4C营销视角下在线学习服务型教学模式研究

唐翠兰，邓力源

（韶关学院 教育学院，广东 韶关 512005）

随着新兴技术和互联网的迅速发展，在线学习已成为教育领域最受关注的学习方式之一，但目前在线学习的质量主要依赖学习者自主学习能力。由于教师的关注不足、学习支持系统的针对性和时效性不强，很多学习者还不能充分利用在线课程开展自主学习，在各类在线学习过程中依然存在大量徘徊者，他们较少或者不参加在线学习［1］，当前在线学习面临的主要问题是学习者自我管理能力薄弱和学习者的课程完成率低［2］。

本研究结合4C营销理论，以教学定位为起点，以全方位服务为中心，以优质的教学设计为载体，依托学习体验的满意度，获得学习者的信任和依赖，建立一种在线教与学的长期稳定的合作关系，为提升在线学习质量提供新思路。

一、4C营销理论

(一)定义与内涵

1990年美国营销学专家罗伯特·劳特伯恩从顾客的角度提出了著名的4C营销理论：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4C理论是完全以顾客为中心的营销观念,彻底完成了由生产到消费的转变。它强调从消费者出发，依据消费者（Customer）的需求和欲望提供合适的产品；按照消费者为此愿意支付的费用来确定成本（Cost）；根据消费者购买方式的偏好为顾客提供便利（Convenience）条件；并加强与消费者的双向沟通（Communication），从而形成了以消费者为中心的市场营销新组合［3］。

(二)4C营销理论在教育领域的应用现状

国内外已经有一些学校将4C理论应用到教学中，并取得了一些效果。英国产业大学是英国近年出现的一种新型教育组织机构，它就是凭借遵循4C营销理念，与学习者建立长期、互信、互利的合作伙伴关系而占据了大部分成人教育市场。其核心思想是学习者（消费者）的需求。根据对这些需求的分析，研究成立相应的教育组织，开发相应的教育产品与服务，这是教育市场中所有营销活动的出发点［4］。我国学者孙歆等通过利用协同过滤技术对学习者进行资源推送，解决了学习者学习过程中的资源搜索困难等问题［5］；赵慧琴等运用虚拟智能体技术，提出了具有情感支持的三维虚拟智能教师的框架结构，用以解决学习者情感缺失问题［6］；胡勇等对在线学习过程中存在的协作障碍问题，提出在线角色和脚本化角色设计的协作脚本策略［7］；陈向东等从在线学习过程中回帖的角度、发帖者的参与度、帖子质量以及“关系度”出发，运用实证数据说明了回帖交互对在线学习的影响，并给出了对应的在线学习发帖策略［8］。

基于以上研究成果，应用营销理论的方法和理念来处理教与学的关系，充分协调各方利益，提高服务质量，能为在线学习改革提供参考。

二、4C营销视角下基于在线学习的服务型教学模型构建

从营销视角出发，建立一种稳定、互惠的网络关系是营销的关键部分，而做好服务才是建立这种关系的根本原因。同理，在线学习的本质是依托学习资源和社会交互建立的互惠关系。据此我们构建了服务型教学模型，具体如图1所示。

图1 服务型教学模型

(一)教学定位

4C营销理论强调，企业不要急于提供产品和盲目提供服务，而是应该先去寻找客户，了解他们到底需要什么样的产品和服务。营销学的市场定位，是根据产品在市场上的需求和顾客对产品某些细节的要求，塑造出量身定制的产品和服务传递给目标客户，使该产品在市场上占有一席之地［9］。同理，在线教学的起点应该是教学定位。在线教学不同于传统教学，在线教学定位也要根据教学的变化来确定内容。

首先，学习者从被动接受型转向自主学习型，这就要求我们不能仅仅将课本知识电子化作为学习资源，而应该分析学习者的学习需求，知道需要什么样的资源，想要达到怎样的学习目标，以此为依据来确定后续的工作。其次，信息化社会对21世纪学习者的要求已经从死记硬背的惰性知识转向创新创造能力的培养，这就要求在线教学设计和学习体验不能一成不变地照搬课堂教学，而应该定位学习者心理需求和自我期望等来确定教学目标。再次，丰富的在线资源容易导致学习者在外在的诱惑下迷途失航，我们定位教学设计首先必需分析学习者在线学习行为习惯和类型偏好等。最后，传统教学与在线教学最大的区别是交流方式，在线教学是虚拟学习环境，没有面对面带来的安全感和信任度，因此我们教学定位最关键的部分是分析学习者学习服务需求，建立安全感和存在感。

(二)学习服务

研究发现，在线学习低保持率和高辍学率的主要原因是教师的关注度和学习者自身存在感不足、学习服务的针对性和时效性不强。情感投入也是影响在线学习效果的重要影响因素，包括学习者对学习成就感到满意、在学习过程中感到愉悦以及在同伴交互中体验到自我价值［10］。也就是说，社交关系和学习服务满意度直接关系到在线学习的质量。本研究以学习服务为基础，以关系为核心，为在线学习资源、教师和学生建立起桥梁，让学习者成为在线学习的中心。

首先是学习体验服务，即以方便学习者体验为宗旨的资源建设和社交服务。现阶段大部分在线学习资源丰富但不精炼，基于4C理论的时间和精力成本，我们在资源建设上，要做到“精、进、情”三字秘诀，资源内容一定要精简，资源之间一定要递进，资源与学习者之间要有交流。例如：我们可以增加“弹幕”这一功能，让学习者在学习的同时，能够感受到同伴的存在，也能实现实时互动，还可以互帮互助，解决问题。另外，社交服务主要是引导学习者积极使用网络社交工具，也可以向学习者推荐各种各样免费的社交网络服务，包括博客、微博、微信、论坛等［11］。我们还可以通过一些在线互动平台，如UMU、Padlet、Verso等，组织一些讨论或者收集相关的建议和学习总结等学习活动，方便后期学习数据的收集和分析，为后续学习体验的改进提供可循的依据。学习体验服务要通过资源建设和社交服务做到资源便捷性、实时互动流畅性、问题解决可行性，从而提升学习主动性，加强相互之间的关联性和信任度。

其次是身份认证服务。目前在线教学中学习者的身份被限定后，很多操作没有权限，这也是造成学习者被动的主要原因之一。学习者社会存在感是建立在自我认同和成就感之上，仅仅是学生和教师两种身份限制了很多行为的发生和活动的展开，身份的多样化也可以促进学习者外在学习动机，加强相互之间的互动。例如：建立学习成果认证机制，通过学习结果给予一定的奖励，而奖励的形式可以应用已有学者提出电子徽章、虚拟货币等，给予学习者努力之后的回报，增强学习者的可持续学习动机和自信心。另外，可以增加星级客户制度，通过学习者学习的表现进行星级认证，星级高的学习者可以升级为助理老师的身份，相应地就赋予了更多的权限和义务，增强了学习者的存在感和自我效能感。当然，还可以借鉴已有的成功经验，引进学分银行、学分互换、个人学习账户制度等措施，通过学习等级证书制度，实现在线学习的可持续发展［12］。

最后是教学评价服务。4C营销理论告诉我们，一切应以消费者为中心，不管采取哪种服务渠道，最终目的只有一个，那就是服务用户。当前的在线学习评价总体上是基于形成性和总结性评价，本质上都是属于被动行为。当评价结果跟学习者自身利益密切相关时，学习评价就从被动变为主动。如淘宝网用户评价通过兑换淘金币、升级星级客户和累积成VIP客户等途径让用户把学习评价过程当成购物的一部分，并且乐在其中。同理，教学评价可以通过满意度评价与学习者建立密切的联系，如持续学习意愿、存在感、获得感、成就感等［8］。还可以利用网络环境，结合学习者满意度的反馈，实时进行资源更新以及发布新的服务。必要的情况下，教师可以通过电话、邮件等方式保持与学习者的联系，及时掌握学习者体验满意度、心理感受、学习爱好等重要信息，并进行改进，提高与学习者的关联度［13］。具体如图2所示。

图2 学习服务解析图

（三）教学设计

在线学习过程中，学习者对教学资源的需求更多体现在教学内容的可视化设计和结构化组织上，而不是单纯通过数量叠加来进行自主学习。在线教学设计最关键的部分是教学内容要符合学习者心理和学习行为的需求。首先，从视听理论的角度看教学设计，教学内容的组织要简略得当、重点突出、层次分明，避免重复内容叠加，删除多余的干扰信息等，如粗制滥造的微视频，无逻辑的知识链接。其次，从4C营销理论看教学设计，教学活动的设计要保证交流沟通的及时性，师生之间要建立平等合作的关系。最后，从认知负荷理论看，教学设计要根据内容本身的互动性和学习者的学习基础来调整顺序和组织形式，降低外在负荷，加工相关认知负荷［14］。教学过程中要提供优质的服务与辅导，激发学习者学习动机和欲望，让教师及学生都感受到成就感和满足感，保证稳定关系的持续发展。

（四）学习体验

4C理论在以消费者为中心的同时，还强调通过增加美好的用户体验来提高客户满意度达到顾客和企业的共赢。体验式营销是站在消费者的立场，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面出发增强用户体验。有学者指出学习者满意度被视为衡量教学和学习质量且广泛认可的指标。满意度体现在学习者对学习服务的体验感受。方旭等认为在线学习满意度是学习者的一种总体体验感受与主观评价，是在经常接触的过程中体验学习内容、学习环境等满足自身需求程度的一种累积性心理反应［15］。

如果说学习服务是在线学习可持续发展的关键部分，那么学习体验则是在线学习满意度的基本保障。我们可以通过优质的资源和可视化设计提升学习者学习体验的沉浸感；可以利用便利的社交工具加强学习体验过程的完整性和存在感；可以通过多样化的活动、任务打卡和游戏升级等形式促进学习体验的成就感，进而提升学习者学习体验过程的满意度。

（五）教学反馈

目前在线教学反馈形式比较单一，学习者很难从反馈结果选择是否继续或者进入学习。大多数在线教学反馈仅仅是对教学视频的评价，而且评价还比较简单随意，并无太大的参考价值。本研究从4C理论角度看教学反馈，采取奖励机制和完整性服务促使学习者主动评价。学习者不仅仅评价学习资源，还可以评价服务质量、描述体验过程，也可以针对某些问题提出建议和意见，根据学习者的反馈程度给予适当的奖励和认可，以此推进教学反馈的质量。教师同样可以进行自我反思，回复学习者的问题，和学习者讨论修改意见等形式参与教学评价。师生之间通过教学反馈建立一种长期稳定、互惠的关系，促进在线教与学的良性发展。

三、结语

20世纪教学理论的主导流派非行为主义与认知理论莫属，随着在线学习的兴起和不断普及，学习理论研究关注的焦点转向了知识的主动构建，但仍然局限在单方面分析学习者行为和知识建构，没有把学习者、学习资源和教师看成一个整体，导致学习者在学习过程中没有存在感、教师没有责任感和成就感。我们可以尝试跨学科融合，从全新的视角出发，结合4C营销理论的观点，把在线教学过程看成是教师和学生之间稳定关系的建立。而这种长久关系建立首先要从营销层面进行教学定位，然后确保优质服务作为完善教学的重要手段，最后提升学习者学习体验来保持稳定的关系。基于4C理论的在线教学模型能够改善师生关系，从本质上构建主动型教学关系的新局面。