高校广告学人才培养中道德批判力的缺失及应对策略

袁慧侠

(郑州大学体育学院，河南 郑州 450044)

批判力，指对生活现象、行为观念进行分析辨别、作出价值判断和行为选择的能力。道德批判力，即指道德上的批判能力。道德批判包括道德判断、道德选择、道德创新三个层次。社会成员对复杂的道德现象进行分析判断、选择取舍、质疑否定的能力，也就构成了道德批判能力。在高校广告实践教学中，具有道德批判力的学生不仅能对各种广告策划、创作、表现中，涉及到道德观念、道德规范、道德习俗和道德活动作出理性的批判，而且能够对自身的道德意识和行为作出自觉的批判，采取适宜的选择和取舍，进行扬弃和创新。

消费主义的盛行推动中国广告业的快速发展。首先是广告教育事业的发展壮大。广告业的发展，使得对广告专业人才的需要增加。为满足市场需求、增加就业，很多院校纷纷开设广告专业，调整师资力量，开设有基础课程、核心课程等，理清课程之间的层级关系，建设不同的教学模块，形成条理分明的广告教育体系。并在充分发挥校内资源的同时，加强和业界的交流与协作，优势互补，培养高素质的广告人才。其次是整体提升广告传播质量。主要表现在广告数字技术的发展和应用上，消费主义生活方式的发展、资本逐利的本性，使得商家在广告传播的投入上极其慷慨，引入先进的传播技术，尝试多样化的广告传播手段，迎合消费主义者的需求，获取更多的剩余价值，这也从整体上提升了广告作品的质量。最后是促进广告经济的发展，中国目前是世界上第二广告大国，广告经济在国民经济中占比逐年提高。在《2015年中国广告市场发展报告》中，根据中国工商总局提供的数据，2015年中国广告经营额稳步上升，达到5973.41亿元，增幅达到6.56%，广告业新增经营单位128203户，广告业经营单位总数达到67.19万户，创造新就业岗位354603个，全国广告从业人员突破300万。广告产业升级，结构调整稳步推进，广告市场资源对接、信息对等的格局正在进行根本性的改变，广告经济进入良性循环发展，成为中国经济发展中不可忽视的行业力量。虽然消费主义对于扩大内需，拉动国内经济增长方面发挥重要作用，但它对中国广告传播伦理规范的解构也是毋庸置疑的。目前，我国高校大部分广告学专业教学重视的是创意能力的培养，而对其他能力的培养则重视不够，尤其是道德批判力。

一、人才培养中道德批判力的缺失

（一）广告创意推广存在诱导异化消费的现象

异化消费主要表现为超前消费、过度消费、炫耀性消费等。富裕阶层的奢侈消费、符号消费和炫耀性消费在广告的过度宣传下，带有强烈的示范效应，会引发其他社会阶层盲目的效仿和攀比，希望将商品的符号价值转移到自己身上，认为参照甚至高于这个标准消费，就会得到社会的尊重和认同，就是成功人士。这种比较意义上的消费，会使人陷于“消费陷阱”，产生超前消费、过度消费等行为。最常见的如透支信用卡、分期付款等，如果这些行为能够控制在量入为出的范围内，无可厚非，但消费主义的陷阱往往会使消费者处于无力承担的困境，于是出现自杀、逃亡甚至诈骗、抢劫等犯罪行为。广告对消费主义的推广，也会刺激普通民众的消费欲望，当这种欲望不能得到满足，会产生强烈的不平衡感、失落感和被剥夺感，尤其是在当前贫富差距加大、社会矛盾突出、社会危机事件频发的时期，极易引发社会恶性事件的发生，加大社会管理难度。

（二）部分广告修辞中存在伦理素养失范现象

在广告学的教学过程中，尤其是广告创意和策划类的课程中，被反复讲授的就是广告的传播技巧，而广告修辞作为重要的广告信息传播技巧，更是讲授的重点。恰当的广告修辞能实现商业目标与人文精神的融合，得到消费者的认可，获得影响力，提升销量和品牌价值。在常用的广告修辞中，有模仿名人、采用双关修辞的，如“百年润发”的洗发水广告，以影星周润发作为形象代言人，不仅名称契合，更是传播一种夫妻百年的和谐家庭伦理。成功的广告创意都是遵循社会伦理道德规范的，如果在创意上一味刺激消费者，希望引起关注并产生相应的购买力，焦点的单一集中必然会引发广告伦理的失范。如恒源祥的十二生肖广告，利用反复的广告修辞，简单粗暴甚至恶俗地向消费者灌输其品牌名称，恒源祥作为本土具有一定影响力的企业，在一分多钟的广告时间里，看不到关于其任何产品经营和企业价值理念，只是单调乏味地重复，这就造成对消费者的不尊重甚至是骚扰，受到消费者的厌恶和抵制也在情理之中。广告修辞中最易被大家批评的还是夸张这种修辞手法，适当的夸张可以突出商品价值，在同类商品的竞争中表现其独特的广告诉求，如德芙巧克力的“纵享丝滑”，运用夸张的修辞突出德芙巧克力带给消费者的产品体验，受到消费者的喜爱。但有的夸张则因过分让消费者无法接受，常见于药物及整形美容商品广告，如“今年二十，明年十八”等，让人啼笑皆非。广告修辞中伦理道德的失范是多方面原因造成的，在消费文化的语境中，广告创意过分看重广告的促销功能，过分倚重它的经济效益，忽略其所承载的文化内涵，弱化其本身应有的伦理教化和审美功能等。

（三）对女性广告形象的表现有失偏颇

女性作为商品或服务的形象代言人，在中国最有影响力的商业性报纸《申报》中，女性就以商品或服务的形象代言人的身份经常出现。尤其是在20世纪30年代，《申报》中女性广告一度占到广告总数的80%，女性形象成为社会广告诉求的主体形象，女性成为时代社会生活消费的引领者。随着社会经济的发展，尤其是在经济活动成为社会生活的中心，女性广告形象的示范效应和其蕴含的社会文化价值，在改变社会的传统审美和生活方式的同时，也推动了社会的发展和进步，尤其是在消费主义大行其道的当下，女性形象成为主要的广告诉求形象。但从女性广告形象自身来看，还存在着不足，表现为女性广告形象的迷失。主要表现在女性广告形象的模式化和单一性，常见的有贤妻良母型的。在消费主义影响下，女性作为家庭生活关照者的形象更加显现，这种代理消费是通过家庭主妇的角色来完成的，消费水平体现的是男人的经济实力、社会地位等，是依附性消费，这种消费无法体现女性消费的自我意义，是对女性贤妻良母角色的社会建构和认同，折射社会性别歧视下女性广告形象的刻板印象。女性作为受控性消费者的广告形象，淹没女性自身对广告商品及服务的领悟和理解，不利于表现女性在社会活动中的智慧和价值，势必影响女性自身及广告业的健康发展。

二、培养广告学子道德批判力的对策

（一）把广告职业道德素养作为广告学专业学生的基本素养明确写进人才培养目标中

现有的开设广告专业的院校中，都有明确的广告学专业培养目标，但几乎所有的培养目标中都没有涉及到广告伦理道德培养。笔者简单列举以下几所院校：如人民大学新闻学院广告学专业，培养目标描述较为简洁，培养具有复合型的知识结构、全面的专业技能和优秀的发展潜质的广告专业人才。而武汉大学新闻与传播学院广告学专业本科人才的培养目标，描述得则较为详细，包含具体的专业特色和培养要求，培养出能够从事广告学理论研究和广告实际运作的高级专门人才，同时要求学生了解广告工作的有关方针、政策和法规。复旦大学新闻学院广告学专业的培养目标也是要求学生是具有相应的专业知识和技能的专门人才。这几所院校广告学专业的人才培养目标雷同，实际上国内大多数院校的广告学专业的人才培养目标也基本如此。在这些目标中，都缺失对学生广告伦理观念的培养。在消费主义的语境中，广告学专业的培养目标应当与时俱进，增加对学生广告伦理道德的培养，并把它作为广告学子必备的专业素养，而不是仅停留在对广告知识和应用技能的培养上。

（二）设置广告学伦理的相关课程，并加快相关教材的编写和出版

目前，广告学专业开设的广告课程，还以刚才提到的这三所院校的广告专业为例。首先是中国人民大学广告与传媒经济系，面向本科生的广告学专业课程有《广告学概论》《市场营销学》等课程，涵盖学科基础课，核心专业课和专业选修课，共150多个学分，课程设置偏重于广告理论及相关基础理论知识的学习，并没有广告伦理道德的相关课程。武汉大学广告学专业开设的广告课程中，还有实验和实践性的教学安排，学院实行课程实习、假期实习、专业实习相结合的三级实践性教学体系，要求学生在整个大学学习阶段实习时间在25周以上，对广告实践要求较高。纵观整个课程体系，不论是广告理论教学，还是广告实践教学，都没有涉及到广告伦理道德的相关课程。复旦大学新闻学院广告学专业教育课程与前两所院校相比，在广告学课程的设置方面偏重于文化艺术类课程，但也同样没有广告伦理类课程。这些表明学校还没有认识到广告伦理教育的重要性，因此当务之急是要给予足够的关注和重视，在条件成熟时开设相关课程。

目前广告伦理道德方面的教材，国内只有人民大学陈绚老师在2010年出版的《广告道德与法律规范教程》，再无其他相关类似的教材出现。教材和师资是决定广告教育质量的两个重要因素，针对目前广告伦理方面教材稀缺的状况，学校教育的当务之急还是要组织优势师资，包括业界的技术精英和学界的研究专家，加快教材的编写和出版。

（三）发挥优秀公益广告的教化作用，强化案例教学

发挥优秀公益广告的教化作用，采用“案例+评论”的方式，将日常的广告实践和严肃的伦理道德考量结合起来，对事件进行分析梳理，并分解到不同的维度，不能仅仅停留在对案例的分析，通过对广告实践中实际问题的描述，将案例与伦理的准则结合起来，引导读者进行广告伦理的思考，提升分析问题的能力，提升道德的敏感度，有助于提升广告伦理空间的话语质量，有利于从不同层面建构广告伦理原则，增强学生的道德批判力。

高校是培养未来广告人的摇篮，在高校进行广告伦理素养的教育具有重要的现实意义。首先从学科建设角度来看，广告伦理教育也是广告学科体系构建的一个重要方面。对广告伦理教育问题进行研究，不仅是对广告实务教学中存在问题的回应，更是对广告理论的扩展。广告伦理教育是一个系统工程，探索出具有普适意义的长效机制，使广告伦理教育成为我国广告学学科建设不可分割的重要组成部分。其次是进行广告伦理教育，使广告学子明白自身肩负的社会责任，有效地遏制拜金主义、享乐主义、只重技术等思想，引导学生树立健康的广告观念和消费意识。通过对消费主义侵蚀下广告伦理现状的研究，在人人都可以成为商品信息传播者的网络环境中，广告伦理已不仅仅是广告人的专业素养，更是全体公民必备的素养之一。学校教育作为社会广告伦理体系建构的切入点，希望起到引领和示范作用。

总之，作为广告人的多项基本能力，如创意能力、沟通谈判能力等，目前只有创意能力得到了特别的重视，而其余的关键能力则被过度忽视，尤其是道德批判力。广告院系应该及时调整，转变观念，打造开放性的实践教学平台，让学生的多项能力得到平衡发展，满足新媒体时代社会对广告人才的需求。