中国药品包装设计创新性研究

马海元，邱立保

包装对于企业品牌形象的树立与提升起着相当重要的作用，良好的包装可以赢得消费者的青睐。[1]但纵观我国药品市场，很多药品企业并不重视包装设计，对于包装的认识仅停留在保护、装载等基础功能上，导致药品包装形象混乱、设计效果欠佳，对产品的品质形成了不好的影响，甚至使得消费者产生不信任感，从而影响了企业的信誉及利益。

一、中国药品包装设计现状及存在的问题

近二十年以来中国经济发展迅速，但文化发展较慢，人文素质等方面也较落后。很多企业家对企业品牌的文化意识淡薄，导致对相关行业的重视度不够，某些药品企业更是如此。众所周知，药物的主要功能是保护和促进人类健康，而其包装则是保证药物的安全和稳定，此点亦是包装的基本功能。但现在，只是满足最基本的实用功能是远远不够的，还要重视药品包装形象的艺术性。此前，中国的药物包装设计一直处于生产销售产业链中的配套地位，得不到重视，忽略了消费者精神层次的审美需求。故此，中国药品的包装设计一直被单一、无趣的设计所束缚，一些同类药物除了商品名称不同以外，包装形象上并没有太大差异，仅凭借不同的色彩来区分，更有甚者，部分药品包装直接模仿名牌药品的包装设计，这样很容易影响购买者的判断。

二、药品包装的设计原则与要求

所有药品均有着一个共同的特性，即药效高、药理持续久和使用方便。通常药品的保质期在两年以上，在有效期内，应使药品的质量保持稳定，除去药品的生产技术之外，其包装设计同样起着相当重要的作用。既不能使用易损坏的简单包装，又不可使用与药品不符的过度包装，最为理想的药品包装乃是兼顾制作成本与减少使用者开支的最佳化包装。与此同时，还不可忽视药品的安全性、便利性与适应性等特点。

(一)安全性

药品的包装就是对药品进行保护、储运和销售，它与其它产品的包装不同，因为它与病患的健康紧密相联，因此，药品的包装一定要是能为药品带来安全的。由于药物是活性的化学物质在起作用，因此要注意防潮、避免阳光的照射以及密闭空间等贮藏要求。所以，药品包装所需的材料一定是保证药品安全性为前提条件的。如玻璃、塑料、金属与橡胶等材料常被用于制作药物容器。在选择药品包装材料前，生产厂家应确保所选择的包装材料无毒无味、并充分测评包装的材料与药物间的相溶，以及不同环境下对药物保护的效果测评。除此之外，还要在包装的结构与设计等角度全面考量药品的使用安全，尽可能减少消费者在其使用与保存过程中的顾虑，做到对消费者负责。

(二)便利性

药品包装的设计应充分服务于消费者，在满足包装最基本的保护、运输、保存等功能外，应从消费者的需求角度来确定包装的形式，提高其为使用者带来的便利程度，使购买者在使用时感到人性化的关怀。

药品包装设计应考虑的另一个重要便利因素就是令消费者使用方便，注重人性化的关怀，针对行动不便的老人，可以将所需的药品设计成便于携带和随时抓取的小巧型，尽量将药物作为喷雾型，使用起来更加方便快捷。针对眼睛看不见的盲人患者，可采用触摸式或可听读式包装。还可以借鉴国外的急救药品的包装设计(如图1所示)。

图1 国外药品包装设计

图1的外包装设计便于抽取药品，内包装的每一个小袋为一次的服药量，并标有上午八点与下午八点等时间提示，方便那些需要长期服药的病患，同时提醒患者按时吃药，切忌漏服等。

(三)适应性

由于全球经济一体化的快速发展，各类流通商品开始趋于统一化，大部分商品的包装形象开始追求国际化，作为特殊商品的药品包装设计也不例外，但在药品包装的适应性上各国之间还存在着众多差异，如文字的不同以及对色彩认识的偏差等。[2]由于各国、各民族所处的文化特征和社会背景不同，所以产生的认知与喜好也不相同，故而，他们的消费心理也不相同。为了满足这些不同的消费需求，应加速转变药品包装设计的思维，顺应时代发展，在注重国内消费者需求的同时，还要考虑国外消费者的审美习惯与文化特点，从而设计出适应全球性流通的中国现代药品包装。

三、中国药品包装设计形象创新的思路

(一)不断提高药品包装的人性化特点

随着社会的不断发展和进步，“以人为本”的理念已逐渐成为了社会的主流思想。[3]各企业也逐渐重视消费者的心理需求。所以，不能再将药品的包装设计看成一种简单的设计了，必须在兼顾药品属性的前提下完成满足消费者购药时的心理感受与诉求。[4]在美国最受欢迎的是带有许多小格子的药盒，将每天的药物按照分类放好，便于区分，简单方便。有些还结合了定时提醒功能，以免患者错过服药时间(如图2所示)。

图2 定时提醒药盒

图2是药品包装采用全透明的材质，未打开包装便可初步了解药品的形状和颜色等信息，满足了人们求奇求异的心理，而且使得包装形式更加丰富多彩，提升了药品包装的美观度。像图2一样将药品装入多个小格子内，吃起来方便，也便于携带，对患者的关怀无微不至。

除上述包装设计以外，包装设计师还可以继续开发不同的、更人性化的药品包装设计。例如，可以用荧光的材质作为急救类药品的外包装，它安全无毒，易于识别，即使在黑夜患者也可以及时找到，危急时刻节省了救人的时间。人性化的药品包装设计较之一般的包装设计更为复杂，需要设计师细心观察日常生活中患者用药习惯与细节，站在患者的角度设身处地的为其考虑才可以设计出真正人性化又美感的包装作品。

(二)重视装饰图案的信息传达

将图形进行设计的主要目的就是将所要表达的药品内容运用艺术的方式更为形象地表达出来，使其更容易被大众所接受，使人们看到包装中图形的同时便产生购买此商品的欲望。[5]例如西药包装中常常为了表现其现代化与高科技技术带来的治疗效果而使用几何类的图形，令患者感到安全可靠，并有一种安心和舒心的心理效应。中国药品的包装中所使用图形多是较为具象的形式，应将其根据中国人的审美特色，结合药品特性或治疗功能，并借鉴国外优秀的表现手法，或传统或现代，将图形概括化、简单化、抽象画。使包装可以跟上时代，与时俱进，同时也要使消费者能够看见图形的同时对药品的特性或功能有初步的了解(如图3所示)。

图3 滴眼液包装

图3为“吡诺克辛”滴眼液的包装，区别于常见的具象眼睛的图形，用书法笔触简单勾勒眼睛的形状，辅以暖色调的搭配，给人温暖的感觉的同时对药品用途有了初步的认识，并对其有效性产生了信任感与安全感。此种运用图形的方式虽较理想，但也要注意不能滥用无用的装饰图形来画蛇添足，应运用与药品属性和特点相适应、想搭配的图形。

(三)重视文字的编排

药品的包装上可以没有图形，但绝不可以缺少文字的描述，文字是包装设计中相当重要的设计元素。它的设计要以药品的特点以及药企的形象为基础，根据市场的规律，针对不同的消费群体进而采用不同的文字设计，并以此抓住消费者的购买心理。[6]例如儿童类药物包装上的文字可以设计的活泼一些(如图4所示)。

图4 儿童消食药物包装

图4为儿童消食药物，包装中文字的设计较为随和，尤其是“小超人”的口边类似乱码的字体设计，充满童趣，仿佛念完超人的“咒语”病便可以痊愈一样，使消费者产生信任感与购买欲。而中成药包装上文字尽量运用中国书法来表达，既交代了药品的性质，又饱含着民族气息，能起到点睛之笔的作用。女性用药，包装上的文字设计应柔美一些。以上字体设计为获取更佳的艺术效果，还可以尝试改变文字原有的笔画和结构，对其进行夸张变形处理，使其具有更加丰富细致的美观性，但要避免过于夸张，造成药品理念模糊，弄巧成拙。

(四)注重色彩的搭配

对于购药者而言，基本上可以按年龄和性别划分为两大类：一是按年龄可以大致分为少、中、老，即儿童、年轻人以及老年人。二是按性别可以较为简单的分为女性用药和男性用药，由于不同的性别会因心理构造与生理构造的不同而产生许多不同之处，所以，药品的包装设计应针对不同的心理需求进行设计。[8]

因为男性及老年人的性格中透露着成熟、理性，因此都较喜爱端庄、稳重、暗色、深色以及有格调的冷色，而包装形象倾向于肃静、典雅、华贵、深沉等风格的设计会备受他们青睐。所以，男性及老年人的药品包装所选用的色彩通常以浅灰色与浅棕色作为主色调或背景色，抑或是具有强烈对比效果的黑白二色搭配，不易采用明亮、绚丽的色彩。辅以简洁概括的装饰图形，便可使包装形象符合此类消费者的审美特点。年轻人和女性在性格特点上也较为相似，可将二者合为一类，她们感性，通常会喜欢活泼、温馨、浪漫的亮色与暖色，抑或是风格淡雅的颜色。她们的性格决定了她们更喜欢柔美多变的曲线条和美丽的具象型图案。所以，对于女性与年轻人的药品包装设计上应多采用柔美的暖色系、亮色系(如图5所示)。

图5 女士维生素

图5为汤臣倍健的女士维生素片，包装上那一抹亮丽的色彩无不衬托出女性的浪漫感，亦很符合女性专用药品的特性。对于儿童药品包装所选用色彩通常为鲜艳、明亮、跳跃的纯色和荧光色，它们可以激发孩子兴趣，吸引他们的注意力，进而改变孩子的服药心理，避免让他们刚看到包装便联想到药很苦的第一印象。所以在儿童药品包装上应多使用温暖、鲜艳、明亮、活跃的色彩，辅以卡通和小动物的形象，展现药品亲切感，并拉近与孩子的距离。

四、结语

药品是较特殊的一种商品，想使其能够畅销，就必须获得消费者的充分信任，让购买者相信它是可靠的、安全的、有效的。优秀的药品包装应该不仅可以准确传达药品的相关信息，而且还要有新颖、有创意的整体形象，如此亦可提升并正面宣传企业的形象。此种通过药品的包装形象来促进企业形象的手法，可以拉近购药者与药品企业之间的距离，使二者之间做到深层次的无声的沟通交流，从而有利于企业形象的对外推广，减少企业的宣传投入，更为重要的是，提升了购物者对药品企业文化与精神的了解和认识，加深了对企业产品的认同。

如今，我国药品行业的包装设计在逐步改进，不断向科技化、多元化、美观化的包装设计发展，如何将药品包装艺术性、功能性和实用性融为一体是其设计的重点。药品作为特殊的商品，其包装设计不可过于夸张，恰当的传递药品的基本信息，发挥包装设计的真正作用。