借势短视频做好医院品牌宣传

徐小雯

摘 要：在各大品牌、企业乃至政务机构都把“两微一抖”媒体矩阵作为宣传标配的今天，医院品牌宣传如何借势短视频平台，最大程度发挥新媒体优势，值得我们深思。

关键词：短视频;抖音;医院宣传;品牌文化建设

抖音，是一款音乐创意短视频社交软件，自2016年9月上线后，用户市场达到亿级规模，成为最受欢迎的短视频软件之一。随着5G时代即将到来，以抖音为代表的短视频平台在强有力的技术支撑下，必将迎来新一轮发展。在各大品牌、企业乃至政务机构都把“两微一抖”媒体矩阵（即微博、微信、抖音）作为宣传标配的今天，医院品牌宣传如何借势短视频平台，最大程度发挥新媒体优势，值得我们深思。

一、抖音短视频平台的优势

凭借快节奏、富有创意的视频内容，抖音在3年时间内快速发展，用户增速快、黏性高，它的优势也很突出：

1、操作简单易上手。

几乎人手一部的智能手机就能轻松拍摄高清晰度的视频素材，抖音自带的编辑功能降低了视频剪辑的门槛，成本低廉、操作简单、快速上手，制作短视频的技术难度大大降低。

2、竖屏视觉冲击强。

相较于常见的横屏，手机竖屏视频的满屏形式更为直观真实，且表达力、冲击力更强，身临其境的代入感总能第一时间抓住人的眼球。

3、迎合时间碎片化。

在快节奏的现代社会，完整的时间越来越稀缺，高效利用碎片化时间越来越重要，而短视频形式恰恰迎合了人们的这种需求，它比图文形式更生动丰富，比长视频形式更突出重点。

4、智能推荐流量大。

抖音的智能算法推薦机制，让零粉丝用户的视频也能被分发到一定的流量，特定内容被个性、精准推荐给相关受众，去中心化让宣传效果事半功倍。

二、医院抖音官方账号的运营思路

在主打娱乐潮流内容的抖音平台上，医疗健康内容仍处于冷门领域。如何运营医院抖音官方账号并扩大其影响力，可从以下四个方面考虑：

1、精准定位。

医院抖音官方账号定位展示给大众的形象，将一定程度上影响人们对医院的认知，并左右他们的选择行为。笔者认为，医院选择入驻抖音的目的是希望通过这样一个发展迅猛的新兴内容平台，获取更多关注，建立一个亲和力强、为大众所信赖的医院品牌形象，并在不知不觉中形成口碑效应。

2、内容为王。

持续稳定产出高质量的视频内容是医院抖音运营的关键，当优质内容让点赞、评论、转发、完播达到一定的标准，抖音就会把该视频推到更多目标用户的视频流中。要根据他们的需要去制作实用性强且接地气的短视频内容，并在其中渗透医院品牌文化。

3、明确分工。

虽然短视频的技术制作难度在降低，但持续输出有创意、有内容的视频并非易事。从选题、策划、脚本、到拍摄、表演、剪辑等，需要一支明确分工的团队才能完成账号的持续运营，才能保证优秀的视频创意得以落地执行。

4、运营维护。

短视频发布后，还需要与粉丝多互动交流，评论、私信往往是对视频内容最直接的意见反馈。除此之外，运营团队成员还需定期复盘已发布的往期视频，合理规划下一阶段的内容选择，不断探索满足粉丝需求的医院抖音制作方向。

三、医院抖音宣传的切入视角

在研究了部分已经入驻抖音并取得较好反响的医院账号后，笔者总结了一些较为实用的医院抖音宣传切入视角：

1、传递健康信息。

“获得新技能”是抖音上比较流行的一类内容，人们看到这类实用知识会不自觉地学习尝试，并主动分享给亲朋好友。四川大学华西医院的“华西辟谣小分队”系列，创造了一个头戴卡通头套的特色医生形象，每条视频结尾的翻转熊猫头套和四川话吐槽更是让人耳目一新，仅“怀孕了可以养狗不？”一条短视频就获得8.3万点赞、近5500条评论和1.6万次转发。把严肃的医学知识包装成一系列风格统一的逗趣小段子，能一定程度上吸引持续关注，提升用户对医院的信任度。

2、记录医护日常。

以短视频的形式记录医护人员的工作日常，分享医患间的难忘故事，能让粉丝更生动直观地了解医院，形成医院文化认同。北京天坛医院的“揭秘手术间里的‘幕后英雄”，让人们看到了麻醉医生的工作不仅仅是打一针这么简单;中南大学湘雅医院的“这个中秋节，我们这样过”，道出了节日期间坚守一线的医生的心里话;泸州市人民医院以医生版说唱神曲“我是医生不是神”，真实展现了医护的喜怒哀乐，2条抖音共获18.4万点赞、6000余条评论及近1.2万次转发，就连幕后花絮抖音点赞也达到3.2万次。可以看出，这类涉及医护背后故事的短视频，拉近了医患间的距离，呈现出了一个更加全面、感性的医院品牌形象。

3、公益热点齐抓。

医院的公益属性决定了在运用短视频宣传医院品牌形象时，要突出优质服务，坚持传递正能量。四川大学华西医院的“宜宾地震救援”、北京天坛医院的“为生命接力”等都将短视频与社会热点、突发事件相结合，既契合了大众关切的焦点，又展现了医护人员团结一心、斗志昂扬的精神面貌，对传播医院文化、塑造医院品牌有着积极的促进作用。

4、打造明星医护。

“我是沈教授，你的脊椎康复专家”，广医附一院康复科医生沈彤的抖音个人号“沈主任说脊椎”，致力于科普脊椎病相关知识及实用锻炼技巧，从今年2月开始运营，至今已拥有376万粉丝，获得973.4万点赞。除建立医院抖音官方账号外，可同步设立科室部门账号、医护个人账号，多账号矩阵式联动宣传，能更为全面地覆盖用户，甚至打造出明星医护，实现辅助医院品牌宣传的目的。

[参考文献]

[1]陈迎.《抖音营销实战指南》.机械工业出版社.2019年

[2]四川大学华西医院抖音号

[3]北京天坛医院抖音号

[4]中南大学湘雅医院抖音号

[5]泸州市人民医院抖音号

[6]沈主任说脊椎抖音号

（作者单位：南京鼓楼医院集团安庆市石化医院，安徽 安庆 246002）