竞争战略视域下的企业市场营销策略分析

■李 宇

（广州质量监督检测研究院）

前 言

随着国内和国际市场环境开放程度增加及企业之间竞争日益激烈，企业所选择的发展战略以及经营管理模式都对未来的生存发展规划产生影响。营销措施关系到企业是否能够适应营销环境变化，也关系到企业是否能够抓住市场当中的机遇。为此，现代企业分析当前竞争局面，并制定竞争战略，期望能够对自身市场营销策略制定有所调整，从而使市场营销过程中所开展的交易处于更加公开透明的环境下。而企业也将在该背景下抓住发展机会，不断提升自身核心竞争力。

1 竞争战略视域下市场营销理论及特征

美国学者阿尔福莱德对通用汽车公司等一些规模较大的企业展开潜心研究，并发表美国工商企业成长的相关文章，在该文章中讨论了大型企业所制定的营销战略内容。迈克尔·波特教授则针对企业面对市场竞争所做出的战略选择展开研究，提出了可以对企业行业结构展开分析的波特五力分析方法，还发表了《竞争战略》。迈克尔·波特的思想中提到，企业需要了解现有的行业竞争环境，并针对供应商和顾客议价能力展开讨论和分析，了解自身面临的同行业竞争者发展状态，明确其他行业的替代品是否对自家产品具备替代作用。在掌握上述五种因素情况下，企业能够制定出正确的帮助自身获取利润的策略，并且选择合适的竞争战略。

实际上，竞争战略能够促使企业达成自身的、预期发展目标，为此，企业需要选择与自身发展目标相匹配的竞争战略。迈克尔·波特将企业竞争战略总结成三种类型，一种是总成本领先战略，该种战略要求企业对自身成本进行控制，利用成本管理的方式来确保自身产品总成本在同行业中处于最低，从而为产品获取价格上的优势。一种是差异化战略，该种战略主要追求面对客户的时候提供差异化产品，其从服务及品牌等方面存在一定的差异性，从而具备其他竞争对手并不拥有的个性化特质，吸引消费者注意，也让消费者逐渐对企业产生信赖感，形成一定产品凝聚力。还有一种是聚焦战略，该种战略需要企业对自身市场进行细分，并且选择合适的目标市场，将自身资源调动起来，倾尽全力在目标市场当中优化自身服务，从而在局部战场中获得优势地位。

长期以来，企业竞争战略选择是企业开展营销工作的重要依据，也是引导营销活动的总体纲领，能够帮助企业快速克制竞争对手。企业竞争战略通常具备下述特征：在开展市场营销竞争时，需要注重眼前已经存在的机会和市场发展趋势，不能仅着眼于企业目前所面对的个别困难[1]。企业对于竞争战略的选择需要侧重于企业长远发展利益而不是以短期利益为目标。竞争战略需要凝聚企业全体员工思想，促使员工共同为企业发展目标而努力奋斗，而不是单纯由企业管理者决定和决策企业的发展方向。当然，竞争战略也需要重视调研工作，只有掌握大量的市场信息，企业才能够分析并预测出市场环境变化，并且在面对众多不确定的情况下做出正确营销决策[2]。

2 竞争战略视域下企业市场机制分析

企业需要在多变市场环境下提升自身竞争能力，而通常情况下，企业要想构建合适的竞争战略，需要考虑到自身经营机制、管理机制以及竞争机制。

2.1 经营机制

灵活的企业经营机制是强化企业在市场当中竞争能力的重要方式，也是企业作为一个经济机体参与市场竞争的重要表现。目前情况下，企业经营机制主要包含发展动力机制，该机制需要展现出其灵活的特性，从而让企业具备明显发展目标；还包含经营决策机制，该机制需要具备协调性，也就是要根据外界环境变化而随之做出调整；还包含自我调节机制，该机制主要是对外部环境调解和内部资源调解，促使企业能够优化资源配置；还包含了自我约束机制，该机制需要呈现出严谨性的特征，其需要规范企业内部员工工作行为和工作态度；还包含竞争机制，该机制主要引导企业做出更加正确的决策；还包含风险机制，该机制能够带动企业预测可能会遭遇的风险危机，并且帮助企业控制风险发生概率，尽量减少因为风险而遭受损失[2]。

2.2 管理机制

企业需要构建科学管理机制，选择科学经营管理方式，从而让企业在面对激烈市场竞争时也能够保持正确的经营管理思想。首先，企业需要明确自身经营理念，当代社会是服务时代，因此，企业需要考虑该如何对客户提供服务，在该种观念下，企业利用服务观念参与到市场竞争当中，能够发挥出自身在客户服务方面的优势[3]。其次，企业需要转变自身经营职能，在参与到市场竞争以后，企业虽然依旧注重对于利益的追求，但主要的职能却是生产和经营，因此，企业需要明确自身的首要职能，重视产品质量和经营模式选择，从而确保自身能够从容应对替代者或者是竞争者[4]。最后，企业需要重视制定经营战略，市场环境在不断发生变化，企业需要利用自身所掌握的能力以及所具备的基础条件制定科学的经营决策，让综合实力稳步提升。

2.3 竞争机制

和谐的竞争机制是现今市场经济环境下企业需要建立的竞争机制，尽管经济关系已经越来越复杂，对企业之间的竞争约束也越来越强烈，但企业需要构建和谐的竞争机制，以此来改善自身所面临的竞争环境。企业需要处理好与自身相关的经济关系，明确可以对自身发展产生影响的各类要素[5]。和谐竞争机制需要关注的要素包含企业与政府之间、企业与客户之间、企业与员工之间、企业与媒体之间以及企业与社会环境的和谐关系。在构建各项和谐关系的情况下，企业能够利用该部分外界资源来帮助自身达成发展目标。

3 竞争战略视域下企业市场环境分析

在竞争战略和市场营销策略制定之前，企业需要对自身所处的市场环境展开分析。企业需要了解市场营销环境当中存在的机遇与挑战，从而考虑抓住机遇的关键因素并且通过调节自身运营方式来规避可能会遭遇的危险因素。

从宏观角度来讲，企业对于市场环境的分析主要包含了对于政治环境的分析，企业需要了解政府在政策调整，从而利用适合自身的政策来获取政策辅助，其也需要考虑到经济环境变化，从而调整自身经营管理模式，促使自身能够适应经济环境的变化，技术环境和社会环境也是企业需要分析的宏观环境，其需要掌握当地人口的消费情况，掌握其他企业所利用的技术情况，并明确消费者的文化认同程度[6]。从微观角度来讲，企业针对微观环境的分析包含了对竞争对手的分析，了解对手所掌握的资源现状，也要对顾客进行分析，明确顾客消费需求，从而调整自身产品营销策略，促使自身营销活动更加满足顾客需求，也需要对中间商以及原材料供应商进行分析，进而明确怎样才能控制好企业产品成本[7]。实际上，对上述因素从不同的角度展开分析，才能够促使企业的营销活动制定更加科学合理。

从上述分析可以了解到，企业在进入到市场竞争环境之前需要对市场营销环境展开全面且细致的分析，从而充分掌握市场营销环境特征。而在具体分析市场营销环境时，企业需要注意下述几方面问题：首先，企业在针对市场营销环境进行分析时，需要明确所处的行业，并且掌握行业发展特点，了解产品特点和消费者的特点，收集相关资料信息，从而明确环境信息对于营销活动所产生的影响[8]。其次，市场营销环境本身具备一定的规律性，其并不是处于杂乱无章的状态。因此，针对市场营销环境展开分析，需要企业按照规定的分析程序，将收集到的信息集成一个有机整体，了解不同因素之间所存在的内在联系，从而发现市场营销环境当中不同因素之间的规律性以及不同因素所具备的层次性。在该种情况下，企业能够发展市场营销规律和市场环境变化规律，其所制定的营销策略和选择的竞争战略能够更加科学合理。再则，市场营销环境并不是一成不变的，其具备动态发展的特征，因此，处于市场营销环境中的各项影响因素也具备一定的动态变化特点[9]。对市场营销环境中的因素展开分析，需要了解其运动和变化特性，并且掌握在因素发生变化以后可能会对市场环境造成的影响，以及是否会对自身的市场营销活动带来困难。在掌握上述情况以后，企业采取更为精细化的管理方式，从而发现市场环境动态变化的规律，对自身的营销策略进行调整。最后，企业针对市场营销环境所展开的分析需要具备一定的预见性，也就是说，其需要根据从市场当中搜集到的资料来预测市场环境的变化，针对可能会发生的风险提出预见性的方案，从而减少经济损失[10]。

4 竞争视域下企业市场营销策略构建

鉴于上述分析结果，现代企业需要考虑在竞争战略视域下该如何构建适合自身的市场营销策略，促使自身能够更加适应市场营销环境变化，让自身市场营销活动开展具备足够保障。

4.1 营销体系完善

营销体系的构建需要考虑对组织体系、营销渠道、营销程序、客户管理以及品牌形象工作的全面完善。为此，本次将参考竞争战略下的企业市场营销环境，从上述五个方面阐述营销体系的完善措施。

4.1.1 完善组织体系

企业需要考虑到自身所组建的营销体系是否具备较强的组织执行能力，因此，在构建组织体系时需要先明确具体的组织架构。首先，企业先设定组织架构的具体模式，并且明确在进行营销过程中的不同分销形式。如果自身合作的厂家是以深度分销方式来进行营销的，那么在对厂家进行管理时可以采取合并管理的方式。其次，企业需要针对营销组织体系进行等级制度管理，将分销商划分为不同等级类型，并针对不同等级分销商制定不同管理策略，从而使分销管理具备一定差异化，但又能够符合分销商管理需求。最后，组织体系的构建需要具备完整性和独立性的特点，因此企业需要针对营销组织体系设置独立的负责人，且给予足够的管理权力，确保其不会受到其他管理层的干扰，能够快速响应市场环境的变化，并对制定的营销决策负责。

4.1.2 明确营销渠道

企业开展市场营销，其所采用的销售渠道关系到商品是否能够顺利的从生产商手中转移到消费者手中。销售渠道能够协调生产商和消费者之间所存在的时间差异和地点差异，生产商规划商品的仓储位置，消费者通过销售渠道购买商品，在销售渠道的调配下，生产商按照规范的管理流程完成商品发货，而消费者只需要等待货品配送，就能够顺利购买商品。可以说，销售渠道的合理设置能够实现物流和信息流的循环，也促进了商流和资金流的转换。

4.1.3 选择营销程序

营销程序是传递企业商品价值的重要商业活动，利用营销程序将产品或者是服务的价值转达给消费者，从而让消费者具备一定消费体验，能够产生对产品或服务的更深层次的印象，在精神层面表现出对产品的认可和支持。著名的管理学家迈克尔·波特表示企业确定自身的营销程序需要从两种层次来对营销程序进行理解，一种是对传统实体产品的价值传递，在该种类别价值传递阶段，能够充分表现出产品本身所具备的特征，其经历的设计情况以及制造阶段，表明产品的定价以及宣传。从该角度能够看出实体产品的价值传递注重外在的经济发展环境，企业需要明确自身产品的功能性，掌握产品所蕴含的价值，并且考虑该以怎样的方式将产品价值传递出去。但该种价值传递方式无法回答为什么要传递产品的价值。而另一种营销程序的理解则是需要考虑为什么要制造该类产品，在营销活动开展阶段需要注重对消费者进行产品价值的解答，从而让消费者明确为什么一些产品命名价格昂贵但却销量要比一些价格便宜的产品更好。为此，在企业营销程序当中需要考虑到对价值的创造与传递，并作出合理的营销程序选择。

4.1.4 强化客户管理

竞争战略背景下，企业需要强化自身在客户方面的管理工作，完善自身组织体系需要从组建专业化的营销团队开始，而专业的营销团队又不能单纯的注重自身营销业绩，其需要考虑自身与客户之间的关系，并且转变企业与客户之间的结算方式及企业的市场运作合作关系。企业为了更好适应竞争环境，需要遵从客户的内部运作方式，并对客户的运营管理模式进行改造。一方面强化大客户的运营能力，从而让大客户分销能力增强，促使大客户销量增加，而自身利润也会随之增加，大客户对于企业的忠诚度逐渐建立起来。另一方面，企业需要对大客户的忠诚度进行维护，因此需要适当采取激励机制和绩效机制，从而改造大客户的心理，促使大客户能够明确自身与企业之间的合作链核心。

4.1.5 树立品牌形象

品牌形象是企业传播自身文化理念并让产品走入消费者心中的最佳信息传播途径。在竞争战略引导下，企业需要维护自身品牌形象，以更加生动化的方式来与客户进行沟通，并为消费者提供多样化销售渠道，促使自身品牌形象在消费者心目中生根发芽，也让自身的产品服务更加具有针对性。当然，企业需要在树立品牌形象过程中注重与消费者的沟通和交流，如此才能够正面且直观的将自身品牌理念传达给消费者，促使消费者加深对企业品牌的印象，提升对企业产品的满意度。

4.2 营销团队组建

在竞争环境越来越激烈的情况下，企业需要遵从自身所制定的竞争战略，注重对于营销团队的组建，该团队是为了适应市场竞争而存在的，能够不断的调整营销结构和营销活动，从而确保自身营销行为更加成功。

4.2.1 规范招聘流程

在企业营销领域当中有一条经验之谈：“哪个企业能够率先组建更为先进的营销团队，哪个企业就能够掌握市场当中的主动权”，该经验充分表明营销团队对于企业参与市场竞争的重要性，也突出了营销团队的重要作用。为此，企业在构建属于自身竞争战略以后，需要考虑该组建怎样的营销团队，自身需要怎样的营销团队。企业以规范招聘流程的方式来提升营销团队招聘门槛，从而使进入到企业当中的营销人员都具备较高的专业素养，在营销经验上也比较丰富，能够快速适应团队组织结构的变化，充分发挥出自身在营销活动当中的潜力。

4.2.2 明确培训内容

企业可以从培训角度来提升营销队伍专业素养。一方面，企业根据营销人员自身专业素养情况以及营销水平来评定营销人员的培训需求，从而明确应该为营销人员提供怎样程度的培训以及具体的培训内容。另一方面，企业可以派遣专业性更强且具备丰富营销经验的营销人员来为团队成员讲解不同区域市场的运作情况，促使营销成员能够具备营销活动中的管理能力和操作能力。当然，在开展营销培训期间，需要保持培训内容差异性，根据不同人员所处的工作岗位变化而培训不同程度的营销知识，从而让营销人员能够掌握自身岗位的工作技巧。例如，对于营销主管人员进行培训的时候，需要注重对其市场策划能力和管理知识的培训，而如果是对业务代表进行培训，则需要培训其在营销活动方面的操作技巧，引导其利用自身闲暇时间翻阅营销专业书籍，不断积累自身营销专业方面的知识，达到外部实践能力和内部基础理论共同进步的目标。

4.2.3 建设营销文化

文化建设关系到营销团队的思想凝聚，西方国家很注重以文化经营方式来激励和凝结员工思想。诸如可口可乐或者是百事等国际化品牌公司，都是以文化经营方式来强化自身营销队伍，能够炉火纯青的运用文化经营方式提升自身营销团队水平。如今，我国已经加入到世界贸易组织当中，企业所面临的竞争局面也更加复杂，一些西方企业的经营思想传入中国，我国企业需要借鉴其先进的文化经营理念，利用文化经营的方式来感染自身营销团队。企业需要加强对自身营销文化的宣传，将营销文化融入到营销人员心中，保证营销文化与营销人员的思想达成共鸣，从而确保营销人员能够保持对企业营销文化的认同，秉承共同的营销思想，为了达成共同营销目标而奋斗。

4.3 供应链管理优化

除了上述策略以外，在竞争战略视域下，企业需要考虑到对自身供应链的管理和优化。受到供应链采购的影响，企业库存变化以及库存成本都将随之变化，在对采购供应链进行有效管理的情况下，企业能够强化运输风险管理措施，避免让客户承担运输费用或者是意外损失，而供应商虽然需要承担上述费用或风险，但在良好的管理环境下，供应商所面临的风险也比较小。可以说，在对供应链进行优化的情况下，企业和客户都减少了可能会承担损失的机会，企业在掌握库存的情况下，避免因为采购相关工作增加工作负担和工作成本。一方面，企业可以转移自身的关注焦点，从原本关注供应商转而关注消费者，根据消费者需求来控制自身成本，并且寻找消费者可以接受的营销方式来确定营销策略。另一方面，企业需要明确供应链上各个环节的管理制度，确保其严格按照规范的营销流程来完成工作，控制好各个环节的成本，提升产品价值同时也为产品争取价格上的优势。企业库存适应市场需求，促使企业能够降低成本的同时，制定更为有利的营销策略。

结 论

对于企业来说，在当前的市场环境下制定竞争战略能够促使企业具备生存和发展的认知，调动企业现有的资源条件来不断做出适应市场变化的调整，企业依据竞争战略引导而保存自身实力，制定明确的发展目标。在竞争战略视域下，企业能够依据发展目标来制定对应的管理措施并在参与市场竞争过程中占据优势地位。总体来说，在市场环境越来越开放的状态下，企业需要依据竞争战略来明确自身营销策略、分析营销环境、控制营销成本，从而扩展自身利润空间。