“新零售”时代农村客户的个性化需求与微商的差异化营销

◎段彦辉

随着网络信息技术不断发展，“互联网+”正在深刻改变人们的生产生活，可以说，在网络信息技术支撑下，“新零售”在农村地区通过微商等多元化平台能够更好地满足广大农民朋友的个性化商业需求。可以说，在农村地区推行“新零售”既符合当前农村经济发展需要，同时也是信息时代发展的必然趋势。阿里巴巴和京东等电商巨头在信息时代也提出新零售和无界零售等概念，更加强调线上线下合作，突出强调消费者的重要地位。特别是随着农村网络的普及，网络基础设施建设日趋完善，农村电子商务网店数量逐渐增多以及农村物流体系的日臻完善，农村网络购物已经成为广受农民欢迎的一种新的消费方式。“新零售”在农村地区的不断发展，能够优化农村零售产业布局，转变农村零售经营模式，形成农村零售市场新格局。

一、“新零售”商业模式的定位以及微商的发展现状

“新零售”作为一种新的零售方式，是对创新零售模式的补充与创新。“新零售”是以互联网信息技术为基础，运用新的互联网思维理念来指导零售模式创新，旨在实现产品服务与消费者的深度融合。

（一）“新零售”商业模式的定位

新零售作为一种新的零售模式，并不是简单的O2O和物流，而是以网络信息技术、云计算技术和大数据等技术为基础形成的零售新模式。新零售商业模式打破了传统营销渠道，以一种更为新颖的方式与消费者进行接触，消费者可以随时随地在最短时间内选购自己所需要的商品，借助快速物流体系能够实现商品的迅速送达。新零售模式是互联网思维的集中体现，是现代科学技术发展的必然结果［1］。新零售模式既是对传统零售模式的继承，又摒弃了传统零售模式的弊端和问题，通过与互联网深度融合形成了新的商业模式，是对传统零售产业的升级改造。虽然“新零售”时代商业模式的发展时间相对较短，还没有形成统一的概念界定，但由于其在实际经济发展过程中的作用越来越明显，因而受到了很多专家和学者的关注，总体而言，我们认为“新零售”时代商业模式实现了产品的线上线下联动，能够最快速实现产品销售，并能够为消费者提供优质的产品和服务，这种全渠道营销模式构筑了零售新边界。

（二）微商发展环境与现状

微商作为近几年出现的新的零售商业模式，因为其门槛较低、投入相对较少，受到普遍年轻人欢迎。特别是随着微商经济实现规模化发展，为很多年轻人提供的创业渠道和平台，在众多成功案例的推动下，微商规模呈现高速增长的局面，现已经成为互联网电商的重要形式之一。随着微商生态系统的逐渐形成，整个微商行业从业人数和规模不断扩大，并在发展过程中形成了多元化主体，包括微商商品提供者、微商平台、微商第三方服务、第三方支付物流商、微商机构等等，这些主体相互作用共同促进微商市场发展，并在发展过程中相互融合、相互依存，最终形成了微商生态系统［2］。随着越来越多的人涌入微商行业，各种微商小店开始迅速崛起，个体微商成为当前微商领域的主流发展群体。随着微商的不断发展，微商形式呈现多元化趋势。以微信为例，微信作为一个去中心化、去流量的交易平台，微商各个主体在交易平台中形成了较为完善的交易机制和交易形式，以分销代购为主要形式的微商行业逐渐形成了一个完整的链条，这一链条中各个主体相互作用，为商品营销提供了新路径，成为消费者购物的新选择。

二、“新零售”时代农村客户的个性化需求表现

对于整个消费市场而言，其最重要主体就是消费者。而对于农村市场而言，农民就是最主要的消费群体。相对于城市居民消费农民在消费形式、消费心理、消费习惯上都会出现截然不同的特点。因此，如果城市零售企业占领农村市场，势必会破坏原有的零售结构，新零售商业模式要想更好的吸引农村消费者，必然需要充分了解农民的消费心理、消费行为和消费状况。唯有如此，才能更有主动性和针对性的采取零售措施，将农民的目光吸引过来，最终完成消费。

农民参与有助于推进“新零售”的发展。当前，对于农村市场而言，农民的买难卖难问题始终没有得到有效解决，农民作为农产品的主要生产者，他们希望中间商能够以更高的价格将农产品收走，从而获得更多利润；而作为消费者而言，农民希望自身所采购的农产品能够物美价廉，不仅能够满足基本的生活需要，同时还能够对相对高级的产品进行消费，进一步提升自身生活质量。随着农民消费群体的消费需求转型，除了农资产品以外，农民也希望买到价格相对合理的服装、交通、通信等产品，进一步丰富自身的生活。特别是随着互联网在农村地区逐渐普及，广大农村消费者也希望以一种更为便捷的方式来进行生活消费，并为他们提供相应的农业服务和金融支持［3］。传统的线下营销模式已经很难满足农村消费者对于零售商品的需求，很多农民已经掌握了一定信息技术，并且能够通过网络进行线上相应的产品采购，农村网购交易金额呈现逐年上升趋势。广大农民的购买潜力形成了农村巨大潜在市场，农村互联网经济已经成为很多经济主体关注的重点。但同时我们也要看到，当前我国农村网购交易规模还相对较小，农民对互联网购物依赖程度还相对较低，因此这就需要政府和企业采取更为多元化的方式来推进农村新零售发展，更好地满足农村客户个性化需求。

市场供给与乡镇农村用户需求之间的矛盾突出。对于整个农村消费市场而言，当前农村市场供给与广大农民日益增长的消费需求之间矛盾仍然没有得到解决，虽然广大农村已经出现了许多超市和便利店，但由于经营的产品较少，很难满足广大农村用户多样化的消费需求。特别是随着农村居民收入不断提升，农民的消费意识和消费习惯已经出现了新的变化。但从整体来看，当前农村居民在消费水平上还处于较低层次，在消费渠道上仍然以线下为主。特别是当前各大电商平台并没有加大对农村市场的投入力度，农村地区新零售还没有普遍展开。同时我们也要看到当前农民对于新零售了解还不够深入、全面，农民对以微商为主体的新的消费平台的认识存在误区，害怕由于自身操作不当造成一定的财产损失，加之当前有效供给还相对不足，当前农村市场供给与农户零售需求还存在一定的矛盾。

农村客户消费观念的转变及个性化需求。随着我国农业现代化不断推进，加之城乡融合战略深入实施，农村大量剩余劳动力开始向城市转移，这些农民在城市生活潜移默化地会被城市消费文化所改变，消费观念和消费行为也会随之发生变化［4］。当这些农民重新回到农村之后，新的消费理念也会被带入农村，对农村居民的消费理念也会产生影响。特别是随着农村经济不断发展，在农民收入不断增长前提下，农村消费品日益丰富，同时也激发起居民的消费欲望，这在一定程度上会刺激了新零售商业模式在农村地区的普及和开展。从当前农村地区社会保障体系建设看，很多农民难以享受与城市居民拥有同等的社会福利待遇和保障，对于多数农民而言生、老、病、死都需要自身家庭承担，有很多农民在消费层面会有很多顾虑。在消费结构上，农民优先选择生产资料支出和教育子女支出，在这两项较大支出之后才会考虑到生活消费，才可能拿出部分资金提升自身生活质量。多数农民在消费习惯上更加注重商品的价格，对于产品质量要求并不太严格，因此在农村市场上很多假冒伪劣产品大行其道。

从整体看，当前广大农村消费者在消费心理上还偏于保守和谨慎，因此新零售商业模式要想进入农村市场，就需要充分了解农户的消费心理、消费习惯，采取更为有针对性的营销策略进行相应的产品销售。通过更为多样化的方式改变农村消费者消费方式和消费习惯。特别是随着智能手机的普及，很多农民都已经习惯了采用手机APP购物方式，这就为微商在农村地区开展提供了先决条件。因此，对于当前农村消费市场而言，在各方面条件支持下，能够形成更为多元化的营销渠道。特别是在新零售背景下，网络平台营销和微商平台营销能够以物美价廉的产品来吸引农民前来购买，当前整个农村零售市场还处于开发阶段，农民的消费质量和层次很大程度上取决于零售企业能够提供的产品质量和档次。而对于新零售商业模式而言，应该凭借自身具有更强的营销能力和产品来源渠道，构建更为多元化的营销活动来吸引农民进行消费，从而满足农民的多样化需求，改变农民的消费倾向、消费方式、消费结构和消费习惯，促使农民愿意通过新零售商业模式或微商等形式进行消费，进一步提升农村居民消费质量。

三、“新零售”时代基于农村客户个性需求的微商差异化营销策略

当前，由于农村经济社会发展出现了新的变化，农民需求也出现了新的变化，传统农村零售模式已经很难满足广大农民现实需要，农村零售应积极构建更符合农村客户个性需求的微商营销模式，进一步拓展线上渠道。

（一）“新零售”在农村市场中发展的一般策略

新零售商业模式相对于传统线下多级代理营销来说，能够实现销售者和消费者直接交易，不仅减少了中间环节，同时还节省了大量时间。特别是随着农村电子商务的发展，很多商业平台都开始注重线上线下融合营销，很多农民都对新零售商业模式有所掌握，在购物过程中能够实现线上线下有效区分。可以说随着新零售模式的不断发展，商品价格已经不再是秘密，在海量的商品种类和商品信息中消费者能够通过网络对比选取更为适合自己的商品。对于农民而言，在新零售背景下价格已经不再是商品购买的唯一因素，文化需求和差异化需求已经成为重要影响因素［5］。

增强流通创新属性与市场环境的匹配性。对于农村消费群体而言，当前日用商品和食品仍然是农村居民消费的主要方面，消费者在关注产品质量、价格同时也会注重商品的物流渠道。这就对零售企业选址提出了更高要求，零售企业需要对区域整个产品的流通属性和市场环境进行充分了解以便选取最优位置，这一做法有助于为消费者节省购物成本，同时也能够照顾到更多农民的利益，提升商品的移动速度。

实施“互联网+农村零售”模式。对于新零售商业模式而言，只有农民朋友的需求不断增长，才能推进“互联网+农村零售”的新发展。虽然当前很多互联网企业开始挖掘农村市场，在制定营销方案和策略时会考虑农民的消费需求和习惯，但从整体来看，农民的信息获取能力还相对较弱，多数农民还处于嵌入社会网络的边缘位置，对于农村地区的商品零售商价格和质量的了解主要是通过亲朋好友和左邻右舍。在“新零售”时代，人们获取信息和传递信息的渠道罚生了转变，为此农民应主动提升从网络中获取信息的能力，进而加入到线上营销市场。

（二）将微商作为重要的新零售推广模式

“新零售”时代，淘宝、京东等大型电商平台已经开始挖掘农村市场，但由于这些电商平台对于农村卖家扶持力度相对较少，更愿意支持能够付出真金白银的大卖家。即使对于农村卖家进行扶持，但更多的只是集中在部分活动上，能够受益的商家只有寥寥数个，由于支持范围相对较少，因此绝大多数农村卖家并不能享受到大平台的相关福利。而微信平台属于一个门槛，相对较低、竞争相对公平的平台，特别是在“新零售”时代背景下，消费者在关注价格的同时，更加注重客户价值和个性化满足，因此微商的差异化营销能够为小卖家提供更为公平的福利，农村卖家可以将自己生产的瓜果禽蛋、手工艺品等在微信上进行推广营销，特别微信属于熟人网络，农村卖家在进行商品零售过程中，还能够加强与熟人之间的联系，进一步增强亲友之间的互动，能够在商品零售过程中更好地满足不同客户的个性化需要。

随着微商平台的不断发展，微商在营销过程中创造出了多种类型的营销模式，这些营销模式最终目的就是为微商带来更高的利润。对于微商而言，主要是利用微信第三方平台基本的商品信息在整个朋友圈推广出去，依靠自身商品品牌效应和社会关系网络实施产品营销策略。微信作为第三方平台，主要承担产品宣传和广告宣传的作用。由于微信同时还作为一种社交工具，因此商家和买家在进行沟通互动过程中能够更为直接，同时由于微信多数关系者多为熟人，买家更愿意相信卖家的产品信息。随着微商营销模式的更为具体化、专业化，能够为卖家提供更为精准的信息指南，针对不同的受众群体为其发送精准的商品信息，更好地实现商品营销差异化，不仅体现了微商的优势，同时对于农民而言还能够满足其多样化、个性化的需求。特别是在农资产品选购和生活用品选购上，由于农户消费习惯较为固定，通过差异化营销更能够抓住农户消费心理。

（三）完善农村地区物流

对于农村零售企业而言，无论是实体零售网点还是微商平台客户，都需要关注农村消费市场环境和农村地区物流。从农村市场当成经济规模发展角度看，只有农村市场具有一定购买需求才能够为微商差异化营销提供平台；只有完善农村地区物流才能够更好地满足农村客户的个性化需求，特别是对于一些容易腐败的农产品而言，物流在其中起到关键作用。在城乡融合背景下，当前农村人口居住密度相对较低，农村地区物流建设还相对滞后，如何解决微商平台最后配送环节成为了全新零售农村地区普及的瓶颈环节。当前应该对“供应链+物流便民模式”以创新改造，进一步提升货物集散地利用效率，加强与农村地区电商网点的交流互动，解决服务上门、安装维护、货物退换等难点问题。同时还应该对广大农户进行宣传，让农村用户更加了解新零售特点和模式，并在其基础上进一步加强微商平台建设，充分发挥社交平台、社交群体作用，为新零售模式在农村地区普及创造有利条件。

当前我国农村市场已经成为新零售模式争夺的重要战地，由于农村市场潜力巨大，不仅吸引了大量零售企业进驻农村市场，同时政府也支持和鼓励零售企业加大对农村市场的资金投入和技术投入，进一步激发了原有零售经营主体自主创新改造的积极性和创造性。“新零售”时代背景下，国家出台了多项政策支持农村电商的发展，随着农村消费市场的拓展，为微商进驻农村市场提供了广阔的发展空间。借助微商平台门槛低、公平性强的优势，加强微商差异化营销，不仅能够减少产品与消费者之间的中间环节，同时也能够更好地满足农村客户的个性化需求，有利于助推农村地区消费升级，加速推进农村地区经济社会发展。