基于CTT、IRT、FT的体育明星代言人信源模型量表研究

孙文树

在名人广告中，名人是传播说服过程的信息源即信源[1]。信源(source)指信息传播过程中信息的传播者[2]，是传播行为的引发者，是发出讯息的人[3],对传播者进行分析并建立的模型称为信源模型。在体育明星代言人广告中，对体育明星的可信度结构进行分析后建立的模型称为体育明星代言人信源模型。通过Meta分析发现，体育明星代言人信源模型对广告效果有显著影响，且文化因素对体育明星代言人与广告效果关系的影响具有显著性，但以往的相关研究中，外文文献较多、中文文献较少，说明在中国文化背景下对体育明星代言人信源模型的研究比较缺乏[4]。杨笑天[5]也指出，我国许多企业由于缺乏相关理论和专业经验的支持，在体育明星代言人的选择上过于粗糙简单，存在较大的盲目性。企业只是简单地追逐名气和关注度较高的体育明星，而对体育明星本身的总体形象缺乏考量，这样往往会造成让消费者感到混乱甚至排斥的广告效果。因此，为了让中国企业在选择体育明星代言人时有科学合理的测评工具，有必要对体育明星代言人信源模型量表在中国文化背景下进行设计和验证。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

基于CTT、IRT、FT的体育明星代言人信源模型量表。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过中国知网、万方、EBSCO、JSTOR、Science Direct等数据库，对国内外有关明星代言人信源模型、名人信源模型研究等相关的文献进行了检索和查阅，收集有关体育明星代言人信源模型的初始指标，为问卷的编制奠定基础。

1.2.2 调查法

(1)专家访谈法。通过对相关领域专家的咨询编制了开放式问卷，并请专家对预测问卷的条目合理性、内容效度等进行打分和评价。

(2)问卷调查法。

①问卷的编制。目前国内外学者关于体育明星代言人信源模型的构建维度还不统一，有三因素说，如Peetz[6]的可信性、吸引力和适应性；五因素说，如蔡淑妹[7]的专业性、吸引力、可靠性、知名度、曝光率等。以往研究没有构建一个一致的测量方法，并且有的学者在研究中所使用的体育明星代言人信源模型量表存在是否有效等问题。因此，本文对体育明星代言人信源模型量表重新进行研制。

首先，在咨询专家的基础上，编制了体育明星代言人信源模型的开放式问卷，并在上海市和南京市的繁华地段随机拦访进行，当场回收问卷，共收到开放式问卷152份。通过对问卷中填写的有关词汇进行汇总并根据词义进行分类后，删除频数少于5次以下的词语，共收集到有效词汇908个。结合以往的有关体育明星代言人的信源维度对词义相同和相近的词汇进行归纳分类后，共整理出频率最高的8个词汇组，包括：道德品质175次、知名度165次、吸引力153次、匹配性/一致性98次、专业性96次、外表86次、形象68次、影响力59次、曝光率9次。

通过以往文献中整理出的初始指标并结合开放式问卷的调查结果，编制了《体育明星代言人信源模型调查问卷》的专家问卷，共有106个条目。此后，邀请了消费行为学、传播学、品牌管理、体育管理学、体育经济学、体育心理学、国家队运动员等领域的15名专家，采用德尔菲法对该问卷指标构成的合理性、重要性和表述合适性进行了调查。根据专家意见对问卷的内容和指标构成进行了统计，最终保留52个题项，形成了预测问卷。在对预测问卷进行调查和分析后，形成了包含18个条目的正式问卷。

②问卷的发放回收。预测调查中，共发放问卷400份，回收有效问卷332份，其中男性182名、女性150名。预测样本主要用来进行项目分析、探索性因素分析等，之后形成包含18个条目的正式问卷，重新编码后进行测试。正式问卷调查通过问卷星进行，共回收有效样本316份，满足样本量大于题项数10倍的要求，可以进行验证性因素分析。正式调查样本中，男性141人、女性175人。

CTT、IRT、FT理论主要是在量表编制的过程中，进行项目、信度和效度的分析，单独使用其中的一种理论进行量表的编制都存在一定的局限性，而三者的组合优化使用能使编制的量表达到最优的状态。因此，本文在研制体育明星代言人信源模型量表的过程中，组合使用这三种方法，用CTT理论(经典测量理论)从宏观方面检验量表的整体信度和结构效度，用IRT理论(项目反应理论)从宏观方面检验量表的内外信度，用FT理论(层面结构理论)检验量表的内容效度。

1.2.3 数理统计法 本研究利用软件SPSS18.0、AMOS18.0、MULTILOG7.03和HUDAP6.0对数据进行分析。

2 结果与分析

2.1 基于CTT的体育明星代言人信源模型量表编制

2.1.1 项目分析 通过求决断值、系数、共同性和因素负荷量对整个量表进行项目分析后，发现题项7、8、19、20、21、37、50、51在至少两个指标上没有达到标准，因此被删除，结果汇总如表1所示。

表1 体育明星代言人信源模型量表项目分析摘要表

2.1.2 探索性因素分析 经过四轮的因素分析后,删除了题项5、6、9、10、11、15、22、23、24、25、26、27、28、29、30、31、32、34、40、48、47、49，共提取了5个公因子。其中，41、42、43、44、45、46归为“因子1”；33、35、36、38、39属于“因子2”；1、2、3、4归为“因子3”；12、13、14归为“因子4”；16、17、18、52归为“因子5”。通过克隆巴赫信度检测，5个因子的Cronbach's Alpha值都在0.7以上，且删除任何条目后都没有明显的提高。但“因子4”中的16、17、18、52隶属于不同方面的内容，无法进行命名，故将“因子4”删除。在进行完五轮的因素分析后，保留下来的题项有1、2、3、4、12、13、14、33、35、36、38、39、41、42、43、44、45、46，共18个条目四个因子。通过碎石图(图1)也可以看出，提取4个因子是合适的。

图1 探索性因素分析碎石图

2.1.3 验证性因素分析 由表2可以看出，正式问卷中各题项的因素负荷量都在0.6以上，表示模型的适配度良好，指标变量能有效反映要测得的构念特质。通过因素分析发现，体育明星代言人信源模型量表的信度、组合信度值和AVE值都达到了理想标准，说明量表的内在信度和结构效度良好。

表2 量表的信度和效度检验

利用验证性因素分析对模型拟合数据的程度进行评价，发现在整体模型适配度方面，模型的拟合指标均满足适配标准，说明模型达到了理想的拟合结果。通过对体育明星代言人信源模型量表进行一阶验证性因素分析后，标准化估计值模型图如图2所示。由图2可以看出，各维度之间存在较高程度的相关，相关系数都在0.70以上，并且一阶验证性因素分析模型与样本数据可以适配，说明一阶因素构念可能受到一个较高潜在特质的影响，因此可以进行二阶验证性因素分析。通过验证性因素分析，二阶模型的适配度指标如表3所示。由表3可以看出，各项拟合指标均达到了适配标准，说明模型的拟合程度比较理想。

图2 一阶验证性因素分析结构模型图

表3 模型适配度检验摘要表

二阶验证性因素分析的标准化估计值模型如图3所示，4个初阶因素构念的因素负荷量分别为0.95、0.98、0.89、0.86，均大于0.71，四个构念的信度指标值分别为0.90、0.97、0.79、0.73。

这说明“体育明星代言人信源模型”量表的四个构念的同质性和相关性都是很好的，它们共同依附于一个较高的潜在特质即体育明星代言人信源模型。

图3 二阶验证性因素分析的标准化结构模型图

2.2 基于项目反应理论(IRT)的量表检验

前面基于经典测量理论对“体育明星代言人信源模型量表”进行了编制和验证，然而经典测量理论存在一些局限性，在解决实际问题中不令人满意。例如，经典测量理论中，项目的难度和区分度依赖于被试的能力，但却不能提供不同能力水平的消费者是如何对项目做出反应的信息，故假设所有考生的测量误差都是相同的，这显然是不符合实际的[8]。CTT能从宏观方面而IRT则可从微观方面分析量表的信度，若两者结合使用更能全面检验量表的信度水平[9]。因此，为了检验本文编制量表的科学性和更好的保证“体育明星代言人信源模型量表”的质量，本研究进一步通过项目反应理论对量表进行检验和修订，提高量表的质量。

2.2.1 项目反应理论模型的选择 目前关于项目反应理论模型虽然提出了很多种，但在实践中应用比较广泛和成熟的模型是逻辑斯谛模型和等级模型。因本文的筛查问卷为7点记分的李克特问卷，故采用Samejima等级模型、边际极大似然估计对量表进行分析，对各项目的区分度参数、难度参数和最大信息函数峰值进行估计，对项目的合理性进行检验和进一步筛选条目。等级反应模型要求数据符合单维性假定和局部独立性，并且项目之间不能存在局部依存关系。按照IRT的条目筛选原则：①区分度通常要大于0.50[10]；②难度参数范围在[-4，4]且单调递增[11]，不满足其中任一标准即被删除。进一步对体育明星代言人信源模型的18个条目进行区分度、难度和信息量的检验。

2.2.2 单维性和局部独立性检验 应用项目反应理论进行分析时，测量量表必须满足单维性假设检验和独立性假设。在项目反应理论中，一般取最大特征根和次大特征根的比值作为单维性的指标。Hambleton(1997)认为，第一特征值与第二特征值的比值大于3，则可认为量表适合单维性假设。本研究通过采用SPSS18.0中的因子分析法来分析数据，采用探索性因素分析(EFA)进行单维性检验发现，该量表第一特征根与第二特征根之比为4.243，远远满足大于3的要求，说明《体育明星代言人信源模型》量表满足单维性的要求，可以进行项目反应理论分析，具体结果如表4所示。

表4 单维性检验结果

目前关于项目局部独立性的检验，多值计分项目没有专门的检验软件，主要通过验证性因子分析进行，如果某一因子的残差矩阵有较多的共变关系，则表示项目间存在局部依存[12]。从前面的验证性因子分析可以看出，只有知名度因子的残差矩阵间有一个共变关系，说明该量表不存在局部依存，满足局部独立性假设。

2.2.3 项目各参数分析

(1)项目的区分度分析。通过对表5中条目1到条目18的区分度参数a进行计算，得到a的平均值为1.683。区分度a与项目的信息量成正比关系，如果a太小，说明该项目对被试的能力估计不足。按照IRT对条目的筛选原则，将本文中a小于0.5的项目都予以删除。根据表5中的项目区分度参数值可知，该量表所有的项目的区分度参数值都在合适的范围内，没有条目被删除。

(2)项目的难度参数分析。从表5可知，量表中难度b的取值范围在-3.98～2.03之间，且从b1到b6所有的数值呈单调递增趋势。可见，所有的条目难度参数都在正负4之间[13]，超出这些范围的项目参数估计已经不够准确。按照IRT对条目的筛选原则，所有项目的难度值都在合理范围内，都予以保留。不过从项目的难度参数值可以看出，许多项目的难度参数都小于-3，说明本量表的难度偏低，这也符合本量表编制的初衷。本量表的目的就是为了测试消费者对体育明星代言人特质的态度如何，是消费者真实的想法，不存在对错之分，因此，题项的设置不会太难。

(3)项目的信息函数峰值分析。项目信息量将条目的难度、区分度参数合二为一，项目的信息量越大，则测量误差越小。一般认为量表总信息量大于25时测评质量良好、在16～25之间时量表质量一般、小于16时测评质量差[14]。由表5可知，本文量表的总信息量为17.55，符合测验质量的标准。

表5 条目难度参数和区分度参数估计

从图4与图5可以看出，正式施测量表的信息峰值比预测量表低了很多，预测问卷的测验信息函数曲线峰值为45.745，正式问卷的测验信息函数曲线峰值为17.55。在项目反应理论中，题项越多测验的信息函数峰值越大，反之，越小。虽然正式问卷的信息量和预测量表减少了很多，但相对信息量的减少量表的题项也减少了24个，施测的时间大大减少，使量表更加简洁、可操作性更强。

注：上面的曲线代表信息量，下面的曲线代表标准误图4 初测量表的总信息量和标准误

注：上面的曲线代表信息量，下面的曲线代表标准误图5 正式量表的总信息量和标准误

(4)各项目特征曲线。从图6与图7的对比可以看出，正式问卷中的各项目特征曲线在不同区分度上都有取值，没有出现“密集、聚堆”现象，说明项目的分布比较合理；在难度上，每个项目的难度曲线都呈现均匀递增趋势，结构非常清晰。而图6中，很多项目的特征曲线都聚集在一起，结构分界不清晰，很多项目的难度曲线也没有呈现递增趋势，说明预测问卷中有些项目是不合理的。因此，修订后的量表在难度和区分度上更加合理。

图6 初测问卷中各项目特征曲线

图7 正式问卷中各项目特征曲线

2.3 体育明星代言人信源模型量表的层面结构(FT)分析

使用项目反应理论对量表进行验证和修订后，使用最小空间法对量表进一步进行结构验证，以检验量表的结构是否符合假设构想以及项目分布是否合理。最小空间分析法(SSA)遵循“最小原则”，追求以“维度数目最小的空间”反映概念结构内部、项目之间的非计量关系[15]。

图8 体育明星代言人信源模型最小空间结构图

将量表中项目的数据输入到HUDAP6.0软件中，选择SSA在二维空间中运行，运行结果的检验主要通过SSA的用异化指数(coefficient of alienation)作为拟合指标，一般把异化系数小于0.20作为判断的标准[16]。本文得到数据的异化系数为0.19789，区域指数1.000。输出的结构图如8所示。

体育明星代言人信源模型结构图，将空间划分成由四个类似同心圆组成的模块化区域结构，这四个区域的划分与前面的项目分析完全一致。条目1、2、3、4属于知名度区域，条目5、6、7属于吸引力区域，条目8、9、10、11、12属于一致性区域，条目13、14、15、16、17、18属于道德品质区域。由图8可以看出，属于同一个因子的条目完全聚在同一个区域，且因子间有清晰的界限，说明量表的内容信度和结构效度良好[17]。图中各因子与同心圆圆心的距离从远到近依次为：知名度、一致性、吸引力、道德品质，这一顺序也说明道德品质和吸引力在体育明星代言人中占有重要地位。

3 讨 论

3.1 基于CTT、IRT、FT的量表构成

通过项目分析、因素分析、项目反应分析、层面结构分析研制的体育明星代言人信源模型量表，与以往体育明星代言人信源模型相比有不同之处，这主要是由于调查对象、调查时间和文化背景的不同造成的。通过对中国文化背景下当代消费者的调查研制的本量表，包含了“知名度”“吸引力”“一致性”(即匹配性)、“道德品质”四个维度。

3.1.1 知名度因子 所谓“知名度”就是品牌代言人在某一时间点上被公众知道、了解的程度。知名度是名人相比于非名人代言人和动画代言的优越条件，但是知名度有正向与负向的区别，名人的正向知名度可以给品牌带来正向的作用，同样负向的知名度也会给品牌带来不好的影响[18]。品牌代言人的知名度有助于消费者对该代言人的熟悉和喜欢，有助于消费者把其它的一些相关联想赋予该代言人，这些联想中可能就包括能激活消费者对该代言品牌的记忆路径。Kelley(2003)建议，在选择广告代言人时，很重要的一点就是该代言人的名气要大，能同时提高一个品牌的知名度和形象[19]。本文的知名度可以从名气、影响力、领域内成就、专业地位方面进行指标测量。

3.1.2 吸引力因子 “吸引力”，在国外的研究中，常把名人的体貌特征作为吸引力的重要指标[20]。Ohanian (1991)[21]认为，广义的代言人吸引力包括消费者对代言人的肢体、气质等的认知，而狭义的吸引力主要是对肢体的感知。1991年，Richard等对76项研究进行了元分析，发现有吸引力的人会被赋予社会适应能力强、诚实正直、聪明、关心他人等一系列积极的品质[22]。Keller(1998)指出代言人的“吸引力”就是令人喜爱的程度，可以用“受欢迎的、美好的、有活力的”等来形容吸引力。Erdogan(1999)指出，体育明星的吸引力不仅包括身体方面，还包括一些其他的特征，如个性、运动能力等。孙晓强[23]认为代言人的吸引力是指消费者对代言人所感知到的亲近感，包括如长相、性格、气质等。本文认为吸引力就是体育明星所体现出来的被消费者所喜欢的方面，包括身体、个性、观点、形象等，其测量主要从自信、活力、积极的形象方面建立测量指标。

3.1.3 一致性因子 “一致性”即“匹配性”。王海忠[24]认为代言人与品牌在个性上的一致或契合就是匹配性。Amna Kirman & Baba Shiv (1998)[25]探讨的一致性是基于代言人关联的品牌属性联想。还有一些学者的研究也提出了类似观点，认为一致性是由消费者所联想的代言人的某些属性和品牌之间的某些属性的关联。也有一些学者如丁夏齐等，认为一致性不仅包含名人和产品的一致，还包括名人和消费者的一致。本文主要探讨代言人本身具备的特质对广告效果的影响，因此本文的一致性主要从代言人的形象、气质、类型等方面与代言产品之间的关联是否紧密进行讨论。本文主要从代言人与商品档次的一致、与商品特点的联系、与产品是否相符等方面进行测量。

3.1.4 道德品质因子 “道德品质”这一因子在国外的名人信源模型中没有，但国外研究中的“可信性”因子中对“道德品质”因子是有所体现的。我国学者王怀明[26]的研究首次提出了品德这一因素，这是比较有中国特色的。此外，马谋超[27]认为中国消费者深受儒家思想的影响，名人的道德成为影响中国消费者评价广告效果的重要因素。国外学者Ho[28]认为“独裁的道德准则”是中国人社会化过程的一个重要特征(authoritarian moralism)。名人被期望作为产品领袖和榜样，故名人的行为也被消费者以很高的道德标准予以衡量，并成为影响消费行为的重要元素。综上所述，“道德品质”这一因子在中国文化背景下的研究中被抽取出来是很正常的。本文通过社会公德、口碑、品德、遵纪守法、爱国、职业道德等方面建立测量指标。

3.2 量表结构的合理性和适用性

本文开发的量表比Ohanian和王怀明开发的名人可信度量表多出了“知名度”因子，原因在于Ohanian和王怀明在研发量表的过程中，已经预设了代言人具有很高的名气，并没有将这一内容纳入到量表的考察中。因此，通过测项提纯得不到“知名度”因子[29]。但在信息爆炸的时代消费者感知到广告中被人识别的重要性，因此觉得体育明星代言人的影响力、名气声望等知名度因素其实是非常重要的。本量表中没有“专业性”因子，可能与专业性被认为是有知识的、有技能的等，其内涵和外延很难有一个概念化的定义和进行测量。如果一个名人代言的专业性被“概念化”，那么每一个明星所能代言的产品或服务是非常有限的，并且在过去的研究中对专业性的测量都是通过“使用的代言人是否与品牌吻合”来测量的，所以消费者会更多的把名人代言产品的相关知识归入到“一致性”因素中[19]。因此，“专业性”在本量表中没有作为一个独立的因子被提纯出来也是情理之中的，这与Braunstein的研究中提到的“如果专业性是一个选择标准，那么如何解释网球运动员沙拉波娃与数码相机之间的适合性”[30]的观点相吻合，同时也与孙晓强的研究结果一致。本量表中用“道德品质”因子来代替“可靠性因素”，其实国外学者所研究的可靠性因子与品德因子有很多相似之处，品德因素比单纯的可靠性包含的更多一些[31]。因此，本文开发的四维度体育明星信源模型量表更符合中国文化背景，亦能为体育明星广告效果研究提供一个更可靠、可行的专业测量工具。

4 结论与展望

通过CTT分析发现，本文编制的体育明星代言人信源模型量表具有较高的信度和效度，共有18个条目、4个维度组成，包括知名度、吸引力、一致性、道德品质四个维度。进一步通过IRT和FT对量表进行检验，发现：从量表的单维性和局部独立性检验来看，该量表适合作项目反应模型分析；从项目反应理论模型的分析结果来看，项目的区分度参数和难度参数都在合适的范围内，且项目的难度参数成单调递增趋势，量表的信息量有待改进；通过正式问卷和预测问卷的项目特征曲线比较发现，修正后正式问卷项目特征曲线显著好于预测问卷的项目特征曲线；从最小空间法的检验结果可以看出，该量表的项目层面结构清晰，层面区域模块划分合理。经过CTT、IRT、FT的分析和检验，证明了本文编制的量表是一份信效度较高、结构合理、易于实践操作的量表。

体育明星代言人信源模型是消费者对体育明星代言人可信度判断的直接来源，信源模型的好坏直接影响体育明星在消费者心目中的“公信力”(所谓公信力就是指公众对名人的信任程度)，继而影响广告效果。体育明星作为公众人物，他们应该为自己的代言负责，不能只为了获取丰厚的报酬而进行代言，更要为名人的公信力承担责任，否则我国的体育明星广告将会因为体育明星不良的公信力而大大折扣。近年来，我国体育明星广告中的一些虚假广告事件经常发生，使得体育明星广告在受众中的“公信力”不断下降。而美国法律规定：名人代言广告对有关产品效果的说明必须有事实依据，且名人本身必须是直接使用，否则就会受到重罚[32]。这种严格的规定不是对代言人的限制，相反是为了名人广告的良性发展。因此，我国的法律中也应该对名人代言进行严格规制，尽快建立和完善监管机制，加强监管力度，进而促进名人广告代言的可持续发展。