公众号转发“锦鲤”营销背后的人际关系分析

郑心仪

摘 要 微信作为我国最具影响的社交媒体之一，使得人际社交网络在朋友圈里呈现密切联通的结构。而2018年现象级转发“锦鲤”的公众号营销活动，则充分运用朋友圈中的人际关系网达到了蒲公英式扩散传播的效果。文章结合朋友圈传播属性、人际传播与群体传播的特点，从不同视角分析“锦鲤”成功被大规模转发的原因与意义。

关键词 微信朋友圈；转发行为；数字出版营销；信息传播；人际关系

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）226-0003-03

2018年的国庆过后，人们拖着疲惫的身心回归岗位，然而各类公众号营销活动却忽然之间风生水起、红红火火地开启了另一番狂欢模式。虽然国庆节的转发“锦鲤”活动最初来源于支付宝在微博端发起的一个仿佛毫无预料的抽奖活动，但在10月7日公布抽奖结果，以及微博中奖用户“信小呆”的热门回复“是否下半生不用工作了”之后，全国各地的微信公众号纷纷以此为鉴，借“锦鲤”的火热势头在朋友圈里掀起了更广泛、更花样百出的浪潮。研究公众号的运营管理，目前大部分重点分析的还是推送文章的内容与标题、风格与定位的吸引力，而这次大规模转发“锦鲤”营销活动却让人们关注到传播活动背后的人际关系。

1 朋友圈为“锦鲤”畅游提供汪洋大海

微信用户除了使用软件进行线上聊天之外，最熟悉最关注的功能非朋友圈莫属。从记录日常生活，到情感心事吐槽，再到旅游吃喝打卡，朋友圈里每个人发布的信息综合运用了图文并茂或有时搭配音乐的多媒体展示形式。微信与微博表现出明显不同的内容发布风格，前者更贴近于记载日常生活点滴，很少会有用户 刻意把自己树立为权威的发言人、资历经验的老手从而像在微博上那样指点江山。这是因为微信朋友圈的建立是以相互了解认识的同事朋友亲人关系为基础的，是熟人关系网络在新媒体平台上的延伸。强连接关系往往代表关系网络成员之间具有高度的互动，在一些存在的互动关系形态上表现得较为亲密，同时由于成员之间具有相似的态度，互动的频率往往较高[ 1 ]。

那么，这种相互认识的强关系链接里就蕴含着生活的真实性，展示在这个平台上的信息比起微博、头条等更令人信服。所以当用户在国庆节后某天突然发现其他朋友纷纷转发了“转发锦鲤”的文章，不会觉得是微博上的广告，不会太担心点进去会有虚假信息、病毒植入的风险。

企鹅智酷的统计数据显示，人们阅读的公众号文章大多来自朋友圈的分享[ 2 ]；且据艾瑞咨询《微信公众号媒体价值研究报告》显示，20%的用户从订阅号中挑选内容进行阅读，80%的用户从朋友圈中寻找阅读内容[ 1 ]。之所以用户倾向于阅读朋友发布的内容，不仅因为点击进入自己关注的公众号需要一系列较为繁琐的流程，更多是在于相信他人转发的文章已经经过选择挑选的过程，内涵与价值会更大的这种信任定势。正如作为某个专业的学生，当看到老师转载的关于学术研究的最新资讯，学子总会为了跟进知识点、了解行业动态而仔细浏览。就转发“锦鲤”的营销活动而言，用户看到不止一个朋友、同事转发了抽奖活动，这就加倍促进了对于文章价值性的信任心理，浏览活动内容也就成为极大可能。

在转发“锦鲤”大行其道之前，不少营销活动让用户对于分享、互惠的转发、点赞、拉票等行为已有了一定了解。例如Hello单车的营销活动激励用户分享月卡，通过别人的助力让信息分享者和信息受众都获得月卡的优惠；再比如美团、饿了么外卖，下单后往往自动弹出分享操作鼓励用户在朋友圈发红包。那么，转发“锦鲤”是第一个看到活动的读者参与抽奖必须做的任务，第二个看到第一个人转发内容就产生了一种“建立在现实和虚拟人际关系上的活动预期”[3]。

2 人际传播不可小觑的推动力

如果说朋友圈的内容属性以及用户对好友转发文章的信任还归于人内传播的判断的话，转发“锦鲤”则即将通过上一阶段成功过渡到人际传播关系网中。人与人沟通、传播信息的模式包含“渠道多”和“信息的意义更为丰富和复杂”“双向性强”“非制度化”[ 4 ]的特点，而各大公众号转发“锦鲤”的营销正是充分依靠这些特性最终完成蒲公英式的广泛扩散。

首先，第一位发现并参与抽奖活动的用户需要把文章分享到自己的朋友圈才能获得抽奖资格，而发送到朋友圈的时候自发地会搭配上一些评语，例如“求信小呆附身”“凑热闹”“既然看到了那不如转一转”等，文章本身的标题就已经陈列了不少奖品诱惑，再加上转发者要么想碰碰运气、或是志在必得的评论，更让趣味与吸引力倍增。虽然线上的人际传播不能像面对面人际交往一样运用表情、动作和眼神，但是朋友圈里的转发可以加入emoji表情和符号来传达信息，营销的目标对象之间信息渠道、方式也就花样倍增。

其次，公众号转发“锦鲤”运用人际传播的双向性强、反馈及时让说服效果得以发挥。朋友圈既包含了线下近距离熟人的联络，又串联了时空距离远的老朋友的关系。用户看到自己周边的同一教室、同一办公室中的好友都纷纷转发了这个抽奖文章，立即可以咨询朋友关于这个“锦鲤”活动的来源和玩法。营销潜移默化，变成了实际生活中的话题，短时间内在人们的线下时空里掀起传播与交流热潮。而对于距离较远的读者之间，他们可以在朋友圈转发的文章下面评论互动，受到安利和好奇心驱使后，潜在受传者由信息受众也变成了新的转发信息传播者。

人际传播的非制度化在网络上的体现，相比传统的人际传播，更加明显。在一定的社会关系如父母子女、长辈后生、领导与下级、老师与学生中，人们相互的交流多少会受到年龄、阶层、礼仪等限制，信息交换也就有局限。然而转发“锦鲤”的营销抓住了人们共同的投机心理，举办抽奖活动既不会显得太跳脱也不会太刻板，人们的转发完全是自发性、自主性和非强制性的。观察发现，转发“锦鲤”以年轻人、学生为活跃主体，职业群体也有不少参与其中；而文章经由看到孩子转发就自己也转发的家长群传播之后，信息也就借助“六步分离法”普及到更广泛的潜在目标之中。约斯·穆尔在《赛博空间的奥德赛》中提出了“虚拟人类学”，社交媒体提供了一個强大的公共“表演”舞台，人们的社会阶层与主体属性被重新标识，新的交往关系按照权力与资本所铺设的逻辑被源源不断地生产出来[ 5 ]。在这种相对自由而平等的人际传播之中，转发“锦鲤”打破了朋友圈里年轻人发新奇的事物、中老年人发养生知识的阶级固化模式，顺势形成了普罗大众的蒲公英式的传播架构。

3 个别人物燃起的引爆点

经济学上的“二八定律”可以用来解释生活中许多不平衡的现象、不平等的关系，克里斯·安德森曾指出“习惯上，二八定律讨论的是顶端的20%，而非底部的80%”[6]。同样地，在这个看似复杂的人际传播网络中，往往是最先掌握和了解信息的二成个别人物，在整个营销活动爆炸性地传播中发挥了极其关键的作用。

首先，在马尔科姆·格拉德威尔研究流行趋势成因的名作《引爆点》中，作者把传播信息的个别人物分为三个角色：联系员、内行以及推销员。联系员就像在人际关系中织造一个大网的蜘蛛，在转发“锦鲤”的活动里，由于这一部分的人的微信好友圈不仅仅是亲近的朋友与家人构成，可能早先不太熟悉的同事、业务伙伴或者是经朋友介绍的二级、三级朋友都出现在他们的朋友圈里。所以只要这些联系员一转发抽奖活动，消息就好像从一个小型的自媒体端口发散出去，凭借微弱关系达到“少于五部就能联系到总统”的效果。

其次，“内行们了解详情，也有能力把信息迅速传播出去”[7]，所以当80%的信息受众自己看到关注的本地公众号发送的寻找“本地锦鲤”活动时也许参与的兴致并不大，但是看到朋友圈里不止一个平时最爱分享动态的好友参与转发后，就情不自禁地进一步了解。而且内行们“出于乐于助人的原因而帮助他人”，当被吸引也想转发试手气的小伙伴偏偏搞不懂又是后台回复关键字又是保存截图这些繁琐的参与程序时，内行很大几率上会帮助他们弄明白流程，进而在不知不觉中扩大了营销目标的规模。

《引爆点》里讨论的推销员不仅包括了面对面交流的实际对话中的推销观点者，同样涉及到了媒介层面的如广播电视如何影响观众的总统投票意愿的推销过程，并提出了“微妙的暗示”这个关键因素。往往，第一批转发者助力营销的成功扩散不单单是归因于“锦鲤”活动涵盖吃喝玩乐的超级大礼包吸引力，大部分还属这第一批转发者自身因素在人际关系网中形成的微妙情绪感染。一个朋友圈“失踪人口”忽然转发文章，造成“人口回归”之势，让其他人觉得惊爆且该活动必定意义非凡；一个慷慨阔气不爱参与投机游戏的朋友的转发，让别人觉得“连他都转发了，那我也试试”。这些推销员引起的受众的微妙隐蔽的人际交往内心活动，对于营销活动创办方来说，往往比自己单一苍白的文字暗示更有效果。

4 群体传播让人们不得不加入营销

自我建构主义把人们如何看待自己分为了两种形式：独立自我建构和关联自我建构。前者强调的是人的独特化，与大众区分开来的个性特征。而转发“锦鲤”文章可以视为一种交流符号，朋友圈里见到这条消息的人们正是运用这一符号来构建关联自我，即把自己看作群体的一部分，用与他人关系以及情境因素来规范自身的行为[8]。闺蜜或是好哥们儿转发了抽奖活动，作为亲友团的你仿佛也有义务参与支持一下好友的活跃兴致；同龄人都转发了这条消息，作为新青年大军一员的你趋向于转发“锦鲤”；同个城市的小伙伴都参与了这场博弈，作为城市公民的你更想试一试自己会不会巧合成为本地幸运星。各种各样的群体导致了不同身份的你趋向于参与锦鲤活动的可能性倍增，于是营销企业的理想成果也就借助关联自我建构的传染力，让人们的情感心理得到群体价值观的归属与认同。

“个人服从集体，少数服从多数”是自古以来人们约定俗成的观点趋同心理。在这次成功的营销当中，群体压力也为信息的传播贡献了不少的力量。群体中的多数意见对成员的个人意见或少数意见产生压力[ 4 ]，这时受众的转发动机就不仅是寻求心理认同的模仿、规范自身行为了，更是源于避免因为孤立而产生的被群体独立、制裁的心理。

浅层来看，身边人的一句简单问候，“你怎么没参加锦鲤活动？”“你觉得这里面的超级大礼包怎么样？”之类，如果被提问者一问三不知，自己以及提问者就潜意识觉得其孤陋寡闻、落伍；深层次看，不少平日里不爱发个人动态的朋友也纠结要不要随大流，而最终选择转发并且配上一段包含自己风格的文字，这一行为就体现了既想参与又希望中和这种自认为“从众庸俗”的有趣的心理矛盾现象。营销依始，只有部分完全是基于感兴趣的读者参与了抽奖，而随着螺旋越转越大，卷入的信息受众越来越多，趋同心理带给未转发者的群体压力也就越来越具有激励性、引导性。

在浩浩荡荡的转发“锦鲤”大军中，我们也观察到了一些逆流而上的“异类”。“转发这个铁锅，你能炖了所有锦鲤”“转发这个闰土，插死所有朋友圈锦鲤”，这些“反对”锦鲤流行趋势的表情包一新鲜出炉，就凭借别具一格的形式进入了大众的眼帘。这些“反锦鲤”表情包的制作人、传播者，就是群体传播效应中的“中坚人物”。他们具备意志的坚定性、主张的一贯性、态度表明的强烈性，能够对多数派产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并形成新的合意。

在这个娱乐至上的时代里，人们往往趋向于传递幽默，这样一来反而更加鼓动了还不清楚锦鲤的人想要一探究竟、弄明白为什么会有这样的表情包？什么是“锦鲤”？在这个营销活动中，“中坚人物”不但没有抑制大众转发热潮，反而起到了反面宣传、推波助澜的效果。

5 结论

不论是朋友圈自身的内容可信度、挑选作用的属性，还是个别人物扩大传播效果的作用，以及群体传播中无形的信息压力，都最终导致微信公众号的转发“锦鲤”营销活动办得风生水起、深入人心。但最终这只是吸引读者关注公众号的第一步，能否真正地留住用户，保持每篇文章的阅读量，则不是“渠道为王”这么容易达到的。根据艾媒咨询发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示，在超过1 200万个微信公众号中，受用户持续关注微信公众号占比仅为10%。可见，转发“锦鲤”促进的一夜爆红的公众号不少，但是重视文章、保持原创、树立风格才是“内容为王”的时代对新媒体的要求。

参考文献

[1]赵海霞，李一鸣.大学生微信朋友圈转发行为与动机对内容提供商的启示[J].图书馆学研究，2018（17）：41-47.

[2]刘丽宁.舆论领袖在朋友圈转发文章中的引导作用[J].新媒体研究，2018（4）：28-29.

[3]陈志娟.信息传播与人际关系建构：以微信使用为例[J].新闻与写作，2017（12）：32-37.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]约斯·德·穆尔.赛博空间的奥德赛：走向虚拟本体论与人类学[M].南宁：广西大学出版社，2007.

[6]克里斯·安德森.長尾理论[M].北京：中信出版社，2006（12）.

[7]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].北京：中信出版社，2009（7）.

[8]戴福，蒋淑媛.微信朋友圈中的大学生自我建构研究：基于符号互动论视角[J].北京邮电大学学报，2018，20（4）：7-13.