健康类微信公众号的传播策略：基于丁香医生的研究

美国传播学者将健康传播定义为：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播[1]。微信因其便捷社交属性占据广阔的移动应用市场，成为健康信息传播的重要平台。健康信息在微信传播生态中能实现“强人际传播”的快速价值转换。微信平台进行健康传播的低门槛性和低成本性加上其多功能的咨询社交平台特性，使其成为健康传播新平台，为移动互联网领域的健康传播提供技术与市场优势。健康类微信数量丰富，本文选择具有代表性的微信公众号丁香医生作为对象，探讨健康类微信公众号的传播策略。根据清博数据发布的健康类微信榜单，丁香医生位列榜首（本文获取榜单数据时间为2018年6月30日）。丁香医生微信传播指数1 421.62，活跃粉丝超过100万。丁香医生作为互联网企业媒体的代表，粉丝量大，在健康类新媒体中影响力广，具有强大号召力，通过对其健康传播进行分析，具有一定的借鉴意义。

1 丁香医生健康信息传播内容的呈现

本研究采用合成周抽样方法，在时间样本2017年6月1日至2018年6月30日一年时间的56周中随机抽取14天构成2个合成周时间样本。在此基础上，浏览阅读这两个合成周相应日期丁香医生的推文共构成有效抽样样本75个。抽取样本时若遇到以下样本视为无效样本：当前样本内容不属于健康传播内容的视为无效样本（如问卷调查、纯广告文案等）；当前样本被作者删除视为无效样本。若遇到无效样本，则按最初抽样方法在该无效样本的后一个周选取相同星期数的推文替代无效样本。

丁香医生健康类公众号研究分析类目分为以下4个部分：推文方面，涉及内容类型、内容来源、推文篇幅长短、推文表现形式、推文标题句式、标题切入点；传播者身份；推文阅读量和点赞数；广告形式，详细分析如下。

1.1 内容类型

图1 丁香医生推文内容样本个数及占比情况

由图1得知，丁香医生推文内容丰富，包括常见疾病防治、药品用法、生活习惯、母婴儿童健康、心理情感、美容健身和日常饮食等诸多方面。按内容所占比例多少，该公众号推文类型排名靠前的为：日常饮食、生活习惯和母婴儿童健康。丁香医生公众号新媒体矩阵中的丁香妈妈面向母婴、儿童普及传播相关健康知识，拥有广泛的粉丝基础，丁香医生转载丁香妈妈推文，丰富内容类型，是吸引粉丝流量的重要手段。但从上表不难发现，心理健康和药品用法内容其专业性，用户在文章阅读时难免晦涩，这两大内容涉及的较少。

1.2 内容来源

图2 丁香医生内容来源占比

由图2可知，丁香医生微信公众号内容原创度很高，达到84%，这与其坚持原创的定位高度吻合。2015年1月，微信推出“原创声明”，鼓励用户独立完成作品，禁止歪曲、篡改、抄袭他人作品，丁香医生内容的高原创性是对该声明的热切呼应，体现公众号职业素养。丁香医生的内容转载比例为16%，这些内容多转自丁香医生旗下其他微信公众号，如丁香妈妈等。

1.3 传播者身份

图3 丁香医生推文传播者身份及占比情况

由图3可知，丁香医生健康内容传播者主要以自身的微信运营团队和专业医师、医生、营养师为主，文章作者多为其微信运营团队，占比61.4%。微信运营团队主要是进行专业健康医疗咨询收集、证实、整理制作团队。这个专业运营团队依附于国内最大医学网站丁香园，相较其他健康类公众号更具专业性。高校教授、研究所研究员、健康科普专家虽占比较少，但是他们同样是该公众号获取、证实健康信息的重要途径。

1.4 推文篇幅长短

表1 丁香医生篇幅长短样本数及其占比情况

由表1可知，丁香医生推文的篇幅在1 000～2 000字的占比分别为46.7%，该公众号的内容均侧重于短篇、中等篇幅。丁香医生作为网络新媒体代表，偏好推送中等篇幅的文章，一改大众认为新媒体只能进行碎片化传播的传统思维，针对健康领域的微信传播同样需进行专业的深度传播。丁香医生作为新兴媒体代表针对其定位对深度传播和碎片化传播有独特的认知，坚持在新媒体时代做到深度阅读与碎片化阅读二者优势互补。

1.5 推文表现形式

图4 丁香医生推文形式占比情况

由图4不难发现，丁香医生的文章内容表现方式侧重多图+文字，比例达到57.3%，其比例明显高于其他内容表现形式，这种多图（包括静图和动图）+文字的方式已成为主导性的常规形式。单纯文字形式的推文已经很少，而视频和音频类虽然有所体现，但是比例却很小，仅占2.6%。尽管丁香医生微信团队意识到音视频在推送内容时的优势，但是提高音视频与文字的结合率，进一步丰富推文表现形式是微信团队应注意的问题。值得一提的是，该公众号在自制图表中下足功夫，丁香医生的“健康日历”和“心里有数”由其团队设计制作文字、数字结合的信息普及图表。总的来说，这些多样的组合式表现形式能增加用户阅读兴趣，提高公众号活跃度。

1.6 推文标题句式

表2 丁香医生推文标题句式及占比情况

从表2可知，丁香医生的推文标题以陈述句为主，达40%，通过陈述句的“诉诸理性”冷静引导，多体现在较为专业的健康知识普及中，这种标题基调较为温和。疑问句、感叹句分别占比20%、10.7%，这两类标题能迅速引起用户兴趣，并通过“诉诸感性”“诉诸恐惧”引发用户阅读、反思，如：《水果吃多了有什么危害？》《转眼睛、看绿色不护眼》推文标题还有组合句式，两种句式配合使用，多表现为疑问句、感叹句和陈述句的搭配，表面自问自答实则激发用户求知欲，如《肩膀酸痛？5个小动作帮你缓解》，在一点上，丁香医生明显偏好设置组合句式。

1.7 推文标题切入点

图5 丁香医生推文标题切入点及占比情况

由图5可知，丁香医生推文标题的切入点主要有提问、警告和设悬、普通标题、热点事件或现象、影视或广告等多种形式，其中，提问、警告和设悬的方式最受标题制作青睐，比例高达80.4%。这种方式能有效吸引用户眼球，提高单篇推文阅读量。次之，普通标题即以普通健康知识为切入点的标题占比为14.7%。同时，该公众号利用热点事件或现象、网络流行语作为标题切入点，结合健康医学专业知识紧跟热点制作标题。

值得注意的是，在影视广告、名人专家、故事和俗语谚语4个方面，丁香医生运用得较少。同时，俗语谚语本身的高文化素质要求为该公众号的熟悉运用提高了难度，因此，丁香医生很少应用俗语谚语作为标题切入点。

1.8 阅读量与点赞数

表3 丁香医生阅读量及占比情况

表4 丁香医生点赞数及占比情况

微信公众号阅读数和点赞数在一定程度上反映公众号的影响力和用户互动效果。从公众号阅读量看，阅读量在10万以上的样本为62个，占比82.7%，该公众号阅读量五低于5 000字的样本，这说明丁香医生健康内容传播范围较广，这离不开优质内容和专业团队的支持。丁香医生推文的点赞量都不高，点赞数量集中于501～1 000之间，占百分比61.3%。点赞数量虽不是测量用户互动量的唯一指标，但却能反映用户一定的互动意愿。因此，单就点赞互动来说，丁香医生的用户互动程度并不高。

1.9 广告形式

图6 丁香医生广告形式及占比情况

由图6可知，丁香医生广告形式较多，主要有商品购物广告、课程购买广告和活动推广等，但不容乐观的是，该公众号推广广告的力度并不大。丁香医生未推广广告的样本所占百分比为82.7%。在所有推广广告的文章中，丁香医生偏好商品购物广告，占比12%，这类广告是软广告形式，广告商品多是文章所涉及的健康保健类产品或母婴儿童产品，此类商品用户需求大，市场广阔。

从以上内容分析结果不难发现，当前丁香医生公众号中传播内容丰富但分布不均衡；健康内容传播者逐渐向专业化靠拢；传播形式虽不断更新但是无法深入运用；互动模式多样但运用程度不高；微信公众号广告推广力度较小。

2 丁香医生微信健康传播的实践

2.1 丁香医生微信健康传播技巧

笔者基于创新扩散理论，根据上述丁香医生公众号的内容分析结果，把该公众号传播的健康知识内容视为“创新”，总结丁香医生在创新扩散阶段的前四阶段——发展阶段、扩散阶段、采纳阶段和实施阶段不同的健康传播技巧。

2.1.1 发展阶段：健康内容类型、内容来源和传播者

“创新发展阶段的主要内容包括对创新的完善、对采纳者的识别和调查等。”[2]丁香医生背靠国内领先的医疗领域连接者、数字化领域专业服务提供商——丁香园，是其旗下权威内容分享平台之一。丁香园有着丰富全面的数据积累、权威健康信息和专业医疗团队，为丁香医生整合信息提供丰富的内容和作者资源。健康信息的整合、传播离不开优质平台的专业性。因此，发展阶段，丁香医生主要从健康信息来源、作者身份和类型3大方面强化专业性。

筛选贴近用户生活的健康内容。从丁香医生内容分析类目的内容类型来看，该公众号推送的健康信息包括日常疾病和饮食、生活习惯、母婴儿童健康、常见疾病防治等多样信息，其中，日常疾病和饮食内容占比25.3%，生活习惯内容占比22.6%，母婴儿童健康占比16%，这三大内容作为用户日常健康生活的重要组成部分，贴近用户日常健康生活。内容选择基于丁香医生对用户健康诉求的提前了解，将用户最关切的健康内容作为传播重点，吸引用户阅读关注，从而提高了阅读量，扩大了健康内容传播范围。

坚持原创的健康内容来源。“从定义来看，健康传播涉及公众态度和行为的转变，达成这种转变则要求健康信息的目标受众对信息来源以及采取相关行为之后的结果有着充分的信任。”[3]丁香医生的原创内容来源占比高达84%，授权转载的内容仅占16%。在丁香医生专业医学团队作为传播者的前提下，丁香医生健康内容的高原创度更是提高了内容的可靠性，用内容质量吸引读者，提高读者粘性，巩固忠实用户群，进而形成良性循环的健康传播效果。

组织专业权威的传播者。健康信息的传播者多为微信运营团队和专业医师、医生等，二者占比分别为61.4%和20%。丁香医生依靠丁香园强大的医疗队伍，在专业健康知识解读上具有权威性。同时，运营团队与专业医师、营养师收集、证实和整理健康信息，丁香医生权威的内容生产团队提高了健康内容的说服力。

2.1.2 扩散阶段：推文篇幅、表现形式和标题句式、切入点技巧

丁香医生健康信息的扩散阶段是该公众号进行健康传播的重要阶段之一，通过选择合适且有效的方式传递健康知识和信息，善于利用传播技巧劝服用户接受观念，增强健康信息的采纳度。

制作短、中篇推文符合碎片化阅读习惯。丁香医生推文篇幅字数大多在1 000字以内，很少超过2 000字，文章篇幅适中。丁香医生的读者是大众，并非专业医学人员，这种篇幅安排不会给读者带来阅读压力，符合移动端用户碎片化阅读习惯。同时，文章多以问题编排全文，读者阅读时，经历困惑、思考再到豁然开朗，获取阅读快感和阅读奖赏，会让读者心情愉悦，从而提高健康内容的说服力。

运用文字+多图、音视频的多种推文表现形式。丁香医生传达健康信息时多以文字、动图、音视频等形式，多图+文字比例达到57.3%，音视频在样本总量中虽出现不多，但作为多媒体技术，音视频通过通俗、趣味的方式赋予用户视听感受，用户更易浏览相应健康知识。同时，这些丰富的表现手法多以组合形式出现，利用诙谐幽默的语言、富有启示意义的图片、生动形象的音视频作品增强文章趣味性和科学性，提高健康信息采纳度。

使用诉诸理性、感性结合的标题句式。丁香医生推文标题多陈述句、疑问句、感叹句和组合句（以陈述句+感叹句、陈述句+疑问句为主），其中，陈述句占比40%，组合句占比29.3%，疑问句占比20%，感叹句占比10.7%。陈述句通过理性叙述某一健康信息，有助于提高用户对信息的记忆程度，用户搜索更多的相关信息，更倾向于采纳信息。疑问句和感叹句则“动之以情”，寻找触动用户心灵深处的情感诉求，营造感性化、故事化的信息传播氛围，增强信息说服效果。

以提问、警告、设悬等方式切入标题。丁香医生推文标题通过提问、警告和设置悬念的方法吸引读者阅读，提问和警告标题，如《水果吃多了有什么危害？》《转眼睛、看绿色不护眼！》这类标题联系生活常见问题，将用户带入到特定的场景，引发读者反思自己的健康行为，进而在推文中寻找方法。设置悬念标题，如《坑你的钱还让你胖！这10中事物别乱买了》勾起读者好奇心而阅读文章。这3种方式作为文章标题的主要切入点，在灵活、恰当运用的情况下，能吸引读者眼球，提高阅读量，扩大健康内容传播范围。

2.1.3 采纳、实施阶段：微信“强人际”传播、指导性建议与广告

健康传播的创新采纳阶段是用户对健康信息的初步接受，而实施阶段是部分采纳者开始在现实生活中应用健康知识。丁香医生正是抓住这两大阶段的重要性，引导用户在意识上注意某一健康观念的重要性，激励用户采取行动。指导用户改变生活行为，提升用户健康技能。

强人际传播扩大传播范围。阅读量是传播范围的重要指标之一。丁香医生单篇文章阅读量总体不低于1万，10万+的阅读量是常态，所占比例高达82.7%，这说明该订阅号的健康内容在微信平台中传播较广，达到了一定的传播效果。实现这一传播效果离不开微信强人际关系的传播特性，在原有用户基数的基础上，健康内容在微信人际传播中进一步扩大了传播范围，间接带动更多用户转变态度。同时，创新扩散的发展阶段的内容撰写、扩散阶段的内容表达和散播是采纳、实施阶段的基础，这两个阶段所达成的初步效果有利于更多人转变健康观念，实施健康行为。

多结论、建议，少分析。在转变健康观念以后，正确行为指导是关键，亦为最终目标。碎片化阅读趋势下，用户通过移动端阅读医学科普类文章，相比于读懂专业原理，用户更关心“我该怎么办”，更希望得到实质性的结论和建议。因此，在文章中，先写结论或建议，用户即便不明白原理，也能记住结论，指导实际生活。同时，丁香医生的科普文中，一般提出某一健康问题，引起用户注意，通过通俗分析得出结论，在下文中，建议占重要部分，恰当的警告、周详的考虑和详尽的建议有益于用户加深记忆，在生活中尝试健康建议，指导现实生活。

健康广告激发读者转变行为。由丁香医生的广告形式分析可知，在文末给出相关健康行为建议后，附上该文章相应的健康商品广告、健康课程广告等，读者在阅读文章后，若发现自己某一非健康习惯、行为，或出现某些健康问题时，则会在文章建议的引导下，购买相应的商品、课程。因此，广告也是激发读者改变健康行为重要手段。同时，丁香医生公众号内设置“睡眠宝典”课程栏目，“丁香好物馆”在线商城，恰当地引导用户购买。这在一定程度上能激励用户转变健康观念，激励用户投身健康实践。

2.2 丁香医生微信健康传播的不足

结合创新扩散理论和丁香医生健康传播内容分析，在整个健康传播过程中，丁香医生微信健康传播实践仍存在一些问题。

在创新发展阶段，健康内容极少涉及心理健康，生理健康内容与心理健康内容比例严重失衡。丁香医生内容类型虽贴近用户生活，很少组织针对用户健康诉求的微信在线调查，针对不同用户健康知识需求的调查、识别不够充分。

在维持阶段，用户后续健康行为的反馈、强化效果不佳。丁香医生推文点赞数集中在501至1 000之间，点赞效果不佳，有效互动不足。单篇推文评论数量在20个左右，回复用户的评论较少，回复大多是同意型和聊天型等，丁香医生公众号在人格化同时，虽与用户交流，但互动程度不高。因此，这也是丁香医生未能更好地掌握健康知识的实际应用情况的原因之一，更不能强化用户健康实践。

3 丁香医生公众号对微信健康传播的启示

3.1 优质专业内容的整合与恰当表达

提供涉及身心健康的优质内容，兼顾科学化与精准化。当前微信公众号推送文章容以身体健康信息为主，少涉及心理健康，因此应兼顾心理和生理健康。在具体心理健康内容选择时，应结合当日健康知识类型，选择与之契合的最佳内容，通过内容科学布局和合理推送时间安排构建生理与心理健康传播的双强化效果。同时，针对健康传播内容的同质化现象，避免盲目跟风，建立基于“互联网+”的个性精准内容传播，聚焦全新健康信息。

合理诉诸恐惧，专业知识通俗化表达。“在实践领域，如果忽视效能感这一变量，只强调健康威胁的严重性，可能会事倍功半，甚至强调严重性后果的宣传可能成为阻碍公众采纳健康行为的因素。”[4]微信团队在内容生产与标题制作时应合理运用诉诸恐惧的语义表达，适当减少诉诸恐惧的使用频次，增加诉诸感性、幽默和理性内容。构建故事化的科普传播逻辑，在健康信息故事走向中激发用户情感共振，进而唤起用户的健康认知和行动改变。同时，说理性健康信息表达中应放低姿态，采用多种形象生动的修辞通俗解读健康科学，以平等对话姿态且接地气的语气营造对话氛围。

3.2 运用针对扩散不同阶段的传播策略

丁香医生在健康知识的发展、扩散、采纳和实施阶段进行传播，取得了一定成效。但在创新发展和维持阶段存在一些问题。因此，针对健康内容扩散的不同阶段，应采取不同的传播策略。

3.2.1 发展阶段：关注用户健康诉求

建立线上、线下用户诉求数据库，根据人口学特征、个性特征、预存立场、文化水平等，进行分众化的健康问卷调查，制作针对某一健康或非健康行为的微信投票，分析用户投票结果，形成投票推文。按照疾病类别、生活习惯、用药、饮食等了解相关用户困惑，整合差异化的身理心理健康诉求。

3.2.2 扩散阶段：充分新型传播平台传递健康内容

建立微信订阅号、App等多平台健康传播生态，运用文字、视频、图文结合、幽默漫画等多种传播技术展现健康知识信息。充分利用微信的强人际关系传播优势，扩大传播范围。通过LBS数据对用户地区、社区进行分类管理，创建维护基于地缘、业缘的网络传播社区，通过定期发布健康信息，提供每日转发评论打卡赏金。鼓励健康课程学习者变为分销员，分享购买课程二维码，好友购买成功后返还一定比例佣金，将流量吸引至公众号，通过刺激性分成引发朋友圈裂变式健康传播。线下除组织科普宣传活动外，可创建知识普及动画形象，将动画IP引入线下活动宣传、宣传手册和宣传周边产品中，寓教于乐。

3.2.3 采纳和实施阶段：强化意见领袖作用，提高说服、引导力

培养微信平台中的意见领袖，发挥意见领袖和意见领袖的建设性意见的作用。“按意见领袖主体可分为‘医学专业意见领袖’‘公共健康意见领袖’和‘草根’人群意见领袖，按意见领袖作用，包括情绪引领者、议题扩散者和行动组织者。”[5]在此基础上，提供这些不同领域的意见领袖的结论和实质性建议，支持早期采纳者，说服晚期采纳者和落后者，从情绪和行动上引导激励用户转变态度，进而投身健康实践。

3.2.4 维持阶段：提供场景式医疗服务

丁香医生传播健康知识进入到维持阶段，该阶段的重点即强化在采纳和实施阶段作出的决定。健康类微信公众号提供场景式的医疗服务，可定期针对不同类型的健康知识进行后续调查，如开展“采取了某一健康行为后，你的生活发生了哪些变化？”的网上问卷调查。在保护用户隐私前提下，更新问诊方式，增加图文咨询、语音咨询等。开发问诊小程序，提供基于LBS服务的本地健康服务，完善预约挂号、查询药店等服务，优化场景服务的精准性。根据推文内容建立细分领域的微信社区，吸引用户进群后，根据某一健康行为，进行每日签到，用户坚持某一健康行为后的有偿打卡，邀请活跃用户线下免费体检，为其订制健康生活计划表。

3.3 建立“医疗+传媒”互通机制

从中观层面看，微信公众号代表的传媒行业进行健康传播离不开医疗行业的内容、团队，两大行业沟通力度影响着健康传播效果。首先，健康传播行业应建立包括微信公众号和服务号、微博及健康类App的健康传播新媒体平台，汇聚优秀健康传播团体。努力建立全国范围内和代表各地特色的名医互动平台，开放合作，提高医学资源共享率。其次，摒弃行业隔阂，搭建涉及技术、内容和推广高效互通平台。综合利用大数据、物联网技术，结合互联网思维加强新媒体与医疗产业深度融合，用户思维指导平台连接医疗与用户、连接用户与健康信息，向大健康产业平台方向推进。在此过程中，主动发挥传统主流媒体和政府相关部门的强大号召和动员能力，整合资源，促进健康传播内容、形式到传播技术共享。新媒体健康传播行业矩阵传播力加上医疗行业专业内容资源优势，推动健康传播生态良性发展。

4 结论

强烈的健康信息需求促进人们寻求健康知识信息，新媒体中微信公众号为满足人民的这种需求提供媒介接触机会，丁香医生新媒体健康传播实践与探索为其他新媒体提供借鉴，新媒体与医疗行业、传统媒体的深入融合为我国健康传播提供新契机，坚持以人为本的用户理念，加强新时代下健康内容的生产整合投放能力，内容、技术和平台的全方位互通，都将升华我国新媒体健康传播效果，促进我国更多公民参与健康行为的实践。