公共食品安全类网络舆情的政府应对策略研究

王 明， 林泳岑

(1.中国科普研究所，北京 100081；2.湖南科技大学，湖南 湘潭 411201)

近年来，随着食品安全类网络舆情事件频繁发生，食品安全问题似乎变成了中国社会的一种“顽疾”。值得关注的现象是，2017年上半年，在国内社交媒介曾流传过“棉花做肉松”、“黑色塑料做紫菜”等虚假视频。这些所谓的“新闻”借助自媒体进行病毒式传播，快速演化成一场广大网民集体围观、声讨与谴责的“舆情风暴”。这些事件无疑表明，当今时代，信息传播的多元化与舆论分化极易导致公众感知事件真相和新闻真实性出现困难。面对食品安全类网络舆情，无论其虚实与否，如果政府没有及时有效地予以处置，最终会遭致各种“线上非议”与“线下较真”行为，严重损害政府公信力，同时还会加剧民众对国内食品安全的忧患。

尽管目前有关食品安全的舆情管控著述较多，但是大部分研究关注的是真实性食品安全问题引发的舆情管控策略，而较少探讨那些因事件本身存在争议而引发的舆情处置问题。例如，将某个偶然性、特例性的食品安全问题经过“网络发酵”而泛化为广大网民深感焦虑的舆情事件。事实上，在这类舆情事件中，公众容易受舆论多元化的影响而无法分辨事实真伪，出现立场与态度分化，容易盲目站队参加“舆论撕扯”，或者被“网络民粹主义”所裹挟而对政府蓄意抨击。面对这类事件，政府进行舆情引导的难度系数必然会大大增加，其舆情应对策略也应该不同以往。鉴于上述思考，本文将以“海南毒西瓜”事件为此类事件的典型案例，就政府的舆情应对策略提出几点浅见。

1 公共食品安全类网络舆情的整体态势

公共食品安全类网络舆情是指由食品安全事件(包括有毒有害因素引起的安全事故和新发布的食品安全政策)引发的,由网络媒体、网民等主体对食品安全事件的报道、转载和评论,并在民众认知、情感和意志的基础上对食品安全所持有的观点、态度及意见交错的总和[1]。

曾有研究指出，在转型期的中国社会，食品安全是最重大和最基本的民生问题，而且始终处于网络舆论的风口浪尖[2]。如图1所示，在2016年我国公民最关注的社会问题调查中，食品安全问题也远远超出其他空气污染、房价等问题，位居第一位。另据益普索(Ipsos)发布的《2015食品安全现状调研报告》显示，食品安全性是消费者认为最重要的选购因素，有86%的消费者在购置食品时会考虑食品安全性，且有52%的消费者表示食品安全性是其选购食品时的首要考虑因素。同时，食品健康也是消费者非常关注的一个重要因素[3]。结合现实情况来看，近几年，各种食品安全事件的确发生频繁，因此，消费者对整体食品安全的关注度呈现持续上升的态势。

图1 2016年国内民众最关注的社会热点问题

数据来源：新华网舆情监测数据。

当然，我们需要辩证看待食品安全类网络舆情问题，因为网络舆情也可以视为一种集体关切和态度表达，在某种意义上，是公民共同参与食品安全监督的一种方式[4]。如果政府能够正确利用舆情，则在某种程度上有利于增强公共食品安全风险的防范。但是，近年来，注胶肉、皮鞋酸奶、塑料紫菜、纸壳包子馅等一些夸大或虚假的新闻充斥网络，线上“网络民粹主义”释放的大量煽动性语言极易引起网民的强势围观和线下过激行为，影响社会的稳定，这是各级政府需要高度重视的问题。

2 海南“毒西瓜”事件的舆情演化分析

2015年3月29日，在山东发生了因食用海南产的西瓜导致中毒的事件，随后，标题为《青岛12人吃西瓜中毒，致孕妇流产》和《海南万宁西瓜流入山东，剧毒农药残留超标》等新闻在网络媒体中迅速传播，引起社会的广泛关注并逐渐形成热点舆情，最终演化为“砸西瓜”等泄愤事件。从舆情演化过程，我们将本次事件划分为三个阶段(以下时间均为2015年)。

2.1 事件爆发和舆情生成阶段

3月29日，山东省即墨市和胶州市均发生了食用西瓜而中毒的事件。经初步判断，问题西瓜主要是产自海南万宁的“黑美人”西瓜。3月30日，胶州市食品药品监督管理局的工作人员对西瓜进行检测后，发现西瓜残留的农药超标。事件发生后，题为《吃个西瓜1家3口去世！这种西瓜千万别吃！》《出大事了，2万吨毒西瓜流入全国各地！》等消息通过各类媒体快速传播，引起民众的广泛关注与恐慌，各地西瓜销售均受到不同程度的影响。不明真相的网民开始在各类社交媒介围观批评并跟帖转发，“毒西瓜”舆情逐渐生成。

2.2 事件调查和舆论分化阶段

经事发地政府查实，问题西瓜是从山东省即墨市的一家国际农副产品交易中心购入。在得知这批西瓜疑似有毒之后，即墨市有关部门将受害者食用的剩余西瓜进行检测，结果显示这批“毒西瓜”是合格的，符合国家有关规定的标准。但是，在4月2日下午，青岛市食品药品监督管理局发布了“毒西瓜”的检验报告，称问题西瓜中残留的农药“涕灭威”超标。青岛市已对3 918千克来源不明、没有质量保证的西瓜下架封存。与此同时，4月1日下午，针对“毒西瓜”事件，海南万宁市组建了联合调查组赶赴山东查证，在青岛市政府部门相关工作人员的陪同下，专访了即墨市和胶州市多家经销商，均未能提供“问题西瓜”来源于海南万宁的相关证据。此外，在万宁本地开展的突击检查中，也未发现问题西瓜。基于以上调查，海南方面于4月3日公布了调查结果，否定了青岛方面的结论，称万宁西瓜未发现问题。

事件演化至此，可以看到，由于各市官方言论出现了不一致，民众对事件真相的感知变得更加模糊，社会舆论的分化已经在所难免。笔者通过对当时事件的追踪性统计，其结果也证实了这一问题。在本阶段，网络中各种猜测、疑惑、观望、谴责和辟谣言论真实反映出民众的复杂心态。我们可从当时典型网友的言论中窥见一二(见表1所示)。

表1 海南“毒西瓜”事件中典型网友的观点

数据来源：新华网舆情监测数据。

总体而言，在舆论分化阶段，社会公众关注的焦点转向“问题西瓜到底是不是来自万宁？”、“西瓜问题是不是在海南普遍存在？”、“到底哪个检测结果是权威的？”、“是有机磷超标还是剧毒‘涕灭威’超标？”等问题上。面对这些尚存的疑问，有50%的网民表示难辨真伪，不选择站队，认为西瓜农药超标问题需进一步查明确认。但是，在结果尚无定论的情况下，有45.2%的被调查网民开始将问题矛盾转向政府以及食品药品监督管理部门的不作为，对政府的负面批评声不断高涨。

2.3 事件演化和舆情转向阶段

针对西瓜是不是来自万宁，4月17日上午，各大网络媒体再次发布调查结果，表明山东问题西瓜是产自海南万宁，依据是：货物运输介绍单和运输合同、万宁供货商出具的供货证明等。面对海南官方“无毒”的声明，山东某购物广场举办了一场“全民砸西瓜”活动，作为“抗议性”回应。现场多位市民亲手砸毁了被下架的问题西瓜，新事件再次将“毒西瓜”舆情推向高潮。此后，广大网民逐渐将舆论焦点从“西瓜是否有毒”转向“政府监管失职”的激烈问责和批评。检索这一阶段的网络各种报道和论贴，可以明显发现这一转向。

随着舆论焦点的转移，2015年4月19日，海南万宁市委再次紧急召开专门会议，要求以最快速度清查剧毒农药的使用和销售渠道等问题。对具有违规操作行为的瓜农，依照相关的法律法规进行惩处，决不宽恕，并加大对西瓜供应源头的监管力度。随后，网民在互联网上的检索关键词也从“海南毒西瓜”、“孕妇流产”、“涕灭威超标”变为“海南山东取证”、“配合调查”、“ 清查剧毒农药”等。据新华网舆情监测系统分析数据显示，相比4月17日各大媒体发布的1 097篇相关报道，4月20日的报道量已经显著降至435篇。舆情随后逐渐平复。

3 “毒西瓜”事件的政府舆情应对分析

3.1 食品安全的整体形势容易引致热点舆情

近几年，频发的食品安全问题不断加剧民众对公共食品安全的担忧，使我国整体食品行业始终处于负面质疑声中。据2016年《全国食品安全调查报告》显示，有51.25%的被调查者认为我国食品安全形势的问题很多，对未来表示担忧；有33.07%的认为“的确存在问题，但可以解决”；仅有15.62%的消费者认为形势正在有所好转。此数据从某个层面说明，大部分消费者的食品安全感较低，在网络传播时代，一旦“有毒”、“致癌”等关键词出现，无论是否属实，它很容易刺激消费者固有的“不安全”心理，引发焦虑、恐惧和愤怒，加剧舆情的生成和线下过激行为的发生。

3.2 应急科普不足容易导致舆情失控

某一热点事件发生之后，广大民众只能通过各种媒体了解事件和政府行为是一个不争的事实。尤其在涉科学议题的热点舆情处置中，通过应急科普提升民众的感知在某种程度上是防止舆情失控的关键。本次事件持续发酵时间长达两个多星期，在农药残留的标准检测以及本地农药监管等涉科学问题上，当地政府可以面向广大网民组织开展应急科普，减少民众因“科学知识不足”而产生误解或质疑。但是，当地政府在这方面的工作显然是不够充分的。至少从3月29日下午事发到4月3日发布官方声明，这段时间内政府没有及时有效地发声，以至于不少民众误以为海南方面默认了山东公布的问题西瓜的结果，助推了舆情高涨并演化成“砸西瓜”等泄愤事件。

3.3 网络谣言传播容易牵引舆情偏离理性

据2016第八届中国食品安全论坛发布的数据显示，食品安全谣言已位居网络谣言传播量的第一位，比例高达45%。今天，微博围观、圈群转发等新型传播机制很容易将网络谣言和虚实难辨的信息快速传播开来。为了搏人眼球，一些媒体在没有确认信息来源真实性的情况下，对其标题和内容加以“润色”，以骇人听闻的“标题党”出现，扭曲或夸大了事实真相。在这种舆论生态中，不明真相的网民极易被裹挟和揶揄，牵引舆情偏离理性。在本次事件中，《问题西瓜或致孕妇胎儿不保！》、《出大事了，2万吨毒西瓜流入全国各地！》等网帖均存在此类问题。事实上，在4月2日青岛市食品药品监督管理局发布的“问题西瓜”事件处理通报中称，中毒病患的胎儿没有异常情况发生，且负责治疗患者的医生护士没有接受过任何采访。不可否认，这些谣言的传播助推了“毒西瓜”舆情演化为“砸西瓜”泄愤事件，使得事态更加恶化。这正是当前政府需要正视的舆论新生态所带来的新挑战。

4 提升政府应对公共食品安全类网络舆情的建议

4.1 健全网络舆情的监测与预警机制

随着自媒体时代的到来，从微博微信到网络直播，各种信息传播的新媒介不断出现。目前，很多舆情事件的爆发正是基于这些新媒介而发生，因此，政府需要升级传统的舆情监测预警系统，应对传播生态的新变化。建议基于大数据管理思维，升级现有的政府舆情分析系统或将政务舆情监测业务外包，委托给社会舆情分析机构进行专业化的舆情监测，定期向受托政府推送舆情报告。对探测到的潜在舆情提炼舆论各方观点和问题指向，及时向政府部门发出预警信号，由政府部门进行系统评估并采取相应的行动，及时化解舆情。此外，对于正在发生的舆情事件，加大监测频度，对充当舆情传播重要节点的微信公众号、微博、网站、论坛等媒介实施监测，密切关注有关事件的舆论发展动态。在政府各部门之间建立信息共享机制，以便及时采取联合性执法行动[5]。

4.2 习惯在“镜头”下公开回应舆情

与传统相比，在互联网时代，如果政府执法不公开、不透明，就会为各种“断章取义”的伪新闻创造条件，引发各种妄议和不实言论。针对这一问题，笔者认为，政府首先要敢于面对和回应质疑，习惯在各种“镜头”下执法，提高政务信息透明度。这不仅意味着，在一些“虚假舆情”中，政府能主动将镜头对准自己，并向公众澄清事实与真相，更在于那些“确有问题”的情况下能够主动面对公众的“镜头”坦诚相告，说明问题与原因，提升民众对政府行为的感知与期待。从近几年食品安全类网络舆情事件的演化规律来看，事件从问题曝光到舆情生成的周期已经越来越短，有效管控舆情亟需政府提升舆情回应速度，主动掌握话语权。及时向社会公布调查结果，让社会公众拥有真实完整的信息去客观评价事件真相，减少信息不对称带来的误判误读。这样可以防控蓄意不实言论通过网络放大而“扭曲”社会的整体认知[6]。

4.3 提升政府对外信息传播的规范性

2016年8月，国务院印发了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》。根据该通知要求，政府舆情回应内容应围绕舆论关注的焦点、热点和关键问题，实事求是、言之有据、有的放矢，避免自说自话。笔者认为，在舆情处置过程中，为了达到上述要求，一方面，需要政府各职能部门与内外部新闻媒介建立应急性信息互动机制，在舆情处置中实现信息共享和信息传播的一致性。同时，政府发布信息需加强程序性审查，严控政府内部人员在舆情处置过程中发表自相矛盾或其他不实言论，确保政务信息的权威性。另一方面，完善食品安全类网络舆情的应对机制，加大专业性应急科普力度。在舆情事件的演化周期内，需要针对舆情事件中容易产生“质疑、误解和曲解”的科学议题组织开展应急科普，这是因为，食品安全类舆情或多或少会涉及各种专业科学知识，有效的应急科普可以提高公众科学素养，进而提升自我辨识能力，避免在错误舆论上盲目跟风，减少虚假舆情的发生。

4.4 加大“网络民粹主义”的预防与惩戒

随着互联网的兴起与普及，在网络舆情事件中经常会出现“民粹主义”倾向。从2012年哈医大杀医事件到最近网络上关于李某某案的讨论，部分网民的言论都表现出一定民粹主义倾向[7]。近年来，在很多食品安全类舆情事件中，我们同样看到这一问题的存在。尽管国家已经出台了相关法规予以惩戒蓄意造谣、报复和煽动对立情绪等行为，但是，相关预防惩戒制度仍然不够健全，尤其在舆情潜伏期的“网络民粹主义”预防与惩戒方面有待强化。笔者认为，未来需要规范网络舆情的信息转发制度，可以考虑将转载转发行为纳入个人或组织社会信用评价体系，以减少“不经查实随意转发”的现象。在舆情监测过程中，对“网络民粹主义”行为，政府部门在积极查实和澄清的同时，应将相关情况移交公安机关、网络监管部门依法依规进行处理。同时，在舆情爆发期，政府可以与知名网络媒体联合组建应急性信息联合发布平台，开辟解疑释惑专区和辟谣板块，减少“网络民粹主义”的生存空间[8]。

5 结 语

在互联网时代，新型传播方式不断涌现，政府施政所面对的舆论环境正在发生变化[9]。加强政务公开、做好政务舆情回应已成为政府提升治理能力的内在要求。本文通过对海南“毒西瓜”舆情事件的分析，探讨了政府舆情应对的失当问题，并就此提出了若干改进性建议。研究总体认为，公共食品安全类网络舆情如果处置不及时，容易因谣言传播和“网络民粹主义”的煽动而演化为社会群体性事件，影响社会稳定。政府部门既要高度重视食品安全类问题与政府公信力的高度关联性，也要密切关注互联网背景下网络舆情生成的新趋向，研究舆情防控的新思路。