大学生网络意见领袖的行为机制及其引导策略研究

殷旺来

（湖北大学政法与公共管理学院，湖北 武汉 430062）

大学生网络意见领袖是指经常在网络平台发表言论并形成一定的话语优势，其行为与言论受到学生认同，具有一定舆论影响力和行动号召力的大学生网络用户。最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，学生群体比例最高，达到25.4%。大学生网络用户增长速度比较快，实际数量巨大。在总体国家安全观下，掌握网络使用主体行为规律和信息传播规律，加强网上舆论引导与监督，弘扬主旋律，激发社会正能量，是一项长期而艰巨的任务。本文对大学生网络意见领袖群体的行为特征和行为机制进行研究，并提出合理的引导策略。

一、大学生网络意见领袖的行为特征

（一）利益的内在驱动性较小

大学生网络意见领袖一般有两种产生方式。一是通过竞选或任命等方式产生的学生干部，二是高校非正式学生团体中的活跃人物。他们依托网络交互平台，凭借自身的专长、个人魅力等逐渐成为大学生网络意见领袖。他们或者“为其他大学生解除思想困惑”，或者“为他人找到解决问题的途径”。大学生网络意见领袖通过在公共网络空间中表达自身意见，影响公众舆论或他人的行为，弥补在真实的人际交往中受到挫折的需要，释放内在的情绪，并证明自我存在的价值，其行为较少受到现实利益的驱使，一般是出于责任或者成员利益的需要。

（二）交互双方具有平等性

大学生网络意见领袖在网络空间交互中与其对象有着平等性，主要体现在三个方面。一是，身份地位平等。大学生网络意见领袖与客体均为在校学生，对其受众不会有明显的控制行为。二是，话语权相对平等。网络平台下的受众拥有自由发言的权利，可以提出自己的不同意见。三是，掌握的信息比较对称。大学生网络意见领袖身处环境为学校，其受众对学校热点事件同样比较熟悉，只有真正对事件有独到见解的意见领袖才会一直保持其影响力。

（三）群体身份隐匿性较低

网络意见领袖通常是一种隐性的存在，凭借昵称或者其他隐匿方法在网络中进行观点发布与互动，网民对于该群体的真实情况则认识不清。大学生网络意见领袖虽然可以用昵称对自身真实情况虚拟化，但是校园内部人际关系网极易互联，信息交流频繁，生活圈子有限且交叉性较高，大学生网络意见领袖的真实身份难以被长久隐藏，其隐匿性相比于网络意见领袖大大降低。

（四）话语权威容易受到质疑

大学生群体拥有一定的专业知识和学科背景，对社会现实有一定了解但又不透彻，个性和自主性较强。对于社会问题或者校园事件，一方面拥有自己的见解，可以进行比较独立的分析和判断；另一方面又思想不够成熟，好奇心理较强，言行追求独特，对于权威观点具有质疑精神。大学生网络意见领袖在行动之前会对拟发布的信息进行有选择拾取、加工，并筛选观点视角，然后再将这些信息以受体容易接受的形式传递出去。大学生群体接收到信息后，并不会无条件地接受和吸收，一般会进行自我思考，提出个人观点。

二、大学生网络意见领袖的行为机制分析

（一）网络场景中特定角色的表演

每个人在社会之中都扮演着某种独特的角色，并在其特定位置上遵循着某种行为模式。个体的社会化就是塑造成为社会角色的一个过程。大学生网络意见领袖通过表演行为来树立某个角色形象，并尝试对他人的角色印象进行控制，从而在网络平台和工作的作用下，塑造出理想化的个人形象，为自身网络空间生存创造条件。他们可以在网络当中表达与自身身份毫无关系的个人兴趣或价值观念，在现实中不善表达的人可能在网络中施展口才，借助网络的力量使自己的角色更加优秀或独特，有意或无意中成为意见领袖。

网络公共空间可以认为是大学生网络意见领袖的表演舞台。表演的舞台不断发生转换，从论坛、贴吧、微博再到微信，更多时候是多个平台同时联动。通过多个平台的自身表演来塑造自身形象，不断提升在网络当中的存在感和自身的辨识度。

（二）在网络互动之中构建关系

随着Web2.0时代的到来，人与人之间的交互越来越频繁。以关系为中心的网络互动使互联网人际交往回到它的本质，即人与人的连接。人们在相互交流中产生关系，又从关系网络中获取信息，信息网络与关系网络的交融使以个体为中心的社会网络确立。

社会网络指的是社会行动者及其之间关系的集合。大学生网络意见领袖通过与其他网民的互动建立了一种关系链接。由数量繁多且链接方式不同的关系，相互交叉建构成一个复杂的关系网络。通过分析相关事件可知，在这种关系网络中，相关群体可以分为三种：网络平台、大学生网络意见领袖与受众。受众分为追随者、围观者和反对者。大学生网络意见领袖与校内外媒体产生互动引起关注，在其表演行为之后，吸引受众产生共鸣及进一步互动。

（三）行为受到社会环境的影响

大学生网络意见领袖的行为总是在一定的社会场景中发生，受到社会政治、经济等的影响。这种影响无时无刻不在发挥作用，或有形或无形。互联网时代，高校学生面临大量碎片化信息的轰炸。大学生网络意见领袖作为网络关系链接的中心点，被赋予了信息收集、筛选、加工和整合的使命，但是他们本身又因为个人能力和见识等因素，在复杂的网络信息中，无法在任何时候都传递出真实正确的信息一旦触犯意识形态红线，必定会受到法律和政策制约。

经济因素也对大学生网络意见领袖的行为产生更为直接的作用。众多公司将高校作为自身目前或未来的市场，而拥有较高声望和信誉的大学生网络意见领袖成为推销产品、开拓市场的重要媒介。大学生网络意见领袖本身相对社会企业就是无形资本。首先，其受众群体中蕴藏着众多社会关系与资本；其次，其本身是一种象征，在群体中拥有一定的影响力。

三、大学生网络意见领袖的双重影响

（一）正面影响

1.传递有效信息进行舆论引导

大学生网络意见领袖本身在专业学习、学生工作等方面有着比较丰富的经历，面对网络成员提出的有关奖学金、实习、就业等相关问题，能够给他们出谋划策，提供有价值的参考意见，以减少外界复杂信息对网络成员的诱导甚至诱骗。在大学生价值观尚未完全形成期，当网络中出现虚假信息让人无法辨别的情况下，具有一定人格魅力和领导能力的大学生网络意见领袖通常能够快速地作出反应，进行分析和评论，影响网络舆论的走向。

2.制造舆论热点进行网络动员

大学生网络意见领袖可以利用本身的网络引导能力，有意识地进行议程设置，制造网络舆论热点，引起大学生群体的关注，并引起广泛讨论，形成共鸣。在高校开展活动当中，网络动员学生是一种有效的宣传动员方式。例如第十届中国（武汉）国际园林博览会招募志愿者，武汉各高校都充分利用了大学生网络意见领袖进行网络动员，顺利完成了大学生志愿者的招募工作。

3.发挥榜样作用维护网络成员关系

大学生网络意见领袖在法律规范约束之下，其行为符合社会主流价值观念，并以大学生易于接受的形式展现出来，在大学生群体中产生强烈的示范作用，进而被广大学生追随、效仿。当大学生网络成员之中出现分歧，导致人际关系破裂时，大学生网络意见领袖可以充当起网络协调角色，使网络成员能够和谐相处。

（二）负面影响

1.传播不良信息造成严重后果

大学生网络意见领袖时刻关心校内外的热点问题，接触的信息量大，但思想又不够成熟，部分成员为吸引大学生的注意，发表观点或传播信息时力求奇特，使用比较偏激的观点，易导致产生不良影响。大学生群体比较容易受意见领袖影响，在热点事件中“人云亦云”，导致不良后果。

2.价值观不正易形成误导

大学生正处于价值观念建构时期，价值信念不够坚定且容易受外界因素形塑。大学生网络意见领袖的价值观正确与否对大学生身心健康状况有深刻影响。积极向上的价值观对大学生有正面促进作用，反之，则是负面作用。如在贴吧中，为提高帖子的吸引力，部分大学生网络意见领袖使用标新立异的标题，帖子的实际内容则缺乏涵养，甚至有误导作用。

3.社交能力降低导致性格缺陷

如果大学生网络意见领袖过分依赖网络来寻找自身的存在感并反映自身的价值，而在现实生活中较少参与人际交往时，则会与社会互动减少，社会实践能力就会降低。大学生群体长期盲目听从大学生网络意见领袖的观点，则缺乏自己的见解，降低自身思考能力，不懂得如何思考和面对现实，导致个人性格缺陷，容易形成自我封闭和双重人格。

四、大学生网络意见领袖的引导策略

（一）加强政策引导，规范网络行为

在国家加强网络舆论监管的宏观背景下，高校要对大学生网络意见领袖进行相关法律知识普及，明确网络使用者在网络中具体权利与义务，宣传教育违反法律法规的后果。大力开展清朗网络活动，倡导传递社会正能量，努力构建和谐网络环境。根据《宪法》等相关规定，一方面需要在法律范围内保护公民言论自由；另一方面，禁止利用互联网、通讯工具、媒体等从事捏造事实、散布谣言、妨害社会管理等行为，管理部门将依法严加监管并予以处理，追究相关责任。大学生网络意见领袖是我国网民中的重要组成部分，需要遵从国家相关法律法规，不能传递虚假信息，动员学生参加非法活动，侵害学生的正当权益。

（二）进行识别与培育，树立正确价值观

罗杰斯等探讨了三种识别意见领袖的方法，分别是自我认定法、社会经济方法、关键消息人方法。不管采用哪种方法，高校都要对大学生网络意见领袖进行精确识别、有效管理。依据实际情况对大学生网络意见领袖进行分类管理，树立正确的价值观。一类是学生干部、社团活跃者等由选举或任命产生的大学生意见领袖。由于职务赋予的责任感，这类群体会更加关注所在领域的变动状况。高校思政工作者要对他们发表的内容把好关，加强过程管理，对于思想有偏差的大学生网络意见领袖要及时进行纠偏，防微杜渐。另一类是在网络中活跃，但在现实中比较内向的自发形成的大学生意见领袖。针对这类意见领袖，应该培养他们形成不同的风格，形成多样的声音，防止其思想极端化。在网络舆论中构建力量均衡态势，尽量避免网络暴力的产生，实现“多种声音、一个世界”的网络共存环境。

（三）加强心理调试，培养社交能力

大学生网络意见领袖在长期的网络活动过程中，容易对网络形成依赖，在网络世界中寻找存在感和个人价值，导致社会交际能力变弱，形成双重人格。大学生的思想体系不够完整，个人心理不够稳定，受网络信息海洋的冲击，容易走向极端。高校要加强对意见领袖和大学生的心理引导，进行理论知识教育，开展心理活动引导，培养大学生积极健康向上的心态。加强对大学生网络意见领袖群体的建设，构建好以心理委员为基本的观察体系，一旦发现问题，立即采取措施，鼓励参加各种形式丰富的群体活动，促进人际交往，培养并丰富学生的兴趣爱好。

（四）打造沟通平台，建立长效对话机制

首先，高校在对大学生网络意见领袖进行识别、培养形成体系之后，要使其实现良性循环。通过座谈会、旁听学校会议等方式，进行学校政策解读、校内外事件讨论等，同时邀请相关专家或意见领袖们进行互动，对事件展开深度分析，正确地引导意见领袖的观念体系，影响他们在网络中的舆论方向。其次，组建大学生网络意见领袖的交流QQ群、微信群等，一方面将优秀的大学生聚集在一起，互相学习，共同进步；另一方面，可以进行议程设置引导，制造舆论热点，对学校或社会热点或有争议的问题进行讨论，在潜移默化当中引导大学生的观点，引导学生形成健康的价值观。最后，高校可以充分利用大学生网络意见领袖精彩活跃的校园论坛、贴吧等重要场所，打造校务和政务载体。学校要充分利用大学生网络意见领袖在校园网络中的活跃度，增强学生与学生之间、学生与学校之间、学生与社会之间的良性互动，让广大学生喜爱并乐于参与校园各方面建设，促进学校不断向前发展，使校园网络成为健康而富有思想的交流平台和高校育人平台。