茶叶消费者线上冲动性购买行为的评价研究

2019-01-07古圣钰吴英伟

福建茶叶 2019年3期

古圣钰，吴英伟

（中国台湾高雄餐旅大学，台湾高雄 81271）

中国人向来有饮茶的传统，家中备上几罐茶叶招待客人或是一人独饮沉思，都是一件惬意的事情。人们对于茶叶的需求量都是不断增长的。随着电子商务的发展，网上的东西价格相对较低，送货上门又十分的方便，人们逐渐将茶叶购买根据地由实体商店转移到了网上店铺。茶叶消费者在线上的消费特征基本与其他商品的消费一致，同样都包含着制定了相应的购买计划，在购买时，依照着购买计划进行按部就班的购买；对商品存在着一定的意向，但是可买可不买，遇到了划算的促销活动就买一些回家囤着；购买的商品并不在计划购买之内，但是出于多方面购买因素的刺激下，神不知鬼不觉便完成了消费。

1 茶叶消费者消费的一般特征

1.1 计划性购买

计划性购买人群的消费潜力不易被挖掘，这类茶叶的消费者的对茶叶的线上购买一般情况下，按照一定的周期进行统一消费。如，该茶叶消费者家里的茶叶的饮用周期是在一个月，因此设定茶叶的购买日期是一个月进行一次茶叶的采买或是逢年过节，走街串巷有需要茶叶的时候，与其它的年货一同进行统一的置办采买。这类茶叶消费者的线上冲动购买行为十分少见，但却是线上茶叶商家较容易维持的稳定货源。

1.2 促销型购买

拥有促销型购买消费特征的茶叶消费者容易受到茶叶商家的影响。茶叶商家灵活机动的促销方式，对线上茶叶消费者有着较大的吸引力。茶叶消费者在线上选购时，本身对茶叶就有些一定的购买意愿，再加上优惠力度喜人，很多消费都愿意掏出自己的钱包。对于这类消费特征的消费者来说，线上茶叶商家可以充分利用节假日与周年庆等奇迹，优惠券与折扣叠加使用，限时造就优惠的促销活动，吸引大量的消费者进行购买。

1.3 非计划性购买

常常进行非计划性购买的消费者是茶叶消费者线上冲动性购买行为研究的主力军。这类消费者并没有为制定周详的消费计划，有可能是因为在挑选其它商品的同时，受到茶叶版面的设计吸引或是处于广告语的兴趣的，顺道看看茶叶，一时兴起便进行了购买；非计划性购买的消费者一般来说有着足够的消费金额，当然，也不乏许多消费者一时头昏脑热剁手，冲动地进行了购买。把握这类消费者消费的动机，了解在这样一个消费过程中，什么样的因素能够有力地影响消费者，甚至成为消费者选择的导向是十分关键的。

2 消费者线上冲动性购买的主导因素

深入探究茶叶消费者在线上冲动性购买的主导因素，对茶叶商家提高茶叶销售量有着很大的帮助。与此同时，当茶叶消费者洞悉自身在消费过程中常常会发生的冲动性消费的原因时，也能够有效地促使消费者理性消费，合理的规划自身的消费账单。消费者线上冲动性购买的主导因素大致包括以下几个方面：消费者个人强烈的购买欲作用下，消费者会对一些喜欢的商品不加思考的进行购买；在卖场上进行消费是接受到一些商家发射的消费信号，便走进商家的营销套路，老老实实地进行消费；在季节或假期的环境氛围下，激发了自身潜在的购买欲，生成了冲动的消费。

2.1 个人强烈购买欲

生活中从不会缺少热衷于“买买买”的人群，这类的消费者在消费购物的过程中，十分容易找到让自己兴奋以至于亢奋的元素。在浏览购物中总是乐此不疲地进行着冲动的消费。这类消费者常常无法控制自己的消费欲望，面对这种类型的消费者，线上茶叶商家在保证自己的营销界面拥有足够大的吸引力或是自身的广告新颖独特有卖点，是极其容易抓住个人购买欲旺盛的消费者的心理，赢得消费者的好感青睐。像小罐茶就是抓住了消费者对不同茶叶的购买欲望，通过整合资源的方式，把不同类型的茶叶放置在小罐子中再整体出售，这种销售模式充分抓住了消费者的购买欲。

2.2 卖场营销的刺激

茶叶商家在卖场营销的刺激会戳中不少消费者的心，让消费者不自觉产生冲动的购买欲望，甚至许多消费者不能清晰的意思到自己正在进行冲动消费，便急不可待地掏了腰包。如，在线上声势浩大的营销活动，优惠力度十分大，该品牌在很多方面的尽善尽美都十分吸引消费者的眼球，在这样一个消费氛围之下，消费者往往感觉不消费都对不起自己。但与此同时，消费者也忘记了自己本来不需要这类产品，无论有多么便宜，多么的精美，都已经脱离了自己原本的消费目标。

2.3 情景环境的激发

当茶叶商家在线上创设一个众多人都在消费该类茶叶的现象，即便消费者没有购买这类商品的意思，也会间接地触发消费者冲动的购买欲。这样的情景环境时常勾起消费者盲目的跟风现象，会让消费者抑制不住的思考，大家都在买，说明这个商品的性价比很高，自己也可以买来尝试一下。由此观之，许多消费者在线上冲动的购买行为，与商家在多种方面的刺激诱发有着千丝万缕的联系。

3 缓解消费者线上冲动性购买策略

如何应对茶叶消费者在线上冲动性的购买行为，缓解茶叶消费者线上冲动性购买的策略可以从消费者制定详细的消费计划，并严格按照消费计划上的内容进行；在预算分配上严格约束自己的消费行为，从源头上以致冲动性购买活动的发生；在同类商品的其它评论留言上进行浏览阅读，提前做好商品购买的功课，在确定下单购买之前，确保自己是经过思考后做出的消费决定。

3.1 在消费计划上的策略

有着周详的消费计划，带着计划购物可以避免许多不必要的冲动消费。如，家中的采买都是定时定量进行的，需要在每个月中旬对某一个品牌进行一定数量茶叶的购买，那么就按照自己的计划行事，购买自己所需要的茶叶品牌，确定自己茶叶的购买数量，不需要在别的干扰选项中花费太多的时间，以免鱼龙混杂的信息干扰购买选择。这样的策略不仅可以有效避免冲动消费，还可以让购物之旅省时省力。

3.2 在分配预算上的策略

从金钱上扼制茶叶消费者的冲动性消费是非常有用的，没有充足的金钱预算，就无法去购买多种多样的商品。这也是量入而出，理性消费的选择。如，在线上购物的平台中，许多商家商品扑面而来应接不暇，尽管商品是多么的精美且品质有保障，但是因为消费者的购买金额有效，还是会忍痛割爱，放弃对于商品的购买，从而也抑制了自己的冲动不理性的消费。到这个策略的前提是消费者需要保持一个清醒的大脑，超过了自己的购买承受能力，却还要勉强自己消费这样的消费行为是不可取的。

3.3 在评价内容上的策略

无论是茶叶还是其它的线上商品，在购买之前我们大多会看看之前用户的消费评价如何。一个理性的消费者应该对该产品的质量信息与功能功效进行查阅，许多用户都会在评论区发表自己对于该类商品的真实体验，这是非常重要的参照标准。小罐子茶叶购买品尝后，消费者可以选择出自己喜欢的口味，再下次购买中可以有的放矢。另外，消费者在综合多用户的使用情况与自身的实际需求，仔细思考自己是否要购买该类商品再进行购买，可以规避很多因为冲动而买了让自己后悔不划算的产品。