基于微信的旅行社营销战略提升研究

2019-01-19潘立新刘晓莉王平珠

滁州学院学报 2018年6期

潘立新，刘晓莉，吴俏，王平珠

现如今，微信在人们出行、支付、理财、购物等多个日常生活方面发挥着日益重要的作用，随着其与生活越发深厚的融合及使用便捷性，微信俨然成为了手机生活中必不可少的软件应用。腾讯旗下的微信用户在2018年第一季度首次突破10亿，达10.4亿。以微信为代表的各类社交软件，很大程度的突破了既往交流形式的不便与禁锢，既形成了新型的信息交互方式，亦对既往的行业产生一定程度的冲击。

现代的旅游模式已由传统形式逐渐转向了“互联网+”的模式，网络营销是在高速发展的移动互联网时代中极为重要的营销手段，旅行社的宣传与营销也随之发生重大变化。大量用户是营销市场的重心所在，而微信作为拥有10亿量级用户的手机最热门APP，其在信息传播中的重要作用及高效性，使得微信在移动互联网营销领域成为最重要的市场，也是旅行社营销发展中的新机会与新市场，如何利用微信营销就成了不可不面对的课题。

一、相关国内外研究进展

当前全球各个国家、地区都拥有各自流行的移动即时通讯工具，如 Whats App(现为Facebook拥有)、Kakao Talk(韩国)、LINE(主要在日本、台湾、东南亚)、Facebook(全球)、Viber(全球)等。微信是我国腾讯公司开发的移动即时通讯工具，现成为全球下载量和用户量最多的通信软件，影响力遍及中国大陆、香港、台湾、东南亚、海外华人聚集地和少数西方人，已经引起了众多国外研究人员的兴趣：相关研究内容主要包括微信红包发放和“抢”、相关照片(视频)的传送、微信类移动即时通讯工具的使用目的，对我国微信的相关研究越来越深入[1-4]。而国内的学者主要重视以微信为载体，相关产业在微信平台的传播、营销与应用，而旅游业的特点如产品的无形性、时效性，更方便在微信等移动即时通讯工具中与顾客进行交流与沟通[5-7]，旅行社建立科学化的微信风险预警机制[8-10]，部分旅游风景区在微信(公众号)上进行自我宣传与展示[11-12]，有些酒店也在逐步运用微信营销体系等[13-14]都是旅游业微信营销的探索路径。现在，微信营销开始逐步受到重视，但是在微信与旅游业特别是与旅行社结合中的研究很少，也不深入，有必要对此进行关注与研究。

二、调研设计与数据收集

本文的调查主题讨论的是大众对于旅行社进行微信营销的满意度，主要调查对象针对的是使用微信的大众群体，在问卷调查设计之时考虑到年龄层次和文化程度，所以问卷在设计时尽量以简洁明了的问题来达到调查的目的。本文的调查问卷共设计了20个问题，分别从人口学角度调查了调查对象的工作、性别以及年龄等，从微信的使用情况角度调查了微信的使用目的、每天花费时间等，从旅行社微信营销方面调查了大众是否关注旅行社微信公众号、是否会将喜欢的公众号推送给好友等。

本调查问卷通过问卷星发放，一律由微信发放填写，以降低无效问卷的产生率。共回收164份，有效问卷共164份，问卷有效性为100%。

三、数据分析

(一)效度分析

效度是数据的准确性，效度所测量到的成果表示了所需考量数据的水平，愈高的效度愈能体现数据准确性。因而，数据研究是否具备价值受效度测量的成果影响。本文利用SPSS17.0软件，先对样本实施KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)的测度和Bartlett球形查验，依据结果来判定该样本能否适宜做因子分析。KMO值是体现变量间相关系数的大小。常用KMO值的衡量标准是0.8代表适合；0.7代表一般；0.6代表不太适合；0.5以下代表极为不适合。样本的检验情况依表1所示：可知KMO值为0.884>0.8，由此得出该问卷效度较好(见表1)。

表1 KMO取样检测表

(二)信度分析

信度所表达的是数据可靠水平。本研究主要利用内部一致性信度中的“Cronbach α”系数来直接比较测验问卷题项之间的同质性，进而确定数据的可靠水平；一般来说：若Cronbach α系数>0.7，代表数据是比较可靠；若0.5

步骤：分析—度量—可靠性分析，根据所要分析的项目即表2中8项，表3结果表明，克隆巴赫系数=0.922>0.7,证明此次问卷数据可信度较高。

表2 测量变量的信度检验表

表3 克隆巴赫系数

(三)数据交叉性分析

由下面图1可知，在这个问题上，约有77%的参与者认为旅行社有必要利用微信进行营销，约有7%的参与者认为没有必要，约有16%的参与者认为无所谓，根据数据统计结果表明，旅行社非常有必要利用微信进行营销。

图1 您认为旅行社是否有必要利用微信进行营销

图2 旅行社微信是否给您带来便利

由图2可知，在这个问题上，参与问卷调查的人数中大约有87%的人认为旅行社微信公众号给自己带来了便利，大约有13%的参与者认为没有给自己带来便利，通过数据统计表明，旅行社有必要在微信上运营公众号发布各类有效的旅行信息以此吸引潜在旅游者。

由下面图3可知，大约有68%的参与者想要看到使用的旅游攻略和点评，大约有52%的参与者想要看到各地的风土人情，大约有34%的参与者想要看到旅行社最新活动优惠和酒店信息，约有19%的参与者想看航班信息，只有11%的参与者想要看旅行作家的文章，通过数据统计表明，旅行社在微信公众号上发布信息时，除了交通信息和可以照搬的作家文章以外，更多的需要亲历亲为收集各地的旅游攻略和风土人情，定期举办优惠活动，这样才能吸引读者，留住顾客。

图3 关注旅行社公众账号，您希望得到什么样的信息

图4 您希望旅游公众号提供什么样的服务

由图4可知，大约有70%的参与者希望可以定制精致的旅游线路，约有50%的参与者希望有在线客服可以解答疑问，约有37%的参与者希望可以在线预定和支付，根据统计结果表明，旅行社运营公众号，要秉承“人无我有，人有我优”的理念，尽量满足客户定制线路、在线解答、在线支付的要求。

图5 对微信信息的倍受意愿

由图5可知，大部分的参与者都信任微信营销、认为营销对消费者来说非常便捷、认为微信是能让自身产生亲和感及信任感的营销方式。愿意通过微信营销的的内容进行一定程度的购买。会自行分享喜欢的商家，会对自己新换的商家或者品牌的微信号进行主动关注。

四、旅行社微信营销现状

(一)运用多种方式开展微信营销

现代旅行社的营销除了传统线下营销方式外，100%的旅行社都开通了微信营销，通过建群、运营公众号、发朋友圈等方式进行营销，不仅说明旅行社通过微信营销已经势在必行，还说明大部分旅行社利用微信进行营销已初具规模和经验。使用聊天功能与新老客户进行沟通交流；组建或者加入微信群组与客户沟通、与同行进行交流学习或者事务通知；定期(频率是每天一两次，旅游旺季会更加频繁)发朋友圈进行旅游线路或者旅行社优惠活动宣传推广；部分规模较小旅行社微信公众号暂时没有开通，主要通过朋友圈和建群进行销售。只有规模较大的旅行社开设了公众号，如滁州宝中国际旅行社就有总部公众号(滁游天下等)。

(二)微信营销使用方便易推广

微信营销是以移动即时通讯工具为平台的，随时可以查询、交流购买相关产品，具有极大的便利性。微信可以便利简洁地查询浏览多样的目的地信息、消费状况、门票及宾馆服务情况等内容，甚至预订购买，这些功能使得微信在旅游活动中的使用相当广泛。而整个旅游者消费过程中的信息以及从中透漏的消费习惯均会被完整记录，这些记录又会进一步影响下一批旅游者。

此外，微信受众广泛，便于微信营销的推广。腾讯公司旗下除了微信，拥有另一个全民广泛使用的软件——QQ。而QQ与微信的使用相辅相成，在QQ长久的发展中积累了广泛年龄段的使用用户，这些用户同时乐意使用腾讯旗下新兴起的另一款社交软件，即微信。且两软件之间常有联系，QQ的使用者同时是微信待开发的用户。

(三)微信营销成本低效率高

传统的营销方式需要花费高额的宣传费用，例如传单的制作成本和发传单的人力成本、登报纸或杂志期刊的广告费用等，这些方式的受众群体不仅无法掌握，还耗费大量资金与精力，而且从制作完成到客户手里或与观众见面有较长时间——时效性差。但微信营销只需要一部智能手机和电脑，就可以在线发布线路与组团广告等等旅游信息，省时省力。而且一个朋友圈，就可能有成千上万的人看到，可能在极短的时间内让受众了解产品、购买产品，具有极高的经营效率。

(四)微信新营销方式

当前微信出现了新营销方式——全民营销，是部分旅行社采用的新方法。邀请旅游相关从业人员或普通大众加入全民营销推广计划，无需任何成本、无需任何资格认证即可成为他们的营销员。只需申请成为营销员，将高品质商品分享推荐给他人，如果有人通过你的链接从网上订单成功，就可在收获他人感谢的同时，挣得属于自己的佣金，并且自己购买还能返现。营销员拥有专属推广链接和海报，订单完结后佣金可自动发放到相关营销员账户。

五、旅行社微信营销的不足

(一)微信营销战略观念不强

当前，旅行社利用微信营销的方法还处于初级阶段，大部分旅行社对微信营销的战略意识观念不强，没有战略高度、也没有科学系统的方法，更没有一整套微信营销方案规划，只是简单建立一个微信号就进行营销，且部分旅行社的宣传推广形式过于依靠旅行社公众号发布内容，还没有形成独立的运营体系。如果旅行社运营公众号毫无特色，游客就无法从诸多旅行社中分辨出此旅行社的优势和独特之处。绝大部分小型旅行社只有发布朋友圈这一条途径，且没有充分满足用户需求，没有达到预期目的，缺乏营销应有的协调性、多样性。而在朋友圈发布的内容如旅行线路、优惠活动、宾馆酒店信息等也比较杂乱和随意，发布的朋友圈千篇一律的语言风格和广告宣传无法让人过目不忘、驻足停留；这些没有创新的形式，会让旅行社错失新客户，丢失老客户，使得营销成效参差不齐。

(二)缺乏专门的微信营销人才

目前大部分旅行社微信平台的维护、运营是由旅行社日常工作人员操作的，基本没有进行过专业培训，这种缺乏专业人员的运营模式完全不能跟上微信平台营销的多样化、信息化要求。另一方面市场上微信营销专业运营人才比较稀缺，大多数人还只停留在理论研究阶段。部分微信营销工作人员微信能力较强，但对涉及旅行社内部的专业知识了解不足，且可能缺乏与客户之间良好沟通的能力，不能充分宣扬旅行社的优势与卖点，从而难以调动客户的热情和营销策略的达成。

(三)旅行社微信客服机制不完善

旅行社现有的微信平台上的互动较为缺乏，且有回应不及时的问题存在。这是一项严重的不足。互动是微信平台吸引粉丝的重要利器之一，但是旅行社尚未充分意识到微信平台互动的长处，其对微信营销的使用更多的是形式主义。拥有相应的微信平台，但不能够迅速回应用户的提问和需求，将会使用户的信任感降低，从而流失客户甚至有损企业信誉。客服机制的缺失是一个具有高度危险性的问题，且将为营销效果带来不利影响。互动的增加，用户提问需求的及时回应，才能进一步保证信息推送的有效流畅，是达成营销目的过程中至关重要的。此外，过于关注旅行社微信的线上营销，忽略了线下与客人面对面的沟通交流，因为人是感情动物，见面之谊有利于顾客与旅行社之间建立起良好的关系。

六、建议

(一)制定旅行社微信营销战略

旅行社在各方面的发展销售上需要一个完整的规划，即营销战略。规划是建立在旅行社的品牌及其未来发展方向基础上的。在整体营销战略中，微信营销战略是其中不可分割的重要部分，并为完美实现整体规划服务，其制定应该在整体框架下与其他营销战略协调配合，从而更好的实现营销服务。

做好旅行社微信营销战略应注意以下两点：一是确定旅行社运用微信在某个阶段、某个对象想要达到的目的，是招揽客户，还是提升品牌知名度，还是节省营销运营成本，针对不同的目的，旅行社所采取的营销侧重点应有不同。二是要基本能够预测微信营销的短期或长远的效果，有助于旅行社制定下一步的计划，未雨绸缪。

(二)加强旅行社微信的线上客户服务

微信的本质是沟通平台，沟通需要有来有往，沟通是营销的灵魂，所以客户服务——人工互动必不可少。微信营销中客户服务具有让客户服务链延长的作用，微信营销的效果以及老用户的依赖性与忠诚度亦会被优秀的客户服务提升。

客户的需求是旅行社应该第一要了解的重要内容，首先，微信可以与用户进行交互的功能极为重要，要充分利用并完美发挥其作用，而不能设置“消息自动回复”，如同qq里的聊天自动回复，虽然速度很快，但是令人感觉冷冰冰的，很生硬，没诚意。其次，要熟悉用户对产品有怎样的期待，对旅行社服务有怎样的需求，对哪些细节有关注。因此，提高旅行社微信营销效果、效率，提升旅行社形象和品牌竞争力最佳途径，即有完善的、全时间段、高质量的客服工作。

(三)做好旅行社微信营销线下对接

在旅行社微信营销中，线上的服务并不是结束，而要线上线下一体、“互联网+”等形式的营销模式，不单单依靠微信这一种营销方式，而应具有全面、整体的营销观念。在明确推广后成交的流程及推广后推送的内容、客户通过微信下单后，重视在线下与客户对接，认真做好线上承诺的相关保障，线下应提供更加优质的售后服务，完善旅行社微信营销线上线下对接，做到线上线下一体。

现在有人忽视微信的线下互动，但从沟通的效果而言，见面显然是效果最好的方法，也更容易拉近感情。线上线下活动结合的意义在于面对面的交流更容易培训忠实的粉丝，产生更鲜活、更接地气的内容，这样的微信营销才会显得更有真实感，更有亲和力。另外，微信光靠自然增长用户会很有限，线下活动也是增加微信用户的重要手段。