融媒时代地方台如何走出困境

李小红

摘  要  现今传媒生态已进入媒体融合发展的时代，电视媒体正面临“生死存亡”的危急关头。在广电系统中，实力最为薄弱的地方台如何“救亡图存”？文章通过分析地方台目前所面临的困境、尚存的优势，结合融媒体生态的特征，谈谈地方台融合发展、转型升级之路径。

关键词  地方电视台;融合发展;转型;困境;优势;变革

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0074-03

随着互联网的迅猛发展，网络新媒体蓬勃兴起，传媒生态在不到十年的时间急剧变化。地方电视台作为传统媒体受到极大冲击，一方面平台和传输渠道的唯一性已不复存在;另一方面电子技术快速更新换代，摄录设备已“飞入寻常百姓家”，这两方面地方台过去的优势目前几乎消失殆尽，优势的消失带来了一连串的反应，使地方台面临前所未有之困境。

1  地方台面临主要困境

1.1  体制之困

地方电视台作为党和政府的喉舌，属于事业单位，体制僵化、行政色彩浓厚、“大锅饭”等现象严重。在传统媒体垄断的时代，这些问题没有充分凸现，靠着垄断地位仍能掌握大量的资源和收视群体。但是，随着网络新媒体的蓬勃发展，传统媒体的这种“事不事企不企”的管理模式，已经越来越难以适应传媒生态的变革，在参与市场竞争中处处落于下风，成为发展进程中最大的绊脚石。

在“融合发展”“转型升级”的号角声中。如何融？怎么融？并没有成功的模式可复制。各台纷纷打造自己的“中央厨房”、移动新媒体客户端、两微一端等新媒体平台，但资源投入了，“新瓶装老酒”的做法也没能让地方电视台有太大的起色。以怎样的发展管理模式脱困依然困扰着地方台。

1.2  影响力之困

相对于互联网的海量信息、双向互动性强、传播速度快范围广、获取信息便捷等优点，电视媒体具有先天缺陷。电视传播方式为“单向线性传播”，观众只有被动接收信息。电视媒体的这些劣势，在网络新媒体冲击下，致使大批受众流失。据资料显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%①。这表明电视作为第一媒体的地位受到动摇，影响力不断被削弱。

收视中国基于CSM媒介研究2018年所有调查城市收视调查数据，发布了《2018年电视收视市场回顾》，2018年，全国观众平均每人每天收看电视129分钟，比2017年同期少了10分钟，下降幅度为7.2%。人均收视时间与2014年相比减少了32分钟，5年间缩短了半个小时。随着媒体融合发展的进一步推进，人们获取信息的途径更加多元化，以移动互联网客户端为代表的新媒体兴起，进一步加剧了受众分流，地级市电视台的影响力进一步被

削弱。

1.3  营收之困

电视受众不断流失，随之而来的必然是广告客户的流失。来自“广电独家”的信息显示，2018年全国广告收入微涨2.9%，但电视广告未涨反跌，省级地面和省会城市频道的广告花费下滑明显。广告收入的变化，已经迫使广播电视媒体广告经营的转型势在必行。

CTR媒介智讯发布的《2018—2019年中国广告市场回顾与展望》指出，中国广告市场刊例花费继2017年止跌上涨后，2018年广告花费的回升走势仍在延续，但增幅回落至2.9%。而传统媒体在经历2017年的小幅增长之后，2018年未能形成持续性回涨走势，下滑1.5%。电视媒体的广告花费仍旧处于弱势之中，这与电视媒体的观众收视分钟下滑，总体到达率下降有关。这对收视覆盖面少，资源相对稀缺的地方电视台来说形势更为严峻。营收“断崖式”下滑，甚至“腰斩”，使地方台维持正常运行也捉襟见肘。

1.4  人才之困

地方电视台在传统媒体发展的黄金时期，經营创收稳定，对人才尚具有一定的吸引力，而且用人机制上的问题没有显现出来。但是，随着传媒生态的变化，地方电视台影响力逐渐下降，收入大幅下滑，社会地位大不如前，也面临着人才缺乏的困境。这样的形势下，原有的优秀人才纷纷选择离开。另一方面，地方电视台的现状对人才越来越缺乏吸引力，即便是缺少社会经验的应届毕业生到传统媒体工作的意愿也不高。人才是事业发展的根本，“留不住，招不来”的人才之困让地方电视台的发展后劲进一步削弱。

2  地方台尚存的优势

虽然地方电视台在传媒生态变革中正陷入困境，但作为地方主流媒体，地方电视台多年的深耕细作仍然为自己积存着优势。

2.1  较强的公信力和整合地方资源能力

网络新媒体，特别是部分自媒体，良莠不齐，为吸引眼球，增加点击量，虚假、浮夸信息层出不穷。更有甚者，不惜以低俗信息、猎奇猎艳作为卖点。互联网的海量信息，需要受众小心辨别和区分。这也是网络新媒体一直以来为受众所诟病的。

电视台作为党和政府的喉舌，权威主流媒体，是主流政治、经济信息的发布平台。在内容生产上严格遵守新闻宣传纪律，视新闻的真实性为生命，因此在受众之中具有极高的社会公信力和影响力。同时作为地方的舆论主阵地，地方台服务于党委政府、市民群众以及各行各业，在当地具有深厚的政商资源，拥有稳定的本土收视群体，具有联结整合各行各业资源的能力。

2.2  具有专业的内容生产团队和完备的设备设施

作为地方电视台对制作播出的内容具有严格的质量要求和规范。在电视节目内容采、编、制作和播出的全流程，电视台多年来培养和拥有一支专业的人才队伍，具有较强的专业水平。这样的人才队伍是一般自媒体或社会制作公司难以比拟的。

虽然电视节目制作的设备和技术门槛越来越低，但是作为地方电视台拥有采、编、播的全套专业设备，拥有固定的播出频道以及成熟的全覆盖的传输网络。这是社会制作公司以及新媒体所没有的优势资源。

3  突破困境的路径

传媒行业总是伴随着科学技术的进步产生深刻的变革。地方电视台要在行业发展变革的浪潮中救亡图存，必须抓住问题的症结，全力拥抱新媒体，积极融入市场，坚持内容为王，转变角色，借助新技术，实现转型升级，突出重围，重获新生。

3.1  融合转型

习近平总书记在2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出：传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体②。

习近平总书记的讲话指明了媒体融合发展的方向。但是很多地方电视台在媒体融合发展进程中只停留在把“两微一端”平台搭建起来，把传统媒体生产的内容上照搬上去，没有从顶层设计、运行机制、采编播流程再造、资源配置等来一次“华丽转身”，适应新媒体传播特点带来的变化。

作为事业单位的地级市电视台，长期以来行政色彩浓厚、体制僵化，已严重阻碍转型升级。单纯依靠台内推动改革，将难以冲破固有的利益藩篱，需要得到地方党委政府的大力推动和政策、资源上的支持，否则很难实现。

3.2  内容为王

传统媒体的公信力和影响力一方面来自于党委政府所赋予的“喉舌”功能和“宣传主阵地”的定位，另一方面來自于所提供的内容。但是地方电视台仍然没有从“我要观众看”到“观众想看”的节目生产思维上转变过来，致使内容的影响力和传播力不断被互联网的海量信息和碎片化传播消解。

地方电视台要坚持“内容为王”，推动内容生产上新台阶。首先要找准受众定位，摸清本土观众的看点;其次必须突出本土化，只有深耕本土，贴近本地受众才能吸引受众;再次要充分发挥专业人才队伍的优势，不断培养和提升内容生产者的专业水平，只有生产出优于制作公司水平的内容才能赢得受众的关注。

3.3  融入市场

地方电视台在融合发展转型升级的关键时期，面对的是更激烈的市场竞争，在这样的形势下必须进一步强化其产业属性。一是要建立适应产业发展和融入市场竞争的机制。大量事实证明，在事业体制内是无法应对瞬息万变的传媒市场和错综复杂的产业融合。二是借助媒体平台优势介入本土相关产业，把市场做优、做大。例如，地方电视台对于整合文化、旅游、会展等产业开展多业态经营具有天然的优势。三是“借力”于市场。地方电视台的制作力量有限，要把市场的蛋糕做大，并吃到肚子里，必须借助市场。多年来着力推进的“制播分离”便是借力的有效之道。地方电视台要冲破机制的藩篱，才有进一步提升的空间。

3.4  转变角色

多年来，电视媒体由于党委政府所赋予的角色定位，具有平台和资源的垄断优势，成就了“第一媒体”的强势地位。但是，随着互联网的兴起，这种优势已经消解得差不多了。在日渐陷入困境的当下，地方电视台要解决生存危机，需要正视和扭转自身角色定位，除了以往的信息生产和宣传功能外，需进一步强化自身的服务功能，树立“服务至上”的经营理念。通过媒体的人才优势、专业优势和平台优势提供服务，拓展生存和发展空间。

1）内容生产的服务性。内容生产上为受众带来更多的服务信息。

2）功能的服务性。地方电视台通过搭建媒体平台，可以为本地生产、生活带来许多便利，例如时下流行的建设“智慧城市”等。

3）平台的服务性。作为地方主流媒体，有连结融合各行各业资源的优势和能力，地方电视台应该在服务上加以延展，满足更多的社会需求。例如市内的大型政商活动，可以从活动的策划实施、会务接待、宣传推广等环节提供一站式的贴身服务。这样可以拓展经营创收的范围，赢得生存的空间。

3.5  拥抱新技术

随着5G技术投入商用，融媒体建设的标准受到业内的极大关注。5G的传输速度将是4G时代无法比拟的，加上近年来广播电视相关设备软硬件的不断提升，4K、8K分辨率画质已实现从素材到成品的全流程制作，相关设备成本也在不断降低，进一步普及已经成为可能。5G背景下的采录、编辑、传输、播出、存储等环节新技术已经日臻成熟。

中国广播电视国际经济技术合作总公司副总经理、BIRTV组委会副主任委员孙柯林说，5G技术是新媒体行业一个全新的发展契机和抓手，是推动广播电视媒体和传播技术实现跨越式发展的重要引擎。数据传输的瓶颈打开后，高质量的画质和虚拟现实场景就有了应用的前提。

可以预见，媒体融合发展的“大数据”时代即将到来。地方电视台应该紧跟行业发展的潮流，在技术革命的大潮中抢占行业发展的制高点，摆脱当前的困境。

“知己知彼，百战不殆”。地方电视台既不能得过且过，在温水煮青蛙中走向衰亡，更不能妄自菲薄，丧失发展的信心。应该在充份调研的基础上，认清行业发展的形势和自身的优势，明确台的发展方向和实施路径，抓住机遇期实现转型升级，在适应传媒生态环境改变的大潮下重塑主流媒体的

形象。

注释

①中国互联网络信息中心（CNNIC），第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。

②习近平《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，求是网，2019年6月。