新时代参与型体育赛事旅游的开发模式及策略研究

文 静,成 天,李小红

(杭州师范大学 体育与健康学院,浙江 杭州 310036)

1 前期研究概况和研究意义

1.1 研究缘起

新时代的旅游能不断满足人民美好生活的需要，不断增强人民的获得感、幸福感。据国家统计局最新公布，2016年国家旅游及相关产业增加值32 979亿元，占GDP的比重为4.44%，世界旅游组织报告指出，旅游业已成为当今世界第一大产业，而且我国旅游业新产品层出不穷，体育旅游、乡村旅游、海洋旅游、红色旅游、体验旅游、文化旅游、生态旅游等正在成为引领旅游消费增长的重要领域，其中的体育旅游渐渐成为我国旅游业新产品开发的一大热点，而其中的体育赛事旅游也是体育赛事产业的新拓展。政府部门相当重视旅游业发展，近些年来国务院相继出台了有关文件，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》和《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等都涉及到体育旅游的发展。 从2018年开始，即以党的十九大召开和改革开放40周年为重要标志，中国旅游将迈入4.0阶段——跨界融合阶段[1]。进入新时代，我国在2017年人均GDP超8 800美元，已经进入中上等国家生活水平，新时代的旅游能不断满足人民美好生活需要，不断增强人民的获得感、幸福感。人们健康健身意识的增强，空闲的时间增多，主动参与体育活动和体育赛事也会越来越多。人们去非居住地参与体验体育赛事活动的氛围和乐趣，通常在双休日人们结伴去一个城市参加有影响力的马拉松比赛，不仅作为运动员参与比赛，同时赛事完成前或后可以作为旅行者欣赏当地的美景，所以参与型体育赛事越来越受到民众的青睐，尤其是城市青年人。各城市争相举办体育赛事，在举办体育赛事的同时也扩大旅游业的发展，体育赛事旅游在促进经济发展、带动相关产业和城市宣传营销方面都有显著的效果。

1.2 对参与型体育赛事旅游的研究梳理

石岩(2007)对体育旅游的界定为，是以参与或观赏体育活动为目的，是旅游者在旅游中一切与体育有关的现象和关系的总和[2]。体育旅游按照旅游目的来定义，与体育活动联系在一起的旅游。较为认同的体育旅游定义是，是人们出于非商业性原因，为参与或观看体育活动而外出进行的旅行活动。体育赛事是人们根据受运动项目的竞赛规则，参与体育竞赛以满足消费者多种需求的活动[4]。

国际上对节事旅游的研究始于20世纪70年代，20世纪八九十年代对节事旅游的研究主要是对具体的节事类型进行实证研究，Getz在专著《Festivals, Special Event and Tourism》和《Event management & Event Tourism》对节事旅游进行了界定。Bill于1997年以设菲尔德世界大学生运动会为例，研究了大型节事活动计划问题。Barker和Meyer在2001年以新西兰奥克兰2000年世界帆船比赛为例，系统分析了节事活动中的社会影响、环境影响和游客影响问题，并提出要注重举办地文化要素的融入和体现。Kayen在1998年对可自由参加的业余运动员比赛的旅游花费进行估计；Barker等(2003)研究了2000年在奥克兰举办的美洲杯帆船比赛的经济影响；Home等(2004)探讨了2002年在韩国和日本举办的足球世界杯比赛的经济影响。从国外研究看，体育赛事对经济影响的研究较多，而因体育赛事参与旅游的研究较少。国内学者罗秋菊(2002)认为事件旅游，也被称为节事旅游或节庆旅游，专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式，戴光全等(2005)研究在超大型体育赛事上的影响及具体运作管理上，尤其是奥运会和世界杯。国内对体育赛事旅游的研究，先从体育旅游，马聪玲(2003)对2002年世界杯对韩国从旅游角度作了全面的影响分析。相对于旅游开发模式而言，各学者依据模式的内涵并从不同的角度对其加以研究论证，目前，张守艳[6]进行较全面的概括，指出旅游开发模式是指根据旅游资源的赋存条件和开发潜力、区位条件、客源市场状况、旅游产业发展所处的不同阶段和政府对旅游产业的支持力度与管理水平等，形成或确定的一个国家或地区在某一特定时期内旅游开发的总体方式。

通过文献梳理，研究节事旅游或事件旅游居多，而研究体育赛事旅游的较少；对体育赛事旅游从旅游者角度研究居多，从体育与旅游产业融合角度及提出发展路径与对策研究较少；研究旅游开发及对经济的拉动作用研究较多，而对二者结合起来的体育赛事旅游较少，但研究参与型体育赛事旅游就更少。我国学者近些年对体育旅游的研究有很大进步，但总体来说，还不太完善，研究局限在对目的地经济、社会文化以及形象影响等方面。笔者认为，关于体育赛事旅游的理论研究多数只注重概念研究，而缺乏拓展延伸。在概念探讨上，还存在基本概念不统一、缺乏相应的理论背景和指导等诸多缺陷，对参与型体育赛事旅游概念的内涵、外延及其形成把握不准等。总之，对于参与型体育赛事旅游的研究，我国目前还处于初级阶段，理论研究跟不上实践的需要，许多问题还有待深入研究。

1.3 研究意义

当前，举办体育赛事的审批制度改革审批权取消后，全国各地体育赛事雨后春笋般地爆发式增长，各地举办体育赛事，让经济社会利益最大化，提高参赛者的获得感和幸福感，体育赛事旅游产品开发是将体育赛事与旅游产业融合发展的必然选择，为参与型体育赛事旅游开发模式提供理论依据，同时也为体育与旅游部门合作制定合适的政策具有重要的参考。

2 体育赛事旅游的类型

体育赛事旅游是非定居者出于参与或观赏体育比赛为目的的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和。依据人们在体育赛事的地位不同，把体育赛事旅游可分为参与型体育赛事旅游和观赏型体育赛事旅游。参与型体育赛事旅游是非定居者出于参与体育比赛为目的的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和。它重在旅游者体育赛事活动的参与，游客的主要目的是到举办地参与体育比赛，体验体育带来的乐趣，以达到身心体验的目的。参与型体育赛事旅游一般参与者是普通大众，在职业化不高的赛事项目上，把赛事开发为体验性更强的产品，从而适合旅游者有兴趣亲身参与，比如马拉松、徒步、钓鱼、攀岩、滑雪等。近年来马拉松运动在国内城市流行，各大国际马拉松主办方也特别推出带有旅游性质的主题来吸引跑友[3]。根据体育旅游与体育赛事旅游的定义，不难看出，体育赛事旅游与体育旅游是被包含关系与包含关系，体育旅游是上游概念，是母概念，体育赛事旅游是下游概念，是子概念。

3 体育赛事旅游开发模式的探讨

3.1 体育赛事旅游开发模式理论

产业有着自身的发展规律、发展周期、影响因素、产业转移、资源配置、发展政策等相关因素，一个产业的诞生、成长、扩张、衰退、消亡的各个发展阶段需要具备相应的条件和环境，从而应该采取相应的政策措施。各产业在各个不同发展阶段都会有不同的发展规律，同时，处于同一发展阶段的不同产业也会有不同的发展规律。所以，只有深入研究产业发展规律才能增强产业发展的核心竞争力，才能更好地促进产业的发展。对产业发展规律的研究，有利于决策部门根据产业发展各个不同阶段的发展规律采取不同的产业政策，也有利于企业根据这些规律采取相应的发展战略[5]。把不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程就是产业融合。随着市场竞争白热化，经济全球化和高技术日新月异，产业融合已是产业发展的现实选择，为提高产业生产率和竞争力而采用的一种市场发展模式和产业组织形式，产业间具有紧密关联性是产业融合发展的内在动力，对效益最大化的追求是产业融合发展的外在动力。体育赛事产业与旅游业融合，它不仅符合两大产业的内在融合的本质特征，也是符合“降低体育用品实物的生产与销售比重，进一步提高体育服务业比重”的体育产业的发展目标；同时也符合“降低观光型旅游比重，进一步增加参与体验型旅游比重”旅游业的发展目标。由此可见，体育赛事旅游正是契合体育与旅游部门的诉求，在新时代满足人们对美好生活的需要中，为促进两大产业深度融合提供理论与现实可能。

3.2 参与型体育赛事旅游开发模式的探讨

3.2.1 参与型体育赛事旅游开发模式的内涵。产业融合是随着科学技术的发展，不同产业之间出现了相互交叉与渗透现象，产业的边界逐渐缩小甚至消失，不同产业逐步融合成为具有新的产业属性与产业形态的产业。它是产业发展到一定阶段的必然产物，这种现象也出现在体育旅游业。随着后现代社会到来，人们越来越希望参与健身，追求健康，同时由于体育赛事资源单一严重影响了参与体育赛事的热情，体育赛事旅游作为旅游业和体育赛事的最佳融合体，逐渐引起了人们的关注。体育赛事旅游，将体育赛事的特点与旅游业相结合，充分发挥了体育赛事独特的休闲体验优势与旅游业的服务优势，与此同时还带动了其他产业的发展。

体育赛事旅游开发模式是指开发主体实施的体育赛事旅游活动转化为体育赛事旅游产业的一般过程和基本方式的总和。参与型体育赛事旅游开发模式是指开发主体让参赛者参与体育赛事旅游活动转化为体育赛事旅游产业的一般过程和基本方式的总和。需要通过对参与型体育赛事旅游资源禀赋情况、开发潜力、区位条件、市场需求、政府支持等方面进行开发规律的探讨，研究出参与型体育赛事旅游开发模式。它是参与型体育赛事旅游开发在时间过程和实现方式上最一般特点及其规律的高度概括和总结。不同的开发模式，有其不同的特点与规律，对体育赛事旅游开发所产生的社会效益、经济效益、环境效益有不同的作用与影响。

3.2.2 参与型体育赛事旅游开发的主要模式。依据地方特点和富于的资源禀赋，以及对资源的开发挖掘创新程度，以体育赛事资源与旅游资源配置的动力源特征，将其发展模式主要分为赛事资源吸引型模式和旅游推动赛事型模式。简单地说，就是分为“体育+旅游”和“旅游+体育”的两种主要旅游开发模式，前者以体育赛事带动旅游业发展，后者是以旅游业带动游客参与体育比赛。

3.2.2.1 赛事主导型旅游开发模式。赛事资源吸引型模式就是以赛事资源为主导，在体育赛事资源中充分挖掘出各种旅游元素，使参赛者乐于旅游的开发模式。即通过对精彩赛事的形象策划、体育氛围的文化烘托，呈现热闹的体育体验活动,让参与者们融入到欢乐、刺激的体育盛会中，使人们在激动人心的体育赛事参与中体验旅游乐趣。这主要适用于体育赛事资源丰富，是以某一特色体育赛事开发成唯一吸引物，旅游者的旅游目的也是单纯的奔着这一吸引物而来。在杭州每年举办杭州马拉松吸引全世界参赛者，2018年据调查来自杭州以外城市的参赛者超过半数，由于赛道路线沿着著名的西湖名胜风景区，以及能展现城市发展的钱江新城、国际展览中心和奥体中心，让参赛者领略到杭州的发展。目前全国著名城市差不多都有马拉松比赛，就是想通过赛事来吸引参赛者来当地旅游。

3.2.2.2 推动赛事型旅游开发模式。旅游推动赛事型开发模式就是以旅游资源为主导，在旅游资源中充分挖掘出各种体育赛事活动，能让旅行者参赛的开发模式。开发主体要充分考虑旅游与体育两大产业的不同特征，充分利用特色旅游资源中挖掘出的各种体育元素，寻找开发体育旅游的切入点，以旅游资源为主导开发体育赛事旅游产品。开发主体可将一些特色节会或传统节日进行创新，充分利用节事节庆资源开发和具有地方特色体育比赛的开发相结合，通过体育赛事高参与性的行为体验，可以很好地吸引参与体育赛事旅游者们的眼球，这种旅游模式适用于具有民俗民间节事节庆资源丰厚的地区，开发全新的节庆活动。譬如，有地方利用风景秀丽的名山举行登山节，开发具有地方特色体育赛事旅游。比如杭州西溪湿地是国家5A景区，在园内有一个演武场，其负责人是全国著名的气功大师李红苗，在这个演武场免费为游客教练气功的理论及技法，现已有旅行社组团去西溪湿地游玩时，去演武场体验健身气功，不仅学到有关文化知识，同时为未来健身多了一种手段。这完全属于“旅游+”项目，由于健身气功的知名度越来越大，完全可以开发成为以健身气功比赛的体育旅游项目。

除此之外，如果依据旅游产业与赛事产业的融合主动性与被动性相当，分不清以哪个产业主导的这种模式就是旅游赛事互融型。

4 参与型体育赛事旅游开发模式的策略

4.1 政府在促进赛事与旅游融合起主导作用

参与型体育赛事旅游开发需要地方政府的强势推动，政府不论在舆论宣传、政策支持及安全保障等给予积极支持和鼓励。在开发前期，规划起点要高，要坚持国际领先、国内示范、特色鲜明的定位，从内涵、外延、管理、服务等各方面统筹规划，充分发挥其先导、示范、引领作用，充分彰显地方文化特色、现代特色和惠民特色，充分考虑公益性文化需求的真正民生工程。旅游部门要履行好旅游文化设施建设主体的职责，体育部门要借鉴国内外体育赛事举办规律和特点，协同合力推进实施，成立各级体育旅游社会组织来组织协调。同时谋划创新管理运营机制，以改革的方式力求收支平衡，确保项目发展可持续。要公布项目规划和项目载体设计，加大招商引资力度，大力引进一批“大好高”项目，打造体育旅游产业新引擎。鼓励社会力量参与，集社会企业的力量进行招商引资，事先准备广告营销，对旅游产品的包装、品牌的宣传与销售，主动开发市场，用以扩大财政收入。

4.2 资源开发主体顺势而为

2018年3月出台了《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》，为旅游产业发展指明了发展方向，为旅游产业发展给予有力政策支持，也必将对人们在新时代旅游意识大大改变。因此，开发主体依据国家政策、资源禀赋及消费人口等因素抓紧机遇，开发出因地制宜、特色鲜明的体育赛事旅游产品，参与型体育赛事旅游，不论是参与国际大型体育赛事还是参与具有地方特色的中小型休闲体育赛事，都需要具有事件娱乐性质的地方特色体育赛事与旅游融合开发，在当前和未来成为体育赛事旅游市场上的一个新趋势[1]，开发企业或公司要抓住机遇，顺势而为。比如，国务院和国家体育总局正强力创建运动休闲小镇建设，开发主体可以借政策东风，科学建设规划，对产品设计、特色及赢利等科学谋划，以争取到地方创建特色小镇培育项目，在建设期或后就可以举办具有地方特色的体育赛事，扩大“造血”发展，提高知名度和美誉度。

4.3 旅游产品创新驱动发展

科学技术的日新月异使大数据、云计算、物联网、虚拟空间等渐渐用于体育赛事，借助高新技术，把旅游打造服务标准化、管理精益化、运行智能化、运营市场化的O2O管控平台，信息技术的催化再加上创意的不断迸发，参与型体育赛事产业快速兴起。就马拉松来说，除了全程外，还有半马、女马、山地马、环湖马四种特色赛；除了环湖马拉松外，以森林、草原、沙滩、湿地、沿海、环岛等特殊地形地貌为特色的赛事，以家庭、亲子、情侣、校园、接力等多样参赛人群为对象的赛事，以冰雪、乡村、社区等概念为主题的赛事也相继涌现，势头正盛。马拉松与特殊的地形地貌相结合，能够有效地推动当地“马拉松+旅游”的深度融合，多元化的人群亲身参与到赛事之中，则实实在在地增加了马拉松人口；而更多概念和主题的加入，无疑会令马拉松赛更具特色，更有活力。同时，对每次承办的赛事效果进行反思，找到不足之处，以参赛运动员进行问卷调查或访谈，对举办的赛事作出客观的评价，对评价结果进行完善和整改，不断推陈出新，做到“开门办赛”，吸引更多人参赛体验。

5 结 语

体育旅游方兴未艾，体育赛事旅游蓬勃发展，参与型体育赛事旅游业发展势头越来越旺，在掌握参与型体育赛事旅游概念的基础上，结合产业融合发展的理论对参与型体育赛事旅游主要开发模式进行探讨，其模式主要分为赛事吸引型旅游开发模式和推动赛事型旅游开发模式。在开发过程中，注重政府担当主导作用、开发主体顺势而为和产品创新驱动发展等策略，为推动参与型体育赛事旅游更好地发展具有重要意义。