特色小镇之文旅小镇的商业模式及发展状况调研<br/>——以佛山市为例

特色小镇之文旅小镇的商业模式及发展状况调研
——以佛山市为例

2019-01-24符卓琳萧怡韵黄玮余颖欣麦烨仪

海外文摘·艺术 2018年20期

符卓琳萧怡韵黄玮余颖欣麦烨仪

（佛山科学技术学院，广东佛山 528200）

0 引言

中国特色小镇已进入全面推广阶段，国家发布引导政策，地方政策也密集出台，各地的特色小镇建设如火如荼。特色小镇正是我国的经济热点，是一个个集产业和社区的经济发展引擎。全国各地特色小镇数量众多，种类丰富，在已公布的特色小镇名单中，文旅小镇占据半壁江山。然而，在推广过程中，许多小镇的发展参差不齐，缺乏吸引游客的源动力。作为中国四大名镇的佛山市也不例外。

为此，本文以佛山市为例，从文化旅游小镇入手，运用市场调查等多种研究方法探究特色小镇的现状，为佛山市特色小镇的发展提供借鉴意义。

1 文旅小镇的概述

文旅小镇就自身而言，具有丰富的文化、旅游资源，如果文旅资源开发得好，能形成游客集聚，就能形成消费集聚，最后形成旅游产业集聚或文化产业集聚。比如佛山的西樵，每年能吸引六百多万的海内外游客前来观光游览，就是其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴作为特色。

文旅特色小镇是以文化、旅游产业植入为特色的小镇，根据文旅产业在小镇当中的地位不同，可将文旅特色小镇分为两种类型。

第一，文旅驱动型。文旅产业占主导地位，在资源方面有独特性和吸引力，其他产业发展不充分，乌镇和古北水镇是典型代表，需要以全域化的理念打造，实现从景点旅游到全域旅游的跨越。

第二，文旅+产业双驱型。即文旅产业和特色产业叠加融合，旅游功能比较完善，属于复合型特色小镇，以影视和旅游为主导的横店影视城是典型代表，该类型需要充分发掘和放大主题特色，拓展要素，延伸功能。

2 研究现状

通过资料整理和现场调研，发现目前文旅小镇的商业模式和发展状况如下：

图1 国家级文旅行业占比图

图2 文旅特色小镇类型分布图

图3 出游文旅小镇时间

图4 出游目的图

2.1 文旅小镇的建设缺乏理念的创新

文旅特色小镇的日益出现同质化与房地产化等一系列现实的问题,许多小镇将其他特色小镇的发展规划进行生搬硬套。而不同文旅小镇之间，没有突出他们其中的差异及特点，使得大多数文旅小镇被设计打造成几乎相同的样式。文旅小镇目前的商业模式大都围绕着大众化旅游、景区旅游、浅度快游、线下旅游、单一供给的方面。文旅小镇的建设缺乏创新的理念，游客也对传统的文旅小镇模式产生厌倦。资源缺乏有效的整合，单一的商业模式难以吸引更多游客。

而由于旅游地产的开发，使得文旅小镇的房地产化问题也逐渐突出，又鉴于各个小镇的激烈竞争和利润获得的驱使，文旅小镇更是愈加商业化。

2.2 文旅小镇缺乏对乡土性和人文性的尊重

中山大学旅游学院博士生导师曾国军探讨了中国中产阶级未来十年的发展，提出中产阶级的去地化的一个难题——留不住的乡愁。当下的许多特色小镇的特色没有足够的差异性，甚至有部分小镇的特色靠外力强行嫁接，缺乏有效性和持续性。

对于中产阶级的游客来说，他们仍然有对故土的文化依恋与精神需求。倘若特色小镇可以把握住其兼具的城市的便利性和农村的环境性的优势，形成小镇的宜居性，可以留住乡愁。而乡愁，正是文旅小镇吸引中产阶级游客的一大特色和优势。

2.3 文旅小镇的绝大多数民居建筑质量一般，交通的便利性也不够

文旅小镇的公共服务配套、少量的传统民居等建筑质量相对较好，然而可以展现小镇生活特色的民居建筑质量一般，是阻碍文旅小镇发展的一大因素。

交通的不便也影响了游客的选择偏向。路面情况较差，可达性堪忧，景观绿化不足，这些都是文旅小镇对游客吸引力弱的原因。

2.4 文旅小镇的资源要素没有形成良好的互补

有的特色小镇的文化、自然景观特色、人文特色要素齐备，生态和旅游价值保留完好。然而，各要素之间的联系不足，没有形成良好的互补效果，在旅游休闲的发展方面，还有较大的提升空间。

2.5 国家对特色小镇的支持力度较充足

从目前政策导向来看，国家对特色小镇的支持力度还是相当充足的，无论是在政策导向、资金支持、贷款优惠都为各级政府发展特色小镇提供了比较大的便利。2016年7月，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，这是支持“特色小镇建设”的首个国家层面政策。《通知》要求到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。2017年,又公布了第二批特色小镇名单。2016年10月与2017年1月，住建部分别与农发行、国开行等政策性银行签署合作协议，将给特色小镇建设提供政策性金融支持。2017年12月，发改委、国土部、环保部、住建部出台《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，规范特色小镇的建设，防止变形走样。

图5 对文旅小镇满意度图

2.6 文旅特色小镇占国家级特色小镇的比重有所下降

如图1所示,第一批中127个国家级特色小镇中，与文旅行业相关的特色小镇为88个，占第一批特色小镇总数的69.29%。第二批276个国家特色小镇中，与文旅行业相关的特色小镇为144个，占第二批特色小镇的52.17%，文旅行业特色小镇在评选中占比明显下降。其中就有国家将特色小镇向产业型小镇引导的原因。

2.7 文旅特色小镇人文景观类数量最多而休闲娱乐类最少

从图2可见，人文景观数量最多，休闲娱乐最少。在此认为主要原因是：

第一，人文景观更能抓住人们的眼球，宣传的方向和力度以及内容更容易深入人心。一个景区的包装，很大程度上依赖于故事的包装，有了故事，使得整个景区充满生命力，人们很容易被吸引而慕名而来。

第二，休闲娱乐类型的小镇需要较高的管理能力。一般休闲娱乐小镇很难盈利，并且没有政府补贴，所以国内休闲娱乐小镇成功案例太少，而休闲娱乐小镇一般配合着房地产的开发，很难自给自足，达不到特色小镇的初衷。

第三，古代遗址未能得到很好的保护，遗失过多。中华文明上下五千年，按理来说古代遗址应该不少，但是由于中国现代化城镇的快速发展，城市大多以古都为基础进行建设等等各方面的，使得过多的古代遗址并没有幸存下来。另外，如今许多古迹被岁月或人为的磨损，使得其中失去了很多看点。

3 调查分析及研究结果

本次研究分析主要通过自填式问卷的方式，面向公众进行调查，研究分析如下：

3.1 出游文旅小镇的时间宽松且有计划性

如图3所示，绝大部分的人会选择在两天以上的假期出游，超过半数的人选择在休假或者寒暑假期间出游，其比例高达60%。其次则是选择在周末出游文旅小镇，其比例占35%。而选择在三天小长假或者七天黄金周出游的也不在少数，其比例占30%。

3.2 出游文旅小镇目的多元化

如图4所示，绝大部分人选择出游文旅小镇是为了放松心情，其比例高达83%。选择出游文旅小镇是为了体验特色文化的比例次之，达49%。而选择出游是为了陪伴家人的比例也不少，达47%。由此可见人们出游虽然只要是为了放松心情，但同时兼顾着其他需求以及目的。

3.3 游客对文旅小镇的满意度不高

据图5显示，过半数调查者认为小镇的基础设施发展不健全，对交通状况表示满意的仅占25%，对环境满意的低于45%，在调查消费者认为佛山特色小镇欠缺方面，环境、交通、基础设施、娱乐、卫生、秩序、服务和人文情怀均被认为欠缺都平均占30%。

3.4 研究结果如下

（1）居民出游文旅小镇的时间相对宽松，观赏文旅小镇的时间方面包容度较大。不愿意出游与随时可以出游文旅小镇的比例则较少，由此可知绝大部分的人出游文旅小镇都是相对有计划并提前了解过该文旅小镇，抱着一定期待的态度出游该文旅小镇。

（2）选择出游文旅小镇不仅仅是为了体验该文旅小镇的特色文化，更为了放松心情和陪伴家人。选择文旅小镇出游的目的具有多元化，而这对于文旅小镇的发展更是一个不可忽视的契机。

4 建议

要想塑造一个具有发展潜力的文旅小镇，就需要重塑小镇文化、整治环境、寻找产业支撑和完善小镇的服务体系。

文旅小镇需要投资建设，可持续发展，就必须建立多方互利共赢的模式，文旅小镇盈利模式的设计，有利于推动小镇PPP模式，政府委托、特许经营、基金等方式支持，市场化开发、招聘专业公司市场化运营，多元参与文旅小镇的建设和运营。

文旅小镇的永续动力就是特色，产业就是小镇建设的核心问题。文旅产业一般是依托文旅资源而形成，需要有让人流连忘返的旅游景点，那么游客的生活和娱乐消费就会成为文旅小镇的主要受益。无论是以哪种文化作为支撑的文旅小镇，都是人气最重要，所以根据对特色小镇消费市场的调查研究，我们得出了以下建议。

4.1 汇聚旅游、文化、产业、社区四大功能

文旅小镇可以旅游为引领，以文化带动产业，以社区发展为目标，建设宜游、宜学、宜业、宜居的新镇区。随着人民生活水平以及对服务质量的要求不断提高，在选择出游地点时人们往往会倾向于服务水平更高、旅游资源更丰富的地区。文旅小镇汇聚旅游、文化、产业、社区四大功能，致力于满足游客在不同方面的需求，为游客提供更高质量的服务。

4.2 完善基础设施、交通设施建设

在基础设施方面，目前游客普遍认为文旅小镇的基础设施建设方面有所欠缺，而很多特色小镇项目投入高、周期长，收益预期长，紧靠纯市场化手段难以解决融资问题。对此特色小镇可以通过政府政策寻求政府资金支持，同时向社会筹集资本资金等多渠道融资。

在交通建设方面，特色小镇可以通过与当地政府协商，增设更多公共交通设施，合理规划文旅小镇的交通路线，交通便利会引来更多人流量。很多佛山特色文旅小镇都分布在村落旁，文旅小镇可以与当地村民充分沟通，合理合法向村庄租借土地，为小镇增加停车场，方便周边市民自驾出行。

4.3 关注多元客群

在关于文旅小镇客户群体的方面，不应仅仅局限于旅游者和消费者上，而且还必须要关注小镇居民以及经营者。文旅小镇的目标要发展成为旅游、文化、产业、生活四位一体的生活圈，这一目标对小镇居民的影响无疑是巨大的。文旅小镇建设首先要为小镇居民带来有利影响，在不影响他们正常生活的前提下，让小镇居民充分参与小镇的经营与建设，给他们带来发展机遇，把文旅小镇的命运与当地居民紧紧联系在一起，当地居民的风土人情、热情好客是文旅小镇吸引回头客的重要资源。

互联网时代影响下的信息传递广泛且迅速，不同年龄、不同地区的人都是文旅小镇的潜在客群。文旅小镇必须明确自身经营目标、随时调整发展战略，做详细的客群分析。在充分迎合核心客群需求的情况下，挖掘其他客群的需求，不断改进。目前八零、九零与零零后三大新生群体是文化旅游消费的核心客群，文旅小镇必须做好客群分析，利用客群思维发展小镇。

4.4 因地制宜作定位，立足文旅产业自身发展需求

文化是一种形象符号，旅游小城镇所拥有的特殊文化，能转化为旅游小城镇独特的形象特征。作为文化形态为主要面向而诞生的特色小镇，已经成为吸引力较大的投资新领域、发展的新目标、城镇化的新方向，同时也是旅游业发展的新平台。而文旅小镇要想在时代中夹缝求生，应结合本地区实际情况作好定位，发展自身的不可替代性。同时以专业的发展方式因地制宜开展能够吸引游客的文化体验活动。

4.5 塑造文化IP

文化资源如何形成IP？需转化为实实在在的产品，最终形成落地的产业，产生实际经济效益，并反哺文化的传承、弘扬与发展。一是文化物态化，乃观光旅游所需，可理解为景观化和形象化；二是文化活态化，乃休闲旅游所需，可理解为游客对文化的交互化、情境化和沉浸化感受；三是文化业态化，乃度假旅游所需，可理解为文化的产品化、产业化和品牌化。