新媒体背景下疾控中心宣传教育工作的SWOT分析

杨林 苏泽强 王宇潇 贺鹭 郑洁

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介[1-2]。当前，新媒体的发展日新月异，在此背景下，疾控机构的宣传载体也不断发展，从传播途径、传播内容及传播重心等各个方面更趋于立体化和整体化。党的十八大报告上指出，要“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律”，这为现阶段疾控的宣传教育工作指明了方向，在新常态下，网络宣传教育的社会化和制度化成为大势所趋[3]。创新媒体宣传方式，对提高公众满意度、节约管理成本及提升疾控机构文化软实力都起着至关重要的作用[2]。因此，本文通过SWOT分析法和访谈法相结合，深入研究疾控机构在借助新媒体开展宣传教育工作等方面的优势、劣势、机会和挑战，进而提出疾控机构宣传教育这项工作的发展策略，为疾控事业健康、科学、持续发展提供借鉴。

1 新媒体在疾控中心宣传教育工作中的优势（Str engt hs，S）

在WEB 3.0的催化下，新媒体作为一种新兴载体对民众的生产、生活产生了巨大影响。信息时代，媒体作为公众获取信息的主要渠道，对社会的影响不言而喻；在公共卫生领域，特别是在传播健康知识、改变健康观念、倡导健康行为方面发挥着不可替代的作用[4]。而新媒体最突出的优势是传播迅速、爆发突然、方便快捷、交互性强、影响广泛、关注度高[5-6]。广大网民可以通过微信、微博、手机APP及各种载体随时随地浏览信息，同时也可以第一时间以文字、图片、视频等多种形式将信息上传至网络。比如微信公众号平台在2014年12月增加的评论功能，让读者在阅读的同时，能够进行交流和沟通。无论是在对公众进行健康知识宣传或普及倡导健康行为方面，还是在公共卫生事件的宣传引导方面，利用新媒体进行宣传，不仅可以使民众更加方便快捷地获取相关信息，还可使民众在利用新媒体获取信息的同时，通过沟通交流，发表自己的意见，从而更加高效地获得健康信息及选择正确的舆论导向，从而达到健康宣教及正面引导的作用。因此，新媒体作为开启受众之间交互沟通学习的纽带和桥梁，对于疾控的宣传教育工作具有明显的正面影响。

2 新媒体在疾控中心宣传教育工作中的劣势（Weaknesses，W）

2.1 各疾控中心对于新媒体应用的重视不足

当今时代，大数据与“互联网+”方兴未艾，传统的宣传教育方式已经难以适应当下的需求，疾控宣传教育工作也需要不断创新形式和方法[7]。虽然政府已经关注到了在工作中应用新媒体这一趋势，各疾控中心也增加了微信、微博平台，但大多为响应上级要求，并未真正重视新媒体的落实情况。例如在经费投入方面，政府虽然加大了对于公共卫生经费的投入，但是对于新媒体宣传教育的经费投入各地区仍存在着明显的差距。此外，各疾控中心领导对于新媒体落实的重视程度也有待加强。在交流访谈时发现，作为全省疾病预防控制工作的业务技术指导中心，目前山西省疾病预防控制中心只开通了微信公众号与门户网站，尚未开通其他宣传平台，尚未设立新媒体宣传的专项经费。

2.2 新媒体专业技术人才相对匮乏

新媒体的介入，对广大疾控工作者提出了新的要求，需要更加专业的人员来负责疾控中心新媒体的运营。调查发现，山西省疾病预防控制中心现有的19个专业科室和10个行政科室均设有网络宣传员，他们负责日常的信息发布与宣传教育工作。中心办公室有1人负责中心微信平台运营，1人负责中心门户网站信息发布，1人负责新媒体设备运行（不含微博和微信平台运营），但他们并非专职负责新媒体的运营，而是在完成自己的其他工作之余开展此项工作。疾控中心的日常工作任务比较繁重，在完成专项工作之余同时负责新媒体的运营，可能会出现力不从心的现象。而且在调查时还发现，29名网络宣传员的专业背景为：1名为美术专业，剩余28名均为预防医学专业，这给新媒体的宣传教育工作带来了进一步的局限性。因此，在使用新媒体进行宣教工作中，专业人员素质发展及人才队伍结构层次建设任重而道远。

3 新媒体在疾控中心宣传教育工作中的机会（Oppor t unit ies，O）

3.1 疾控中心健康宣教工作日趋重要

从国际国内形势来看，我国卫生事业正面临前所未有的发展机遇。进入21世纪以来，随着全球政治经济发展一体化以及疾病谱、死亡谱的变化，公共卫生和疾病预防控制也迎来了新的春天。随着世界各国联手抗击埃博拉出血热、H7N9人感染高致病性禽流感、中东呼吸综合征和寨卡病毒等重大公共卫生疫情的出现，公共卫生和疾病预防控制及健康知识教育宣传工作也越来越受到重视[8]。在2016年8月19日～20日召开的全国卫生与健康大会上，习近平总书记强调：“要坚定不移贯彻预防为主方针，坚持防治结合、联防联控、群防群控，努力为人民群众提供全生命周期的卫生与健康服务。要重视重大疾病防控，优化防治策略，最大程度减少人群患病。”由此可见，疾控中心肩负重任，应把握机会，不断创新发展，努力提高人民群众的健康水平。

3.2 新媒体为宣传教育工作提供了新的平台

新媒体以其方便快捷与交互性强的优点克服了传统媒体传播信息的种种不足，为疾控工作的宣传教育搭建了一个崭新的平台。此外，当今新媒体的受众群体，主要是20世纪80年代出生的一代，他们大多有良好的教育经历，可以说是学历高、知识广的一个群体，其思想价值观念具有鲜明的时代烙印。他们更易于接受以新媒体为载体、非面对面式的、非灌输式的教育模式，这种模式对于拉近彼此心灵的距离，促进双方的有效交流和沟通起到了巨大的推动作用[9]。所以，在健康宣教过程中积极发挥新媒体的优势，对疾控机构本身而言，能及时发现疾控工作中存在的问题，并及时采取针对性的措施；对广大网民来说，可以通过微信和微博等新媒体平台时刻关注自己关心的问题，并对疾控工作进行有效监督。

4 新媒体在疾控中心宣传教育工作中的挑战（Thr eat s，T）

新媒体具有方便快捷、交互性强的特点，但在方便大家获取信息的同时，也为不良信息的传播提供了滋生的土壤。在面对面访谈时，疾控中心的网络宣传员曾提到，所要发布的信息只需粘贴在相应位置，通过一个回车便可以发布在网络上。这样做虽然程序快捷简便，但是稍有疏忽纰漏，没有检查出信息里的虚假成分，对用户就会造成误导性的影响。在这种情况下，部分用户产生认知偏差也在所难免。此外，虽然我国在新媒体监管方面已经制定了相关的法律法规，但尚未健全，无法包含新媒体发展的各个方面，因此导致社会舆情的监督和管控难度增加[10]。现如今，微信和微博都具有评论功能，而且评论的内容是全部可见的，这样部分负面的评论就会被一些用户扩大化，从而影响其对传播主体的评价。倘若进行负面评论的人别有用心，并非客观地描述事实，这样就可能造成误导网民，出现舆情危机的现象。

5 新媒体背景下疾控机构宣传教育工作的对策与建议

新媒体所独有的优势为疾控中心的宣传教育工作提供了新的发展机遇和更为广阔的空间，疾控中心要积极把握这些机遇，积极采取措施来更好地进行宣传教育工作。针对以上SWOT分析，拟提出以下策略。

5.1 各界领导应提升对于新媒体的重视和支持程度

以全国卫生与健康大会精神和“健康中国2030规划纲要”为指引，未来十几年，是推进健康中国建设的重要战略机遇期。政府要充分抓住这一机遇，结合新媒体优势，提高疾控宣传教育工作的质量。首先，政府应加强对新媒体的重视程度，积极引导各疾控中心改革传统的宣传教育模式，学习先进经验，利用新媒体的宣传优势更好地开展宣传教育工作。其次，在新媒体专业人才的引进、培训以及专项经费划拨方面应该加大支持力度，以促进各疾控机构更加有效地引进和利用新媒体，避免出现为完成任务而设立官方微博、微信、门户网站却无人更新信息、无人管理等现象。最后，政府对于新媒体应加强监督管理，形成一套有效的新媒体管理机制。新媒体具有传播迅速、关注度高、影响广泛等特点，因此，对于各疾控机构的官方微博、微信等账号要及时备案留存，对于其所发布的信息，政府要进行核查监管，以求最大限度地为大众提供更加高效和高质量的信息，从而提高大众对于疾病的预防能力，有效降低疾病对个体的危害程度。

5.2 组织内部应加强疾控宣传教育工作队伍人才建设

疾控中心的使命是通过对疾病、残疾和伤害的预防控制，创造健康环境、维护社会稳定、保障国家安全、促进人民健康。其对于新媒体人才的要求也具有特殊性，在具备计算机技术、网络技术、新媒体运营技术等专业技术的基础上，对于其健康科普、公共卫生及疾病预防控制等方面的知识储备及专业性也有严格的要求。因此，组织内部对于新媒体人才要认真选拔，同时建立培训机制，通过定期培训、举办研讨班等形式开展针对性较强的培训，此外，还要加强其主流价值观的培养，不断提高新媒体工作者队伍的素质，努力建设一支现代化、高素质、能力强的一流队伍，从而不断提升新媒体环境下疾控中心宣传教育工作的质量和效率，使疾控中心宣传教育工作真正发挥实效。

5.3 宣传教育工作者应注重提升自身的整体素质

新媒体的介入，对广大疾控工作者提出了新的要求。首先，要熟悉新媒体的操控及相关技术；其次，要提高信息的筛选能力；第三，要有时代意识，把握时代的脉搏。互联网上的信息良莠不齐，一些落后、腐朽的思想文化以及违反社会主义公德的信息，容易对广大网民造成严重的误导。因此，针对微博、微信上出现的一些热门话题和突发事件，疾控工作者需要在短时间内进行应对。要求其在充分掌握事实的基础上分析原因，针对在事件过程中暴露出来的问题进行深入分析和正面宣传，力求达到有效的宣传引导效果，主动占领阵地，加大力度，掌握话语权。我们的工作者既是信息的发布者，也要做信息的甄别者，及时制止危害公众的信息大肆传播。如何了解和掌握网民的信息需求，如何发布推送有“回响”的信息，这对广大疾控宣传教育工作者的整体素质提出了更高的要求。