武夷印象:基于网络文本的旅游目的地形象感知研究

丁 鑫,汪京强,王晓燕

(1.华侨大学 a.旅游学院;b.国家级旅游虚拟仿真实验中心,福建 泉州 362021;2.泉州纺织服装学院 经管系,福建 泉州 362700)

1 引言

良好的旅游目的地形象成为当今游客选择旅游目的地的重要考量因素。自学者Hunt首次提出旅游形象的定义后,关于旅游目的地形象的研究逐渐成为学术界探讨的热点话题[1]。Gartner提出，旅游目的地意向认知意向、情感意向、意动意向三部分组成[2]。此后,Balogulu、Mc Cleary对已有研究的成果进行了梳理,认为旅游意向包含认知形象、情感形象、整体形象三个基本维度[3]。20世纪90年代国内学者才开始从不同视角对旅游目的地形象开展研究,研究内容主要集中在旅游目的地形象构成要素[4-6]、旅游目的地影响因素[7-10]和形成过程[11-14]等方面,对旅游形象的理论研究相对较少。从研究方法上看,早期重实践且多为定性研究,近年来才逐渐开始重视定量研究方法的运用,如李玺应用非结构化测量方法对旅游目的地形象感知进行了研究[15],辜应康引入内隐联结测验对旅游目的地形象偏好进行了探讨[16]。

随着互联网技术的发展,越来越多的学者开始结合网络信息与量化技术开展对旅游目的地形象感知研究,如利用网络文本信息、UGC图片元数据、数字足迹等。基于网络文本信息,刘欢对江西婺源、张珍珍对西安、张春娥对广州、马勇对袁家村等地的游客感知形象分别进行了研究[17-20];邓宁基于图片元数据分别对北京和罗马的目的地形象感知进行了探讨[21,22];董基于Web2.0图片交互平台对枫泾古镇的游客意象进行了分析[23];潘植强、张琦基于数字足迹分别对新疆天山世界自然资产和沈阳市周边乡村旅游点形象感知进行了研究[24,25]。

总体而言,国内外学者对旅游目的地形象进行了大量研究,研究内容各有侧重,但从多方面深度挖掘数据的研究仍较少。传统研究利用内容分析法并不能全方位深地入了解旅游目的地形象,将内容分析法与扎根理论相结合,能从一定程度上解决这一问题。基于此,本研究以世界文化与自然双重遗产地——武夷山为案例地,利用游客在旅游网站分享的游记和攻略为研究样本,将扎根理论与内容分析法相结合,研究游客对武夷山这一典型旅游目的地的形象感知,旨在为武夷山的旅游发展与管理提供参考和借鉴。

2 数据来源和研究方法

研究区概况：武夷山是我国著名的风景旅游区和避暑胜地,是世界文化与自然双重遗产地、国家重点风景名胜区、国家自然保护区、国家生态旅游示范区、全国文明风景旅游区示范点、全国重点文物保护单位(武夷山崖墓群)。武夷山风景名胜区面积约70km2,属典型的丹霞地貌,发育典型的丹霞单面山和块状山,柱状山临水而立,千姿百态。“三三秀水清如玉,六六奇峰翠插天”,构成了奇幻百出的武夷山水胜景,素有“奇秀甲东南”之称。因此,选择武夷山作为旅游目的地的案例地代表,具有一定的代表性。

数据来源：携程网、马蜂窝、途牛旅游网、去哪儿网是目前国内综合排名前四位的旅游网络平台，因此本文选择游客在这四家网站近一年(2017年4月1日至2018年4月1日期间)分享的旅游经历和游记攻略为样本,遵循以武夷山为唯一旅游目的地,字数在1000字以上,详细记录旅游过程与感知印象,并排除图片、无意义的景点科普介绍、广告宣传等无效游记的原则,最终得到86篇共205381字的有效游记作为数据来源。

研究方法：本文采用内容分析法和扎根理论分析范式进行研究。首先借用文本分析软件Rost Content Mining对高频特征词进行处理,形成待分析文本,以高频特征词分析结果为基础进行语义网络分析和形象感知属性分析,得到游客对旅游地形象的深刻感知要素。然后运用扎根理论分析范式,提取网络文本的情感特征词并进行研究,得出游客对武夷山旅游目的地形象的积极感知要素和消极感知要素。通过对武夷山旅游目的地形象感知和情感感知的研究,整合分析得出武夷山旅游目的地的整体感知形象。

3 武夷山旅游目的地形象感知分析

3.1 高频词汇特征分析

高频词频率分析:把经过预处理的txt文档通过Rost Content Mining软件进行分词,提取高频词汇,将“各种、一个、已经、后来”等无意义的词加入过滤词表,把“大王峰、九曲溪、玉女峰、一线天”等特殊词汇加入自定义词表,在设置不显示单字词、显示高频特征词出现的字数,最后设置输出前100个高频词汇,生成高频词汇见表1。

从表1可以看出,在前100个高频词汇中以名词居多,大多数是旅游吸引物,频数最高的是自然景观“天游峰、一线天、水帘洞”等,“码头、酒店、住宿、交通”等词汇也较多。形容词大多数是对景色的描述，如“神奇、著名、秀美”等,动词则表现为“爬山、步行、游玩”等,根据高频特征词生成的词云图见图1。

表1 高频特征词汇

图1 高频特征词云图

高频词语义网络分析:在高频特征词的统计结果上,使用Rost Content Mining软件构建出武夷山高频词语义网络图以反映武夷山高频特征词在结构上和含义上的深层联系,见图2。武夷山旅游目的地的语义网络图由多个点和多条线构成。其中，点代表与武夷山相关的景点名称、游客活动和景区环境等游客感知元素；线表示了各感知元素间的关联,点的大小代表游客对此元素的感知程度。

由图2可知,武夷山旅游目的地高频词语义网络分析图由核心、核心圈、扩散圈三个层次构成,核心为“武夷山”,这从数据上表明游客的所有活动都是围绕武夷山开展的。核心圈是“九曲溪、一线天、天游峰、玉女峰”等武夷山上的著名景点,也是武夷山的旅游吸引物,扩散圈是“码头、交通、爬山、传说”等要素组成,包含了武夷山的旅游体验要素。

图2 高频词语义网络分析

旅游形象属性频次/百分比(%)一级类目二级类目一级类目二级类目旅游吸引物自然景观4571/39.62人文景观880/7.63民俗风情325/2.82历史文化348/3.026124/53.08旅游环境与氛围环境氛围415/3.60空气质量126/1.09价格水平213/1.85当地居民133/1.15887/7.69%旅游设施与服务住宿设施与服务290/2.51饮食设施与服务140/1.21交通设施与服务659/5.71游览设施与服务1481/12.84休闲游憩195/1.692765/23.96旅游管理景区运营管理1604/13.90景观保护158/1.371762/15.27

3.2 武夷山旅游感知形象属性分析

旅游形象属性频次:一般而言,游客较多提及的形象属性是旅游目的地给他们留下较深印象的特征事物,反映了旅游者对该旅游地形象感知中较突出的部分[26]。因此,本文对旅游形象属性的主类目和次类目频次和频率进行统计,以期探究武夷山旅游形象中感知的深刻要素与旅游形象内涵。本文统计的前100个高频词共被提及11538次,其属性分析见表2。

从表2可以看出，在4个一级类目中,按照被提及的频次由高到低排序依次是旅游吸引物(6124/53.08%)、旅游设施与服务(2765/23.96%)、旅游管理(1762/15.27%)、旅游环境与氛围(887/7.69%)。由此可见，游客在武夷山的旅游形象感知中对旅游吸引物、旅游设施和服务给他们留下了深刻的印象。在15个二级类目中,按照被提及的频次由高到低进行排序,排在前四名的依次是自然景观(4571/39.62%)、景区运营管理(1604/13.90%)、游览设施与服务(1481/12.84%)、人文景观(880/7.63%),其中自然景观被提及4571次,频率高达39.62%,可见自然景观在游客游览过程中的重要性。

旅游形象属性分析:①旅游吸引物。从旅游形象属性频次表中可见,旅游吸引物是被游客提及最频繁的。其中,自然景观表现尤为突出,共被提及4571次,包括武夷山、天游峰、一线天、九曲溪、玉女峰等武夷山的主要景点,充分体现了碧水丹山的大自然对游客的吸引力。其次是人文景观,主要包括武夷宫、禅院、宋街等以人文景观为主的景点。此外,印象大红袍、摩崖石刻、茶叶、茶树、母树、茶园、品茶等共被提及325次,世界上仅剩六棵的大红袍母树、不同品种的茶园、到处可见的茶树都给游客留下了深刻印象。②旅游环境与氛围。在旅游环境与氛围上,描写环境氛围的词汇被提及最多,主要表现为清澈、秀美、自然、神奇、陡峭、清新、最好等景观描述性形容词,都是积极词汇表达武夷山自然风光的魅力。在空气质量上,游客提及126次,多是表达武夷山空气清新、新鲜空气、空气好等喜悦之情;价格水平方面的词汇被游客提及213次,主要集中在门票、吃饭、住宿等价格上。当地居民主要集中在景区工作人员和提供住宿与餐饮服务的人员。③旅游设施和服务。旅游设施和服务被提及的频次在主类目中仅次于旅游吸引物,其中给游客留下最深刻印象的是游览设施与服务。漂流、竹筏和码头被提及的次数最频繁,可见九曲溪漂流是游客在武夷山旅行过程中的难忘体验。在游览设施与服务中的其他词汇为爬山、步行、下山、台阶、山路等,可见游客的游览过程多以爬山、步行为主。交通设施与服务被提及频次低于游览设施与服务,主要集中在公交车、火车、高铁等交通工具,以及东站、北站、机场等站点,可见现在前往武夷山风景区的交通工具多种多样。在住宿服务与设施上,游客多会选择酒店或客栈,入住体验各有不同,也是游客出游必然考虑的要素之一。在饮食设施与服务上,游客认为饮食味道很好,具有特色。休闲游憩被提及次数较少,主要表现为休息、拍照等。④旅游管理。旅游管理是被提及较少的,主要是在景区运营管理方面,表现为度假区、景点、景区、导游、讲解、游客等方面,说明景区景点的设置与运营、导游的讲解都会影响到游客对武夷山的形象感知。

3.3 武夷山旅游目的地情感感知分析

武夷山旅游目的地积极情感感知分析:通过扎根理论对文本进行情感感知分析,以获得对武夷山旅游目的地形象的全面认知。首先在高频词分析的基础上对86篇游记的积极情感语句进行了分析,研究游客对武夷山旅游目的地的积极感知要素,见表3。武夷山旅游目的地形象感知的积极要素主要表现为旅游吸引物,高达60.33%,可见游客在游览过后对武夷山的旅游吸引物仍然持较高的评价。其中自然景观是受游客赞扬最多的,在积极感知要素内占比达到48.11%,可见游客对武夷山自然景观的喜爱,而武夷山的人文景观、历史文化、风俗民情在游客的积极感知要素中占比不高，应引起有关方面的重视。

环境氛围在积极情感感知中占比为17.35%,表现为空气质量、气候条件、当地居民、价格水平。其中,空气质量占比为6.49%,不少游客认为武夷山空气清新,是天然氧吧。气候条件得到了游客的赞赏,主要表现为天气好,蓝天白云令人陶醉。当地居民和价格水平虽然占比不高,但是价格实惠、居民的热情得到了游客的认可。旅游设施与服务在积极情感感知中仅次于旅游吸引物,占比为20.06%。其中,饮食服务与设施表现最为突出,在积极情感感知中高达10.71%,凭借好吃的菜肴给游客留下了深刻印象,住宿服务与设施因其干净舒适得到了不少游客认可。在交通设施与服务和游览设施与服务方面,游客表示交通便利,武夷山公交车和景区观光车为出游提供了便利。景区管理方面并没有得到游客的过多称赞,在积极情感感知中占比仅2.26%,主要表现为指示牌设计人性化和景区原生态。

表3 武夷山积极情感感知文本编码过程

表4 武夷山消极情感感知文本编码过程

武夷山旅游目的地消极情感感知分析(表4):在对文本资料进行整理的过程中发现，游客对武夷山旅游目的地形象感知中有部分消极因素存在。小部分消极因素在景区运营过程中往往是容易被忽略掉的,然而这部分消极因素却直接影响了武夷山游客的重游意愿。本文在高频词分析的基础上,对86篇游记中的消极感知语句进行了提炼,深入分析了游客对武夷山旅游目的地的消极情感感知。

通过负面情绪编码发现,旅游吸引物是负面情绪最为集中的地方,占比为48.72%,主要是“一线天”狭窄、阴暗、潮湿,岩壁上布满了蝙蝠和蝙蝠屎,味道臭,游客多时容易出现空气不好、拥堵的现象,游客体验较差。多数来游览的游客对水帘洞的期望较高,但因季节性降水原因,水帘洞的“水”具有季节性,使没有看到“水帘”的游客大失所望。大红袍母树如今仅存6棵,当游客看到只是6棵不起眼的古茶树时难免会有些失望。气候条件是负面情绪较多的地方,武夷山是亚热带季风气候,冬季游览进行漂流的项目较冷,而夏季游览因有很多户外爬山活动又会很热。在旅游设施与服务上,游客认为游览设施存在不足,主要表现为山道窄、台阶陡、台阶潮湿滑腻、安全性差,多山路会造成腿酸痛、发抖等问题,某些住宿存在潮湿、卫生差、配套设施不完善现象,饮食上有游客反应味道不好。在景区运营管理上，有6.41%的游客反应游客多、队伍长。

图3 武夷山整体形象

3.4 武夷山旅游目的地整体形象分析

根据以上对武夷山旅游目的地感知形象属性分析和情感感知分析,形成柱状图见图3。武夷山的吸引物主要表现为“天游峰、一线天、九曲溪、虎啸岩”等自然景观和“武夷宫、印象大红袍”等人文景观给游客留下的印象最深刻。在游客感知印象中,高频词汇表现为“秀美、神奇、清澈、清新”等积极正面的,说明多数游客对武夷山的自然风光较满意。但也有少数游客存在负面情感,主要表现为一线天、水帘洞等自然景观与期望有差距,游览过程中多为狭窄陡峭的山路等。武夷山的环境氛围并没有给游客留下特别深刻的印象,但其中天然氧吧的空气质量和令人陶醉的天气得到了不少游客的认可。由于出游季节的原因,有游客对太阳晒、很热、冬季漂流冷表示不满。此外,当地居民和价格水平并没有得到大多数游客的关注,仅有少数游客对价格合适和当地人热情好客表示赞赏。

武夷山的旅游设施与服务得到了大多数游客的关注,但游客对武夷山的游览设施不是很满意,主要集中在台阶陡峭、山道狭窄、安全性差等方面。在住宿设施、饮食设施和服务方面游客没有过多关注,但对住宿和饮食方面的积极和消极情感感知比重差别不大,既有游客认可住宿舒适、服务周到,也有游客吐槽房间潮湿、采光不足等;有游客认为饭菜味道不错,也有游客对味道差表示不满,说明住宿和饮食条件良莠不齐。交通设施与服务得到了不少游客关注,便利的交通赢得了游客的认可。旅游管理得到了部分游客的关注,景区贴心的指示牌为不少游客提供了帮助,但队伍长、游客多的现象降低了游客的旅游体验。

4 结论与建议

加强景区保护：自然景观是武夷山最吸引游客的地方,也是游客积极情感感知最集中的地方,秀丽的山水给游客留下了深刻的印象,因此武夷山景区必须加强自然景观的保护。景区可采用以下的措施进行保护:①控制旺季游客数量,通过调整淡旺季门票价格和限制游览人数的方式对游客进行疏导、分流,将景区日流量控制在可承受范围内,以保护生态环境不受破坏。②控制风景区项目建设,加强对风景区土地利用情况的管理,严格控制风景区内的建设项目,景区内建筑应与自然景观相协调,力求维持景区的原生态。③提倡文明旅游,在醒目位置提醒游客不要乱扔垃圾、乱涂乱画,提高游客的环保意识,最大程度地降低游客对风景区景观的破坏。

完善住宿和饮食服务设施：在100个高频词中,提到住宿和饮食的相对较少,主要表现为负面感知词汇,如房屋潮湿、采光不足、味道差等。因此,应适当控制酒店数量并提升酒店服务质量,完善基础设施,保证游客住宿体验。酒店和餐饮应注重游客反馈,及时处理客人投诉,对服务过程中的不足进行积极修正。

完善游览服务与设施：从高频词和负面情感认知中可见,“爬山、步行、台阶、上山”等动词不断出现,同时出现的还有腿发软、小腿酸痛。对年轻人来说长时间的爬山已属于高负荷运动,老年人更是难以接受。此外,有不少游客反应一线天洞内阴暗潮湿。建议景区应完善游览设施:一是加宽山路、台阶修建更平缓;二是选址修建缆车,为不便登山的游客提供便利;三是在阴暗的洞穴安装灯光设施。

增加游客体验性文化产品：从以上分析中可见,游客在游览武夷山的过程中主要集中在欣赏自然景观,忽略了武夷山非物质文化遗产的博大精深,因此建议景区开发体验性文化产品。一是开发朱熹课堂讲学,为游客提供可参与其中并能对朱熹理学有更深体验的机会,以此宣传中华文化的博大精深;二是开发茶园专门供游客观赏,体验采茶、学习制茶,让游客对茶文化有更直观的理解。

本研究对武夷山旅游目的地形象感知研究进行了探索,但仍存在一些不足:一是在网络文本分析中删除了图片、视频等,只对游记中的文字进行了分析,忽略了照片和视频对游客感知的反映,对照片和视频进行挖掘是以后网络文本分析中重要内容;二是只对旅游目的地的形象感知属性和情感感知属性进行了分析,没有分析游客的重游意愿和推荐指数,这些需要今后进行深入研究。