抚州绿色农产品网络营销模式的研究

彭志红

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

1 绿色农产品的概念及属性

绿色农产品最为常见的定义是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品[1]。还有一种更为宽泛的定义：绿色农产品是指从生产、加工、运输、贮藏到销售过程中无任何有毒有害物质污染，无毒、安全、优质，能提供人类生活所需的各种农产品的总称[2]。这种定义涵盖范围更广，与本文的研究内容更为契合，因此本文采用第二种定义，常见的用来界定农产品或食品描述词如无污染、安全、放心、生态、无公害、清洁、天然、自然、有机、绿色等均可归入绿色农产品的范畴。

频繁发生的农产品伤害危机事件让消费者更加关注产品安全、环保等属性，绿色消费也即将成为主流的消费方式。绿色农产品是公认的有利于自然环境和人身健康的无害产品，特别是有机农产品已经越来越多被广大消费者认可。虽然绿色消费是一种偏理性的消费习惯，但大多消费者的习惯是感性的、冲动的[3]。目前绝大部分人的绿色消费意识处于模糊状态，对其的理解仅停留在比较抽象的层面，更多的是跟风和从众行为，对绿色产品的购买意愿还属于潜在的未激发的状态[4]。另一方面，目前市场上的绿色农产品良莠不齐、鱼龙混杂，导致消费者对“绿色”字眼的描述产生怀疑，所以有学者致力于“漂绿”后的品牌信任重建的研究[5]，所谓“漂绿”是指企业为了迎合消费者绿色消费的行为偏好，推出绿色品牌，大肆宣扬企业在生产经营过程中对环境的保护和对资源的有效利用，但是却不兑现绿色承诺，严重影响了消费者对品牌的信任，也影响了消费者对“绿色”诉求的信任。

可以看出，绿色农产品市场虽然是非常有前景的市场，但存在潜在市场不能有效激活，消费者对产品的绿色属性描述不信任等问题，因此，规范绿色农产品的营销诉求，严控农产品品质，重塑消费者信任的任务刻不容缓，也是活跃绿色农产品市场的前提条件。绿色、有机农产品是现代农业发展的主要方向，其中最具代表性的特色农产品和生鲜农产品也逐渐被人们所认同，很多国家特别是发达国家的政府、企业、社会都十分关注绿色农产品的生产和销售。

2 抚州绿色农产品的营销现状

抚州地处鄱阳湖和闽东南三角区—海峡西岸经济区腹地，是国家战略区域发展规划的鄱阳湖生态经济区的9个重要城市之一。抚州生态环境秀美，农业资源丰富，是国家区域性商品粮生产基地，有“赣抚粮仓”之称。除了粮食之外，抚州有众多绿色农产品，以南丰蜜桔、广昌白莲、资溪白茶、临川西瓜、崇仁麻鸡为典型代表。在互联网+的概念下，抚州的农产品市场迎来了新的契机——网络营销能有效拓展现有市场容量，突破区域限制，甚至直接对接海外市场，有效提升竞争能力。目前我国农产品网络销售比例约占总流通量的2%左右，绿色农产品电商平台格局已基本形成，但市场壁垒目前并不高，未来还有较大的发展空间，这些外部环境是绿色农产品进行网络营销的机会所在。但是网络营销成功与否受到很多因素的制约，按照赫茨伯格的双因素理论，网络平台和物流体系是保健因素，品牌、绿色食品认证、原产地标志及消费者正向口碑是激励机制。

图1 抚州绿色农产品网络营销模式的思路框架

目前抚州的绿色农产品网络营销还存在若干问题，主要表现为农产品生产经营主体对接电商平台的能力弱，货源分散不易组织及冷链物流体系不完善等。针对这些问题，政府有关部门可以牵头建设本地农产品电商平台，也可以通过引导农民、合作社组织和企业等主体与现有的成熟电商平台进行数据对接，开展电子商务操作技能培训，扶持冷链物流发展，推进农产品电子商务的试点项目，以点带面，促进本地区域绿色农产品网络营销的全面发展。在促进农产品销量的同时，鼓励有竞争实力的企业勇创农产品品牌，引导行业塑造和维护抚州绿色农产品的原产地形象。本文主要思路如图1所示。

3 绿色农产品的网络营销渠道

3.1 综合类电商平台

综合类电商平台如阿里巴巴、天猫、淘宝、京东、亚马逊、EBAY等，这类平台知名度高，运营成熟，覆盖的受众面广且配套服务较为完善，适合家庭消费品的销售特别是深加工处理的特色农产品的销售。对于生鲜农产品，由于其不易保存，包装、物流、仓储环节都会增加产品的损耗，对中间环节的严苛要求使其不太适合在综合类电商平台进行销售，但是也不尽然，对于附加值高的农产品足以用产品的高溢价来覆盖生鲜的仓储和物流成本。在国际市场上，航空货运的迅速发展使生鲜农产品跨国销售不再遥不可及；在国内市场上，各大电商平台和传统物流企业也纷纷将物流网点延伸到农村：阿里巴巴的1 000个县级运营中心和10万个村级服务站的“千县万村”计划正在实现。京东的长三角、珠三角、环渤海的10万个村级配送站也在有序推进，并且直接以高于传统收购商的收购价格与农户签订收购协议。以顺丰和圆通为代表的传统物流企业也在摸索中努力寻求创新。物流体系渐趋完善为农产品在综合平台的销售提供了强有力的支持。但是相比较而言，从市场的区域位置、产品自身的特点以及消费者购买行为偏好来看，综合类电商平台更适合特色农产品的销售。

3.2 专业类生鲜电商平台

专业类生鲜电商平台顾名思义是更适合生鲜农产品销售的电商平台，比如顺丰优选、易果生鲜、每日优鲜、本来生活、天天果园等，这些平台中有些是自建区域城市的仓储，有些是通过当地商家加盟的方式，但都有严格的品控和强大的冷链物流体系，以保证生鲜商品新鲜、快速地送达。一些人口较为集中的城市有区域性知名电商平台，专攻区域内的生鲜配送，在单元楼栋入口处安装储物柜，居民取物非常方便。当今人们工作节奏越来越快，即便是有休息时间，也比较喜欢宅在家里，除了工作时间会用到PC，其他时间对手机越来越依赖，因此专业类生鲜电商平台在有网页版的同时也需要同步手机APP，保证消费者在工作时间或者休息时间都能便捷下单，还能约定生鲜食材或水果在哪一天交付订单，在什么时间送达。通过PC端或者移动端，不仅能充分匹配供应方与需求方信息，平台数据还可作为供应方未来生产的依据，进一步指导农业企业或者农户的生产。

3.3 互联网社交平台

互联网社交平台包括社交媒体平台如微博，社交网络如QQ、微信，SNS平台如开心网、人人网。目前最常用的社交工具是微博、微信。微博是自媒体，通过评论、转发等方式，信息传播速度快，扩散面广，具备定位搜索这些特征进行信息推送，而且可以通过共同的话题、主题活动吸引人群关注。相比较而言，微博更适合特色农产品营销。微信具有特定的人群社交圈层，容易找到目标市场进行精准营销，更适合生鲜农产品营销。微博、微信均为社交软件，一般来说微博是陌生人的营销，微信是熟人圈的营销，但是也不尽然，微博的大V通过粉丝营销时，粉丝和博主是相关群体，并非纯粹的陌生人；微信通过组建微信群、公众号等方式进行营销时，受众群体也并不一定是熟人。社交平台上熟人和陌生人的界线并不是绝对的，而且在农产品营销中，熟人和陌生人、微信和微博的区别不是关键，重要的是根据受众群体的消费特点进行与之相匹配的农产品营销。

3.4 O2O平台和商超的线上平台

美团、饿了么利用配送优势开通了生鲜团购功能，大润发、沃尔玛等大型商超都在努力开拓线上渠道，线上下单，配送到家，这种线上线下(O2O，Online To Offline)的融合极大地提升了消费者的购物体验，该模式也成为了新零售的标配。农产品网络营销必须抓住新零售的特点，根据自身实力、营销目标和竞争态势，线上借助第三方平台或者开发自有平台，线下借助现有渠道或者直接根据订单进行配送，多种渠道、多点激活，让农产品被更多的潜在消费者所知悉。具体操作方式有两种，一种是依托社区便利店或自建实体店进行产品终端配送，这种订单式农产品配送周期为2-3次/周；另一种是将目标对象吸引到实体店进行自行消费。这两种方式都依据精准定位技术，聚焦某一区域范围内的生活消费市场。

4 绿色农产品网络营销的推广策略

4.1 线上推广

对于综合类电商平台和专业类生鲜电商平台，因为平台本身影响力较大，在平台推广的费用较高，一般大中型规模的商家会选择平台推广。小微企业更多地根据消费者的搜索偏好以及平台的排序规则，甄选容易被搜索到并且能排在较为前面位置的关键词和产品描述。对于互联网社交平台，则需要利用新媒体的营销方式进行推广，比如微信公众号、微博，人人网、豆瓣等平台上通过文字、图片和视频等方式传播农产品信息。O2O平台和商超的线上平台可以根据消费者的活跃度自由选择线上或线下进行推广，或者线上线下同时推广。

4.2 口碑营销

在Web2.0时代，口碑不再局限于人与人之间面对面的交流，更多的是通过互联网分享产品使用的体验。在网上商城、微博、微信、网络社区、贴吧、论坛等平台分享购买产品后的评价是很多消费者经历过的情景，尤其是很多在线购物平台对写评价、晒单、追加评论等行为推出了相应激励措施，更加促进了口碑营销的发展。研究表明，相对于企业对产品的描述，消费者更愿意相信消费者对产品的描述，究其原因是对消费者身份更加认同，所以更愿意相信消费者对产品的评价。绿色农产品网络营销需要考虑消费者口碑的培育，通过建立相关机制，激发他们主动分享使用体验的热情。从口碑线索类型来看，相比于非视觉线索网络口碑，视觉线索网络口碑对消费者购买意愿的影响更为显著[6]，因此，尽可能鼓励消费者多晒图，增加信息的可信度，刺激潜在消费者的视觉感官，最终形成购买意愿。

4.3 网络直播

火爆的网络直播，捧红了无数网红，也给绿色农产品的网络营销带来了新的思路。绿色农产品直播的优势体现在三个方面：首先，深入了解农产品的生长环境，通过直播全方位无死角地展示农产品的种植环境，呈现采摘的过程，让观众更为直观地体会农产品的原生态和新鲜程度；其次，通过直播讲解传播农产品品种的相关知识，并且随时与观众互动，解答观众提出的问题，比如通过直播告诉观众如何区分南丰蜜桔与其他的蜜桔品种，如何挑选等等；再次，分享农产品背后的价值，特别是深加工的特色农产品，通过直播让观众了解产品的原料和工艺。人们对于未知的产品有很强的好奇心，直播让观众了解生鲜农产品的生长环境以及特色加工过程的同时，也一并知悉当地的风土人情和农民的辛勤付出，增加了购买欲望。

5 绿色农产品网络营销的思考

蔬果滞销的“卖难”场景每年都会季节性地出现，与此同时，消费者却经常遭遇“买贵”，这其中的信息不对称，通过网络营销的大数据就可以迎刃而解。电子商务平台有助于解决农产品滞销的问题，通过对大数据进行分析和挖掘，实现对农产品需求的区域分析与预判，有效实现以市场需求为导向的农产品流通。

5.1 创建农产品品牌

消费者购买绿色农产品是基于对绿色农产品本身产品属性的信任，但是农产品生产者的非标准化生产会破坏消费者的信任，那么，建立农产品品牌就起到了非常好的识别和保障作用。品牌具有强大的识别功能，为产品品质提供背书的同时也能为品牌持有者带来市场溢价，更是市场竞争的利器。在生鲜农产品领域，由于生鲜产品很难在品质上做到绝对的标准化，同一批产品里面，很可能出现品质差异，对品牌形象构成不利影响，甚至形成负面的口碑传播。要解决这一问题，需要有效协调农产品生产与流通过程中各方面的关系，明确各方的权利和义务，品牌方承担管控责任，以期形成生鲜农产品的品质认知。在特色农产品领域，比较容易实现产品的均质性，更有利于形成一致的品牌形象。引导农产品生产加工企业积极创立品牌、维护品牌，让消费者在网络营销渠道进行农产品选择时更加便利。通过互联网平台，增加绿色农产品的曝光率，提高农产品品牌的认知度和知名度，提升农产品的品牌资产。

5.2 提升抚州绿色农产品的原产地形象

良好的生态环境是抚州发展“绿色生态”产业得天独厚的优势。首先，2016年抚州的黎川县、南丰县、宜黄县、资溪县、广昌县等5个县获国务院批准成为国家重点生态功能区，为抚州市打造绿色农产品的原产地形象，提升消费群体对抚州农产品的品牌美誉度增添了重要的筹码，抚州市也在努力通过推动特色农业、观光农业和休闲农业发展来打造生态文明城市；其次，江西省的绿色农产品的原产地形象也为抚州市提供了依托：江西的全国绿色食品标准化生产基地、绿色食品和有机食品的数量在全国有一定的优势；最后，原产地形象的塑造来自各个方面努力：农户、农村合作组织、农业企业、地方协会、NGO组织、原产地品牌持有者、地方政府部门等。无公害农产品、绿色食品、有机食品认证与管理、农产品原产地标志登记与管理的相关机构和部门都承担着管理、监督和引导的责任，各参与方的有效协调能提高整个生态组织的绩效，共同塑造和维护抚州的原产地品牌形象，为绿色农产品的网络营销提供了坚实的基础。

5.3 依托冷链物流

由于绿色农产品易腐坏，非同城目的地、气温高或者易腐败变质的农产品必须通过冷链物流来协助完成。绿色农产品田间采摘后经过预冷——原产地冷库——冷藏车运输——批发商冷库——零销商冷柜——家庭冰箱是一条完整的冷链，从农产品的采摘、储存、运输到消费全程处于低温状态，保证农产品的新鲜程度，最大限度地降低农产品损耗。需要冷链的绿色农产品可以由生产商或经销商完成，也可以寻找第三方冷链物流进行长期合作。

生鲜电商服务中最重要的是冷链物流及仓储，这两个流程也是大部分生鲜电商发展的绊脚石，其不仅对环境要求严苛，而且成本高，能真正做到仓储质量达标的生鲜电商平台并不多。对于生鲜电商而言，商品可分为五个温度区：常温、恒温(15°～18°)、8°～15°、0°～8°及-18°，温度管控的建仓成本非常高。由于不同商品的冷藏温度不同，其冷藏库的采购成本也不同，因此，温度是生鲜电商商品选择的一个范围。国内大型自采自销的生鲜超市例如麦德龙，沃尔玛等都是按照标准温度建仓，而标准仓库对于绝大多数生鲜电商根本无法承受，四五千平米的冷藏库仅仅设备的购买成本就达到2 000万，因此，在自身规模及投资资金不足的情况下，可考虑借助第三方冷链仓储及物流。

5.4 发展农产品深加工产业

生鲜农产品新鲜、营养，但是易腐坏，不易保存，季节性强。生鲜农产品深加工能有效延长农产品食用期限，解决产量过剩、市场滞销等问题，同时也解决了生鲜农产品不易运输和储存的问题，虽然在深加工过程中可能会造成营养流失，但是随着加工技术的提升，加工工艺的改进，这一问题会逐步得到缓解。农产品深加工能丰富农产品的形式，提高农产品的附加值，巩固品牌形象，增加农民收入。抚州的农产品深加工的企业较少，知名品牌更少。根据《农业部、财政部关于做好2017年中央财政农业生产发展等项目实施工作的通知》的要求，抚州市农业局通过对各县(区)农产品产地初加工补助项目需求进行摸底，重点摸排了农户、家族农场、合作社、农产品加工流通企业，发现区域内农产品产地初加工补助项目需求量较大，前期已经对部分项目进行农产品产地初加工补助，未来尽可能扶持更多有需要的对象，同时辅助相关的资源、技术方面的交流，让区域农产品深加工产业得到快速的发展。