基于网络空间治理的网络社会责任内涵及治理结构的多维解析

互联网被称为“20世纪末人类社会最伟大的创造”。网络媒体企业将如何更好地坚守其社会责任？处理好经济效益和社会效益的关系？网络时代，百媒丛生。公媒体和自媒体各领风骚。数量众多的自媒体，一度成为监管的难题，有一点可以确认，即，自媒体一旦拥有大众传播的属性，它就和传统的广播电视报刊门户网站一样，具有一定的公共性，必须担当起对公众的社会责任。早在2002年，习近平与浙江省新闻单位负责人座谈时指出，要“切实增强政治意识、大局意识和责任意识”。2007年身为上海市委书记的习近平同志就针对有些媒体企业不负责任的行为及时批示指出，媒体要切实担当起社会责任。胡锦涛2009年10月出席世界媒体峰会开幕式发表重要讲话时特别强调媒体“要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播[1]。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上，对互联网企业承担的社会责任就提出了要求，“要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间”，“只有富有爱心的财富才是真正有意义的财富，只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。办网站的不能一味追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。希望广大互联网企业坚持经济效益和社会效益统一，在自身发展的同时，饮水思源，回报社会，造福人民”。[2]习近平在十九大报告中提出，“要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制。”[3]同时，党的十九大报告指出，“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。”这就对网络文化企业提出了新时代要求，即切实履行社会责任，坚持以人民为中心，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，为人民提供、传播思想精深、艺术精湛、制作精良的产品，不断满足人民日益增长的精神文化需求。

1 网络媒体企业社会责任内涵的多维解读

1.1 伦理角度对网络媒体企业社会责任的内涵解读

伦理是职业传播者在其从事传播行为，特别是其行为可能产生消极影响下，指导或影响其行为的道德规则[4]。所有传播媒介中最主要的问题就是围绕着伦理问题展开的。我国传播学者李健在《传媒伦理论纲》中认为，“媒介伦理就是在媒体生活共同体中所蕴含和活跃着的社会成员的道德意识、道德活动、道德品格及其所遵循的道德准则的总和。”[5]它包括了传播媒介在传播信息中所体现的道德意识，传媒劳动者的职业素养以及社会大众在处理传媒信息生活中多种关系所遵循的道德准则。

随着市场经济和媒介全球化快速发展，网络媒体企业在市场经济下更容易迷失方向，网络媒体企业的发展就更加面临着伦理选择的困境，更容易出现问题。在市场的激烈竞争中网络媒体企业及其从业者为了生存与发展，“伦理失范”的情况就时有发生。媒介伦理是网络媒体企业的道德指南针，它对网络媒体企业起着规范、引导的作用。“新闻职业道德，也叫新闻伦理或新闻道德，是新闻工作者在长期的职业实践中形成的用来调整和处理新闻机构内外相互关系的行为规范或准则。”[6]网络媒体企业及其从业者要遵循职业道德。包括3个方面。

首先，报道的内容要真实客观、快速、全面、准确。这是基本的专业伦理要求。真实客观是新闻的生命，对新闻事件的报道要尽量展现正确、真实的新闻，避免在传播中出现个人的偏见，来保证传播的公正性；在互联网的冲击下，网络媒体企业的时效性越来越受到冲击，网络媒体企业要取长补短，在报道的深度和全面上下功夫。

其次，网络媒体企业及其从业者要有自律意识。坚持舆论导向正确性，要把大众的利益放在首要位置，不利用其所掌握的新闻报道权利，为自身谋取不正当的政治、经济利益，不搞新闻寻租，舆论审判。

最后，要重视对人性的关怀。特别是在突发事件、灾难报道中，遵循最小伤害、生命至上原则。新闻报道和日常信息传播不宜展现详细的血腥暴力细节，从业者要尊重采访对象的人格权利等。我国的网络媒体企业普遍出现对人性忽视的例子。2002年关于长沙“人乳宴”的报道，记者采访时首先关注人乳是否质量合格，有的报纸还展开讨论：人血、人乳为什么不能卖？这件事以国家卫生部下令禁止为止。但是记者采访报道没有遵循最基本的道德底线，吃人乳这是反人性的，作为媒体首先应该去揭示这种行为的不道德，而不是去维护这种反人性的行为；2015年1月在歌手姚贝娜去世报道中，有些记者等在医院“焦急等待她死亡”，年轻歌手姚贝娜重病，记者在门外“等待她死亡”，姚贝娜去世后，在其眼角膜捐献手术上，深圳晚报的三名记者乔装打扮成医护人员，未经家属允许拍摄手术下姚贝娜的遗体，这一系列违背人性论理的事件引发社会舆论的强烈谴责。为了得到真实及时的新闻没错，但是在成为记者之前，首先是一个人，坚守人性的道德。

康德曾在《实践理性批判》中说过：“头上的星空和内心的道德法则，只有这有两种东西，我们愈时常、愈反复加以思维，它们就给人心灌注了时时在翻新、有加无已的赞叹和敬畏。”[4]这里说的道德法则，也就是伦理道德。网络媒介的伦理道德，是网络媒体企业在全球化经济时代发展的道德指南，同时，也能促使网络媒体企业更重视媒介报道的正面的社会效果[4]，促进媒介道德规范建设，提升整个社会道德水平。

1.2 法制角度对网络媒体企业社会责任的内涵解读

法制责任是网络媒体企业最基本的社会责任，它强调网络媒体企业在从事新闻或其它传播活动中必须遵守宪法和相关法律法规，在现行法律的体系框架内承担职业责任。虽然中国目前尚无真正意义上的新闻法或传媒法，但我国与信息、传播相关的法律或法规却在不断的制定和完善中。从我国现行新闻传播所依据的法律体系来看，网络媒体企业所遵循的法制责任可以从三个方面来理解。首先，《宪法》是我国的根本大法，一切传播活动不得同《宪法》的基本内容和基本精神发生任何抵触。其次，我国现行的《刑法》《行政诉讼法》和《民法通则》等各项法律法规，规定了媒体不得侵犯公民的肖像权、名誉权、隐私权等行为。最后，网络媒体企业媒体必须遵守为了调整某一方面社会关系且与新闻传播活动有密切关系的法律法规，如《著作权法》、《国家安全法》等，还有散见于其他领域且必须遵守的相关行政法规。如《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《音像制品管理条例》《互联网信息服务管理办法》等。不违反法律是网络传播活动的底线。

网络媒体企业作为大众传播媒介需要肩负法制责任。第一，新闻报道的内容要真实。在新闻侵权案件中，报道内容失实是最主要的新闻侵权类型。为了确保报道内容真实可靠，稿件中基本内容要符合真实性要求；在新闻报道中禁用侮辱性、偏见性的语言，注意用词的准确、恰当;在发表评论时立场公正，褒贬要得当。第二，网络媒体企业从业者是社会的守望者、把关者，懂法、知法、守法是其最基本的职业素质。不搞有偿新闻，不用手中的传播权利影响司法的公正。遵纪守法，敢于揭露社会中违法事件，做好守望者的角色。第三，网络媒体企业要积极推进我国法治建设进程。网络媒体企业作为社会守望者的角色，就必须勇于承担起维护法律、推进法治的重任，通过传播活动督促立法部门完善法律法规，要求执法部门规范执法行为，促进行政部门加强信息公开透明化。同时，网络媒体企业向社会传播现代文明法治理念，推动我国司法体制改革，完善法律体系。2003年的“孙志刚”案件，就是在媒体的推动下，引起国家和司法界重视，最后温家宝总理签署了第381号国务院令，公布了《城市生活无着落的流浪乞讨人员的救助管理办法》同时宣布原《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》废止的典型案例。

网络媒体企业应承担作为企业法人的法律责任。首先，诚信、合法经营，依法纳税。严格落实国家新闻出版广电主管部门、国家工商总局相关法律法规，规范广告、发行、活动、内容销售等经营行为、通过一系列管理制度，确保有效地履行媒体社会责任；严格遵照国家各项法律、法规开展日常广告经营活动。所有有偿发布的信息均注明“广告”，广告经营人员不介入新闻采编业务，真正做到报道与经营活动分开；贯彻和落实国家税收法律政策，自觉履行纳税义务。其次，严格审核稿件，完善采编流程。从采编到报道编发再到有偿新闻防范、稿件评比程序等方面不断完善和规范。加强建立完善的采编人员管理监督机制和责任追究机制，强化新闻采编人员自觉抵制有偿新闻和虚假报道；最后，切实保障从业人员权益。坚持以人为本，本着对每一位员工负责的原则，始终注重维护员工合法权益、保证聘用和职业发展的公平公正，同时制定符合国情和单位实际的薪酬体系，开展员工培训，提升网络媒体企业凝聚力，提高人才队伍素质，认真落实员工的各项福利待遇。严格履行《劳动法》《劳动合同法》。

1.3 经济角度对网络媒体企业社会责任内涵解读

我国的网络媒体企业在经济发展过程中发挥了其独特的媒介作用，并把为经济发展服务作为自己所承担的重任之一，包括为经济界提供信息，进行信息的趋向预测，营造良好的发展氛围，从而对其实施监督与控制等。同时，网络媒体企业也是我国文化产业的重要部分，具有独特的经济属性。作为独立的经济实体，网络媒体企业的发展有利于文化产业的繁荣与发展。

1）满足自身生存发展，创造财富。作为市场主体，网络媒体企业首先应该为社会创造财富，提供有效的信息产品，满足人们对信息的需求。与此同时，网络媒体企业也能够满足自身生存和发展的需要。如果网络媒体企业没有履行创造财富满足自身发展的经济责任，它不能生存下去，更谈不上履行其它社会责任。传媒具有产业化的特点能够通过市场化和产业化运营，产生巨大的经济效益。这已被国际经验所证明。在一些发达国家。如美、英、日、韩国等，已经把传媒业作为其新的经济增长点和重要的支柱产业。网络媒体企业积极发展自身创造财富，为我国经济发展贡献GDP也是履行社会责任的一种。

2）传播经济信息促进经济发展。社会大众的个体经验范围有限，很难获得全面准确的信息。而新闻媒体在获取信息资源上具有得天独厚的优势，再加上网络媒体企业社会公信力的累积效应，自然成为社会个体特别是经济实体获取信息的首选渠道。网络媒体企业是企业获取外部信息和传递自身信息的重要工具。其传播的科技信息、经济信息、知识信息等，使企业对市场环境做出更准确全面判断的同时，也会对其经济运行中的疏忽进行提醒和改善。为企业决策发展提供指导，并产生经济效益，促进我国经济发展。同时，新闻中传播的经济信息和经济政策，也在改变着社会的经济观念，引导着公众理性投资。

3）监督经济行为，营造良好经济环境。新闻媒介具有监视环境的功能，美国传播学者哈罗德·拉斯威尔曾说：“在我们的时代，监视的任务已有很大一部分被新闻媒介所接替。”[7]当今中国的新闻媒介正以一种前所未有的姿态发挥着它们的环境监视功能，利用新闻网络媒体企业的力量参与到营造良好经济环境中来，从而促进我国的工商企业等向更加符合市场经济规律的轨道发展。同时，“这种监督作用是任何政治权力和法律都不能够取代的。尽管它不是一种带有强制性的社会监督，只是一种软‘监督’，但它可以产生强大的无形的力量，有利于社会稳定，还可以缓和社会矛盾，增强社会凝聚力。”有新闻媒体的参与，将某些不规范经济行为暴露于公众面前，会对整个市场、各行各业产生巨大的制约与监督作用。

1.4 政治角度对网络媒体社会责任内涵解读

在西方，新闻媒体号称是“第四种权力”，在中国，新闻媒体是“耳目与喉舌”，担负着传播政治文化，引导正确舆论的责任。网络媒体企业日渐成为主流媒体，持续向社会公众输送经过选择加工的信息和观点，以及对这些信息的分析与评价。网络媒体企业的受众自觉或不自觉的接受这种“信息灌输”，在潜移默化中形成某种特定的政治倾向与态度。在现代社会，媒体越来越成为官民沟通的桥梁和信息传递的中间平台。一方面，媒体解释、宣传党和国家的政策法规，同时监督政策的实施和政府工作人员的行为。另一方面，媒体承载着社会大众对党和政治的意见反馈，促进民主政治的进程。现代社会地域辽阔、环境复杂、人员众多，政治传播就必须通过媒体进行，媒体也就成为对社会公众进行民主意识培养和民主技能教育的有效途径。

1）解释和宣传党和国家政策，把握政治导向。网络媒体企业也是党和人民的“喉舌”，能有效地传播政治文化，能够使政治理念、制度、决策等为社会所普遍了解，从而获取更多民众支持，确保国家的政治稳定。各级政府部门通过向新闻界公开政务信息，再通过媒体报道，使人民群众了解政府的立场、态度、政策和决策，给人民以知情权。网络媒体企业的宣传工作要处理好改革、发展、稳定的关系，紧紧围绕着以经济建设为中心，服务全党全国的工作大局。在关系到人民利益、民族团结、党的原则、国家安全、对外关系等重大问题上，要符合中央精神，行动、思想要与党中央保持高度一致。

2）监督政府行为和政策的实施，促进信息公开。计划经济时代，新闻媒体充当政府的重要部门，是政府的传声器。网络时代改变了媒体生态，对政府行使监督的职责得以加强。媒体可以同时作为政府的喉舌及监督者的双重身份存在。特别是在监督政府权力运行方面，具有很强的公众震慑力。网络媒体企业能够代表公众对政府权力徇私、滥用进行监督，其效果一定程度上优于党内监督、人大监督、司法监督、群众监督等其他监督方式。目前我国很多的腐败问题和政府行为不规范问题由新闻媒体揭露出来，有效减少腐败发生。

3）反映人民群众意愿和呼声，推动民主政治的进程。网络媒体企业是目前真正实现群众媒介接近权、使用权的最佳选择，群众参与空前，从而一定程度上承载民众对政治意见的反馈，能够促进和推动我国民主政治的进程。社会要求媒体必须成为受众政治参与、利益表达的工具，应成为各种不同观点、不同利益的表达的共享平台。社会主义民主政治的日益发展，网络媒体企业的推动作用十分重要，应承担起见证民主进步、推动民主进程的责任。

1.5 文化角度对网络媒体社会责任内涵解读

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》在党的第十七届中央委员会第六次全体会议上通过。《决定》指出：要坚持中国特色社会主义文化发展道路，深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣[8]。网络传媒因其覆盖范围广，传播速度快等特性，注定其在文化交流与传播中扮演着重要角色。

传播正态文化，引导主流文化，做先进文化的引领者。网络媒体企业对社会文化的正面引导，让积极、健康、向上的正态信息广泛传播，推动和传承优秀、健康文化，对形成和谐的社会文化生态环境，推动先进文化的发展有着不可替代的巨大作用和特殊功效。但是，现在网络媒体企业低俗化、泛娱乐化的现象仍然存在，情色、暴力、炒作、重口味等已经成为网络娱乐关键词，这些很容易造成社会价值边缘化。网络媒体企业作为文化发展的前沿阵地，要肩负起社会主流价值文化的引导，传播社会主义核心价值观，做先进文化的引领者、促进者。网络媒体企业不仅肩负着传播和传承优秀文化的重任，而且本身又是文化产业的重要组成部分。提高影响力，提升自身经济效益，促进文化发展。

扩大对外宣传，推动文化交流与输出。网络媒体企业肩负着引导文化输出、交流的重要职责。国际竞争日益激烈，提升国际形象，增强国际影响力更需要网络媒体企业的传播。网络媒体企业，向世界传达自己的声音，拥有与新兴大国相匹配的文化引导权，才能更好地维护国家利益；目前是我国处于多元文化加速产生发展的交替时期，各种文化之间相互作用、影响、渗透。网络媒体企业作为文化的传播者和代言人，加强各种文化的交流与引导是一项重要职责；而且同外国媒体要加强文化交流与合作，展现中国社会、民族精神，提升国家形象。在文化传播中，坚持对传统文化继承与发扬，坚持对优秀文化的吸纳与借鉴。

1.6 企业管理角度对网络媒体企业社会责任内涵解读

网络媒体企业作为市场主体，必须建立现代企业管理制度。建立现代企业管理制度能使网络媒体企业的运作效率大大增强，明确其发展方向，使每一个成员都充分发挥他们的才能，同时这也有利于树立网络媒体企业品牌形象。网络媒体企业履行社会责任要树立社会责任管理意识，协调好利益相关者的关系。传媒又具有很强的公共属性，网络媒体企业在经营活动中要受到公共性和公益性的制约。

1）建立现代企业制度，提高经济效益。网络媒体企业必须从事经营活动，这是维持自身生存和发展的前提条件，网络媒体企业需支付工资，购买设备器械，保障信息生产和传播正常资金，还需要扩大再生产积累资金[9]。这就有可能使其把盈利放在重要位置上，造成一些不负责任的情况。以市场为导向，在网络媒体企业内建立现代企业制度，创建科学的管理体系，形成符合其特点的清晰产权关系，让网络媒体企业所有者、劳动者和经营者明确各自的权责，政企分开，采编与广告经营分开，只有网络媒体企业本身真正成为市场的主体，才能不断创造经济效益，从而更好的去履行社会的职责。

2）树立社会责任管理意识，协调利益相关者关系。网络媒体企业把社会责任纳入其战略管理体系中，并融入自身的经营理念里，将肩负遵守法律道德、诚信经营、舆论导向、保障员工权益、热心社会公益慈善事业等社会责任贯穿到网络媒体企业信息生产活动的各个环节，更为有效地整合社会资源，创造有利的内外部环境，为其可持续发展奠定坚实的基础。网络媒体企业社会责任管理，可以获得良好的社会效益和长远的商业利益。受众更乐于购买、接受具有高度社会责任感的传播产品，承担社会责任与网络媒体企业的经济绩效呈正相关。

树立社会责任管理意识更要协调好利益相关者之间的关系，概括起来主要有以下5种情况：一是对受众(消费者)的责任。指在信息质量或信息服务质量方面要履行的承诺，提供给受众真实、准确、快速的信息。三是对劳动者的责任。网络媒体企业要对其从业者的健康、教育、福利等方面承担相应的义务。四是对政府的责任。要求依法纳税、公正宣传和承担政府规定的其他责任，并接受政府的监督和依法干预。五是对社会的责任。主要包括对社会公益事业和社会环境的和谐发展方面所应承担的责任与义务。从现代企业管理角度来说，网络媒体企业的社会责任其实就是对利益相关者所承担的责任。网络媒体企业的管理者应积极了解、尽可能地去满足不同利益相关者的愿望。

3）维护内部从业者的合法权益，肩负道义责任。首先，注重从业者技能的培训，努力提升员工的素质。新兴媒体的发展，要求新闻从业人员成为全能型人才，不仅仅会采、写、编，还要懂得运用电脑、摄像机等高科技设备。网络媒体企业在互联网的冲击下，更应注重对职工的培训，而不是面对困境不负责任的裁掉老员工。加强培养一批具有高素质的员工队伍，让每一个员工能在企业中快速成长，是一个企业对员工职业生涯和个人规划负责的重要体现。这符合道义伦理，新闻网络媒体企业更应该重视。其次，增加员工的收入，改善生活条件。网络媒体企业面对生存问题，不能很好平衡经济效益和社会效益。近年来新闻寻租，媒体敲诈不断，就是一些职业素质不高的媒体或从业者为了私利背弃新闻伦理。作为经济实体，网络媒体企业在困境中始终要坚持以人为本，适当增加员工的工资，减小员工生存压力，这不仅会极大调动员工的积极性，更会鼓励员工生产出更加好的新闻作品来。

4）履行公共性和公益性责任。大众传播又是一种制度化的传播，网络媒体企业具有很强的公共属性，这种公共属性通过公共性和公益性表现出来。网络媒体企业的公共性和公益性是主要指满足社会普遍的信息需求，其生产和传播的信息涉及到社会秩序和社会公共生活，对社会的政治、经济和文化道德具有广泛影响力，要严格坚守社会责任。“任何大众传播媒介都隶属于一定的阶级、政党或集团，其领导者、经营者、传播者也都持有一定的阶级立场、政治倾向和世界观。”[10]但这种一定的“团体”应是最广泛的受众团体，而不是少数人。网络媒体企业，应该把党的利益、国家的利益和人民的利益放在首位。

网络媒体企业还应肩负公益慈善责任，积极致力于增进社会的公共利益。这种责任包括慈善捐赠、扶贫帮困、报道好人好事等。同时，网络媒体企业在公益慈善中还发挥着其独特的作用，特别是在联系公益慈善和供求双方之间，充当着“爱心中介”，在凝聚社会爱心资源时，容易动员更多的社会力量参与其中。网络媒体企业肩负着公益慈善责任，公益慈善是没有强制性的，属于网络媒体企业的自愿责任。它在一定程度上能提升网络媒体企业的影响力和美誉度。这种责任的践行一定要把握好“度”，把握不好就会给人作秀之嫌。因此，网络媒体企业更值得去关注的问题是要如何协调慈善责任与其它责任的关系，如何与其他组织机构协作，唤起人内心的善良，弘扬正确的思想价值观。

2 网络媒体企业社会责任层次模型及层次关系

1979年，美国学者阿奇·B·卡罗尔著作的《企业与社会：伦理与利益相关者管理》一书，对企业责任有一个清晰的划分，并提出了企业社会责任金字塔的概念：企业社会责任是指社会对经济组织伦理上的、经济上的、法律上的和自行裁量的期望[11]。从底部是经济责任，然后是法律责任、伦理责任，最高处是自行裁量的责任的排列。从企业和宏观角度来分析网络媒体企业所要肩负的社会责任，可把网络媒体企业的社会责任分成经济、法律、伦理、慈善4个方面。

1）经济责任。

2）法律责任。

3）伦理责任。

4）慈善责任。

网络媒体企业社会责任的概念是全面的，包括经济、法律、文化、政治、道德和企业文化等各方面[12]。然而并不是所有的社会责任都必须同时履行，网络媒体企业要视自己状况而定。美国学者阿奇·B·卡罗尔对企业社会责任的履行进行份层次。网络媒体企业社会责任的履行也应是分层次的，借鉴阿奇·B·卡罗尔的“社会责任金字塔的概念”可以画出网络媒体企业的社会责任金字塔，如图1。

这一倒金字塔模型并不是说企业应按照由低到高的次序履行责任，实际上，卡罗尔也强调，“企业应该同时履行所有的社会责任，不分高低先后”。[12]但是，作为自负盈亏的经济实体，企业最先关注的是经济责任，接着是法律责任，然后是伦理责任，最后才是慈善责任[12]。我们依据社会责任与网络媒体企业关系的重要性把网络媒体企业社会责任分为3个层次：一是基本网络媒体企业社会责任，包括对股东，债权人和对网络媒体企业从业者负责。二是中级网络媒体企业社会责任，包括对受众、政府、社会负责。最后是高级网络媒体企业社会责任，包括积极慈善捐助，热心公益事业等[13]。

图1 网络媒体企业社会责任金字塔

网络媒体企业的基本社会责是网络媒体企业应该履行的最基础的社会责任，是网络媒体企业必须首先做到的。盈利是网络媒体企业生存的前提，作为企业必须赢利、增值，网络媒体企业要创造财富，满足自身生存发展。发展经济是我国一切任务的中心，网络媒体企业又具有很强的社会公信力，自然成为社会个体特别是经济实体获取信息的首选渠道。传播经济信息促进经济发展，监督经济行为，营造良好经济环境就成为网络媒体企业最基本的责任。在为社会创造财富的同时，也应当对股东、债权人给予一定的回报，为员工创造一个良好的工作条件。对员工负责是指网络媒体企业保证员工的权益，注重从业者技能的培训，改善员工生活条件，网络媒体企业的效益与员工的利益是息息相关的。基本社会责任是网络媒体企业生存的内因，网络媒体企业都应认真做好这点。

网络媒体企业中级社会责任是网络媒体企业存在的保证。从法律责任角度看，对受众负责就必须为他们提供高质量的信息产品和服务。受众的注意力和关注度是网络媒体企业的利润来源，把受众的注意力卖给广告商从而获得利润这是网络媒体企业生存和发展的关键；对政府的责任网络媒体企业要履行“社会公民”的职责，依法积极纳税，规范广告、发行、活动、内容销售等经营行为，主动为政府排忧解难，支持政府倡导的文化教育事业等;网络媒体企业对社会风气的引导、维护内部劳动者的合法权益是我们每一个网络媒体企业应承担的社会责任。网络媒体企业的传播经营活动应当在法律允许的框架内开展，不能为了自身利益而损害他人和社会的利益，不然，必会因此付出高昂的违法代价。

从伦理道德责任的角度来看，网络媒体企业中级社会责任要求网络媒体企业及其从业者要遵循职业道德，报道的内容要真实客观、快速、全面、准确；坚持舆论导向正确性，要把大众的利益放在首位，不搞新闻寻租，舆论审判；要重视对人性的关怀，尊重人格权利，避免在报道中出现个人偏见；注重从业者技能的培训，努力提升员工的素质；改善员工生活条件，不断增加收入。这些要求虽然在法律上并没有给出条令，但是如果能够做到这一点的话，将有利于网络媒体企业实现经济效益。网络媒体企业能否很好地履行中级层次的社会责任，关系到网络媒体企业的长远发展。

网络媒体企业高级社会责任是网络媒体企业的自愿性选择。网络媒体企业高级社会责任包括积极慈善引导，慈善捐助，热心公益事业等，这些是指网络媒体企业在承担了前两个责任之后，有余力的情况下为社会做出更大的贡献。而网络媒体企业高级社会责任是纯自愿的，不是被法律所强制要求的，在伦理上也没有约束力。网络媒体企业资金实力有所差别，一般网络媒体企业与大型网络媒体企业集团在慈善捐助方面的社会责任就不能用同一标准来衡量。网络媒体企业要根据实际情况，选择自己在公益慈善方面付出的财力、人力、物力。这不是阻碍网络媒体企业去更多的履行社会责任，而是为了防止网络媒体企业不顾股东和员工利益而盲目搞慈善活动，网络媒体企业高级社会责任要求网络媒体企业在履行公益慈善责任时要量力而行，把握好“度”。

3 网络媒体企业经营过程中的“外部不经济”分析

我们认为，社会资源的合理配置会受到网络媒体企业在经营过程中存在的外部不经济的严重影响。经济学认为，“某个人的一项经济活动会给社会上其它成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本。此时，这个人为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。这被称之为‘外部不经济’。”①以传播信息为例，网络媒体企业生产或传递虚假信息是一种外部不经济。因为虚假信息给人们的生活造成了不便，影响了人们对真实信息的获知，一定程度上造成受众认知和社会环境混乱。而那些虚假信息制造者也就是生产虚假信息的网络媒体企业并没有为造成社会混乱付出金钱等代价。

我们将某网络媒体企业某项行为的私人成本和社会成本分别假设为Cp和Cs，将此网络媒体企业进行这项活动所得到的自身利益设为Vp。由于外部不经济的存在，那么私人成本小于社会成本，即Cp＜Cs。再假设，此网络媒体企业进行这项活动所得到的自身利益(Vp)大于私人成本但是却小于社会成本，即出现：Cs＞Vp＞Cp。该活动从社会角度看是很不好的，但网络媒体企业依然会采取进行此项活动。但是假如该网络媒体企业不采取此项行为，那么它放弃的利益即损失为(Vp—Cp)，但社会由此避免的损失却为(Cs—Cp)。如果(Cs—Cp)大于(Vp—Cp)，那么以某种方式重新分配损失的话，就可以使社会的损失相对避免或者减少，亦即增大社会“福利”，见图2。

图2 网络媒体企业资源配置不当：外部不经济①

近年来我国的网络媒体企业得到了迅猛发展。一定程度上，网络媒体企业在把握舆论导向、传播信息、缓解就业压力、保持社会稳定、方便人民群众的生活起到了一定的积极作用，也通过税收和经营等方式履行了部分社会责任。但是还有些网络媒体企业在转型后，面对竞争和生存压力，部分社会责任意识缺乏的网络媒体企业，过分追求利润最大化，搞有偿新闻，媒介寻租，有偿不闻等一系列不良行为。面对激烈市场竞争，引导和推动网络媒体企业健康发展、发挥网络媒体企业在构建社会和谐中的作用，对于促进经济发展、社会和谐稳定，具有重要的现实意义和深远的历史意义。

4 重视网络空间社会责任的全球治理，加强联合惩戒

网络媒体企业社会责任治理是国家治理的重要组成部分，必须充分重视。治理与监管根本在于对传播主体的治理与监管。传播主体应对传播内容负直接主要责任。互联网时代的任何传播行为都可能成为大众传播，从而造成巨大的社会影响，所以传播主体必须担当社会责任，把社会效益放在第一位。传播主体既包括传播运营企业及其传播技术平台和传播者。网络媒体企业治理以社会责任为导向，必须牢牢抓住传播主体，采取法律、技术等系列措施倒逼其担当社会责任，应建立科学的评价，实施社会责任报告制度。对网络媒体企业社会责任履行水平进行评价，从而掌握其履行情况，可以有效地引导其担当社会责任。要建立科学的社会责任评价体系，定期对其进行检测评估，并予以公开，让其接受社会监督，促使其纠偏履正。规定网络传播企业必须定期公布其社会责任报告，真实披露自身履行社会责任的情况，接受群众监督。且国家和第三方机构应担起监测责任，第三方机构应对网络企业社会责任情况出具报告，以示公平。通过网络传播企业自查和第三方评价结合的方式，促进网络媒体企业的治理。网络媒体企业社会责任的治理必须建立信用体系，必须有政策法规体系支撑，实施联合失信惩戒。无论是传播运营主体还是传播者，只要没有切实履行社会责任，造成一定危害，就要承担失信责任和联合惩戒后果。公信力是任何网络媒体企业和平台赢得受众的根本保证。丧失信用的网络传播主体也就失去了立足市场的基础。必须对该类传播主体进行失信联合惩戒，及时逐出传播市场。要构建立体的网络媒体企业治理体系，借助法律、网络技术、行业组织等构建一个立体的网络，要结合法律法规、宣传教育、联合惩戒、技术检测、第三方评价、行业监管等手段，培育合格的市场主体，同时及时清退非适格主体，拓宽治理路径，优化治理手段，理顺机制，高效运转，增强实效。

当下，网络媒体企业社会责任的治理尤其重要。习近平的网络媒体企业社会责任观是治理网络及网络媒体企业责任的指导思想，对于指导网络媒体企业责任治理具有重要的指导意义。习总书记“网络清朗观”和“构建网络空间命运共用体”的是其社会责任思想的重要内容，网络晴朗是网络媒体企业治理的表现和理想结果，构建网络（网络媒体企业）空间命运共同体是网络治理的根本目的，网络空间犹如地球、太空，是人类共有的共同生存空间，每个“网络公民”都应珍惜，同时尊重他人的网络生存权利，犹如“珍惜地球环境”一样爱护网络空间，决不能肆意传播任何危害他人甚至危害国家民族的不负责任的信息[14]。

网络媒体企业要依据自觉履行和承担各个层次社会责任，面对激烈市场竞争，“本着对社会负责、对人民负责的态度”，“做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间”[2]，促进经济发展，文化传承，社会稳定，为构建“亿万民众共同的精神家园”发挥作用。网络媒体企业传播的内容能够反映社会各种现象，传达各类社会信息。网络媒体企业的担当及它所要承担的社会责任也比一般的企业更为广泛和特殊。社会和人们对它的要求更为多元和复杂。从而深化对网络媒体企业社会责任的理解，加强网络媒体企业社会责任的治理，进一步促进我国传媒文化市场体系构建及其相应产业的健康发展。

注释

①设网络媒体企业生产的边际成本为MC,网络媒体企业给社会造成的不良后果形成的边际社会成本为MC+ME。水平直线D-MR是网络媒体企业的边际收益曲线，由于存在生产上的外部不经济,故社会的边际成本高于私人的边际成本,从而社会边际成本曲线位于(私人)边际成本曲线的上方,它由虚线MC+ME表示。虚线MC+ME与私人边际成本曲线M C的垂直距离,亦即ME,可以看成所谓边际外部不经济,即由于网络媒体企业增加一单位生产所引起的社会其他人所增加的成本。因此,生产的外部不经济造成产品生产过剩,社会的资源没有得到合理的配置。