环境共治视角下中国居民绿色消费行为的驱动机制研究

盛光华，岳蓓蓓，解 芳

(吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

一、引言

中国正处于生态文明建设的“关键期”“攻坚期”和“窗口期”，生态环境形势依然严峻，唯有全民共治环境问题，才能有效解决环境问题、提高环境治理效率，才能共享“生态红利”和“绿色福利”。党的十九大报告在论及加快生态文明体制改革和建设美丽中国时，明确提出“构建政府为主导、企业为主体、社会组织和公众共同参与的环境治理体系”，这表明中国环境治理形式正由单一性的行政主导模式向多元化的共治模式转变，也预示着中国未来必将构建起全民参与环境共治的社会行动体系。全民参与环境共治的行动体系必然需要唤醒全民的“生态公民”责任意识，在社会生活的方方面面形成以勤俭节约、文明健康、绿色低碳为主导的绿色生活方式。而以绿色消费为核心的生活方式可以倒逼企业生产方式向绿色化转变，最终实现环境共治与可持续发展。绿色消费是注重可持续发展的新型消费行为，是指消费者在商品购买、使用和用后处理过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的亲环境消费行为。生活方式绿色化在很大程度上可以通过居民的绿色消费行为来衡量，绿色消费行为成为居民在日常生活中参与环境共治的重要途径。在建设美丽中国的时代背景下，在绿水青山就是金山银山的理论引领下，如何激发居民的绿色消费行为顺理成章地成为理论界研究的热点问题。

规范激活理论认为责任感是个体进行利他行为时的核心道德品质，当个体将利他行为归因为自身的责任和道德义务时，会产生将社会规范内化为个人规范的责任感，从而做出利他行为，且这种责任感越高，个体越容易做出利他行为[1]。在环境行为领域，环境责任感被认为是个体进行亲环境行为时最基础、最重要的心理变量，环境责任感会驱使个体高度关注环境问题，激发个体主动承担环境保护的责任意识，推动其积极践行亲环境行为[2]。规范激活理论的责任感归因视角为绿色消费行为的驱动机制与形成机理提供了一个很好的切入点。环境责任感是全民参与环境共治的内驱动力，绿色消费行为是全民参与环境共治的外显行为。那么环境责任感强的居民是否更容易进行绿色消费行为？环境责任感高的居民是否因为环境关心程度高而产生绿色消费行为？此外，由于绿色产品比传统产品有更高的溢价水平，绿色消费行为需要居民在经济、便利等个人利益因素方面做出一定牺牲，那么居民对绿色产品价格的关注会不会削弱其对环境问题的责任意识与关心程度，此时绿色消费行为的驱动机制会有怎样的改变？立足于以上问题，本研究构建以环境责任感为自变量、环境关心为中介变量、价格敏感性为调节变量、绿色消费意图为因变量的有调节的中介模型，来探讨环境共治视角下居民绿色消费行为的形成机制及内驱动力，以期最大程度地汇聚全社会的生态智慧与力量推动可持续发展，同时为企业开拓绿色市场提供相应的营销建议。

二、文献述评与假设提出

(一)绿色消费行为研究述评

消费者行为理论认为，个体的消费行为是在各种刺激因素的作用下，经过一个复杂的购买决策过程形成的。由于这一决策过程是在消费者内部自我完成的，所以这一决策过程也被称为消费者“黑箱”或“暗箱”。破解黑箱、探索消费者的消费密码亦成为消费理论研究者永无止境的研究内容。伴随着绿色消费的兴起，围绕着消费者绿色消费行为的理论研究亦形成了3个主要分支：一是探究绿色消费者的差异性，即通过市场细分来识别绿色消费者的个体特征。研究表明，性别、年龄、受教育程度、家庭规模、家庭收入等不同的消费者，其绿色购买行为存在明显差异，消费者绿色购买行为存在明显差异，但也有学者认为单纯分析人口统计变量与绿色购买行为的关系并不能得出有价值的结论。二是探索消费者实施绿色消费行为的心理机制，即消费者进行绿色消费的心路历程是什么。其中，计划行为理论成为绿色消费行为的经典理论，研究者以此为基础进一步引入“消费者创新性”“环境态度”和“环境知识”等新的心理变量对该理论进行了扩展，从而为更加清晰地认识绿色消费者的心理机制提供了理论依据[3-5]。但是，基于计划行为理论的研究没有考虑到外部情境因素的干预作用，因而很难诠释绿色消费行为发生的复杂过程。三是以决策理论为依据探讨消费者的绿色消费的决策过程，即在绿色购买过程中消费者是如何做出购买决策的。其中，理性主义观点、行为主义观点和经验主义观点各自描述了消费者做出购买决策的有效途径，解释了消费者购买绿色产品的决策规则[6]。理性主义观点认为，消费者在绿色购买过程中会尽可能多地搜集信息，做出合理的决策，然而在实际购买过程中，消费者并不是每一次都进行这种复杂的、精细的信息搜集，可能不具有这种逻辑性购买。行为主义观点认为消费者自身拥有一套策略技能，在绿色购买过程中会事先估计某一特定需求所需要的努力，再为该努力水平匹配一个合适的策略。然而在消费者高度介入的绿色购买情境下，行为主义观点缺乏解释力。经验主义观点认为，消费者是基于对绿色产品或服务的整体情感偏好而做出购买决策行为，注重的是情感因素对绿色购买决策的影响，淡化了个人理性对绿色购买决策的支配作用，对消费者而言，与其“晓之以理”，不如“动之以情”。从上述3个分支取得的成果来看，已有研究基本上只是强调绿色消费行为是一种消费行为，甚少认识到绿色消费行为是一种重要的环境责任行为，忽略了消费者在绿色消费中的责任意识。本研究认为，消费者的绿色消费行为不单单是一种消费行为，更是一种环境责任行为，对绿色消费行为的研究应该从环境共治及生态文明建设的现实需要出发，综合考虑居民绿色消费的责任内驱力及其消费决策过程中受到的经济层面的影响，以此来探究更接近现实购买情境的绿色消费决策过程，以期更加有效地推动绿色消费，从需求侧拉动绿色发展，助推经济与环境的可持续发展。

(二)环境责任感对绿色消费意图的直接作用

环境责任感是指个体基于对环境所带来福利的充分认识而积极采取措施解决环境问题的责任意识，是集环境问题认知、环境行为态度、环境情感于一身的道德品质，是个体主动承担社会规范并将其内化为个人规范的责任倾向[2]。负责任的环境行为模型认为个体的责任感与亲环境行为之间紧密相关，环境责任感越强的人越能够做出更多的对环境负责的行为。Kaiser 等在计划行为理论中增加环境责任感后，发现模型对环境行为意愿的解释力更高，环境责任感能够有效促进环境行为意愿的产生[7]。环境责任感与亲环境行为存在较高的相关性，消费者的环境责任感会促使其购买节能家电类绿色产品[2]。环境责任感是个体对生态环境问题或者为解决生态环境问题愿意做出努力时所具有的责任感和义务感，是亲环境行为的重要解释变量。环境责任感能够折射出个体在解决生态环境问题时表现出的勇气、坚忍、克己、奉公等精神品质，会形成一种强大的推动力，驱使个体承担环境责任，努力做出亲环境行为。绿色消费行为作为在市场经济环境下一种典型的亲环境行为，也会受到环境责任感的影响，环境责任感越强的个体其绿色消费意图越强。故本研究提出如下假设：

H1：环境责任感对绿色消费意图具有正向作用。

(三)环境关心的中介作用

对环境关心的研究最早可追溯于20世纪60年代，在早期的研究中，学者们始终没有对环境关心给出明确界定，很多研究把环境关心等同于环境态度，一些学者认为环境关心是一个不言自明的概念，还有一些学者认为很难对环境关心给出一个抽象概念，所以在研究过程中对环境关心的概念多采用操作性定义，出现了不同的研究有不同的操作性概念。1978年Dunlap等发表了NEP量表，该量表被认为是对环境关心最早的量化性界定。截至目前，环境关心被研究者分为两类：一类是针对具体环境问题的环境关心，如对垃圾分类处理的态度，对水污染的态度等；另一类是指对综合性普遍性环境问题的环境关心，如对多种生态危机的看法，对人类与环境关系的态度等。本研究采用后者的界定，环境关心是一种对环境问题的整体性、综合性看法。

环境责任感是一种个体在看待环境问题时所具有的责任感，这种责任感能够驱动个体对环境问题更为关心，对环境问题的态度更加积极，更愿意付出努力去改变环境状况。环境责任感高的人会以环境利益为重，会觉得人类与环境紧密相连，认为人类对于环境问题的产生负有责任，因而会更加关心环境污染、生态危机等环境问题，提倡人与自然的和谐关系和人类的可持续性发展。个体的环境责任感越高，环境关心程度也就越高。具有环境责任感的人，会更加关注环境问题，进而更加支持绿色产品。White等发现当消费者意识到对脆弱的生态环境负有责任时，会更具有环境意识，去关心环境，解决环境问题[8]。因此，本研究提出如下假设：

H2：环境责任感对环境关心具有正向作用。

一般来讲，环境关心程度越高的人，越愿意对环境问题做出响应，采取对环境有利的行为。研究表明，环境关心对居民的环保支付意愿影响最为显著，对环境越关心的人越愿意为环境保护采取行动。对于消费者的购买行为而言，环境关心也能够促进消费者的绿色购买行为和意愿。消费者强烈的环境关心可以反映在其消费的产品性质上，关心环境的人更乐意购买绿色产品，即环境关心对绿色消费意图有直接积极的作用。Mostafa在预测消费者绿色消费行为的变量中突出了环境关心的重要性，发现绿色消费者和非绿色消费者的环境关心存在明显差异[9]。根据这些研究可知，对环境越关心的个体，绿色消费意图越高。因此，本研究提出如下假设：

H3：环境关心对绿色消费意图具有正向作用。

环境责任感能够通过环境关心对绿色消费等亲环境行为产生影响。Kaiser等通过对瑞士居民的调查发现，在TPB理论原有模型中加入道德责任变量，大大增强了对态度变量的解释力，提出道德责任感是环境态度的有效预测变量，并且通过环境态度影响环境行为意图[7]。Young等的研究也显示，对当前的环境问题有责任感的消费者，对环境问题更加关心，在消费时会购买对环境危害小的产品和服务[10]。由此，本研究提出如下假设：

H4：环境关心在环境责任感与绿色消费意图之间起中介作用。

(四)价格敏感性的调节作用

从经济学的视角看，价格敏感性是个体为了购买到所需数量的某一商品而愿意支付的最高价格，亦被称之为保留价格。当研究整体市场时，由于不同的个体有不同的保留价格，导致对于个体愿意支付的价格难以确定。鉴于此，经济学家给出一个更容易操作的价格敏感性定义——价格弹性，用以分析市场中价格变化引起的供求数量的变动情况。当价格敏感延伸至消费者行为研究领域，研究者用感知程度和反应程度替代了经济学过于具体化数量化的定义，把价格敏感性定义为个体对产品(或服务)的价格变化(或差异)的感知程度和反应程度[11]。价格敏感性关注的是个体对价格及价格变化所做出的反应，在操作层面多使用 “价格重要性”“价格搜索倾向”和“价格支付意愿”等维度来度量。

以往研究发现，30%的消费者表示在购买产品和服务时会优先考虑亲环境的产品和服务，但仅有3%的消费者做出了绿色购买行为，流失的27%的消费者在实际购买中更多地考虑了价格因素，削弱了其对环境的关心和环境责任感的驱动作用。也有学者研究总结，尽管消费者声称他们对环境很关心，由于绿色产品的价格普遍高于传统产品，在实际购买上他们可能不采取亲环境行为。换句话说，他们对可持续消费持有积极的态度，但是可能不会把这种积极的态度转化为实际消费行为，对环境的关注可能并不会带来消费者消费行为的改变，其中的原因之一是行为实施的成本太高。相当一部分消费者在购买决策过程中，产品的价格是其考虑的重要因素，也是其行为实施的重要成本指标。预算约束、可支配收入等经济层面的指标通过价格敏感性这一指标体现出来，会削弱消费者对环境的关注程度和责任意识，进而影响消费者的绿色消费意图。王大海等实验研究发现，价格敏感性是影响购买意向的重要因素，价格敏感性高的消费者会降低对生态产品的购买意愿，在不考虑价格水平的情况下，消费者都有较高的购买意愿[3]。Cicia等的研究发现，当有机产品价格不超过一般农产品价格的20%时，高达78%的被调查者表示将会在实际生活中全部购买有机产品[12]。根据以往研究，消费者的价格敏感性会削弱消费者对环境的关注和责任意识，降低消费者的绿色消费意图，故本研究提出如下假设：

H5：价格敏感性在环境责任感与绿色消费意图之间起负向调节作用。

H6：价格敏感性在环境关心与绿色消费意图之间起负向调节作用。

综上所述，环境责任感对绿色消费意图的驱动机制可用如下模型来表示：

图1 研究理论模型图

三、研究设计

(一)测量工具

为确保测量量表的信度和效度，本研究涉及的4个变量为环境责任感(ER)、环境关心(EC)、价格敏感性(PS)和绿色消费意图(GCI)，它们均参考已有研究的成熟量表，并根据中国文化背景对部分量表进行适当调整和修改。本研究采用LIKERT5级量表，1～5分别表示非常不同意、比较不同意、不确定、比较同意、非常同意，被调查者根据自身实际情况进行选择。相关变量及具体测量题项说明如下：第一，环境责任感参照Stern等开发的量表[13]，共有4个测量题项，包括“我的活动会对自然环境产生影响”“我有能力为保护环境做贡献”“我会学习如何保护自然环境”“我会努力改善自己周围的自然环境”。第二，环境关心采用的是Dunlap等在2000年修订后的新生态范式量表(New Ecological Paradigm Scale，简称NEP量表)[14]，从自然平衡、人类中心主义、人类例外主义、生态环境危机、增长极限5个维度对环境关心进行测量，每个维度包含3个题项，共有15个测量题项，实证分析时取每维度的3个题项得分的均值代表各维度值，环境关心以5个维度进行信效度及假设检验。第三，价格敏感性从价格重要性和价格搜索倾向两个方面进行测量。价格重要性参照Sinha等开发的量表[15]，包含4个题项，分别为“当我选择产品时，价格是最重要的因素”“当我购物的时候，我十分依赖价格来判断东西的好坏”“当我购买一个产品时，我会寻找最便宜的产品”“我总是购买满足我需要的最低价产品”。价格搜索意向采用Lichtenstein等的量表[11]，共4个题项，分别为“在做出购买决定之前，我将进入不止一家商店来比较产品价格，试图找到更低价格的产品”“我认为耗费精力进入多家商店，寻找低价的产品是值得的”“我认为花费时间进入多家商店，寻找低价的产品是值得的”“在做出购买决定前，我需要搜集许多该产品价格方面的信息”。第四，绿色消费意图借鉴劳克夫的量表[4]，共4个测量题项，包括“我愿意收集和学习绿色空调的更多信息”“我愿意推荐我的亲戚朋友购买绿色空调”“我愿意把绿色空调介绍和推荐给我的家人”“如果需要购买我会购买绿色空调”。此外，本研究还选取了性别、年龄、学历、月平均收入、婚姻状况、单位性质6个人口统计变量作为控制变量。为了防止被调查者对绿色产品知识模糊，在问卷开始的部分我们给出绿色产品的定义，并加粗显示。在问卷中选用的绿色产品是普通大众在家庭生活中能够经常使用到的空调产品，以节能环保的绿色空调为例。

(二)数据收集

本研究采用问卷调查的方式收集数据。为了确保所获数据的可靠性和客观性，问卷对填写者承诺保证问卷的匿名性，告知其答案并无对错之分，只需根据自身真实情况填写即可。为了确保测量工具的信度、效度及问卷数据的可靠性，本研究首先进行了预调查。预调查数据采集时间为2016年2月。采用现场纸质填写。预调查发放问卷120份，回收115份，有效问卷106 份，有效回收率为 92.17%。在进一步对初始问卷量表的信效度水平进行检验的同时，通过询问被调查者，对问卷的语义表达进行检查和修订。预调查中所有量表的信效度均通过检验，得到最终问卷。正式调查数据采集时间为2016年3月至2016年5月，采用现场纸质填写和网络问卷相结合的方式发放问卷，纸质问卷在吉林省内发放，网络问卷通过问卷星随机调查，调查对象所在地区涵盖北京、山东、安徽、广东等16个省份。共发放问卷710份，回收696份问卷，经筛选和分析，有效问卷为680份，有效回收率为97.70%。样本中男性占45.44%。女性占54.56%；年龄方面，18岁以下占4.56%，18～34岁占60.00%，35～60岁占29.41%，60岁以上占 6.03%；学历方面，本科以下占16.91%，本科占63.53%，硕士占15.00%，博士占4.56%；单位性质方面，行政事业单位占29.71%，国有企业占14.70%，外资企业占2.21%，民营企业占22.06%，其他占31.32%；收入方面，1 000元及以下占40.29%，1 001～3 000元占25.30%，3 001～6 000元占24.41%，6 000元以上占10.00%；婚姻状况方面，未婚占56.62%，已婚占43.38%。本研究选取了性别、年龄、学历、月平均收入、婚姻状况、单位性质6个人口统计变量，鉴于人口统计变量与绿色消费行为的关系较为混乱，人口统计变量对绿色消费行为的预测能力很弱。因此，人口统计变量不作为本研究中绿色消费的重点研究变量，也不作为绿色市场细分的关键变量。在其他5个人口统计变量样本分布比较均匀的情况下，学历这一统计变量的分布与阿里研究院发布的《2016年度中国绿色消费者报告》中 “在有绿色商品购买行为的用户中，女性占64%，本科及以上教育程度的占71%，年轻人是绿色消费的主流人群”基本一致，因此整体样本可以接受。

四、实证分析

(一)信度与效度分析

本研究采用Cronbach's Alpha值来衡量各构念的信度，分析结果如表1所示。表1信度分析结果显示，所有构念的Cronbach's Alpha均高于临界值0.7，信度通过检验。为了保证数据与模型之间的拟合可接受，本文进行模型拟合度检验，整体拟合优度中CMIN=303.674，DF=62，CMIN/DF=4.898(小于5)，GFI=0.935(大于0.9)，AGFI=0.905(大于0.9)，CFI=0.951(大于0.9)，RMSEA=0.076(小于0.08)，模型适配度良好。

表1 信度及收敛效度结果表

对构念进行收敛效度与区别效度检验，分析结果如表1和表2所示。表1收敛效度结果显示，所有构念的组合信度(CR)均高于临界值0.7，环境责任感和绿色消费意图的平均方差萃取量(AVE)均远大于临界值0.5，环境关心和价格敏感性的AVE值比较接近0.5，在总体组合信度值高于0.7的前提下，本研究认为该数值也是可以接受的，收敛效度通过检验。表2区别效度结果显示，所有构念的AVE平方根均大于自身与其它构念的Pearson相关系数，所有构念具有区别效度。

表2 区别效度结果表

注：***、**、*分别表示显著性水平p<0.001、p<0.01、p<0.05，表3同。斜对角线为各构念AVE的开平方根，对角线以下为各构念的Pearson相关系数。

(二)共同方法偏误检验

如果数据间存在共同方法偏误，会导致构念之间产生虚假的关系。本研究采用Harman 的单因子法和比较构念间的相关系数两种方法来检验共同方法偏误。在Harman 的单因子法中，利用SPSS软件做探索性因子分析，若未旋转下第一个因子方差解释量超过50%，则具有较高的共同方法偏误，本研究中第一个因子初始特征值的方差解释量为22.172%，远小于50%，共同方法偏误在可接受的范围内。在比较构念间的相关系数中，若构念间相关系数大于0.9，则具有较高的共同方法偏误，本研究中构念之间的相关系数最大值为0.471，远小于0.9，共同方法偏误在可接受的范围内。因此，本研究具有较低的共同方法偏误。

(三)假设检验

1.主效应检验

本研究使用Amos17.0软件，运用结构方程模型(SEM)，对环境责任感(ER)、环境关心(EC)、绿色消费意图(GCI)3个变量之间的直接因果关系进行检验，验证假设H1、H2、H3，结果如表3所示。环境责任感对绿色消费意图具有显著正向影响(β=0.474，p<0.001)，H1成立；环境责任感对环境关心具有显著正向影响(β=0.212，p<0.001)，H2成立；环境关心对绿色消费意图具有显著正向影响(β=0.190，p<0.01)，H3成立。

表3 假设检验结果表

2.中介效应检验

参考Hayes的研究成果[16] 246-249，对中介效应的检验采用Bootstrap置信区间法，在Amos17.0软件中，若95%置信水平下，间接效应的Bias-corrected 和Percentile置信区间不包含0，则表示存在中介效应，反之则不存在中介效应。设定Bootstrap抽样5 000次，中介效应的分析结果如表4所示。结果显示，Bias-Corrected 95%CI的间接效应区间为(0.005，0.082)，Percentile 95%CI的间接效应区间为(0.001，0.076)，置信区间均不包含零，则存在中介效应。Bias-Corrected 95%CI的直接效应区间(0.341，0.630)，Percentile 95%CI的直接效应区间(0.341，0.631)，置信区间均不包含零，则环境关心在环境责任感与绿色消费意图之间起部分中介作用，H4成立，间接作用回归系数是0.040。

表4 中介效应检验结果表

3.调节效应检验

对价格敏感性调节作用的检验，参照Hayes的研究成果[16]，采用Bootstrap置信区间法检验模型中的调节作用，在SPSS22.0软件中选择模型15，在95%的置信区间下随机抽样5 000次，当自变量与调节变量的交互项的置信区间不包含零时，则表示调节作用存在，反之不存在调节作用。检验结果显示，价格敏感性在环境责任感与绿色消费意图之间不具有显著的负向调节作用(-0.054，0.086)，H5不成立，即环境责任感的直接驱动效果可能不会受到经济因素的影响，环境责任感的内驱力较强。价格敏感性在环境关心与绿色消费意图之间具有显著的负向调节作用(-0.418，-0.161)，作用大小为-0.289，H6成立，即价格敏感性会削弱环境责任感对绿色消费意图的间接驱动作用，随着环境关心的增加，与高价格敏感性的个体相比，低价格敏感性的个体产生绿色消费意图的可能性更强。

表5 调节效应检验结果表

五、结论与启示

(一)研究结论

本文以环境责任感为自变量、环境关心为中介变量、价格敏感性为调节变量，探究环境责任感对绿色消费行为的驱动机制。通过实证分析，得出如下结论：

(1)环境责任感对绿色消费意图具有显著的正向作用，表明环境责任感越强的个体，其绿色消费意图越强；(2)环境责任感对环境关心具有显著的正向作用，表明环境责任感越强的个体，会关注环境问题，对环境问题形成在认知上的评价、情感上的共鸣、行为上的倾向；(3)环境关心对绿色消费意图具有显著的正向作用，表明个体对环境问题越关心，越容易形成绿色消费意图，越愿意实施绿色消费行为；(4)环境关心在环境责任感与绿色消费意图之间起部分中介作用，表明环境关心在环境责任感和绿色消费意图之间是存在传导效应的，绿色消费意图可以通过强化个体对环境问题的关注和态度来实现；(5)价格敏感性在环境责任感与绿色消费意图之间无负向调节作用，个体在环境责任感到绿色消费意图的心理阶段，可能不会受经济因素干扰，环境责任感的内驱力较强。而价格敏感性在环境关心与绿色消费意图之间起负向调节作用，个体在环境关心到绿色消费意图的心理阶段会考虑经济因素，因为环境关心需要个体衡量解决环境问题需要付出多少努力，随着环境关心程度的增加，与高价格敏感性的个体相比，低价格敏感性的个体产生绿色消费意图的可能性更强。

(二)实践启示

绿色消费行为，是促使居民从被动生态参与者到主动生态自律者角色转变的重要路径，是居民从需求侧践行生态环境保护、参与环境共治的最有效的亲环境行为。倡导绿色消费行为是缓解资源环境压力、推动人与自然和谐发展、建设生态文明的现实需要；是顺应消费升级、推动供给侧改革、培育新供给新动力、把生态文明融入社会经济建设的重要举措；是形成人人、事事、时时崇尚生态文明的社会风气、传承中华民族勤俭节约、弘扬社会核心价值观的重要举措。本研究以内在的驱动因素环境责任感和外在的情境因素价格敏感性为视角研究绿色消费行为，依据研究结论可得到以下启示：

促进绿色消费应提升公众的环境责任感，强化公众的环境关心程度。良好的环境保护氛围可以有效地推动公民树立环境保护意识，提升环境责任感，强化环境关心程度。首先要营造环境保护的文化氛围。更新公民的环境观念，正确处理好人与自然的关系，树立尊重自然、顺应自然、保护环境的环境价值观，树立资源有限有价的生态自然观。其次要营造环境保护的教育氛围。要建立和完善环境教育体系，把环境教育融入家庭教育、学前教育、中小学教育、高等教育、成人教育的教育体系中，努力提高环境教育的质量和效果。再次要营造环境保护的舆论氛围。要强化电视、广播、网络等新闻媒体的宣传报导和舆论监督作用，通过讨论各种环境问题，将环境危机感根植于公众心里，激发公众的环境责任感和环境关心意识。最后要营造出环境保护的行动氛围。要对居民日常生活行为的绿色化程度及环保贡献度进行量化，如日常行为的碳排放量化及绿色消费节约的绿色能量量化等，通过强化个体实施环保行为后的正面结果反馈，提高个体保护环境的卷入度和成就感，在日常生活的方方面面主动做一个生态保护者。

降低消费者对绿色产品的价格敏感性，确定绿色消费的“领跑者”。一方面，通过多途径转移消费者对绿色产品的价格关注。绿色产品生产企业可通过产品差异化、产品独特化、品牌定位等营销策略降低消费者对价格的关注度，同时创新渠道策略，使消费者在购买同类产品时价格对比不那么显而易见。此外还可以利用相应的价格策略，如为消费者设置一个价格的对比效应，降低消费者的价格敏感，从而使消费者把注意力集中于产品价值上，推动其内在的环境责任感和环境关心，产生绿色消费意图。另一方面，利用价格敏感性作为市场细分的工具，确定绿色消费的“领跑者”。目前绿色产品大多为创新型产品，由于考虑对环境的保护，企业在研发、生产等环节对产品的投入较大，产品成本增加，导致绿色产品的价格往往高于普通产品。绿色产品生产企业在把产品投入市场时，在考虑其他市场细分因素的同时，尽量先定位于低价格敏感性的人群，让其成为绿色消费的“领跑者”，逐渐带动全民进行绿色消费。