下，对其进行试点先行的公司制管理改革，鼓励其从城市剧场、旅游演艺渠道筹集经费，制定鼓励企业和个人对乌兰牧骑公益事业进行资助或捐赠的优惠政策，改革人员评聘机制、流动机制、激励机制、退出机制，增加年轻新秀和编创人员，妥善安置大龄和伤病人员，修订完善《乌兰牧骑考核评估管理办法》，形成乌兰牧骑考核评估、自我优化、人尽其用、优胜劣汰的管理机制。

(二)培养专业人才

截至2018年6月，内蒙古共有乌兰牧骑75支，其中旗县乌兰牧骑71支，盟市(锡林郭勒盟、阿拉善盟、兴安盟)乌兰牧骑3支，自治区直属的内蒙古民族艺术剧院乌兰牧骑1支，编剧、导演、演员、词曲、舞美等人员3199人。其中在编在岗的人员有1828人，聘用人员有1291人。从这些人员中，应遴选骨干、新秀到区内外一流艺术院团和院校进行脱产或半脱产培训；同时，在区内外艺术院校和部分盟市设立乌兰牧骑培训基地(班)，以委托培养、定向招生、专项培训等方式，大范围培养演职人员；还可以聘请国内优秀教师到乌兰牧骑开展一对一、点对点的实地培训。对于培养学员并且学员与乌兰牧骑签订1年以上劳动(服务)合同的艺术院校和培训机构，政府可按学员人数给予其一定补助；对乌兰牧骑选送人员参加专业学历教育、继续教育和专业培训的，在其选送的队员完成规定课程并取得证书后，政府可按其缴纳学习培训费用的额度给予一定补助；此外，可成立乌兰牧骑研究机构，积极申报、承接和自主研究项目，培养乌兰牧骑研究人才。

(三)能力导向资助

自治区本级已设立乌兰牧骑事业发展资金，部分盟市也在财政预算中安排了专项资金或划拨专款，并逐年加大投入。按照能力导向原则，应重点资助乌兰牧骑提高创作质量、提升演出能力、行业示范引领和基层人员培养，支持额度以演出场次、群众口碑、获得奖项、媒体评论等评价指标为依据。此外，可发挥国家“舞台艺术精品”工程、艺术基金以及自治区的“文化事业发展专项基金”的导向功能，鼓励乌兰牧骑创作更多更好的文艺精品。按照能力导向原则，可设置乌兰牧骑“分级资助”“品牌团队资助”“创作表演提升资助”等专项资助。“分级资助”可根据团队发展阶段，分为成熟、发展、起步三种类型。“品牌团队资助”主要针对具有一定知名度、代表地方文化形象的乌兰牧骑的国内外文化交流、巡回演出、精品创作。“创作表演提升资助”主要激励乌兰牧骑提升创作表演水准，赢得正规奖杯和群众口碑，同时用于培养和鼓励新秀。

(四)制定实施政策

自2017年底，自治区党委、政府出台了《关于深入贯彻落实习近平总书记重要指示精神加快推进乌兰牧骑事业发展的意见》，启动了《乌兰牧骑事业发展中长期规划》编制工作，各盟市也根据自身实际制订配套政策规划。此外，《内蒙古自治区党委关于繁荣发展社会主义文艺的实施意见》《关于支持戏曲传承和地方戏保护发展的意见》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》也从不同方面为乌兰牧骑提供政策支持。在此形势下，相关部门应用好用足国家、自治区和盟市政策，同时及时发现问题，进而不断完善、创新政策。

(五)完善设备设施

2018年，由自治区财政拨款为乌兰牧骑量身定制的金龙客车交付使用，中宣部也为32个旗县的乌兰牧旗订制了演出车辆。但是，乌兰牧骑仍有很大的设备设施缺口，其建设重点应包括以下几个方面：一是国家和地方通过划拨、改造、新建等方式为乌兰牧骑提供演出、排练、办公等场所；二是在优化政府采购程序的同时，乌兰牧骑也可自主采购所需的舞美、服装、道具、乐器、音响等设备设施；三是加强“网上乌兰牧骑”的软硬件建设，加强技术设备改造，以适应未来演艺业网络化、数字化、智能化的发展趋势。