全媒体时代传统文化的传播创新

文/刘 嘉

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来”，这启迪我们在传播传统文化时，要牢牢把握住发展潮流，与时代脉搏相呼应。在此背景下，以传统文化为载体的综艺节目的热播，使国内兴起一股“传统文化热”。但在新媒体时代，媒体技术日新月异，传播格局不断颠覆，以历史性、保守性、封闭性为特征的传统文化，正面临着“形象重塑”与“传播重构”的挑战。传统文化只有紧跟潮流，充分利用新技术、新手段突破创新，才能在新时期焕发新生。其中，故宫文化凭借其跨渠道的整合传播，实现了积极、正向、亲民、有效的形象重塑和价值传播，具有一定的示范意义。

一、传统文化进行时代化传播的重要意义

1．内容视角：博大精深，人文宝藏。中国传统文化类型丰富，深奥精微，有很多优质内容值得挖掘。横向来看，曲艺、诗词、名胜古迹等不同门类、不同样式的传统文化都力求在文化多元化的今天求得一席之地；纵向而言，每一门类的传统文化延展性都极强，蕴含着丰富的人文故事和历史细节，具有“以点带面”的开拓价值。对这些文化宝藏进行深度挖掘与传播，既可以拓宽大众对传统文化的认知维度，领略中华文化之美，提升知识涵养和审美品位，增进对历史的感知与体悟；又可以改变传统文化单一、片面、老派的刻板印象，为艺术创作、历史研究等提供素材和源泉，拓展传统文化符号的现实可能性。

2．文化视角：精神源泉，屹立世界。习近平总书记在十九大报告中指出，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”，是一个民族的精神支柱和立足之本。但伴随着互联网的普及，西方思想文化的输入越来越多，不少年轻人更容易在外来文化的侵蚀下迷失自我，导致其对民族文化认同感降低。而传统文化是建立民族自信的根本所在，对传统文化进行与时俱进的传播，重构传统文化传播格局，有利于提高民众的民族自豪感和凝聚力，有利于树立社会主义文化自信，达成富于时代生命力的文化感召，进而在世界范围内提升我国的文化影响力。

3．经济视角：催生产业，创造价值。中国传统文化是一个巨大的内容创意宝库，不少发源于传统文化的优秀IP也随着影视、娱乐、游戏、漫画等产业的发展而壮大。同时，传统文化作为漫长历史的积淀，具有经久不衰的价值，近年来的西游文化便备受影视创作者的青睐，经历了多次创作改编。由此可见，要想发挥传统文化的经济价值，必须将其从“曲高和寡”的历史经典空间拉回“雅俗共赏”的大众化传播语境。可以说，对传统文化进行时代性解构与传播，重塑经典文化的大众形象，能够赋予其旺盛的生命力，催生以传统文化为核心的产业链，创造经济效益，实现艺术性与商业性的统一。

二、当前传统文化传播的困境：融媒体思维缺位

纵观国内传统文化形象的传播，大部分难以走出小众圈层，或受制于刻板印象，或陷入自我复刻的怪圈，或流行一时后就被遗忘。究其原因主要还是存在媒体融合意识不强的问题。

1．传播空间局限。传统文化在进行大众传播时普遍采用较为正统的方式，多以知识竞技、艺术表演、科教普及等形式进行，对新技术和新形式的采用呈现出保守态度。在场景空间上多局限于演播厅，在传播渠道上多局限于电视终端、报刊书籍等传统媒体。其传播空间的单调性既限制了传播者对内容再创造的想象力，也限制了受众内容信息的可触及范围。

2．优质资源浪费。一是文化资源的浪费。传统文化具有丰富的内涵，可以用不同形式进行呈现，而媒介的单一性会导致一些特定文化资源的浪费。比如，《上新了·故宫》中对故宫的实地探索体验就无法在传统的演播厅录制中进行还原。二是受众资源的浪费。传统文化传播多呈现出“传→授”的单向模式，其互动性和体验感较弱，没有调动起受众参与的积极性。三是技术资源的浪费。传统文化的传播普遍信奉“内容至上”的观念，对新技术、新手段的尝试和应用存在驱动力不足的问题。

3．经济效益意识薄弱。由于传统文化存在一定的教化属性，传播者往往更加重视社会效益，轻视经济效益，这导致其忽视了受众市场对以传统文化为卖点的产品需求。因而传统文化尽管一直活跃在大众视野中，但一直难以吸引投资者的注意力，自身也未能建立有效的商业模式，更缺乏延伸开拓相关产业链的全局观，这也限制了传统文化经济效益的实现。

三、全媒体语境下传统文化传播的融合化新思路

1．全息传播：多元技术促驱动。全息传播既能够帮助传统文化用技术拓宽内容样态和话语形式，也可以通过渠道整合实现对不同类型受众的立体式全覆盖。在全媒体时代，对传统文化进行传播，可以充分利用短视频、即时通讯、直播、虚拟现实、增强现实、人工智能等新技术形式。例如，《上新了·故宫》这档节目便利用人工智能机器人“阿尔法蛋”为嘉宾解答疑问、复述历史，它还能与受众进行趣味互动，为节目增添了科技质感。而在故宫“上元夜灯光秀”中，官方对活动进行了图片、视频的实时直播，让众多无法到现场参与活动的受众也具有身临其境的感觉。

除了对新媒体技术进行大胆应用外，传统文化还可以针对移动终端受众进行传播渠道整合，充分利用微博、抖音、微信公号、今日头条等不同平台实现全方位、立体式宣传。以故宫为例，其微博账号目前已拥有超过650万的粉丝，影响力位居政务排行榜文化类第一名；其小红书账号收获近万粉丝；并与今日头条合作，在抖音开设的“头条带你看故宫”视频获赞总数超百万。

2．全员传播：受众加盟多互动。全媒体时代，受众不再是信息的被动接受者，而成为重要的“传播资源”，传统文化的传播者应当实施“互动战略”，充分调动受众的注意力、生产力、传播力，实现多维扩散、全员传播的效果。为此，一是要研究受众偏好，吸引受众注意。当前的文化消费群体以“80后”“90后”等为主，针对这些年轻受众群体，故宫专门邀请了年轻人喜爱的明星演员作为嘉宾，吸引关注度；同时还结合年轻人关注的热点话题进行宣传，如《上新了·故宫》中对热播剧《延禧攻略》中出现场景的探索，也给年轻受众带来了趣味性体验。二是要建立互动模式，提高受众参与性。故宫文化在传播过程中，开始建立起了成熟的互动模式，如转发抽奖、创意征稿、投票评选等，最大程度上调动了受众的参与积极性。三是要丰富形象输出，增强受众黏性。传统文化一贯以严肃、古板、正统的形象为主，这一定程度上与受众之间产生了疏离感，但故宫的文化传播则建立了一套亲切、有趣、饱满的形象符号，拉近了与受众的距离。例如，慵懒的故宫“荣誉馆长”观复猫，用可爱的嗓音讲历史；其推出的“朕知道了”折扇，流露出诙谐趣味，形象生动，也提高了受众的好感度。

3．全程传播：设置议程有效造势。全媒体语境下，传播者也并非传统文化的简单“传话筒”，而要成为传统文化的“手艺人”，要主动创造话题、设置议程，让文化传播从“知识点”或“新闻点”转化为“事件线”。以故宫2019年元宵节前后进行的活动策划为例，大体上经历了三个阶段的造势。一是前期造势。元宵节前两天，时任故宫博物院院长单霁翔就在中国企业家论坛上宣布“将首开夜场，迎‘上元之夜’”，侧重强调“首次开放”“看灯赏月”，这提高了活动的话题性和稀缺感。二是中期讨论。活动当日，故宫充分利用了新媒体技术，全程进行了图片、文字、视频等直播，仅央视网的直播观看人次便高达近50万，相关话题一度登上百度、新浪热搜榜。三是后期发酵。活动结束后，官方制作出全景H5、精剪视频等回顾活动盛况，《人民日报》《环球时报》、央视新闻等多家主流媒体连续多日推送相关评论，触发受众的民族情怀，形成普遍声势。

4．全效传播：责任与利润的双重考量。全媒体的到来为传统文化的商业模式创新提供了更丰沃的媒介土壤，因为传统文化应树立“跨界合作”思维，提炼和发掘有价值、有内涵的文化元素，拓展其商业空间，实现社会效益与经济效益的双丰收。故宫经营方面，率先做出了大胆尝试，积极与时尚芭莎、农夫山泉、阿里巴巴、腾讯等知名品牌合作，布局多块商业领域。例如，在餐饮上，故宫在端午节与北京本土糕点品牌稻香村合作推出五毒小饼，今年还开设了故宫角楼餐厅，推出火锅菜品，并在设计上复原了慈禧的“万寿菊花锅”。在美妆上，故宫口红备受欢迎，供不应求，连连断销。还有折扇、睡衣、摆件、挂历等生活用品，渗透到了人们生活场景的方方面面。据故宫发布的报告，早在2017年，故宫文创的全年总销售收入就已经达到了15亿元，成为“最赚钱”的传统文化超级IP之一。

四、结语

传统文化承担着重要的精神传承作用，它之所以能突破时间阻隔，是因为传统文化有着历久弥新、与时俱进的品质。新媒体的发展改变了人们接收和传播信息的思维与方式，这也对传统文化的传播提出了挑战。为此，传统文化应进行全维度融合转型，探索“传统＋现代”“互联网＋技术”“内容＋跨界”“传播者＋受众”的新方式，通过技术方面的全息结合、受众方面的全员参与、话题方面的全程引导和产业方面的全产业链布局，提升传统文化传播的有效性，塑造有文化力、有生命力、有感染力的传统文化形象，实现传承与创新的长效价值。