虚实之间：“非遗”开发中认知误区与市场困境

唐月民

(山东艺术学院艺术管理学院，山东 济南 250300)

非物质文化遗产开发是文化产业发展中的难点问题，也是一个很有意思的话题。一方面，“非遗”在文化延续性和现代文明社会构建中的重要性地位已经成为社会共识。另一方面，多数“非遗”从业者们遭遇市场困境，生意难以为继也是不争的事实。对广大“非遗”从业者而言，市场遭遇的困境其实与他们对“非遗”的认知存在误区直接相关。非物质文化遗产开发的实践困境实际上来自不同的“非遗”开发理念，即“文化”和“资源”的理念。从根本上讲，所有“非遗”开发中认知误区都来自“文化”和“资源”的理念纠缠。可以说，作为“文化”的非物质文化遗产和作为“资源”的非物质文化遗产是两种不同的视角。这两种视角虽有区别，但不能截然分开，用“虚”和“实”来概括这两种视角的关系是比较合适的。因而，从“虚实之间”的关系去探讨“非遗”开发中的市场困境是非常有必要的，这也有助于“非遗”在文化产业发展大潮中迎来希望与转机。

一、虚：作为“文化”的非物质文化遗产

非物质文化遗产作为“文化”的遗产，这一理念正式提出来自于2003年联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》。在本公约中，“非物质文化遗产”的概念被表述为：“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”[1]。这一概念的表述有两点值得注意。

第一，“非物质文化遗产”作为“文化遗产”是晚于“文化遗产”概念提出的。1972年，在联合国教科文组织通过的《保护世界文化和自然遗产公约》中，“文化遗产”被界定为：从历史、艺术或科学角度看具有突出的普遍价值的建筑物、碑雕和碑画、具有考古性质成份或结构、铭文、窟洞以及联合体；从历史、艺术或科学角度看在建筑式样、分布均匀或与环境景色结合方面具有突出的普遍价值的单立或连接的建筑群；从历史、审美、人种学或人类学角度看具有突出的普遍价值的人类工程或自然与人联合工程以及考古地址等地方。[2]通过这一概念的表述，联合国教科文组织1972年以前，对“文化遗产”的认知限定在严格的具有重大文化意义的“物质载体”，建筑物、建筑群、人类工程等物质载体本身就是“文化遗产”。从中可以发现，“文化遗产”的认定可以遵循严格的“客观”标准，几乎不会出现认知的分歧。反观“非物质文化遗产”的规定，应该是随着人们对“文化”内涵的理解深入，对过去被忽略的“传统”生活方式中的一些习俗及其相关方面重要性的认知纳入到“文化遗产”保护框架中的结果。与“文化遗产”选取和认定的“客观标准”相比，“非物质文化遗产”的选取和认定则带有较强的“主观性”。无论社区、群体，还是个人只要认为他(们)的“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能”是文化遗产就可以被归为“非物质文化遗产”。

对比“文化遗产”和“非物质文化遗产”这两个概念，“非物质文化遗产”可以说是对“文化遗产”概念的补充。因此，“文化遗产”有广义和狭义两个概念，广义的“文化遗产”概念是包含“非物质文化遗产”在内的，而狭义的“文化遗产”概念是不包含“非物质文化遗产”在内的。

第二，“非物质文化遗产”作为“文化遗产”是一个“生态”概念。与“物质性”的文化遗产相比，“非物质文化遗产”更加强调一个整体性的存在，作为一种生活方式的“活态”存在，它既需要“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能”，也需要“相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”。如果只有“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能”，不能称其为“非物质文化遗产”。同样，只有“相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”也不能称其为“非物质文化遗产”。这是因为“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能”只有意义，离开“相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”，“意义”无从得知，只能“胎死腹中”。同理，只有“相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”，而无“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能”则是无意义的存在，也就没有“文化”的价值。比如，“京剧艺术”，如果离开戏服、表演场所等物质性载体，则“京剧艺术”无法展现，如果仅有戏服、表演场所，则“京剧艺术”无法体现。

无论1972年的《保护世界文化和自然遗产公约》，还是2003年的《保护非物质文化遗产公约》，都旨在“保护”。保护的前提都来自“文化遗产”(包括“非物质文化遗产”)面临的破坏、消失等困境。这是一种典型的危机意识。作为“物质性”的文化遗产的破坏与消失危机是显性的存在，而作为“非物质性”的文化遗产的破坏与消失危机则是隐性的存在。两者的核心都是“存在”的危机，因而都强调各种保护措施，力求延长“文化遗产”的“生命力”。从“保护”的角度看，非物质文化遗产的保护工作显得更为复杂。这是因为“非遗”保护的核心是它的“文化”属性，而这一“文化”属性深藏于人们日常的生活形态中。作为日常生活形态中的“非遗”，其改变、流失可能比较缓慢，从而不易为人察觉。

由于“非遗”保护更加强调对“过去”的保护，“原真性”就成为一个重要的原则。“非遗”作为“传统”的价值，主要在于它能提升群体共同的文化认同，是个体文化身份的归属所在。因而，“非遗”的重要性不是从市场的角度来讲的，是从隐性的、内含的、持久的“意义”来讲的。对于这一点，“非遗”从业者的认知往往并不清晰。在“非遗”实践中，“非遗”从业者很可能陷入一个很大的误区，即“非遗”如此重要，理应在市场中大放光芒，创造效益可观的经济价值。现实往往与预期相反，“非遗”在市场中表现平平或惨淡经营更为常见。出现此种情况并不令人奇怪，“非遗”的重要性不在于市场价值，不是来自市场的“需求”，而是来自于“文化”的“需求”。作为“虚”的“文化”价值，不一定会创造经济效益。

二、“实”：作为“资源”的非物质文化遗产

作为“虚”的非物质文化遗产，“非物质”的理念已经深入人心。然而，仅仅从“非物质”理解非物质文化遗产则是片面的，不完整的。这是因为，理解非物质文化遗产需要从“文化”和“资源”两个视角去思考，才更接近非物质文化遗产自身。从“文化”的角度看，非物质文化遗产是无形的，是“虚”的。从“资源”的角度看，非物质文化遗产却是有形的，是“实”的。

非物质文化遗产之“实”体现在方方面面。比如，作为“人”的“非遗”传承人是可见的，琳琅满目的“非遗”产品是实实在在的。当我们提到“非遗”的时候，更多提到的是“非物质”，而“非”却是不可见，不可触摸的。那么，问题在于，“非”从何处可知其存在？当我们循此思路追问下去，势必会得出“非”来自“是”。这里的“是”就是“物质性”的“人”或“物”。此处的“人”可以理解成庞大的“非遗”传承人群，而“物”则是与“非遗”传承人群秉持技艺相关的各种器物或场所。也就是说，认知作为“非”的非物质文化遗产，必须从作为“物”的非物质文化遗产入手。

在生活中，当我们说某为非物质文化遗产时，实际上是从“物”开始的。既然是“物”，那么就可以作为一种资源来理解。“资源”是一个经济学上概念。因而，作为一种“资源”，非物质文化遗产就具有经济属性，拥有“稀缺性”的特征，就可以通过价格机制，在市场上创造经济效益。

与从“文化”的视角理解非物质文化遗产不同，从“资源”的角度所理解的非物质文化遗产是面向市场的。“非遗”在市场上遭遇困境，很大的程度就在于“非遗”从业者对消费者的需求认知不足引起的，甚至存在较大认知误区，主要体现在以下三点：

第一，消费者喜欢原汁原味的“非遗”产品。关于非物质文化遗产的“变”与“不变”是一个充满争议的话题。从学术的角度讲，这个话题可以永远的讨论下去。出现这种争议的根本原因在于论争的核心是一个“文化”议题。然而，消费者喜欢什么样的“非遗”产品却是一个“经济”议题，尽管它与“文化”有关。这个问题的复杂性在于“非遗”的市场生存问题是一个“文化”和“经济”的问题。当我们强调“非遗”的“文化性”时，实际上是在强调“非遗”产品的“正外部性”。但是，从市场的表现看，消费者不一定关注“非遗”产品的“正外部性”，更有可能选择那些价格低廉的、粗制滥造的充满“负外部性”的“非遗”产品。因此，对“非遗”从业者来说，在保持“非遗”产品的“正外部性”同时，还要摸准消费者的趣味，促使其购买行为的发生是一个极具挑战性的问题。解决这一问题，“非遗”产品是保持不变还是被动求变，抑或主动求变恐怕是市场选择的结果。

第二，消费者看中的是“非遗”产品的“非实用性”。非遗产品主要是由“手工”完成，耗时长，人力成本高，因此市场价格就高。大多数“非遗”从业者，觉得“非遗”产品价格高合情合理。“合情”是因为“非遗”产品所含“文化”价值高，“非实用”的效用属于精神需求，自然需要付出更多的金钱成本。“合理”因为“非遗”产品生产时间成本高，为回收高生产成本自然需要产品的高定价。这一思路内含的逻辑是“非遗”产品更接近艺术产品，因而希望达到“艺术品”的价格。其实，“非遗”产品和艺术产品是两种不同的产品。艺术产品的消费者定位是小众，产品可以归为奢侈品，其产品对消费者而言，既有收藏价值，也有投资价值，“非实用”价值更为突出。很显然，“非遗”产品属于生活化的产品，其消费者定位应为大众，产品归为“生活用品”更为妥帖，“实用性”价值所占比重更大。因此，对“非遗”从业者来说，需要关注消费者对“非遗”产品的“实用性”需求，并给出一个合理的，大众可以接受的产品价格。

第三，“非遗”的生存更应依靠政府补贴。“非遗”的文化重要性已被政府和广大民众深度认可，人们也对“非遗”产品有着浓厚的兴趣，但令人惊讶的是，“非遗”传承人往往并不能依靠其“技艺”在市场中生存下来。近些年来，政府不断加大对“非遗”的补贴力度，从资金到场所供给对“非遗”传承人提供更多的支持。这当然是值得欣喜的现象。由于“非遗”从业者的市场遇“冷”，所以出现了很多“非遗”传承人后继无人的尴尬与遗憾局面。因此，更多的“非遗”传承人把希望寄托于政府的补贴。这就导致了一些“非遗”传承人把精力更多地投入到各级政府的“非遗”项目的申报上。“非遗”项目申报无可厚非，但相对于广大“非遗”传承人们而言，政府的“非遗”项目毕竟有限，资助资金亦不可观，远远不能满足他们的需求。因此，对“非遗”从业者而言，破解市场生存困境的出路更应放眼于市场。

三、“虚实相生”：非物质文化遗产的市场困境破解之道

非物质文化遗产的市场困境是显而易见的。关注“非遗”文化价值的，不太去考虑其市场生存能力，更容易产生“非遗”成为“明日黄花”的慨叹，滋生悲观的情绪。关注“非遗”经济价值的，容易忽略其文化的内核，陷入到逐利行为中去。非物质文化遗产能够作为“文化遗产”，因其“虚无”的文化内在而得享其名。作为好生意的非物质文化遗产源于其“实在”的物质载体。既能保持“非遗”的“虚”，又能成就它的“实”，是非物质文化遗产能够可持续发展的理想之境，也是“非遗”市场化生存的目标。为实现这一目标，“非遗”既要坚持“虚”的本质，又要满足消费者“实”的诉求，在“虚实相生”中，破茧成蝶，绽放出持久的魅力。非物质文化遗产的魅力与时间性直接相关，那么，站在“时间”的高度去思考非物质文化遗产的生存之道，当是一个比较合理的方法论。这样，我们可以把非物质文化遗产划分为传统的非物质文化遗产、当代的非物质文化遗产与未来的非物质文化遗产三种，这三种非物质文化遗产本身又构成一种“虚”与“实”的关系，通过“虚实相结”，呈现出非物质文化遗产生生不息的持久生命力。

第一，传统“非遗”之“虚”与当代“非遗”之“实”的相生。非物质文化遗产是一个动态的概念，当代非物质文化遗产承接于传统的非物质文化遗产。传统的非物质文化遗产有其“虚”与“实”，“虚”指的是其“文化”内核，“实”指的是其“物”的载体呈现。从可持续发展的视角来看，当代的非物质文化遗产应承接传统非物质文化遗产的“虚”，即其文化内核，再生当代非物质文化遗产之“实”。这里的“实”，强调的是“活”的非物质文化遗产，也即“生活化”的非物质文化遗产，一种生活方式的“存在”。作为“物”的非物质文化遗产是易逝的，但作为“文化”的“虚”的非物质文化遗产则是可以不朽的。因此，非物质文化遗产的当代“新”生，在于把传统非物质文化的“虚”赋予“新”的生命力，转化成“实”的生机无限的当代非物质文化遗产。

第二，传统“非遗”之“实”与未来“非遗”之“虚”的相生。从“时间”的角度去考量，传统的非物质文化遗产是已经发生过的，是既定的，具有不可逆性，可谓是“实”的非物质文化遗产。这里的“实”强调的是非物质文化遗产的不可更改性。与此相应的是，非物质文化遗产的发生与发展是指向未来的。因此，未来的非物质文化遗产是一种尚未发生的“存在”，从这点上来讲，未来的非物质文化遗产可谓“虚”。正因为有这种对未来的“虚”的展望，非物质文化遗产才能从传统中走来，孕育出无限的生机，创造出多种可能性。可以说，非物质文化遗产的发展之所以“存在”，就在于其有一个从“实”向“虚”指向的过程。这就是说，非物质文化遗产的发展不是对传统非物质文化遗产的“抱残守缺”，而是需要有一种面向未来的“新”气象。

第三，作为“虚实结合”的当代“非遗”。非物质文化遗产的“活态”存在，在于当代非物质文化遗产的展现。与“物质性”文化遗产显著不同，“非物质文化遗产”必须置于生活化的场景，才有其存在意义。非物质文化遗产是一种不断被发现、被再造的“文化遗产”。发现“非物质文化遗产”，不是到博物馆中去寻找，而是在生活中发现一种“意义”，这种“意义”具有“文化”的价值，具有凝聚人心的力量。当代非物质文化遗产承接着过去，继承着传统的非物质文化遗产，同时又连接着未来，有着未来非物质文化遗产的雏形。当代非物质文化遗产既有着传统非物质文化遗产的“虚”，又孕育着未来非物质文化遗产的“虚”，同时包含着传统非物质文化遗产的“实”之“新”用，又造出当代非物质文化遗产的“虚”和“实”。

结语

关于非物质文化遗产的保护与市场生存问题是一个开放的话题。对非物质文化遗产的“虚”与“实”的认知程度是理解“非遗”在市场中表现的“冷”或“热”的关键。非物质文化遗产的生存与发展需要一个生态的环境，而良好“非遗”生态的形成既需要政府、社会、普通民众的良性互动，也需要在漫长的岁月中积淀与发酵。非物质文化遗产与“物质性”的“文化遗产”同谓“文化遗产”，两者有着很高的依存度。经历历史的尘埃与洗礼，有着极高文化价值的建筑、建筑群、人类工程等本身就包含着丰富的人类活动的“信息”，这些信息虽不可见，但却“散”于今人的非物质文化遗产活动中，这些活动是“有声”的存在，与“无声”的“物质性”的“文化遗产”一道见证与诉说着人类活动嬗变的“印迹”。“虚实相生”是非物质文化遗产的根本特征。从这一认知出发，非物质文化遗产的市场困境才有希望破解。