浅谈文化因素在运营特别会展活动中的重要性

黄驿淳

（郑州旅游职业学院，河南 郑州 450000）

随着世界会展活动的发展，越来越多来自世界各地的参加者成为特别会展活动的一份子，而会展活动的举办也可以加强参与者对活动举办地文化多样性的了解。例如，2008年德国世界著名的慕尼黑啤酒节吸引了650万游客，其中15%的游客来自不同文化背景的国外，例如奥地利，瑞士，美国，澳大利亚和亚洲。活动设计应以客户为导向，活动组织者应创造满足最大数量潜在客户的组合（Yeoman et al.2004）。因此，事件管理者需要提供满足许多（通常是多样化）背景的客户的服务。长期以来，服务体验而非有形商品的重要性被认为对消费者的愉悦和忠诚很重要（Zomerdijk＆Voss 2010）。这些经验包括服务质量，这是服务管理理论研究领域的一部分。然而，迄今为止，这一理论很少应用于会展活动领域。

本文分为四个部分，第一部分介绍文化和全球化对事件影响的一般知识;然后解决理解文化维度和服务质量维度的重要性;之后，分析影响事件管理的两个关键因素;另外，探讨文化差异与服务质量评价之间的关系;最后，本文将提出有价值的服务管理理论策略，使文化和服务质量具有强大的优势，以提高企业的竞争力。

为了理解文化与事件的相关性，首先要定义文化和特殊活动的术语，以及会展行业全球化的现状。

一、文化与特别活动的定义

文化一词源于人类学和社会学（理查兹，1996），在这些学科里指知识，精神和美学发展的过程。然而由于文化的多元化，它仍然缺乏被大众普遍接受的定义。 Tomlinson（1991）指出关于文化存在数百种定义，在一定程度上容易混淆。 Tomlinson提出的解决方案是专注于它的使用方式。

在会展活动背景下，文化被认为是“知识，经验，信仰，价值观，态度，意义，等级，宗教，时间概念，角色，空间关系，宇宙概念，物质对象和所有物的累积存在由一群人通过个人和群体的努力在世代相传”（Hofstede，1984）。在这种情况下，文化被视为一个过程或产品，是个人或团体活动的产物。例如，文化可以从诸如艺术的“高级”文化到“流行”和“当代”文化，其可以包括类似足球，音乐和电视之类的各种活动。

而根据哈里斯（Harris，2004）的观点，特别活动是“一次性或不经常发生的有限时间事件，为公众提供超越日常经验的休闲和社交机会”。其范围可从小型社区庆祝会到世博会等世界知名活动。音乐会，节庆，贸易展览，体育赛事和会议等会展活动已成为吸引顾客到目的地的重要旅游组成部分。此外，迄今为止，会展活动已成为旅游业发展最快的部分之一（Grosbois，2009）。特别会展活动的大量增加要求学术界了解其贡献。

二、文化多样性的意义

Mead（2003）认为，跨文化管理的机遇和困难体现在工作组的文化多样性管理中，其中包括来自两种或两种以上文化的代表。他强调，成功管理文化多样性可能会创造经济利益。因此，该行业“吸引，留住和激励来自不同文化背景的人们的能力可以在成本结构，创造力，解决问题和适应变化方面提供竞争优势”。

三、文化的两个关键因素

文化通常被认为是人类行为背后的驱动力。饮食和礼仪是本文分析的两个关键文化因素。饮食被视为“从古代到现在的烹饪历史”，而来自不同文化的多元化礼仪对国际商业至关重要。食品，其制备方法和消费方式对美食价值的社会标准的判断在世界范围内日益增加，它以不同的方式影响着各个领域。此外，礼仪在不同文化甚至不同种族中都具有强大的力量（Langford，2005）。饮食和礼仪的重要性不仅促进了它在日常生活中的研究，也促进了它在商业领域的研究。

根据Kim，Suh＆Eves（2010）的研究，饮食可以决定活动中客户的满意度和忠诚度。他们的研究表明，“食物新恐惧症”对满意度和忠诚度有负面影响;餐饮可口度与客户忠诚度成正比例关系，而满意度和忠诚度则是会展活动服务质量的重要的衡量标准。

（一）餐饮

众所周知，饮食文化在世界各地都有各种不同，Chatterton和Jaine（2005）指出可大致分为近东部，中东和北非，印度，意大利，中国，英国的饮食文化。造成食物多样性的原因之一可能是每个地区的农业和地理差异。

此外，食物是宗教仪式和精神仪式的重要组成部分，适用于许多信仰，如基督教，犹太教，伊斯兰教，印度教和佛教。食物在文化习俗和宗教信仰中的作用很复杂，个体和社区也各不相同（Better Health，2009）。包括餐桌，餐具，餐饮礼仪等方面的饮食文化可以被视为一般传统，行为和文化特征的反映。例如，大多数亚洲人选择的餐具都是筷子，亚洲人的用餐习惯是从桌子中央的大盘子和碗一起吃。这可以被认为是儒家思想关于分享和约束传统的精神的反映（Zhang，2006）。相比之下，西方国家的普通餐具是刀叉，用来在每个人面前处理单个食品盘的食物。在这种情况下，大多数西方人的个人主义和野心文化特征可能由饮食文化表现出来（Zhang，2006）。

（二）礼仪

在会展领域，文化礼仪是指旅游活动中的习俗，态度，举止，道德和行为（Langford，2005）。虽然旅游礼仪存在于各个领域，但最重要的一个被认为是商务礼仪。就澳大利亚旅游业而言，由于这些领域之间正在进行的国际合作，对亚洲文化礼仪的理解非常重要。在这些领域中，因为亚洲游客在西方国家的会展活动中的不断增加，中国文化礼仪是特别活动的一个重要点。

中国的行为模式受到儒家思想的极大影响，不仅在中国而且在亚洲的许多地区，例如韩国，日本和马来西亚，物质理性主义和道德正念的混合长期受到尊重。受儒家思想影响，许多亚洲人都有高级尊重，阶级崇拜，群体优先和数量迷信等共同礼仪（Bucknall，2002）。这些都需要足够的理解和准备，以避免任何犯罪情况。

尽管有典型的亚洲礼仪，但中东和非洲的文化礼仪也至关重要。在这种文化环境中，人们的行为受到另一个重要信仰——伊斯兰教的指导。关于这种礼仪，应该认真对待，以保持良好的商业关系。规则从问候到饮食方式各不相同（Abdul-Rahman，2003）。阿卜杜勒——拉赫曼强调，礼拜仪式，性别规则，斋月等礼仪都是敏感方面，如果缺乏理解，可能很容易造成不愉快甚至无法弥补的情况。

（三）理解食物和礼仪的重要性

研究饮食文化和礼仪以促进会展活动产业发展主要包括两尊重和关系发展，以及吸引力和经济效益改善。首先，对一个人的饮食习惯和礼仪的理解和评价可以展示会展活动组织者对活动参加者的尊重，这可能会导致进一步的合作。 Langford（2005）表明，研究文化礼仪在商业关系中的重要性是显而易见的。它包括支持网络建立，团队成员声誉成就和企业文化认可。例如，中国人将礼仪作为其长期文化基础的一个关键因素，现在学习和遵循优雅礼仪变成了终身学科（Bucknall，2002）。巴克纳尔（2002）发表说，中国有很多礼仪，其中很多都太复杂，以至于在社会的高层次上，仪式大师必须提供关于何时以及如何服从它们的建议。他强调，仪式表演的失败或错误将是一个严重的问题。

关于旅游景点方面，不同目的地的食物多样性可被视为事件的重要特征，例如马来西亚著名的国际美食节。该节日是一个独特的活动，邀请上流社会社区来测试该国顶级五星级酒店准备的食物。此次活动的成功不仅体现在建立马来西亚的烹饪旅游目的地形象，还与梅赛德斯奔驰和佳能等全球知名品牌建立了良好的关系。自Lankford（2005）指出，提高旅游效益的一种方法是通过增加该行业当地食品的使用量来扩大经济联系。通过吸引力和伙伴关系，从这一事件中获得的经济利润的明显性是可以预测的。

（四）文化与服务质量的关系

Furrer（2000）描述了他们对服务中几个重要文化因素的发现：

个人主义：个人主义文化的高层消费者被认为是自我中心和独立的。因此，他们的个人主义文化背景者如西方文化背景的活动参与者需要高质量的服务。个人主义者经常选择与服务提供者保持距离。可使用有形服务产品保持客户所需要的距离感。

避免突发状况：在正常服务的情况下，为了不导致活动参与者产生失望等负面情绪，突发状况必须通过快速解决问题或预设解决突发状况方案来控制。

长期合作：在长期合作培养的情况下，客户希望与活动组织者保持长期互动。在长期定向文化中，反应能力，同理心和可靠性尤其重要（Furrer等，2000）。

目前，除了服务质量之外，大多数研究都集中在实践和操作质量概念上。会展活动与其他服务行业相似，服务质量是满足客户满意度的核心前提。相反，客户满意度可能会对后续购买和潜在的消费选择产生影响。

四、结论

本文强调了特别会展活动中的文化因素对服务质量的影响。它回顾了现有的文献以说明和分析文化，特别活动，服务质量，以及关于这些内容之间的关键关系。在国际性的特别会展活动中，饮食和礼仪的重要性引起活动组织者的重视，并重点关注活动参加者的文化背景。此外，活动中文化和服务的关系很好地说明了不同的文化背景的客户对会展活动中服务质量的侧重点不同，这使得会展管理者能够专注于针对不同客户设定不同服务流程。总体而言，这些分析或可有助于预判活动参与者的行为和服务期望，因而帮助组织者成功管理特别会展活动。

目前关于文化和服务质量提升之间关系的文献依旧较少。由于在会展活动中提供服务体验的无形产品至关重要，不同文化群体之间不同的服务质量感知以及会展活动服务质量评估仍需要进一步研究。