中国羊奶粉营销的五个问题

2019-01-13雷永军

中国乳业 2019年8期

关键词：羊奶粉奶粉陕西

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

我从2008—2010年服务于陕西银桥乳业，所以顺便关注了几年陕西的羊奶粉企业。最近两年，更是走访了不少羊奶粉企业，发现了一些问题，也发现了不少机会。

我不想在产品质量上评论这些企业，只想从品牌营销战略的角度来探讨羊奶粉的问题和机遇。

第一：战略和战术

我经常给企业家朋友讲，企业要先有战略，后有战术；先有战争战略，后有战役策略，最后有战斗执行。可是，羊奶粉企业是典型的有战斗、有战役，没有战争观和战略观的行业。

听说有一家企业，仅授权的就有五、六十个品牌，每年还赚不少钱。于是，一些企业家很羡慕，也调整自己的策略这样干。请问，羡慕他什么呢？知道经营风险有多大吗？

我觉得，这样的经营策略很不值得羡慕，更不值得学习。

首先是在该经营模式下企业不主动，被一群经销商牵着鼻子走；其次，该经营模式是逃避竞争的方式，是企业没有在市场上打品牌、做市场的能力，没有办法的办法；再次，经营风险很大，容易滋生假货和质量危机，如果发生较大的质量危机，对企业就是灭顶之灾。

第二：布局和策略

现在很多企业采取的是裸价销售方式，全国招商。要不是因为中国乳品信誉不好，可能会全球招商。但这种布局和策略不可能产生有竞争力的企业。

看到美可高特曾经走了不少弯路，也看到圣唐走了不少弯路，而实际上现在仍然有很多企业仍在走弯路。

2006年曾经应邀去天津与某企业董事长交流，当时提出精耕区域、深化渠道的战略理念，要做羊奶粉的老大，这个过程必须走。但他们听不进去，因为那时广告拉动招商的模式很盛行，都在这种模式上尝到了甜头，谁还愿意做费力的布局工作呢？可是，没有这个立体的战略战术布局，就不可能成为老大。

这正是羊奶粉企业的普遍死穴。也正是为什么在中国，羊奶粉的行业做不大、企业是一群羊蛋蛋（陕西方言、微小的意思）的核心原因。

第三：湖南军团不足为惧

在调研中，很多做羊奶粉的业内人士告诉我，在羊奶粉行业中有个湖南军团，其中不少人花几十万元来陕西加工贴牌产品，然后全国招商。每年销售几十万、几百万、几千万元的都有，等等。

我做了分析，这是因为湖南出了澳优奶粉成功模式和生命阳光牛初乳成功模式，很多人都在学习这种模式的结果。当然，之所以有如此局面，最根本的原因是陕西羊奶粉企业不善经营、没有竞争野心、没有策略方法。

对此，找了不少业内朋友调研，其中就有湖南羊奶粉经销商或企业家。调研结果显示，这个军团不足为惧：首先，他们是陕西很多企业的依附企业，没有羊奶粉的根基，产品概念十分虚无；其次，他们在产品营销上没有集团化作战，还停留在打打闹闹的地步，属于小聪明，不是大智慧；再次，他们大多数是商业思维，并没有企业思想。同时，因为他们占据的资源缺乏价值，短期内难以形成有效的企业战略结构；最后，我觉得他们的产品品质，不可能在陕西拿到最好的产品，而这是根子。

以上四个方面都是这个军团的命脉，只要有生产企业整合这个市场，这种商业模式必然会昙花一现。

第四：机会很大，谁具慧眼

有没有想过一个问题，羊奶粉行业有多大？可能会有人回答，2012年销售额十几个亿，不到20 亿元。行业太小，没有什么机会。

好，就这么大的一个市场。按照中国奶粉600 亿元市场计算，羊奶粉市场应该占据5%～10%，即30 亿～60 亿元的市场。也就是说羊奶粉的市场潜力还有30亿～40亿元。请问，这是不是机会？

现在做得最好的企业销售额是多少？估计也就是几个亿元的市场。行业没有老大。在调查中发现，有战略机会做老大的企业都太死板，而不能做老大的企业多是瞎扑腾。请问，这是不是机会？

就这么一个小市场，但却有300 多个品牌在销售，还有人说有500 个品牌在中国销售。这个小市场的品牌数量比牛奶粉的还多。如果整合，那将是什么景象。请问，这是不是机会？

还有不少人告诉了我一个潜规则：80%的羊奶粉包装物中是牛奶粉，不少品牌在造假，行业太混乱，没有机会。我反倒觉得这是更大的机会。

当年，中国军阀混战、土匪帮派林立、日本侵略大军压境，毛泽东主席为什么能带领2 万红军赢得新中国的解放胜利。这就是他和他的团队看准了中国革命的机遇，制定了正确的战略、抓住了机会。行业混乱、很多人造假。那么现在做得营业额还不错、但用牛奶粉的企业，不就可能要倒霉吗？当年三鹿被死亡，成就了多少企业？几十亿元的市场让出来，多少企业沾光？因为这个，中国诞生了20亿～60 亿元快速成长的贝因美。如果羊奶粉有从质量上整合的那一天，请问，这是不是机会？