新媒体对台湾政党动员模式的影响

■ 李娇

随着互联网的发展，依托网络这一媒介与平台发生的传播和交流与日俱增，对人们的政治生活产生了至关重要的影响，形成了独具一格的网络政治形态。其中新媒体对政党的组织模式、宣传模式和动员模式产生了相当大的作用，尤其对政党动员模式中的受众群体、宣传平台、动员过程影响较大，进而影响台湾整个政治生态的发展。

年轻群体成为政党动员争夺的关键

年轻群体日常交流和接收信息的工具以新媒体软件为主，他们是新媒体的主要受众群体。在新媒体潜移默化的影响下，年轻群体的思维方式和行为方法逐渐发生改变。而且年轻群体逐渐成为社会的主力军，因此政党动员的主体以年轻群体为主。

年轻人作为网络用户主体，是新媒体的主要受众。根据2017年最新网络普及率统计显示，“台湾地区的网络普及率在亚洲排第三位，仅次于日本(94%)和韩国(89%)”。网络的普及为网络政治发展提供了硬件支撑。同时根据脸书(Facebook)官方受众分析(统计数据不包括18岁以下用户)，“以18-34岁的用户为例，比例达到48.5%，受众群体主要是年轻人”，年轻群体是社交软件主要用户群体。财团法人台湾网路资讯中心2017年台湾无线网络使用调查报告数据显示，“超过九成五的受访者有无线上网的情况，95.3%的无线网民有使用即时通讯软件或网路社群的经验”。社交软件等形式的新媒体改变了年轻群体的行为习惯，逐渐对年轻群体的意识形态产生影响。对政党动员来说，新媒体的发展为政党“网络动员”提供了潜在受众群体。

在新媒体环境下，“枯燥”的政治过程变成了具有很强娱乐性质的公共参与，年轻群体政治参与的主动性增强，与政党互动更加频繁。新媒体环境具有虚拟空间的无限性、易进入性及快捷再生性特点，这些特点决定了年轻群体可以逃避现实等级世界、身份世界的约束，传统观念下权力、义务、责任等实体概念失效，年轻群体可以不费吹灰之力进入一个匿名、极容易隐藏自己身份的世界，躲避现实政治环境的限制，积极在虚拟空间中表达自己的认知，并试图通过这种方式改变现状。因此，在新媒体环境下，年轻群体的政治参与度增加，政治参与主动性增强。

首投族在选举中比重较大，成为政党动员重点关注对象。首投族是指首次拥有选举权的选民，台湾地区按照规定必须是年满20岁的年轻群体。2012年大选，首投族成为蓝绿争抢的“香饽饽”。根据2014年台湾地区选举数据显示，“台北投票人口约216万票，20-39岁约76万人，其中20-23岁的首投族约为13万人”，年轻群体的选票被视为政党选战的关键。而且在“2016年台湾大选投票中，首投族人数为129万”。首投族成为政党选战争取的首要目标，年轻群体成为政党动员争夺的关键。

新媒体改变了传统自上而下的动员模式，年轻人作为新媒体的主要受众群体和社会的主力军，自下而上的政治参与行为更加普遍。新媒体环境为年轻群体提供了多元化的政治参与渠道，政党动员模式随着受众群体行为方式的改变而改变。

政党动员平台的调整与变化

传统媒体环境下，政党动员主要依托电视、电台、报纸、杂志、文宣资料及造势活动，政党动员平台选择受限，信息传播速度及范围受单向传播影响，在传播范围及速度效能上大打折扣。而新媒体环境下，政党动员平台多样化，政党动员信息不再受传统信息空间有限性和边界性的限制。

平台选择恰当与否是决定政党能否实现有效动员的关键。根据2017年台湾无线网络使用调查报告显示，“社交APP在移动装置应用程序中占比最高，为69.0%，其中使用Line的占比最高为 95.2%，Facebook为83.4%，有77.5%的受访者认为网络对他们的社交生活有影响”。从以上数据可以看出，超过半数台湾民众使用社交软件等新媒体网络。而且在Alexa网站排名中，“Facebook排第三位，以2018年第11周数据为例，日均5%的台湾民众在使用Facebook”。社交媒体成为日常的交流工具。新媒体改变了传统媒体单向、片面化的动员方式，基于Facebook等社交媒体和网络文化产品形式的政治动员模式发展起来，政党动员平台向新媒体倾斜。

同时受新媒体网络政治的影响，传统媒体逐渐被边缘化，以社交软件等形式为主的新媒体成为主流媒介，多平台结合的政党动员模式逐渐形成。以Facebook为例，许多政治人物都在Facebook上进行政治营销，运营自己的账户，例如：蔡英文、赖清德、陈菊、吴敦义等。传统新闻媒体也纷纷效仿，在Facebook上注册账号，逐渐将媒体重心向新媒体上转移，其中《自由时报》、东森新闻、《联合报》等传统媒体都在Facebook上有账户。新媒体逐渐成为台湾政党动员的主要平台与渠道，传统媒体在政党动员中发挥的作用越来越小。

随着政党动员平台的调整与改变，选举过程中的网络宣传内容渐增。“在2014年台湾地区‘九合一’选举台北选战期间，柯文哲阵营在台湾PTT论坛上至少有33个账号、刊登了上百篇文章攻击连胜文。”柯文哲阵营通过新媒体PTT论坛增加与选民互动，加强了柯文哲阵营的信息输出，使得民众在同一时间节点接收到更多关于柯文哲阵营的讯息；另一方面也增加了民众对柯文哲话题的讨论，增强了柯文哲与选民的互动性。

新媒体平台也为社会运动提供了快速的组织渠道。2014年的“太阳花学运”即是利用新媒体爆发的一场学生运动。2014年3月18日，台湾部分反对《海峡两岸服务贸易协议》的学生占领立法机构，随后在网络上开启直播，引发了大规模热议并获得了大量关注。学生群体借助新媒体传播即时、迅速、范围广等特点，迅速建立起高效的组织动员和宣传模式，发起社会运动，试图营造全民参政的假象。新媒体平台在信息传播和扩散方面，采用双向或多向传播，线上和线下信息传播结合的方式，信息传播和扩散更加高效，使得政党动员的信息传播覆盖范围更广。

新媒体环境下政党动员具有信息容量大、进入门槛低、准入成本低、更新速度快、扩散范围广的特点，这些特征大大降低了政党动员的成本，突破了传统政治动员进入成本高、信息容量有限性的弊端，年轻群体发声更加多元化，政党政治动员难度加大。

新媒体对传统政党动员模式过程的冲击

在传统动员模式下，信息传递需要在政党组织框架内一级一级签署和下发，信息的反馈也需要一层一层向上转达，信息的接收和反馈具有滞后性。而新媒体海量性、即时性、个性化特征对传统政党动员筹备、执行和反馈过程是一种冲击。

新媒体环境的弹性决定了政党动员前期筹备的复杂性。在现实的物理空间和制度空间中，限制和控制信息扩张是一件容易的事情，而新媒体环境下，被动员者具有多元化特征，信息传播和扩散速度快，年轻群体的舆论导向可操作性难度大，这一系列特征都导致政党动员前期需要投入更多经历和时间，政党动员前期筹备工作难度增加，动员者工作内容增多。

在政党动员执行过程中，政党动员内容偏向以议题为导向。在瞬息万变的新媒体环境下，年轻群体对未来迷茫，他们更多关注当下的生活，因此议题导向成为政党动员过程中重要的内容。对年轻群体来说，议题更加贴近于他们的生活，他们更有发言权，进而他们也会将议题的选择延伸到政党的支持。因此在政党动员过程中，议题的选择和推广将影响动员结果，而且政党对于议题舆论走向的引导也将对政党动员效能产生一定作用。

新媒体即时性特征，不仅对政党内部动员者的能力是一个考验，也是对政党利益表达、汇集、处理、评估和反馈机制的挑战。新媒体信息传播速度快，扩散范围广，影响群体多，而且以新媒体为载体发生的事件具有突发性特点，这些特征对政党内部动员者和政党问题处理机制是一个不小的考验。动员者需要对问题作出快速反应，进而引导年轻群体舆论向政党动员预期方向发展。政党内部也需要有一个完善的互动与反馈机制，对年轻群体的反馈作出即时准确的反应，这样才能达到政党动员效果。

网络的普及和新媒体异军突起，使得政治向“透明化、公开化、民主化”方向发展。新媒体环境下的政党动员模式作为一种新形态，它将现实生活中各种社会力量和行动者联系起来，提高了社会抗争的政治效果。而且新媒体逐渐成为争议性议题的发源地和传播集散中心，草根动员方式逐渐增多，政党动员渐渐减少了对传统媒体的依赖，新媒体动员逐渐增加，年轻群体的政治参与度日益增长。

结语

由于新媒体在台湾的渗透率逐渐增加，以社交媒体为主的新媒体已经成为年轻群体生活的一部分，年轻群体在意识形态上越来越依靠新媒体，未来新媒体对他们的影响仍将持续扩大，政党的新媒体营销、新媒体政治传播力度将持续加大。而且新媒体技术的不断发展，致使新媒体在岛内政党政治发展中或许还将扮演更重要的角色。但随着年轻群体阅历的增加，素质的提高，年轻群体很难被简单的“政治操作”所左右，他们对政治话题的探讨将会更深入和理性，未来对新媒体政治动员会提出更高要求。