浅析报纸发展困难原因

（上海理工大学 上海 200093）

一、报纸发展现状

表12015 -2017年我国报纸销量状况表

表22015 -2017年我国报纸出版总量统计表

据表1，在报纸总印数小幅度下降时，报纸的利润收入却大幅度下降，尤其是2015年，相较于2014年，利润收入下降了53%。2016年营业收入与利润收入虽降幅缩小，但仍呈下降趋势。2017年报纸利润收入止跌回升，主要因为上市公司信息披露业务大增，证券类专业报纸利润收入大增，部分报纸账目调整及补贴增多而使利润有所增长，但报纸市场整体的发展依旧处于颓势。据表2，2015年到2017年报纸出版种数以及定价总金额小幅波动，表面上看对营收的影响不大。如果单看种数和总印数，报纸的发展似乎没有陷入绝境，但必须认识到这总印数包含了大量党报、机关单位强制性订购的报纸以及各种中小学生学习周报等，并且政府对报纸的补贴力度较大，所以只从总印数来分析报纸的发展并不客观。报纸的危机来自营收的不乐观。报纸的营收主要来自受众订阅和广告收入两方面。既然报纸总印数没有太大的变动，说明报纸的广告收入大幅度下降。除此之外，有不少具有知名度的报纸宣布休刊、停刊。比如创刊于1999年的《新闻晚报》于2014年1月1日正式休刊，上海文广集团主管主办的主流日报《天天新报》于2014年5月1日正式休刊。据不完全统计，2015年《杂文报》《生活新报》《新报》《上海商报》《今日早报》等多家报纸宣布停刊。在2016年，《都市周报》以及《九江晨报》都宣布在2017年停刊。有传媒人高呼：纸媒将死，那么报纸究竟为什么陷入如此困境？

二、报纸发展困境原因分析

报纸的发展陷入困境是由多种原因造成的。笔者认为最主要两方面原因是：以互联网为代表的新媒体对报纸发展的强势冲击及报纸自身依据媒介融合理论进行的不当自救。

（一）以互联网为代表的新媒体对报纸发展的强势冲击

以互联网为代表的新媒体对报纸造成了不小的冲击，新媒体不仅分流了大量的报纸受众，还分流了大量报纸的广告收入。

第一，新媒体改变了受众获取信息的途径。从传统的媒体向受众“推”信息转变为用户主动“拉”信息，且具有互动属性，用户的自主性大大增强且能够更深入地参与到信息中来。第二，新媒体有着报纸不可比拟的优势：1）信息海量，可以同时满足不同用户的多种需求；2)时效性，新媒体内容更新快、传播速度快，而报纸按周期发行，在时效性上远远落后于新媒体；3）传受双方界限愈发模糊，越来越多的用户成为信息的传播者，传统媒体时代传受双方泾渭分明，互联网赋予了受众新鲜体验；4）便捷性，用户只要一台智能手机就能随时随地地浏览各类信息；5）内容形式的多样性，新媒体的信息内容可以综合文字、图片、音频、视频等多种手段，给用户全新的阅读体验。新媒体以其强大的优势占据了相当大的读者市场，导致报纸的读者市场流失。当读者从报纸转向新媒体时，报纸所掌握的受众量大幅降低，将受众“打包”卖给广告商的能力变弱，导致广告商的流失，生存环境进一步恶劣。第三，新媒体的蓬勃发展，吸引了大批人才，包括原服务于报纸的人才，也纷纷转投新媒体。

很明显，对于报纸来说，以互联网为代表的新媒体的确是个强有力的对手，笔者认为即便新媒体对报纸的冲击这么大，报纸还是可以求得生存的，只要用对方法，找对途径。人类传播经历了漫长的历史发展过程。从人的行为发展、环境、传播能力、符号体系、传播媒介以及社会文化的综合角度，可以把人类传播的演进分为六个阶段，即符号与信号时代、说话与语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代。在这个漫长的历史中，我们可以发现两个基本的规律。第一，人类传播形式与工具的演进是加速发展的，随着时代的发展，一种新的传播形式和工具出现所需的时间越来越短。第二，人类传播的演进也体现出“叠加”的趋势。没有哪一种新出现的传播形式和工具可以完全取代旧有的形式和工具。大部分传播形式、传播工具和媒介并没有因为新技术的产生而宣告消亡，反而是与之在竞争中共存，构建新的传播格局。广播和电视刚出现并流行开来时，也有很多人发出过纸媒将死的论断，但是报纸依旧找到了存活的空间，并与广播、电视形成了三足鼎立的局面。新媒体纵然有传统媒体所无法比拟的优势，但是新媒体也做不到将传统媒体“赶尽杀绝”。报纸之所以陷入到这么困难的地步，与其自身不当的自救也脱不了干系。

（二）报纸依据媒介融合理论进行的不当自救

在以互联网为代表的新媒体初露强势时，报纸就依托媒介融合理论进行了一系列的尝试。在20世纪80年代中期，中国报纸开始进行数字化转型，1993年中国第一张电子报纸在杭州问世，可以看作是中国报纸转型的发端。2005年，媒介融合理论引进国内，在国内掀起一场媒介融合热，传统媒体都把媒介融合当作救命稻草，进行了很多尝试。这些年来，报纸尝试了报纸二维码、云报纸，数字报纸，创建APP，开设报纸微信公众号，开通官方微博，但是这一系列措施并没有救报纸于水火之中，反而有加速其走向绝境的意味。《九江晨报》宣布于2017年1月1日报纸停刊，但是其新浪微博、微信早安九江公众号以及掌中九江APP继续运行。在这里首先要回答一个问题，没有了纸介质的报纸还能否称其为报纸？我认为是不能的。尽管其微博、微信公众号和APP都以九江晨报为名，但是上述的功能已经与今日头条、腾讯新闻等APP毫无差异，完全变成了以互联网为依托的新媒体，那么报纸所进行的媒介融合尝试到底是自救还是催命符呢？媒介融合理论在业界并没有准确的定义，主要是因为其内涵深刻而且外延广阔。笔者认为我们报纸现在所走的媒介融合之路并非是适合报纸的融合之路。

1.不恰当的媒介融合之路只会让报纸在困境中越陷越深

笔者相信，媒介融合理论的提出是因为看到了传统媒体在新媒体冲击下举步维艰，希望在新时代，传统媒体与新媒体可以优势互补，共同发展。但是《九江晨报》的例子让我们看到了，纸质刊停刊了，但具有新媒体特质的媒介形式却在运行。这并不是优势互补、共同发展，反而是新媒体对传统报纸的吞噬。就因为寄希望于媒介融合，各大报纸都极力从互联网中找寻生存的道路，却忽略了或者没有足够的精力去探寻纸质报纸的发展之路。我们现在所走的媒介融合之路主要是技术融合，但是笔者认为技术融合是个悖论，技术怎么能融合？怎么让油墨印刷和互联网技术融合？技术只有更新换代，并不能相互融合。报纸所进行的融合尝试就是创设客户端、官方微博或者微信公众号，这只是把传统报纸的优质内容与互联网的技术进行嫁接，并不是媒介融合。

2.报纸现在所走的媒介融合之路消解了报纸原有的优势并分流了年轻受众

相较于新媒体报纸最大的优势是内容优质及信息权威。报纸经过多年的经营，以高质量且有深度的内容在受众心中树立起了信息权威的形象。新媒体充斥着真真假假的信息，让受众无从分辨。但随着新媒体的发展，报纸的公信力优势正在丧失。2012年全国两会对记者放宽报道限制，以往被拒之门外的网络媒体也获得了采访权，随着门户网站例如腾讯、网易、新浪等的蓬勃发展，报纸的信息权威优势愈发不明显了。更严重的是，报纸以其信息权威去建立客户端、微信公众号、官方微博，加速消解了报纸的信息权威优势，且报纸的优质内容也进入报纸自建的新媒体中，纸质报纸的内容优势也不复存在了。本来就已艰难发展的报纸更加艰难了。由于报纸客户端等建设，原本读报的年轻受众也被客户端分流掉了。

报纸所进行的媒介融合尝试，使其越来越具有了新媒体特征，而且正在逐步变成新媒体。而新媒体在保持原有优势的基础上提高了对内容的要求，加紧人才队伍建设，在这种情况下，报纸更是没有发展的可能了。

结语

造成报纸发展困难的原因当然是多方面的，笔者只是就其中的两个方面进行了简要地分析，并不全面。而且对于报纸未来究竟该怎么发展，笔者也没有系统的建议。但是有一点是可以肯定的，报纸可以走媒介融合之路，但是绝不能简单地理解媒介融合理论，也不能过度执着于互联网技术。报纸究竟该融合新媒体的什么？笔者认为，报纸应该首要融合新媒体的互联网思想，以用户为本位，融合新媒体的管理思想，改革现有的管理制度。■