广电市场化转型背景下电视项目策划书的写作

宋沈平

摘 要 电视行业是一个多工种专业化精密配合的行业，契合度越高，电视作品呈现的效果才会越完美。中国电视风风雨雨发展60年，期间经历了勃发、辉煌与低谷，在多媒体发展日益迅猛的今天，中国广电行业市场化转型是大势所趋。如何在市场化转型中做好内容创新和服务创新？电视项目策划，作为电视内容生产中的第一环，在市场诉求成为重点时，内容创新与服务创新又该如何体现？

关键词 广电市场化转型；电视项目策划书；服务创新；内容创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）226-0163-02

电视项目策划，是电视产业内容生产中的重要环节，电视项目策划书是一部电视作品真正面世之前，从纸面上对其的描述、概括与展示，也是电视作品在具体生产制作过程中需要遵循的大纲，因此，电视项目策划书的撰写，对电视业务专业素质和实践经验都有较高的要求。项目意义、项目内容、项目风格、项目周期、项目预算等，是一份传统的电视项目策划书必不可少的组成部分。但是随着中国广电行业市场化转型的推进，在坚持正确的舆论导向、筑牢电视主流媒体意识形态主阵地的基础上，如何做好电视节目的服务创新和内容创新，成为摆在电视从业者面前的课题。

1 明确诉求、专业引导，是市场化转型中电视项目策划书服务客户的功能之一

当世界从以制造业为代表的工业经济时代过渡到以服务业为代表的后工业经济时代时，以服务客户为中心的经营理念越来越深入人心，服务竞争成为行业竞争的核心领域。在市场化运营的广电业态环境中，电视项目策划书的功能应该比之前更为明确。要打动资方认可项目，获得资金，通过市场化运营来操作电视项目，策划书担负着重要的使命。从本质上讲，它的功能性、目的性很强，围绕市场所体现的服务创新意识要更明确。如今的电视项目不仅仅是艺术创作的产物，更是市场取舍的产物。从市场角度去阐释项目、用市场价值去评估项目，这样的特质，决定了广电市场化转型中，电视项目策划书的几个特点。

1.1 明确诉求

电视项目策划书是市场产业链中，两端之间的沟通工具。一端是市场投资方，在认可该项目主题内容、艺术风格等基础上，负责为这一项目提供资金支持，是甲方；一端是电视媒体，运用专业知识提出创意、进行内容生产，产生收视影响，是乙方。在市场化运营的条件下，项目策划书很大程度上要在表达甲方意愿的基础上，体现乙方专业水准。甲方意愿，是合作基础，是项目策划书中必须明确的诉求。在电视项目寻找投资的实际运作中，往往有甲方需求与电视作品的主题表达出现偏差的情况，而电视项目策划书一定是双方充分沟通后的产物。即在明确甲方的喜好与诉求的基础上，能找到市场与创作之间的平衡点，在坚持正确的舆论导向的前提下，最终确定出项目的市场诉求。

1.2 充分调研

电视项目策划书在明确市场诉求之后，等于确定了项目的内容走向。项目内容的丰富与构成则需要进行严谨认真的调研工作。案头研究，田野调查、专家走访、资料搜集等，要通过各种渠道尽可能多的获取项目所需的知识与素材。调研的过程，是充实节目内容的过程，也是主创者高强度思考和创作的过程。最终呈现在项目策划书中的内容是经过提炼、归纳、总结、取舍之后的产物。

1.3 专业引导

电视项目策划书在阐明创作方向、充实主体内容后，需要运用专业理念从字面上诠释项目。以电视纪录片项目为例，要用专业视角进行内容的结构、重组，进行风格的描述、确定等。这是创作理念的表达、主题内涵的挖掘，也是对甲方一种电视理念、电视审美的引导。

2 通俗化表达，是市场化转型中电视项目策划书服务客户的创新体现

艺术作品“内容为王”的原则决定了电视节目的竞争核心是艺术创作。在广电市场化转型的前提下，电视作品的内容生产要将市场的诉求与反馈作为策划重点，一份真正有服务意识的电视项目策划书，在体现专业、原创特质的前提下，一定要从方方面面考虑到市场的需求与反映。不成功的策划书，大多没有令人振奮的创意与理念，只靠生硬照搬互联网上的信息、数据、甚至主题。电视项目策划书大而无当、华而不实、堆叠概念的弊病是不尊重市场与客户的表现。而专业化服务、通俗化表达，才是电视项目策划书真诚服务的体现。

2.1 行文言简意赅，务求实效

电视项目策划书的功能是要清晰明确地表达出电视项目的实际价值，包括社会价值和市场价值。电视项目策划书行文要言简意赅，务求实效，应该用最简短话语，把项目表达清楚。策划书篇幅长短与质量没有必然关系，电视项目策划书的品质最终取决于服务意识和思想内涵。

2.2 拒绝信息照搬、资料堆叠

在电视项目策划书中，项目初衷和项目背景部分，往往会涉及到时势分析、政策解读或者拍摄主体的背景介绍剖析等相关信息，这一部分，是为了更好地对项目立意及创作内容进行导入，因此，不同的电视项目会对同样的时势背景和政策信息，有完全不一样的分析解读，这是因为每个电视项目策划书的切入点不同，视角和理念不同。因此，电视项目策划书应该具有惟一性。可以引用和借鉴已有的资料，但是绝不能生搬硬套、这样只会背离策划书的初衷。

2.3 避免晦涩的专业化概念

一部电视作品的诞生，是多个专业化工种相互配合的结果。编导、剪辑、摄像、策划、撰稿、技术、视觉创意、音乐音效等每个工种，都要具备相应的专业知识，在一个电视项目的策划过程中必然会出现大量的专业概念，运用诸多专业知识。在广电产业化转型的背景下，电视项目策划书中，则需要尽量将这些专业性概念进行通俗化的表达，已达到向资方完整传递诉求的目的。

3 专业化内核，是市场化转型中电视项目策划书服务客户的基础

除市场的敏感度之外，电视项目策划书，还体现电视项目策划人的研究能力、实施能力与整合能力。这来自于专业知识的储备与实践，来源于对行业内信息的准确把握，来源于知识视野的拓展和丰富的社会阅历。一份成功的电视项目策划书，必须具备专业化服务的内核。从专业角度划分，电视项目策划书包括以下部分。

1）项目意义。电视项目策划书要明确做这个项目、这部作品的初衷。这部分最能反映策划人的思想维度与创作理念。精彩的策划书能从中看到专业、思想、情怀和诉求。

2）项目内容。不同性质的电视项目会有完全不同的呈现方式。这部分考量的是策划人的案头准备和知识积累。对于电视项目的表现主体，是否具备思考研究、总结归纳、辨别取舍的能力。

3）项目风格。指电视项目最终是以什么模样面世，成为一部什么样的电视作品。以电视纪录片为例，项目风格要明确的是作品的结构、节奏、讲述方式、呈现方式等。这需要策划人将导演构想、摄像风格、剪辑特色甚至包装特点都囊括进来。

4）项目预算。这是广电市场化转型过程中，电视项目策划书中非常重要的一部分。它需要结合电视生产创作中的各环节，结合当下的市场行情、业内信息，结合项目预期呈现效果等因素，来全面细致进行测算。这其中某一个环节的信息误判，就有可能导致项目实操阶段的被动与困扰。这是市场化运营背景下一个非常显著的特点。

5）项目周期。含前期文案创作、团队组建、前期勘景、文案案头修正、前期拍摄、后期制作、作品修改等多个阶段。

6）项目市场预估。项目市场预期部分既需要电视专业知识，更体现对政策、市场的把握。这部分要就电视作品面世后，市场认可度如何，有无潜在价值可以挖掘，能否进行衍生产品的开发等，做有理有据的专业性就分析。

以市场为核心的分析，是电视项目市场运行中，投资方最看重的一部分。作品叫好又叫座，是任何资方都愿意要的结果。这部分包含的内容相当宽泛，特别是在市场化运作的背景下，项目市场预估需要作细致严密的市场调查和收视预判。要从政策导向、社会形势、项目吸金力、项目聚焦度、播出平台、覆盖人群、观众构成、项目衍生产品等多个维度进行分析研判。

中国电视已经风风雨雨发展了60年。如今，在中国广电市场化转型的背景下，电视作品内容生产的市场化是大势所趋。电视行业是一个多工种专业化精密配合的行业，契合度越高，電视作品呈现的效果就会越完美。作为电视行业内容生产中的第一个环节，电视项目策划书必须要兼顾市场化运营的特点，在提供专业化内容的基础上，明确市场诉求，提高服务意识，在服务与内容上双创新，才有可能得到市场的青睐。

参考文献

[1]薛留忠.市场化转型和服务创新：中国广电业的发展与实践[M].南京：东南大学出版社，2009.