电子商务平台下的快速消费品市场营销渠道探讨

■张丹彤

（广州市光机电技术研究院）

引 言

现阶段，在信息技术推动下，互联网用户数量呈现飞速上涨态势，电子商务行业也由此滋生，并在短时间内实现飞速发展，成为很大一部分消费者购物首选方式。电子商务的快速发展，使快速消费品营销模式发生很大程度变化，经营人员需要结合当前经营实际状况，以电子商务平台为基础，实现快速消费品营销渠道重新构建，进而提升快速消费产品核心竞争力。传统快速消费品营销渠道对于信息把握的精确度不足，对营销效率和营销质量产生非常明显的影响，因此在电子商务平台当中构建快速消费品市场营销渠道是非常具有实践价值的。下文中笔者将对此展开详细分析论述。

1 快速消费品综述

1.1 快速消费品的定义

快速消费品是指一些易损耗、消费频率较高且呈现重复特性的产品。这些产品以日用品居多，包括香皂、洗衣用品、牙膏、厨房清洁用具等，还有一些日常食用产品和营养用品，例如食用油、大米、面粉、维生素C、蛋白质、钙片等。这些产品在生活当中消耗非常快，并且在生活当中经常会被重复使用。这类产品都是通过包装，做成一个个相对独立小单元来开展销售的。基于这种特性，其品牌化运营方式对于产品销量上涨有着非常重要的作用。下文当中笔者所论述的以电子商务平台为基础的快速消费品市场营销渠道，同样是针对于品牌化运营方式来开展的。

1.2 快速消费品的典型特征

1.2.1 品牌建设和品牌推广的影响力巨大

快速消费品使用周期一般较短，更新速度较快，进而造成同类型快速消费品产品上涨。在这种极其激烈的市场竞争形势当中如何脱颖而出，吸引消费者注意力，直观地向消费者展现自己产品特性和使用优势，体现生产企业自身文化底蕴，都是快速消费品商家所要去重点考量的问题。因此，快速消费品企业就需要在品牌建设和品牌推广方面投入更多精力[1]，全面提升产品知名度，从而使更多消费者能够对产品和企业有一个深层次了解，最终在快速消费品市场当中获取更大利润。在这里笔者以个人清洁护肤用品为例，现阶段最大的两家个人清洁护肤用品企业是宝洁和联合利华，在企业运营过程中都会将大部分精力放在品牌建设以及推广方面，通过多年运作，宝洁和联合利华公司不仅在国内个人清洁护肤品中占据大量市场份额，同时其产品价格与国内个人清洁护肤品相比较高。由此我们可以看出，由于快速消费品具备强大替代性以及市场竞争性，品牌建设和品牌推广的战略意义就会凸显出来。

1.2.2 产品的更新速度加快

随着电子商务平台规模不断拓展，电子商务平台受众人群也越来越广，各个社会阶层人群开始广泛参与其中，通过足不出户的方式选择心仪的商品。在这种情况下，电商平台和消费者相关需求都会呈现多样化发展状态。平台和消费者不仅会对产品质量提出更高要求，同时还会考量产品功能性、包装精美程度、价格区间以及口碑等等[2]。尤其对于快速消费品来说，产品配送时间和提供的配送相关服务同样是消费者在购买商品时重要的衡量标准。在这种情况下，快速消费品厂商需要根据消费者多样化需求，不断提升产品更新速度，进而占据更大市场份额，拓宽销售路径。例如对于酸奶产品来说，企业可以根据消费者群体不同需求而生产出各种类型酸奶产品，例如低糖酸奶、果粒酸奶、芝士酸奶、炭烧酸奶、益生菌发酵乳等等，最终满足不同消费者群体对产品的切实需求。

1.2.3 产品网络销售体系的作用愈发明显

在互联网技术和电子商务平台建设逐渐趋于完善的大背景下，目前快速消费品基本不再依靠传统加盟店形式来销售，更多的是通过产品本身网络销售体系来扩大市场份额，实体店铺往往以经营高端产品为主。同时在智能手机大面积普及的情况下，人们只需要在电商APP上完成注册，就能够立即完成心仪商品的购买，整个购买时间不超过30秒[3]。鉴于此，快速消费品企业就需要在经营过程中将网络销售体系构建摆在重要的战略位置，通过健全的网络销售体系为企业谋求更大利润。

2 基于电子商务平台的快消品消费者分析

2.1 快消品网络消费者的具体特征

快速消费品网络消费者主要集中在70后到00后前期的消费者群体当中，这也是我国消费结构最为复杂的群体。这些消费者群体在经济背景、文化层次、家庭背景方面都存在较大差异，从而导致其消费观念和消费模式各异。笔者认为，在这个规模庞大的快消品消费群体当中，可以细化分为以下几个小群体：

2.1.1 高消费群体

据相关调查数据显示，截止到2018年，中国已经完全超越日本成为全世界最大的奢侈品消费国，这些奢侈品消费“主力军”以70后到90后消费者为主，这些人一般拥有比较高的文化水平，在各自工作领域当中有所成就，同时一些年轻的奢侈品消费者家境较为殷实，完全能够承担奢侈品高昂的费用，因此其对于快速消费品需求已经超越单纯生理需求，更多地集中在品质需求方面，例如许多高消费群体日常饮用的“依云”矿泉水、特仑苏高品质牛奶以及SK-II洁面等等，都体现着高端消费者对于快消品的强烈品质需求[4]。

2.1.2 中端消费群体

该群体在电商平台全部快消品消费者群体当中所占比例最大，在消费上往往处于一种承上启下的地位，同时这些人也是大众消费观念引领者，在消费过程中同时关注产品品质和性价比，在电子商务平台当中所耗费的时间也更多。这部分群体在快消品购买过程中往往会重点考量产品的真正价值，例如产品的具体功能、使用便捷度等等。中端消费群体无疑是电子商务平台中快消品购买的“主力军”，因此企业在构建市场营销渠道过程中需要以该群体为核心，切实提升快消品销量。

2.1.3 低消费群体

低消费群体以新生代农民为代表，他们大多来到城市进行务工，是城市建设工作主要承担者，可以说是同时具备城市和农村文化特性的消费者群体。这些新生代农民对智能手机和互联网有一定了解，并通过网购形式来购买一些低端产品。虽然新生代农民群体购买力较低，但是快消品购买数量却非常高。该群体在购买过程中首先考量的因素就是价格，如果价格符合其预期标准的话，他们很可能会进行大批量购买，因此在市场营销渠道建立的过程中，这些以新生代农民为代表的低消费群体同样是不可忽视的重要购买力量。

2.2 快消品网络消费者购买行为的发展趋势

2.2.1 理性思考消费过程

与电子商务平台刚刚兴起时，广大消费者所出现的“冲动消费”现象不同，当前消费者在消费过程中开始对购买行为进行理性分析，进而形成一种“理性回归”的局面。随着电子商务发展日趋成熟，消费者这种理性思考消费行为的现象将会在日后持续保持，这种趋势对于快消品企业来说既是机遇，又是挑战。

从具体原因来看，消费者所产生的这种消费理性与当前市场规模扩大和经济形势变化有着非常大的关系。在市场规模不断扩大的情况下，快消品企业鱼龙混杂，消费者如果盲目购买的话，很容易购买到质量不过关的产品，从而造成一定程度的经济损失，因此在市场发展形势要求下，消费者需要始终保持消费理性，进而购买到自己所心仪的快消品；同时在生活节奏不断加快的情况下，人们所面临的生活压力越来越大，这就导致一部分人在快消品购置方面无法“随心所欲”，经常需要货比三家之后选出一个最优质的快消产品[5]。在这两种因素驱动下，消费者对于电商平台当中快消品商铺的信誉、评价状况、交易数量以及售后服务方面有着更多的要求。

但是，消费者的理性思考并不意味着其消费能力和消费需求减少，从一定角度上来看，消费者的理性思考将会成为主流消费崛起的一个重要引导因素，许多消费者可能在购买过程中并没有得到心理上的满足，进而在电商平台消费过程中处于压抑状态，而一旦其消费期望得到全面的满足，快消品日常需求量将会成为激发起购买欲望的主导因素，最终实现快消品大批量购买。

2.2.2 快消品需求层次的延展

在经济水平不断提升的情况下，消费者在购买快消品时所考量的需求因素也随之不断拓展。从目前购买状况上来看，消费者首先考量的需求就是健康。据相关调查数据显示，对于一些食品类快消品，例如牛奶、饮料、粮油等，大约有七成以上消费者的购买第一原因为健康。同时在食品安全事件大规模曝光的前提下，消费者对于快消品健康性的关注程度呈现大幅上涨的态势[6]。因此在电商平台快消品销售过程中，企业首先需要将产品健康性摆在首要位置，这样才能够为产品后续销售工作打下坚实基础。

此外，随着消费者文化素养的增强，其在快消品购买过程中的鉴赏能力也随之提升，在这种鉴赏能力驱动下，消费者对于产品的需求会因为鉴赏能力的提升而逐渐细化。例如在生活当中我们常用的洗面奶，现在商家会根据个人肤质不同而出品不同类型的洗面奶，例如控油、保湿、祛痘、美白、深层净化等等。这种消费者对产品功能细分需求的提升，同样也是企业在产品销售过程中所要去考量的重点问题。

最后，在快节奏文化影响下，消费者逐渐开始关注快消品当中所蕴含的时尚性文化元素，对产品文化需求明显提升。产品当中的文化需求是提升品牌忠诚度，实现消费者捆绑的重要方式。许多大型快消品品牌都会在其中加入必要的文化元素，使品牌形象更加优质。例如世界上两大可乐巨头——可口可乐与百事可乐，都会在自己品牌当中加入不同的文化元素。在网络信息时代，这种文化传播速度越来越快，消费者在品牌文化营销当中，购买决策时间会相应减少，这也在一定程度上提升了快消品的销售节奏[7]。

3 以电商平台为基础构建快消品市场营销渠道的具体策略

3.1 全面发挥互联网营销价值，大力拓展产品销售渠道

在当前的电子商务环境当中，消费者忠诚度是产品营销工作首要推动因素。基于快消品的特性，快消品企业首先需要与电商平台零售商之间构建出一种数字化合作形式，提升新型快消品的引进力度，最终实现销售额增长。同时对于自己的直营电商渠道，企业方面要对电商平台当中的直营店铺进行细致化包装[8]，在首页当中向消费者直观展现相关产品信息，在这种双线同时运营的情况下，互联网辐射面积的优势就会充分展现出来。企业要始终秉承着数字化建设的原则，通过各种类型的数字技术和社交技术优化销售途径。

在快消品销售过程中，为了实现企业营销目标的增长，企业方面需要多吸收一些复合型渠道的销售经验，以达到吸引不同目标消费者群体的任务，全面满足这些消费者的购物预期。

在这里我们以微博营销为例，对快消品市场营销渠道拓展进行综合性分析。微博营销可以说是目前准入门槛最低的一种营销方式之一。作为一个庞大的社交平台，微博当中聚集了各个阶层人群，这就为企业营销活动提供了无限便利。微博营销的重点在于文案和创意性的广告视频，一个真正吸引人眼球的广告和创意视频能够积累大量微博粉丝，进而将这些潜在客户资源转化为实际购买的消费者[9]。在文案和视频设计过程中，运营人员一定要将企业电商店铺链接直观地展现给消费者，使消费者了解产品，产生购买欲望之后能够第一时间进行产品购买。微博当中的粉丝数量直接决定了产品营销规模，为了进一步提升粉丝数量，企业需要严格按照品牌相关定位，积极主动的与消费者目标群体进行沟通，从而获得消费者更加广泛的关注，最大限度地缩短与消费者之间的距离。

3.2 结合企业实际状况合理选取电子商务营销模式

在电子商务大环境中，快消品企业需要全面扭转被动化的营销思想，积极适应电子商务营销模式，从而在信息化营销环境当中谋求长远发展。现阶段，快消品在使用电子商务营销时，主要采取的无外乎两种模式，第一种是企业官网营销，第二种是借助于第三方电商平台，例如淘宝、京东、拼多多、聚美优品、唯品会等等，最终形成一种线上与线下相结合的购物体验，提升企业营销效果，降低营销成本。企业在营销机制的构建上需要结合企业自身实际情况，选取最为合适的电子商务营销渠道。如果企业规模不大，就需要尽量选择与第三方电商平台合作的形式，这样能够有效节约营销成本，同时还能够将电子商务营销渠道维护的精力转移到产品研究方面；如果企业规模非常大的话，可以选择企业官网+第三方电商平台协同运作模式，通过官网营销能够对企业形象进行全面优化，同时在官网当中，企业直接面向消费者进行营销，无形当中减少了营销的中间环节，可以在产品价格和质量方面取得更大优势。

2018年，可口可乐公司与淘宝开展战略性合作，在“双11”期间，可口可乐公司产品销量在淘宝饮料类产品销售当中排名第一，同时也创造了淘宝平台单日产品销售的最高纪录。在第三方电商平台带动下，可口可乐公司完全实现了“线上+线下”的销售平台融合创新，使产品营销渠道得到全面拓展。此外，可口可乐公司还与京东展开深度合作，充分利用京东的物流优势，通过“自营采购+入驻”的模式完成线下销售渠道优化。在营销战略部理念不断发展的情况下，可口可乐公司与各大电商平台之间合作深度也在逐渐推进，从而探索出一系列崭新的消费生态以及产业链条，全面融合创新思想，并逐渐将营销领域拓展到智能驱动当中。

3.3 实现电子商务营销机制的全面创新

企业选择电子商务营销路径时，需要在合理范围内进行适度创新，发掘传统营销当中无法涉及的部分，从而完美弥补传统实体营销工作中存在的缺陷。一般来说，企业在电子商务营销机制创新方面可以从以下几个方面入手：

3.3.1 构建消费者行为的数据挖掘机制

电子商务平台当中的营销不仅仅是将营销工作简单地搬入到线上，而是需要对消费者购买行为进行深入分析，从而实现传统营销模式无法实现的精确化营销。通过数据挖掘技术，可以对消费者消费数据进行大量记录，并提取其中有价值的部分，这些数据将会为快消品线上营销提供大量信息支撑。快消品企业可以利用年龄、学历、消费水平、以及消费行为所发生的区域对消费者进行全面而细致的分类，并依照不同消费者具体需求特性，实现个性化快消品的推送以及服务设计，最终使快速消费品电子商务营销策略趋向于科学化发展。

3.3.2 构建产品质量追踪与处理机制

在电商环境当中，消费者对于快消品的质量和价格空前关注，如果这两方面出现问题，再完美的营销工作也会对企业产生显著的负面影响。因此，快消品企业在电子商务平台营销过程中必须要建立长效的产品质量追踪机制，利用质量跟踪方式获取到详细的产品生产和销售信息，这样能够从根源上避免产品在网络当中出现负面的舆情，提升对品牌价值的保护力度。此外，在电商平台的促销日，例如“6.18”、“双11”、“双12”等等，消费者不仅仅期待着价格优惠，同样对产品质量也有一定要求。因此在这些电商促销时间当中，企业需要全面升级质量追踪与质量处理的力度，在产品入库以及销售过程中要进行严格细致的质量把控，注重利用区块链技术对产品真伪进行检测。

例如一些保质期非常短的生鲜产品，在生产和销售过程中对温度、储存方式以及运输速度等都有着非常高的要求，如果在生产和销售环节当中出现问题，很有可能造成产品价值严重损耗。在这种情况下，企业就需要与电商平台进行合作。目前，京东在生鲜产品销售领域当中取得长足发展和进步[10]，建立了京东独有的“生鲜快件实验室”，任何进入到实验室当中检测的产品都配备相应的检验报告，并与产品一起展示给消费者。同时在消费者完成购买订单的期间，京东平台当中还会实时更新质量检测进度，使消费者对产品相关信息有更加深入的了解，最终对产品形成动态质量监控。

3.3.3 构建快消品的流通协同机制

物流是电子商务营销的重要组成部分，因此快消品企业、电子商务平台与物流企业要始终坚持坚持公平、互利互惠原则，加强合作参与市场竞争，才能在激烈的市场竞争中既能保证电子商务企业和物流企业获得利润，满足顾客多样化需求，又能取得获得长远发展。以电子商务、物流、消费者都关注的配送速度为例，消费者对于配送速度有极高的要求，配送速度越快，消费者对产品满意度就越高，但是，极短的配送时间需要电子商务对消费者的订单及时处理，物流及时配送，这些都会增加成本。这时电子商务企业和物流企业就要平衡送达成本和满意度之间的关系，对于超标准投递业务以及超标准配送时间要求的客户订单，电子商务和物流会采用消费者要承担费用或者物流企业会收取一定合理的配送费，以此来降低配送成本。总而言之，企业需要在物流速度与物流质量之间进行平衡处理，如果消费者对于物流有特殊需求，企业需要向消费者说明情况，并作出物流承诺，防止更多成本耗费在物流建设当中。如果消费者对物流没有明显要求，企业就需要在标准时间内完成商品配送，予以消费者最佳的消费体验。

总 结

综上所述，电子商务平台在快消品市场营销当中发挥着重要作用，因此快消品企业相关人员要高度重视电子商务平台具备的营销价值，从整体和细节层面同时入手，构建合理的营销渠道，优化营销机制，使快消品销售覆盖面积和销售量得到切实提升，让更多消费者感受到便利。未来电子商务平台必然是快速消费品销售的主要路径，企业在运营过程中必须要把电商平台营销渠道建设摆在重要战略位置，使企业获得更大利润。