目的论指导下世界著名品牌经典广告词汉译策略研究

袁 森，赵 欢

（西安石油大学外国语学院，陕西西安 710065）

引言

随着中国日益繁荣的发展与经济的全球化，越来越多的国外品牌入驻中国，希望打开中国市场。广告则是它们不可或缺的宣传手段。想要打开中国市场，使产品为中国人民所接受，更好的体现产品的优良品质，广告的汉译则显得至关重要。广告，从字面上来讲，就是向社会广大公众告知某件事物的信息。广告有广义和狭义之分，广义的广告是指不以营利为目的的广告，狭义广告是指以营利为目的的广告，通常指的是商业广告，需要付费通过各种媒介向消费者或用户告知某一商品或服务的信息。商业广告即商品广告就是这样的经济广告，我们所探讨的世界著名品牌的广告翻译就是在经济广告的范畴之内。

有许多国外品牌因广告翻译得当，成功打开中国市场，本文所列世界著名品牌经典广告词的汉译就是很成功的典范。因此，本文就从目的论出发，结合这些具体的案例分析广告词汉译，以提供一些策略与技巧。

1 目的论与广告翻译

德国功能派学者费米尔提出“目的论”这一理论，它形成了功能翻译理论的主流。“目的论”这一术语本身的意义就是指“目的语文本的目的”。从这一观点出发，译者在翻译中完全可以根据目的语预期的功能，结合目的语读者的“社会文化背景”知识、对目的语的“期待”、“感应力”或“社会知识”以及“交际需要”等等，来决定处于特定目的语环境中文本的具体翻译策略和手法，不必拘泥于与源语“对等”而影响目的语在目的语文化环境中的交际功能（贾文波[M],2004）。在广告翻译中，有几个常常困扰译者的难题，比如，到底选择直译还是意译，功能对等与形式对等问题等等，在目的论的指导下，应当遵循它的“三大法则”—即目的法则，连贯法则，忠实法则。选择直译或意译还是任何其他方法，均取决于翻译所需要的目的。

2 目的论指导下的广告翻译

笔者收集了44个世界顶尖品牌的经典广告词中英文对照，对这些广告词的译文进行了深入研究。大多数品牌的翻译非常符合目的论的相关规律，体现出来广告翻译遵循的的目的论原则。并从这些经典广告词中挑选出如下最具代表性的做详细探讨。

Mosquito Bye Bye Bye.(RADAR)蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)

Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

It is the taste.味道好极了。（雀巢咖啡）

Open Happiness.畅爽开怀。（可口可乐）

Have a coke and a smile.可口可乐添欢笑。（可口可乐）

I’d like to buy the world a Coke.我想给世界来杯可口可乐。（可口可乐）

No business too small,no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

我们知道，广告的目的就是向大众推销，以达到销售商品给消费者的目的。因此，广告语言必须短小精炼，生动有趣，能够吸引读者的注意力，引起读者的兴趣，达到有效传达信息、唤起读者感应和行动的目的（严红红，2010）。因此，为达到语言精炼且富有吸引力的目的，我们可以看到，上述的大多数译文都采用了四字词语的形式，这样读起来朗朗上口有韵律，可以加深该产品在消费者脑海中的印象。雷达牌驱虫剂的翻译懂得活用词汇，使译文广告词变得生动形象。在广告翻译中，传统的翻译原则例如“忠实”、“对等”等显得不那么适用了，这一句没有将bye这个词对等的译出它的原意，而是翻译成了三个“杀杀杀”，因为这句话是宣传驱虫剂的，这样译能突出该驱虫剂的效果，将虫子杀的一只不剩。而且三个相同的字连用显得非常有力度，会达到很好的宣传效果。麦斯威尔咖啡的广告语的翻译堪称广告语翻译的经典,“Good to the last drop”这句话直译为“饮到最后一滴”“直到最后一滴都很棒”，这样的翻译没有任何美感可言，更不要说去达到吸引顾客的目的。这是一句咖啡广告词，因此在翻译时就要考虑咖啡的特点以及这句广告词要达到的目的来译，译者将其译为“滴滴香浓、意犹未尽”给人眼前一亮的感觉，“滴滴香浓”二字体现出了该咖啡的特点，每一滴都非常醇香，“意犹未尽”体现出对该咖啡带给人们的美好心境，每一滴醇香的咖啡都会使人回味无穷。另外，这种四字格的形式很符合汉语的语言美，并且读起来朗朗上口，具有很好的韵味。在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。80年代喝咖啡的中国人不多，雀巢咖啡在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。将雀巢咖啡广告“It is the taste”译为“味道好极了”，充分结合了这则广告的目的，不受限于原文的语言形式，发挥汉语语言的优势进行创新和扩充，达到宣传的目的，非常符合语言的目的论。雀巢咖啡通过充满智慧的广告翻译着意宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，成功打开中国市场的大门。可口可乐公司和其他知名品牌不同，它的广告语频繁变换，而很多知名品牌广告语却长期不变。可口可乐从诞生伊始，就始终伴随着凸显时代特色的广告语，可口可乐更换过48次广告语，这些广告每一则都反应了品牌内涵，更是一个时代的象征，笔者列出了以上四则为代表进行分析。可以看出，这四则广告的翻译几个共同特点：一、短小精悍，二、因地制宜，这一点其实就是体现出了翻译所遵循的目的论，由于广告要为中国人民所接受，因此在翻译中大多采用四字结构、成语等以迎合汉语的语言特色。三、与众不同，四、与时俱进又不失经典。五、反应品牌内涵。“A diamond lasts forever”“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功进入中国，并历经超过10年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。戴比尔斯的这一成功案例足以证明广告语翻译的重要性。译文对“lasts forever”同意双译，“恒久远”“永流传”，不仅保留了原文内容，还对其进行了丰富。展现出了语言的对称美和丰富性。用这一句经典的广告语改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠为主的传统局面，从而形成了中国新人们“无钻不婚”的全新理念，一枚钻戒称为承载两人爱情最美好的信物。实现了广告语的言外效果和目的（盛世J/0L，2017）。

3 结语

本文通过对目的论指导广告翻译实例的探讨，可以看出目的论对广告翻译具有重要的指导意义。广告翻译的目的是为了更好突出产品特点，吸引广大消费者，从而促成购买行为。在翻译时要搞清楚翻译的目的，受众，接受程度以及文化背景方方面面。商业广告的特殊功能和目的,决定了其翻译的特殊性，决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义（张文娟J，2004）。