新时代我党形象国际传播的系统性路径探析

刘翔宇

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事”。[1]实现新时代我党形象的生成传播是一个系统性工程，需要从思维、战略、策略等方面统一规划、统筹兼顾、协同发力，运用多方面要素推动党的良好形象建构与国际传播，优化新时代我党执政的合法性供给，为新时代中国社会发展营造稳定的外部环境，助力中华民族伟大复兴大业的顺利实现。

一、塑造新时代我党形象国际传播的多元思维

话语权决定主动权，传播力决定影响力。[2]在新时代我党形象国际传播的过程中，要自觉树立开放主动、实事求是、开拓创新的思维，实现政党形象的有效国际传播。

（一）开放主动的思维

1.相互尊重，互学互鉴。受众在传播系统中的积极性一定程度上决定了传播效果的优劣，实现新时代我党形象的有效国际传播，需要扩大对象国、对象群体及对象公众的参与度，本着求同存异的原则，调整优化对外传播的方法手段。跳出“单向度宣传”的困境，汲取他国他党优势理政及传播经验，寻找传受双方共性，化解分歧，实现“沟通理性”，有效展现新时代我党形象。

2.内外联动，凝聚共识。马克思说，“人们为之奋斗的一切，都同他们的利益有关”。[3]实现新时代我党形象的有效国际传播要从内外两个层面凝聚共识，既要整合政党内部多元思潮，抵制信息技术的解构，实现信仰的高度统一，为对外传播奠定稳定的内部基础。也要从世界各国面临的共同挑战、承担的共同责任入手，探索他国民众的认知心理和接受形式，调适新时代我党形象表达，强调一致性、互补性，催生价值共识。

3.主动发声，建构规则。福柯认为，话语实践所受制的特定规则是在实践过程中被感知并经由实践建构的。[4]因此，要增强新时代我党形象对外传播的主动性，回应国际关切，及时发声，“共振传播”，确保自身不被他者轻易建构。法国社会学家皮埃尔·布迪厄指出，“惯习”是在“场域”中形成或改变的。[5]在践守现有国际传播规则的同时，要逐步建构利于我党的新规则“场域”，从而实现维护我党形象传播的“惯习”培养。

（二）实事求是的思维

1.优化信息供给。“议题设置”的抢先性代表了国际传播的话语权，实践表明，新时代我党“议题”信息的主动高效供给如“反腐”、“新常态”等，在对外传播中抢占了舆论制高点，实现了新时代我党形象的良好塑造。因而，要将“供给侧结构性改革”思维运用到政党形象的国际传播上来，根据国际传播市场动态，供给高质量的政党形象信息。同时，要给予对外“讲故事”的传播主体以更便捷的信息获取渠道以及更充足的信息资源，保证对外传播内容的有效支撑。

2.依据事实讲述。传播致效的基础是传播信用，信息的流动扩大到国际范围类似货币在全球的流通，本身就是一个信用的建构和消费过程。[6]新时代中国共产党带领中国社会筑就的光辉成绩是时代性的，但是面临的问题也不容忽视。复兴路上工作室曾在新华社和YouTube推出视频《5分钟了解中共全面从严治党》《中国共产党与你一起在路上》等，视频一经播放即引起强烈反响。其中后者视频内容中既呈现了现代化的基建设施、优美的文化古韵，也不乏贫瘠的农村面貌、棘手的环境污染，是对新时代中国社会的客观描述，建构了新时代中国共产党敢于直面客观实际并解决问题的勇毅形象。

（三）开拓创新的思维

1.谋划对外传播的内容形式。基于政党形象传播施受双方的异质性特征，对政党形象的传播内容和表述方式进行创新。新时代中国共产党形成了以一系列“新概念”、“新范畴”为主的对外创新话语内容，有利于提升党在国际社会的影响力和感召力。2015年，由党建读物出版社、外文出版社联合出版的“解读中国共产党”系列英文版图书亮相美国书展，新时代我党如何以有效反腐举措提升执政能力等热点问题呈现在海外读者面前，受到国际社会关注。[7]2016年，中共中央对外联络部抓住建党95周年契机，制作了纪录片《面向世界的中国共产党》，以我党与世界各国广泛交往的故事线索生动展现了新时代我党形象。[8]话语规范的权利来源于“所有受影响的人且他们是有能力作为实践话语的参与者同意”。[9]因而，政党形象传播要贴近国际受众的思维习惯和信息需求，以政党气质为根基寻求人类共通的表达方式，各种形式的视频、音频、H5动画及虚拟现实等都是政党形象国际传播的创新形式，如《十三五之歌》《跟着大大走》系列短视频等。

2.创新对外传播的方式方法。习总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要“精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式”。

要实现由“政治传播”向“政治营销”转变的话语谱系创新，在坚守自身主体性的基础上，探索多数受众的政治需求，实现政党政治营销的目标。注重传播形态的多元性。注重基于Facebook、YouTube、Twitter等国际社交软件的政党信息发布。如十九大期间，CGTN制作的《阐述习总书记理政思想》中的“习近平的管理和理念”在YouTube平台观看量超过300万次，《大国外交》一分钟短视频在YouTube的观看量达224万次。[10]人民网通过内容互换、视频节目合作、新媒体公众号联合发布、手机阅读平台共享等形式实现了合作媒体数量的稳步上升，在韩国，人民网韩文版新闻已成功落地11家韩国主流媒体。[11]2015年9月习近平主席访美期间，《中国日报》分别向《西雅图时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等3家美国主流报纸供版，陆续推出相关专版共计48块，有效覆盖美国主流社会读者。[12]

加强中外合作办报、办刊、办网、人才培训等各种类型的交流沟通。使政党信息策略性进入对象受众视野。如，针对中国电视整频道进入目标国家的不易得以及弱吸引力等问题，采取化整为零策略，即传统电视频道中的精品节目展播、精品栏目固定时段播出以及在新兴视频网站或社交媒体中的视频分发等，从而建立用户忠诚度，有效表达政党信息。[13]

二、树立新时代我党形象国际传播的战略眼光

新时代中国共产党政党形象的国际传播，立足国内面向世界，是一项系统性的复杂工程。只有打造对外传播阵地，推动全员全媒传播，将宏大叙事与微观视角相结合，将区分受众群体辐射效应和突出意见领袖重点作用相统一，细化对外传播受众，才能实现政党形象的有效国际传播。

（一）打造对外传播阵地

当前形势下，世界“西强我弱”的总体格局有所改变，国际传播总体格局开始向“于我向好”局面转化，在局部地区如“非洲”开始破局。[14]我们要认清现状，校准定位，推动全员全媒投入到新时代我党形象国际传播的系统性工程中。

1.扩大战略视野，统筹规划和协调，根据中国政治、经济、社会、文化发展的需要和国家战略方针进行政党形象国际传播的战略规划。

2.推动电视、广播、报刊、书籍、网络同向同时发力，构筑融合体系。如二十国集团领导人杭州峰会期间，人民日报在Twitter、Facebook、YouTube等主要海外社交平台注册了“G20China”官方账号，使会议动态跨越报纸、网页、手机应用三个平台，准确到达订阅用户手中。[15]

3.整合政党、政府、民间、社会组织等全方面力量，搭建全方位、立体化宣传体系。中国外文局组建对外传播中心，开展提升国际传播能力的战略和政策研究，在国际受众调查和舆情研究方面形成品牌，借助机制性论坛和会议完成对他国受众的影响，为国际战略决策提供支持；[16]中国与全球化智库（CCG）在美国宾夕法尼亚大学智库研究项目组发布的国际上最权威的《全球智库报告2018》中，位列全球百强智库榜第94位，与世界银行、联合国机构、布鲁金斯学会、基辛格中心等中国国际组织机构和国际智库不断开展合作交流。[17]

（二）延展对外传播视角

新时代中国共产党的治国理政是一个系统复杂的概念，涵盖社会生活的各个方面，因此在对外传播我党形象时，要注重宏大叙事和微观视角相结合，以保证我党形象深入国际受众内心。结合西方国家对我党治域下的人权、选举及贫困等核心问题的攻击，通过权威声音对中共治国理政的政策理念形象进行阐释，帮助受众建立起整体认知框架，要让有价值的历史积淀融入于现代城市的发展之中，构建精神文明与物质文明、内政与外交统一联动的整体政党形象。中国日报网推出《习近平治国理政这三年》英文报道，选择了2013-2016年习近平在外交、反腐、亲民等方面的具体实践，生动呈现了中共领导人真抓实干、心系百姓的个人形象，并将中国发展状况贯穿其中，诠释彰显了新时代中国共产党的形象，报道被《华尔街日报》等境外主流媒体及网站转引转载达153次。[18]

英国《晨星报》特约撰稿人、前路透社记者保罗·怀特曾指出，一般西方受众并不了解中共的历史使命，对中共党员更缺乏感性认识。[19]因而，媒体要采取贴近西方受众阅读习惯的方式，全面、立体地描绘中国共产党人的群像，将新时代中国普通社会大众的琐碎生活呈现在国际受众眼前，以真情实感的小故事诠释宏大的政党形象，赢得情感共鸣。金华广播电视台采写的《穆罕奈德的中国梦》，中国日报网视频专栏《别叫我老外》等，将外国移民个人形象和奋斗历程生动地呈现给外国受众，有很强的感染力。[20]

（三）细化对外传播受众

现代传播格局下，只有注重贴合受众，区分群体，突出意见领袖重点作用，才能使我们对外传播的声音精准有效。习总书记曾经指出，“讲好中国故事，还要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，使故事更为国际社会和海外受众所认同。”[21]美国商业杂志Fast Company曾经发文指出，中国主流媒体的英文电视频道“经常播放一些西方背景下无法理解的内容，以及在西方看来质量较低的节目”。[22]

新时代我党形象国际传播的当务之急是贴合国际受众，实施“本土化”策略，制作与当地社会联系的媒体内容，运用当地人才，适应运营机制，推进政党信息合理嵌入当地媒体。2015年，习近平出席俄罗斯纪念卫国战争胜利70周年之际，发表署名文章《铭记历史，开创未来》，文章用毛岸英、唐铎、胡济邦等生动的中华儿女的故事升华了中俄两国人民之间的友谊。[23]国际传播是一种跨文化传播，我们不仅要贴近受众，降低受众对抗式解码的可能，还要注意细分受众。美国国际广播曾将国际受众分为125个具体的“市场方向”，BBC也对其32种语言广播划分了13个主要的市场方向。[24]不同地域国家及其民众因其意识形态、认知心理与语言逻辑的差异而对新时代我党形象的感受度不同，要以客观事实为基础及时回应西方国家所谓“锐实力”、“渗透论”、“威胁论”、“崩溃论”等恶意污蔑，倡导相互合作、和平发展；以谦虚包容的态度、先义后利的原则拓宽与广大发展中国家的交流互鉴，将新时代中国共产党的建设、中国社会的发展经验与国际社会共享。注意区分政府政要、精英分子、普通民众等不同阶层的具体受众。

“二级传播”理论指明了作为信息传播中介的“意见领袖”的突出作用，新时代我党形象的国际传播既要利用和引导已有的“意见领袖”，及时对接精准交流，发挥“关键少数”的导向作用，更要塑造培养本国本党的政要人员、专家学者、媒体人士成为具备国际影响力的“意见领袖”，使国际舆论朝着有利于我的方向发展。中国网面向海外，布局Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn、VK等国际主流社交平台，粉丝总数超过5000万，涵盖65个国家和地区，有效引导了国际舆论。[25]

三、聚焦新时代我党形象国际传播的具体策略

通过吸引形象传播受众“走进来”、推动我党形象信息“走出去”、多渠道生成传播我党形象，可以有效增加信息供给，激发共振共鸣的叠加传播效应。

（一）吸引形象传播受众“走进来”

塑造新时代我党在国际社会的良好形象，首先需要增强他国及其政要对我党我国的信息渴求，利用信息载体的影响力吸引受众，将中共治国理政实践真实立体地反映出来。

1.吸引接待外国代表团参观考察是展现新时代我党形象的有效渠道。老挝党中央总书记、国家主席本扬曾在非正式访华期间，专程造访习近平总书记“精准扶贫”重要思想的首倡地——湘西十八洞村，对习近平总书记的扶贫理念和为民情怀深表赞叹。[26]正如乌拉圭广泛阵线党主席哈维尔·米兰达所言，扶贫工作是中共执政成绩的一个缩影，在中共领导下的中国在各个方面都取得了长足进步。[27]

2.我们党还主动邀请他国政要列席党的会议，令其近距离感知新时代中国共产党的规划决策和施政方式。中联部曾在十九大召开前主办了专题宣介会，邀请各国政党政要倾听“中国共产党的故事”，主题包括“精准扶贫”、“全面从严治党”、“绿色发展”、“创新驱动”等，诠释了习近平新时代中国特色社会主义思想的理论精华。在邀请他国及其政要了解新时代我党形象的过程中，要发挥信息载体的吸引力，建构他国了解新时代中国及中国共产党的良好平台。近年来，世界各国政党、政府、政要及其公共服务机构纷纷入驻微博这一全球最大的中文社交媒体，洞察中国国情、互动中国民意、问道中国发展。截止2017年12月31日，外国政府机构在中国的微博社交媒体空间注册并认证的官方微博已达1692个，分布于全球109个国家和地区，成为显示新时代我党形象的有力窗口。[28]

（二）推动新时代我党形象“走出去”

塑造新时代我党在国际社会的良好形象，需要主动作为，对外宣介，发挥政党领袖的形象影响，强化高层出访和对外宣介的有效作用，推动政党形象的准确传达。

1.魅力型领袖的影响力、感召力不言而喻，成为政党形象的主要代言人。习总书记在国际社会诉说“梁家河”微观社会、轻松自如畅谈娱乐爱好、展现“我将无我”的使命担当，形成了魅力十足的领导人形象，声情并茂的表达着新时代中国的每一处变迁。仅2019年6月一月，习近平总书记4次踏出国门，奔波5国6城，出席近90场双边、“小多边”、多边活动，会见会晤20多位外方领导人，创造了新中国外交史的新纪录，[29]诠释着新时代的中国共产党形象。

2.发挥高层出访和驻外使馆的高交往层次和影响力。通过会谈讲座、参观考察等多种方式，与到访国的商贾政要、媒体学者、市民学生等广泛接触、深入交流，赢得国际社会对新时代中国共产党的理解和尊重。

3.普通党员的个体形象建设也不容忽略，由点及面，形成优质党员群体形象，进而支撑良好政党形象建构。宣介团的海外解读也是新时代我党形象“走出去”的有效路径。我党曾在十九大召开后不久，即组建近30个十九大精神宣介团，分不同批次奔赴近80个国家和地区开展大会精神宣介工作，受到国际社会的广泛关注和积极参与，有效传播了新时代我党形象。[30]

（三）多渠道传播新时代我党形象

当前中共同世界上160多个国家和地区的400多个政党和政治组织保持着经常性联系，[31]要发挥广泛的信息交际网络作用，开展多元活动、强化机制效应、完善信息发布。

1.利用多边国际活动拓展传播效率。近年来我们党发挥主场外交作用，举办了亚太经合组织会议、G20峰会、金砖国家峰会、“一带一路”高峰论坛、中国共产党与世界政党对话会、中国国际进口博览会、世园会、亚洲文明对话大会等国际会议和论坛，并积极派代表参加其他多边活动，在国际社会发出新时代中国共产党的声音。其中，中国共产党与世界政党高层对话会得到了来自120多个国家的近300个政党和政治组织的领导人积极参加，会议以高层对话会平台为主干，在不同主题的会议场次中面对多国受众，以中央领导或专家学者等权威人士发声，实现了一次活动的多方传播，外方赞叹“中共是最会讲故事的党”。

2.健全党对外交往的机制化水平。中美政党对话、中欧政党高层论坛、中国-中亚政党论坛、中非政党理论研讨会、中拉政党论坛、中俄政党论坛、中英政党对话、中日执政党交流等已成为常态化、机制化的政党对话机制，要在双方的交流对话中，介绍新时代我党的政策、理念和主张，减少分歧，扩大共识，共筑“命运共同体”。此外，各类新闻吹风会、对外理论研讨交流等也是对外宣介新时代政党形象的有效路径。

3.充分发挥党的各类信息发布平台作用。新闻发布成为媒体报道政党施政决策的主要信息源，成为突发事件处置过程中引导舆论的重要平台。截至2019年1月15日，中央和国家机关有关部委、各省（区、市）党委和政府新闻发言人共235位，其中中央部门144位，地方91位。[32]在对外传播中，要进一步提升思想观念和认识水平，完善新闻发布制度机制，提高新闻发言人能力水平，去除形式主义，加强深层次沟通，直面社会敏感问题。