自媒体传播对县域舆论影响分析

□白奇峰 周兴杰

在今天这样一个“公民媒体”的时代，人人都是通讯社，意见发布的随意度大大提高，民众开始对政府行为、社会热点和利益分配等问题越来越多地发表观点和看法，以不同的利益出发点和观点倾向解读相关热点和事实。而当前我国正处于转型发展的关键时期，社会矛盾时有凸显，二者相互叠加，增加了信息传播过程中的不可控制因素。尤其需要指出的是，在一些基层行政区域内、特别是县一级的行政区域内，由于把关人缺少、相关部门自媒体运营水平不高、应对网络舆情的力量还比较薄弱，非常容易在县域场景内形成对相关信息的误解甚至曲解，并极有可能形成由情绪到意见再到线下行动的群体性事件，对县域社会环境带来极大破坏。因此，在县域舆论场中，针对自媒体传播引发的舆情问题的管控，已经成为当前网络舆情处置的一个痛点，必须予以高度重视。有鉴于此，本文拟结合某县域自媒体传播的案例，分析自媒体传播对县域舆论的影响，并提出相关建议。

一、自媒体及县域舆论

美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技、强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”[1]在我国，自媒体以微信、微博、手机客户端这“两微一端”为代表，2014年以来，“两微一端”发展势头十分迅猛。故而本文中分析的自媒体以县域个人名义注册运营的微信/微博账号为主要研究对象，同时也包含在县域范围内有影响力的自媒体营销号。因为以上自媒体都对区域内的舆论形成有一定影响力，起到正向或者负面的引导作用。

我们知道，区域舆论即对某事件的普遍的意见和态度，对某种公开表达的内容,基本趋于一致的信念、意见和态度的总和，也是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。而舆论的形成一般来说可以分为三个阶段：一是问题的发生刺激意见的出现；二是意见在社会群体中的互动趋同，其中最为重要的是舆论领袖、组织和情绪感染的作用；三是权力组织及大众媒介的介入，舆论形成[2]（P158）。县域环境作为舆论形成的典型环境，其舆论的形成遵循上述一般性规律，但也有其特殊性，具体表现在：

其一，由于县域舆论通常出现在县域这个特定文化圈内，容易形成价值判断趋同的舆论小环境。县域人际关系的稠密程度非常容易形成观念趋同的心理场域。受此影响，在自媒体较为成熟的县域环境中，自媒体对于事件的判断、引导和解读对于事件的走向和定性有着至关重要的作用，在互动中，不仅传播快，也容易以情绪感染粉丝。

其二，自媒体在县域舆论场中的影响力越来越大。有学者提出：“县域舆论场的互动影响有三个渠道：一是官方媒体发布权威信息，通过电视、报纸和基层宣传骨干覆盖县域；二是通过新兴信息平台包括手机、短信、网络等扩散，速度更快，影响范围更广；三是人际交流和关系网传播，主要集中于特定利益群体，受众既是接收者也是传播者，容易形成‘群落’。”[3]在这三者中，县域大众媒介传播影响力普遍较为薄弱，而且新兴媒体（即自媒体）与人际关系网存在密切的交叠，尽管就目前大部分县城的经济发展水平而言，县级自媒体对于舆论的引导能力确实没有大中城市中的那种对于舆论呼风唤雨的能力，但随着媒介技术的下沉，这种影响力将会越来越大，所以，县域自媒体是完全可能成为移动媒体背景下区域传播的重要力量。

二、县域自媒体对舆论传播影响案例分析

本文选取了D县自媒体传播的部分事件进行分析。选择D县作为我们的研究对象的一个重要原因是，近年来，D县宣传部门把舆情信息摆在宣传思想文化工作的重要位置，实施了网络舆论监测和网络舆情大数据收集、主动发布县级正面宣传内容等方式营造县域良好舆论氛围，同时，积极拥抱新媒体，充分利用微信、微博等平台增加传播渠道，有效增强对于地方舆情传播的影响。

我们选择D县作为考察对象的另一个原因则在于，本文所考察的两个传播事件虽然没有形成轰动性的舆论影响力，但是非常能反映当前县域自媒体运营和信息传播的状况，具有一定的代表性。

案例一：D 县自媒体对铜仁市第七届旅游产业发展大会暨D县美丽乡村文化旅游展示大会信息的传播

2018 年10 月铜仁市第七届旅游产业发展大会在D 县召开，全面展示D 县旅游文化资源和地方特色文化，这是既可以吸引更多的关注及投资也是宣传D 县旅游文化资源不可多得的机会，为此，D 县举全县之力举办该会，除了在旅发大会前期进行预热宣传外，在活动期间也进行了县域官方自媒体方面的宣传，比如在微信公众号中发布D 县旅游宣传片、进行微博直播等。

在旅游发展大会期间，D 县官方自媒体在该事件中充分发挥了设置议程的作用，有力地引导和形成了县域对于该议题的关注。作为官微的“微D”，在传播中成为本次新媒体宣传的主要传播阵地，该活动在官方自媒体中较为热门的阅读和点击量中共有3 条，累计点击数在5万以上。

从县域有影响力的微信公众号“D 在线”来看，作为D 县除官方公众号之外关注量最大的县域公众号，对县域重大事件，受官方媒体议程设置影响，同时也是响应粉丝的关切，该号会紧跟官方公众号的步伐，及时转发或根据相关素材原创一些传播内容，形成对县域重大事件的进一步传播。在该次旅发大会期间，该号也转发了关于旅发大会召开的相关信息，内容在官方发布的基础上，根据自己公众号的特色进行了一定的修改和调整，但整体上仍然是展示本县的特色风物和民族文化，在舆论上有力地配合了官方公众号对于该次大会的宣传。

但在这次县级重大事件的传播中，除了“D在线”之外，其它自媒体在本次传播事件中“无动于衷”，极少参与内容的转发与传播。

梳理本次大会信息的自媒体传播，我们发现：

一是县级官方自媒体已经在县域传播中开始“发力”，体现了一定的舆论引导力。从城区的居民常住数量占比分析来看，本次旅发大会议题覆盖效果较好，在县域范围内知晓度较高，为会议的召开做好了舆论上的准备；从官方微信的跟帖中可以看出，舆论意见及态度主要集中在对于近年来D县经济发展的肯定和表扬方面，同时也增强了对于D 县民族文化和地域特色文化的认可和认同。可见县级官方自媒体信源具有较强的权威性，特别是具有较强的议程设置功能。

二是官方自媒体在引导舆论形成过程中的传播矩阵尚未建立，整理覆盖范围有限，对于舆论阵地的把控仍然不足。纵观本次事件的传播力度和效果，除了在官方自媒体传播中有一定效果外，在县域官方自媒体以外的媒体传播中影响力较为有限，在县域范围内基本没能形成传播矩阵，因此在外媒报道中关于此次旅发大会内容也较少。

三是在正面宣传中县域个人或营销自媒体自觉形成对官方自媒体传播的补充和助推还不够。从其它自媒体在本次传播事件中的“无动于衷”可以看出，如果县级政府能有效整合县级自媒体传播资源，充分利用自媒体已经聚集的大量粉丝，完全可以形成以官方自媒体为核心，县域企业或者个人自媒体为配合辅助的整体合力，形成强势议题设置，能够在较大范围内形成关注，由此，县域宣传是可以根据自身的需要制造话题和热点的。

案例二：关于D县街道命名的舆论形成

2018年9月，D县民政局下发关于县城区街道命名更名方案，将县城主要新增街道进行命名，将一些非规范的俗称地名重新命名。该通知首先在D 县官方微信公众号上进行发布，标题为“D县的大街小巷都有名字了！收藏本贴，以后不会迷路啰”，阅读量为13377次，有一定的传播量，在跟帖中，为更好引导和解读，官方号精选了几条正面评论，评论总体稳定，基本形成了对该命名更名决定的支持理解的舆论基调。

同时，该县“D 在线”的微信公众号中也转发了该条信息，但在转发中该公众号将标题进行了修改和调整，将原来官方微信“D县的大街小巷都有名字了！收藏本贴，以后不会迷路啰”标题改为“D 县大街小巷改名的第一天我就迷路了，D 县人看看你自己住的地方叫什么”，具体内容方面则没有做任何改动，完全是复制和粘贴D 县官方微信公众号“微D”中的内容。但是这一个简单的改动，甚至成为引导网民误读和错读的一个诱因，在舆论上产生了政府乱作为、胡作为的负面印象。

考察这次事件的自媒体传播，我们发现：

一是在县域范围已经基本形成官方发声与自媒体解读的基本格局，但作为权威信源的官方在县域只能作为舆论形成的设置者，而不是决定者，而个人或营销自媒体为吸引粉丝关注，会对二次转发的权威信息进行再次解读和加工，由此形成对县域舆论的误导。D 县官方自媒体发表通知的本意是宣传这一政府行为的便民意图，但是，“D在线”对标题的修改和粉丝的解读，却使舆论走向了官方媒体始料不及的一面。

二是官方自媒体缺乏对于舆论的及时回应意识。在该次命名更名传播过程中，官方公众号没有在正文和评论中进行有效解读，没有将该通知内容从城市发展及方便传播方面进行权威定性，从而导致区域内自媒体转发过程中以想当然的方式在标题中进行误读，其中既有营销自媒体博取眼球和关注的原因，也有个人自媒体本身的媒体素养因素，但主要原因是在相关舆论生成过程中，官方媒体要注重解读和解释，将舆论导向仅仅把握在主流传播阵地上。

三、县域自媒体传播管理及发展策略

第一，县域政府有关部门除了加强自身官方自媒体的建设和运营之外，还应重视地方民间和个人自媒体，并对之进行规范管理。根据本次调研的情况来看，无论是经济发展水平较高的县域还是人口较少、经济发展水平较低的县城，都存在不重视和忽略管理地方民间和个人自媒体的问题，政府在县域重大宣传中往往都忽略了当地民间和个人自媒体的存在，在经济发展水平较高的县域，个人（营销号）自媒体在传播舆论影响力和舆论引导力方面有一定作用，应该加以利用，应该规范管理，否则，类似D县“街道命名更名”这样负面传播的案例一定会再次出现。

第二，自媒体发展水平与当地经济发展水平有较强的相关性，应改变思维观念，鼓励自媒体发展。地方经济发展水平与县域媒体发展水平有直接关系，受当地经济发展影响。但在媒体传播大变革的背景下，就算在经济发展水平较低的县城，人们的信息接收方式依然不可逆转地从传统的信息接收方式转向了新媒体接收，因此无论是什么经济发展水平下的县域，其实从民众的接收方式来说都是一致的，所以，有意识地培育和发展地方有影响力的民间和个人自媒体是有必要的，也是自媒体传播背景下合力发声的一个重要途径和方法。

第三，加强对个人自媒体的培训和教育。在本次调查中发现，县域的各种自媒体，既然有“媒体”之名，而且事实上在很大程度上执行着媒体的功能，就必须履行相应的义务。传统媒体或机构媒体所承担的责任，自媒体也该相应地承担起来。不能任由自媒体只顾收获流量，而污染媒体生态和社会环境；更不能任由自媒体去污染，而让传统媒体或机构媒体去治理。权利和义务应该对等，影响力和责任应当匹配。

总之，县域自媒体正在县级舆论发酵和引导中发挥越来越重要的作用，尤其是随着移动传播互联网技术的下沉，县级移动网络舆论空间必然成为今后基层舆论形成的前沿和重点领域，如何在众多去中心化的网络节点中把握住基层网络舆论，已成为县域宣传舆论管理部门和融媒体中心关注的焦点。因此，时刻关注和把握县域舆论传播的特点和规律，从而牢牢把握传播和舆论形成的主动权，是新时代背景下对网络舆论净化清朗的必由之路。