对中国传统文化典籍对外传播策略的研究

（南京信息工程大学文学院 江苏 210044）

让传统文化典籍走出去，是我国结合时代条件提出的战略措施。新媒体是新技术支撑体系下的媒体形态，是在数字、网络技术基础之上延伸出来的各种媒体形式。[1]据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，互联网模式不断创新，线上线下服务融合加速。[2]由此报告可看出，互联网的发展与人民生活越来越密切，新媒体的影响力越来越大。我国是文化典籍传播大国，但还未成为传播强国，新媒体时代的到来为中国传统文化典籍的传播提供了新的发展平台，如何依托新媒体这一平台将传统文化典籍更好地传播出去，让中国传统文化易于被世界接受，是亟待思考与解决的问题。

一、新媒体时代中国传统文化典籍对外传播的现状

新媒体突破以往传播体系藩篱，使典籍推广逐渐适应现代社会快捷化的特点，使对外传播有了更大优势。首先，新媒体扩大了传播范围。网络、数字媒体的广泛应用，使得典籍对外传播脱离了时空限制，让不同地区、各个阶层的受众都可接触到中国传统文化典籍。其次，新媒体增强了信息传播中的互动。新媒体的互动性、开放性等特征，使个人成为具有话语权的自媒体，交流形式由单向朝多向转变，传播者与受众的界限不再那么分明，改变了传统的媒体说教式传播模式，丰富了信息传播的渠道与方式，然而新媒体技术是一把双刃剑，它既可以凭借自身优势推动中国传统文化典籍以更加多样的形式走向世界，使人们更加乐于接受中华文化，又会因为其高度自由性等特点造成典籍对外传播的困境。

一是新媒体传播深度有待加强。文化典籍的庄严性与新媒体媒介的娱乐性会产生一定的矛盾[3]，矛盾点主要在于新媒体传播大多停留在碎片化、快餐式、浅阅读层面，助推深层次文化动力有限。二是新媒体传播技术缺乏创新。典籍资源数字化是对纸质典籍传播的重大突破，但目前只做到了对典籍内容的简单加工和调整，未充分开发技术优势。三是新媒体传播机制亟待完善。新媒体作为对外传播媒介，自身资源尚未得到有效整合，其复杂的功能容易造成传播体系分散、不易管理，难以达到理想的传播效果。

二、新媒体时代中国传统文化典籍对外传播的策略

中国传统文化典籍走出去，离不开对外传播策略，传播策略影响着典籍传播的广度和深度。通过上文对中国传统文化典籍传播现状的分析，笔者从以下几个方面探究新媒体时代中国传统文化典籍对外传播的策略，探讨典籍对外传播的新思路。

（一）传播内容要有选择性

新媒体的快速发展，改变了人们的交流方式和阅读习惯，一些媒体开始为营利而传播消极腐朽思想，使得以新媒体为平台的中国传统文化典籍对外传播受到不小的阻碍。因此，对典籍内容的成功选取是其对外传播的重要基础。

首先，引起中外文化共鸣是典籍对外传播成功的第一步。浩如烟海的典籍体现了传统文化多样的自身魅力，但并非所有典籍都适合对外传播，我们要传播的是具有普世价值和丰富内涵的优秀传统文化典籍内容，使受众在心理上接受中国典籍。

其次，传播内容要助推中国深层次文化意蕴的展现。获得受众普遍接受后，已广被认可的典籍可不用再进行加工，我们要注重那些代表中华文脉、尚未被高质量外传的文化典籍，拓展典籍传播的题材和内容，从不同层面展现中华文化的内涵，要在了解受众需求的基础上有针对性地进行传播，可以利用网络、移动媒体对各国受众进行抽样调查，真正了解受众的品位与喜好，找准切入点，有选择性地传播中国传统文化典籍。

（二）传播方式要注重多样性

受新媒体影响，互联网+出版是现代典籍出版的新方向，出现了电子典籍等新形式。一方面，要建立典籍数据库、博物馆，将传统纸质媒介转化为数字编码，存储在互联网中，而不是对典籍内容简单地扫描输入，数据库需要真正具备搜索平台的功能，供读者自行查阅、快速定位想要的内容，增强传统文化典籍的可获得性。出版社也可通过监测读者检索内容进行市场定位，有针对性地进行无纸化出版，可以有效避免库存积压书现象的出现，减少典籍出版的盲目性，实现典籍出版的便利化。[4]

另一方面，互联网+出版是一个典籍外译的过程，建立中外译者与中外出版社合作制度，译者与出版社通过新媒体技术共同整合有效资源，形成一条完整的译作出版产业链和一套完整的立体营销策略，将大幅度提高传播效率，推动文化典籍走出去。

伴随数字出版技术的发展，新媒体逐渐模糊了图书、电影、电视、音乐等传统媒体之间的界线[5]，利用新旧媒体平台将文化典籍转变为人们喜闻乐见的文化形式，通过文字与声音、图像多方面的结合，可以极大程度地推动典籍的数字化保存与传播，例如著名文化典籍《红楼梦》就是被改编为电视剧通过网络媒体传播被海外受众熟知的。

（三）传播主体要发挥主动性

1.普通民众层面

人际传播是传统文化典籍对外传播的重要环节，自由多变的形式、亲密接触的情谊、广大交往的范围，都是人际传播的特点，例如来华留学生、国际友人、华人华侨等，都可以成为中华文化的代言人，发挥桥梁纽带作用，加强中国与其他各国的联系，在寻求中外文化融合过程中传播典籍文化，促进国外传媒参与中国传统文化典籍的对外传播，有效提升传播效果。

典籍对外传播是一项多领域交叉的综合性传播活动，需要熟悉传统文化典籍又具备新媒体技术知识的高水平传播人才。一方面，政府可出台相关政策，吸引有能力的人才从事典籍传播活动，另一方面，新媒体文化传播产业要着手提高从业人员的素质，使其深入了解中华文化典籍内涵，努力成为高水平的新媒体传播人才。

2.政府层面

首先，对典籍资源高度重视是典籍对外传播的重要保障，政府可实施典籍振兴工程，通过政策资金项目支持典籍资源数字化的深入开展，使新媒体充分利用自身传播特点和特征，真正承担起对外传播的重任，在做好传承发展的基础上传播中华优秀传统文化。

其次，政府要发挥文化职能，最大程度地整合传统文化典籍资源，发挥文化集群效应。[6]一是可以利用新媒体为媒介，建立专业的网站平台，介绍典籍；二是开办文化沙龙，组织志趣相投的人探讨典籍传播问题；三是开设文化论坛，邀请中外知名学者进行高层次的思想文化交流与合作。

再次，基于新媒体平台，政府可以通过议程设置有方向地宣传传统文化典籍，提升公众对传统文化典籍的关注，增强典籍对外传播的意识，发挥新媒体的传播优势，突破原有传播模式的桎梏，构建完整的传播机制，形成传统文化典籍对外传播新格局。

结语

中国传统文化典籍对外传播，需要发挥新媒体技术优势，找到中华典籍与新媒体的融合点，探索典籍多样的传播形式，展现传统文化典籍的内涵，实现中华文化纵深层面的延展。在新时代背景下，新媒体传播还存在许多未知的机遇和挑战，我们要将新媒体技术真正应用到传播过程中，完善新的传播机制，实现对外传播的良性互动，真正让中华文化走向世界，探寻成为文化传播强国的可能。■