新日常消费：美学追求驱动的消费升级

刘茜 王娴 李飞

对于邹先生来说，喝红酒已经不是特定节日或聚会场合的活动了，他的办公室里除了有一柜子的红酒，还有各式各样的红酒杯。其中有一个酒杯在杯身上刻满了品酒词，橡木桶味、皮革味甚至马厩味都在其上，提示他怎么形容酒的味道。喝不同的红酒需要不同的红酒杯，譬如勃艮第和波尔多就会用不同的红酒杯，这是不能将就的，因此邹先生去外面酒店吃饭时基本都会自己带酒杯。假如自己没有带，而酒店提供的酒杯又不合适喝今天的酒，他会特地跑很远去买一个合适的酒杯。

和上面类似的消费情形，在现实生活中常常发生。近年来，伴随着收入水平的提升和各类新型零售业态的发展，中国消费者正在经历一场消费升级，许多曾经的节庆商品开始进入日常生活，成为日常消费品。诚然，这一潮流的出现，与消费者日益追求更好的功能、品质和体验有很大关联。而本文认为，部分节庆消费的日常化折射出另外一种消费者价值诉求的升级——无关功能，无关品質，也无关享乐体验，消费者完全出于内在的精神和审美需要，把被传统视为“无用”的可消耗性物品纳入到日常生活场景之中，并形成了稳定持久的消费需求。本文把这一类由内在精神需求和美学追求驱动的日常消费称为“新日常消费”。通过参与新日常消费，消费者有了让自己的日常生活变得更加美好的机会和资源。对于企业来说，商品能够脱离短暂集中的节庆场景，转而成为日常生活情境中持续性的消费对象，无疑意味着一种新型稳定的获利模式的形成。那么，新日常消费具有哪些特征？贯穿新日常消费的文化机理是什么？相关企业应该如何引导新日常消费的形成？本文将对这三个问题展开分析论述。

美学追求驱动的新日常消费：特征

新日常消费，是由内在精神需求和美学追求驱动的日常消费，满足的是消费者自我内心的愉悦。新日常消费的对象是在我国大众日常消费语境下被认为缺乏功能性价值，因而只会在特定场景中现身的商品，比如春节的金桔和仙客来、母亲节的红色康乃馨。这些花卉都因为其特殊的象征意义，成为相应节日的标志性消费选择。2015年以来，花卉，尤其是鲜切花，逐渐进入许多消费者的日常生活，成为常规的消费品。消费者不再执着于鲜花代表什么，也很少在意鲜花与特定场合的匹配，而是看重鲜花美化了自己的私人空间，花艺丰富了自己的生活体验，由此催生了一种新的品类——“日常鲜花”。从节庆鲜花和礼赠鲜花到日常鲜花的转变，本质上体现了新日常消费的形成。

新日常消费的“新”特指价值诉求层次上的新，与大众语境中的新消费选择的“新”是不同的概念。在消费升级的背景下，大众日常消费趋向于追求品质，相应的，消费者在获取品质更好的日常用品时需要支付更高的价格。比如，生鲜零售中通过产地直采、全球采购等途径为消费者提供的高品质食品。其他产品也有升级换代，比如设计更人性化、功能更优化、应用的技术更先进。这些日常消费中所谓的“新”，体现的是消费选择从无到有，或是商业化语境下标准的品质升级，与本文提出的新日常消费的“新”不是一个概念。新日常消费的特征如下：

新日常消费中，消费对象是实实在在的产品，而不是概念，更不是时尚感。消费者的角色也从标准化商品或商业化定制商品的使用者转变为产品价值的塑造者甚至开发者。相应的，新日常消费表现为一个综合性的过程，包括私人空间中对商品的“对的”使用和处置，而不只局限于购买。消费者对价格通常不敏感，他们购买的理由多是商品预设的消费过程与个人文化性情和美学品味相匹配，这意味着较大的溢价空间。以咖啡为例，追捧新近出现的“大师”咖啡，或者热衷于对网红咖啡店的日常打卡光顾，都不是我们说的新日常消费。与之对比，那些注重咖啡知识和品鉴技能的学习，在咖啡豆品种的选择、保存、研磨、萃取、冲泡等各个环节都讲究亲自动手的发烧友，才是新日常消费的典型顾客。这些发烧友沉浸在个人的感官世界里，对咖啡的价值有内行玩家的独到认识，为了煮出一杯够水准的咖啡，甚至不惜入手一部价格不菲的咖啡机。

图1 新日常消费的形成机理

美学追求驱动的新日常消费：形成机理

新日常消费形成机理

新日常消费形成的关键是消费中注意力的转移，即消费者的关注点聚焦在作为物件的商品本身，而不再是商品的象征意义、符号意义、功能属性等。这种注意力转移能够促使消费者与审美相关的思维和行为模式的改变，进而促成文化性情的改变，形成新的品味。具体来说，这需要依赖一个由知识、技能和素养三个方面相互滋养的过程，如图1所示。

（1）知识。新日常消费的养成应该起步于对商品的重新认识。消费者首先要成为商品的行家，了解商品的自然属性、原材料细节、生产工艺等，做到“慧眼独具”。

（2）技能。在了解知识的基础上，消费者要懂得如何以符合商品天然属性的方式对商品加以使用，其中的关键是学习和养成必要的技巧、技术，并认可追求技艺提高的合理性，在面对商品时能够“拿得起”。

（3）素养。在锤炼技能的过程中，消费者领会并接受了相应的美学标准和文化价值观，养成一套和欣赏与创造相关的常规，并在貌似循规蹈矩的赏玩过程中认识商品的美学价值，炼就将商品以符合特定文化品位的方式正确、得体地纳入到日常消费中的审美素养。

在以上过程中，对可消耗物件本身的喜爱，带动消费者将物件纳入到日常生活中。在对商品的使用、利用、加工和玩味中，消费者领会了商品的感官价值和美学意义，愉悦了自己的性情，并逐渐将这类商品升级成为日常消费结构中的常设内容。

案例分析：日常鲜花

在我国，鲜花的消费曾主要集中在节庆用品和礼赠用品两种用途上。近年来，随着一批经营鲜花产品的新型企业的出现，中国消费者的鲜花消费模式有了根本改变，鲜花消费变成了许多人日常生活中必不可少的一部分。Flowerplus公司是较早提出日常鲜花概念的企业，在鲜花演变成新日常消费品的过程中，起到了引领作用。这家企业在产品、渠道、价格、推介四个方面的决策和执行，均是围绕促进素养养成而展开的，如图2所示。

（1）产品。公司提供的产品只有四种，它们的特征和不同在搭配的图文中被表现得一目了然。产品包装上做到了最大限度的简单，无论包装材料还是包装手法，都只是满足了“包”和“装”的基本需要而已，不刻意，无过度，打开包装徒手就可以轻松完成。这种让产品本身呼之欲出的产品策略提示花友，作为材料的鲜花才是消费中的重点，更是应当追求的价值所在。

（2）渠道。公司把向顾客提供的包月订花套餐形象地比喻成“鲜花订阅”，类似于报刊服务于读者的模式，每周都如约把一份花材在顾客指定的时间快递到顾客指定的地点。除了鲜花，花盒里唯一额外的物品，是随附的一张卡片，上面有当周鲜花品种的特性和养护建议。与此同时，公司还会用微信精准及时地给花友发送鲜花养护提醒。这提示顾客快递过去的鲜花是有待他们施展技艺的材料，也督促他们亲自动手把鲜花的美好创造出来。渠道层面的执行为引导消费者把花艺精进提上议程提供了条件。

图2 Flowerplus公司引导节日鲜花转变为日常鲜花的策略分析

（3）價格。与简洁的产品组合相呼应，公司的价格结构也非常简单和稳定，四个价位对应四种产品，在此基础上不提供任何额外的优惠。花友选定套餐后做一次性付款，就可以在接下来的时间段内如约收到快递过来的花材。这样的价格策略，让“花钱”这个动作和客观事实在少则一个月、长则一年的消费过程中变得似乎是缺席的，鲜花能带来多大价值被设置成是花友个人审美品味与感受、花艺学习意愿与效果的产物。这促进“有心”的消费者把消费重点放在技能成长和素养提升上面。

（4）推介。公司几乎没有做任何传统意义上的营销宣传，与花友的接触除了送货环节，全部都在微信平台上进行。大部分“常客”都会经常观看、学习公司微信推送的鲜花养护知识与技巧，并在花友微信群、晒图论坛上分享自己的“养花”心得。由此可见，微信是公司与用户之间的重要纽带。微信营销话语对唤醒消费者的审美需求，调动消费者把这种需求落地为企业希望的消费模式发挥了重要的影响。

首先，FlowerPlus的微信传播为用户设定了以自然博物的视角认识鲜花的方式，奠定了鲜花成为日常生活用品的基础。微信图文有意识地弱化鲜花在节日和礼赠视域下承载的文化意义，转而强调鲜花本身的自然属性，如开放时间、喜水程度等，甚至不惜直言一些品类的缺点，这些都意在突出鲜花是实实在在的用品。在花瓶、花剪等周边物件出镜时，着重的也是它们服务于花艺的工具性，体现了务实的视角。

其次，FlowerPlus的微信传播为用户设定了以花艺技能为核心的鲜花材料使用方式，引导消费者触达新日常消费中最为本质的产品使用模式。公司花艺师经常在微信上教授花材选择、插花和养护方面的操作技能，分享一些有用的妙招，由此号召顾客带着花艺眼光、以自主创作的方式对鲜花材料加以使用。这就和购买标准化设计和商业化生产的现成鲜花制品有着明显的不同，不仅突出了亲自动手的重要性，也把手艺和技能放在了鲜花消费体验的核心位置。

最后，Flowerplus的微信传播为用户设定了认识鲜花、使用鲜花与个人体验和美学境界之间的联结，契合了新日常消费的根本动因。企业微信突出鲜花的自然之美，展示场合不外乎居家和工作等私人空间，提示了鲜花的价值在于愉悦自己，而不是供他人观看，更不是在他人视域下的个人标签。而以“用实际行动证明了自己热爱生活”为标准评选出的标杆用户在公众号中的不时出场，更为这种让消费服务于自我的务实态度，在消费中追求感官和精神愉悦的审美取向，加上了更直白具体的注脚。

综上可见，FlowerPlus之所以能够成功引导传统鲜花消费从节庆和礼赠消费转变成一种新日常消费，主要在于这家企业在营销策略的四个方面，尤其是在承担营销传播主要职责的微信平台中，能够以符合知识、技能、素养三者进阶上升循环的方式展开了用户教育。这值得有类似需求的企业借鉴。

美学追求驱动的新日常消费：企业如何引导

目前市场上正涌现一批定位于满足生活美学需求的企业。对于这些企业来说，能否以其产品为核心形成新日常消费模式，直接关系到品牌的可持续性发展。上文的案例分析表明，新日常消费是美学追求驱动的消费，从美学追求到稳定的日常消费，中间的关键环节是相应审美素养的养成。对于企业来说，这提示了消费者教育的重要性。企业要唤醒消费者的美学需求，需支持和辅助消费者学会如何通过特定的消费活动满足这样的美学需求，包括选购什么、买到的物件和材料怎么用、从哪些方面欣赏和玩味、在这个过程中要寻找怎样的感官体验、如何描述这些体验等。在我国当前的社会发展阶段，美学品味尚不是一种大众化的诉求，这决定了新日常消费模式先天的小众性。对于企业来说，也提出了额外的挑战。

本文为有志在新日常消费领域里有所作为的企业提出以下三点营销传播方面的建议。

双重的传播目标

鉴于新日常消费模式的小众性，企业应该克服短期做大的心理，在市场活动中避免对所谓人气的追求，转而关注与“对”的消费者建立深层次的联系。小众圈子更讲究物以类聚。因此，企业在营销传播中，要以写实主义的内容为消费者提供品味养成的资源，把消费者吸引起来；同时，着力为这样的消费小圈子提供氛围良好的社会空间，引导消费者关于创造和欣赏的交流，借以深化消费者对相关品类消费中的美学品味的理解和认同。

写实主义的内容策略

基于新日常消费养成的文化机理，企业在营销传播中要为消费者设定学习的内容，为消费“打样儿”。这要求企业避免话题性的思维模式，专注于生产高质量的、凸显品牌性情的原创性素材，对外呈现“内行”的形象。具体来说，企业在营销宣传中应该以写实的风格把产品及其消费使用呈现给消费者，从而引导消费者把关注点放在产品物件本身上。企业还要为产品的使用提供切实有用的知识和技能指导，直观展示应用这些知识和技能的过程。换句话说，企业营销宣传的内容应该摒弃简单的观念灌输、小资的无病呻吟式情绪书写、夸张的社会文化暗示，而回归到对产品本身的呈现，着重表现新日常消费所需的知识、技能和素养。

“去营销化”的媒介策略

考虑到在美学品味养成中消费者的自我选择意识，并适应写实主义的内容策略，企业应该多利用地域选择性低、知识型内容友好的社交媒体来达成传播目标。企业要抵制住社交媒体成本低、传播快的诱惑，保持合适的传播节奏，避免铺天盖地的推广。虽然新日常消费培育中的关键是消费者教育，但是美学品味的养成是一个漫长的过程，需要耐心。企业要做的是顺势而为地引导和培养，而不是强势地说教和灌输。在提供优质学习资源的同时，企业还要呵护消费者成长过程中的私人空间，使消费者在学习知识、提升技能、参与创造美学价值时不过多地受到来自企业的催促和干扰。