茶叶电商信息传导机制的分析

曹 前

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

茶叶电商在近些年的发展中，展现出了强劲的增长动力。数据显示，2017年我国茶叶市场超过2100亿元，电商市场占比超过10%。茶叶消费是我国需求市场的一个重要组成部分，融入在老百姓的日常生活中，正所谓“油盐酱醋茶”。茶叶市场在电商的带动下，正以新兴的交易方式影响着消费者的购买行为习惯。然而，与传统市场相比，电子商务的信息传导模式与茶叶市场的结合，可能会带来市场模式与信息机制的差异。这种差异在很大程度上受到电子商务信息传导模式的影响，茶叶电商表现出市场信息的不对称性的特征。

1 传统市场与电子商务的信息传导机制

1.1 信息传导机制

市场是需求与供给对接的平台，信息是市场运行的核心。在传统市场中，需求者利用感官，通过触觉、视觉、味觉等方式采集商品信息，一些专业采购商甚至利用度量衡工具、物理化学检测采集商品信息。整个过程是以客流带动的商流和物流，完成交易过程。在这个过程中，衍生出了信息流。传统市场对于信息流的处理能力有限，在传统市场占据主导地位的很长一段时期内，信息流并没有得到充分的利用，处于资源闲置状态。

电子商务区别于传统市场的一个重要特征是信息传导机制的不同。电子商务市场前置了信息流，卖家把产品信息以图片、视频和文本的形式展现给消费者，商流、物流随着产生。这种信息传导模式一方面突破了时间与空间限制，延展了市场边界，在更大的范围内对接需求与供给；另一方面，信息流的电子化，为大数据分析提供了基础，更好地配置资源。

1.2 商业渠道

传统市场的商业渠道较为固定，模式少，生产者的产品到达消费者需要经过环节较多的商业渠道。生产、批发、代理、零售等各个环节的出现，提高了流通成本，影响了市场效率。大企业通过自建渠道，销售产品。为数众多的中小企业，通过具有专用性的批发市场对接需求与供给。渠道成本在传统市场中占据了较大比例，并不是社会福利最大化的有效途径。

电子商务市场的渠道灵活，模式多种多样，生产者的产品到达消费者的选择更多，参与市场的各方会通过整合资源，找到成本具有比较优势的渠道，这在一定程度上降低了交易成本，提高了市场效率，提升了社会整体福利水平。电子商务在交易成本引致下，带动了制度创新，制度创新带动了市场业态的模式变迁，促进了市场要素的规模效应。

1.3 市场生态体系

新的市场业态，在规模经济的基础上，为新兴物流、支付、主体的出现与发展提供了动力。利润在新兴业态中的优势，带动了资源配置与新老市场的竞争。规模经济的进一步作用，带动了单位成本的降低，竞争力优势凸显，促进了新兴业态的不断完善，并不断形成相互关联的一个整体，最终形成一个系统化的生态体系。至此，新兴市场业态与传统市场业态在竞争与合作中发展，市场主体在成本-收益的原则指导下，选择适合的规模与市场业态，两种市场业态形成了一个动态的均衡。这个动态的均衡提高了消费者剩余与生产者剩余，促进了优胜劣汰，提高了市场的整体效率。

2 茶叶电商信息传导机制的特征

2.1 核心信息

每一种商品都包含着大量的信息，这些信息属性各异，例如，价格信息、材质信息、品牌信息等等。在这些信息里，有一些并不被消费者重视，而有一些则被消费者重点考察。例如一些低端市场，价格信息是消费者最关心的，哪些产品价格低，消费者需求就大，市场竞争的关键就在于成本，规模化生产降低单位成本的企业最终在这个市场中获得竞争力与占有率。鉴于信息采集与处理成本的考虑，消费者不会逐一考察商品的所有信息，他们只会在这些信息中挑选一部分信息重点考察。这些被重点考察的信息，就是商品的核心信息，核心信息在很大程度上代表了商品属性。例如，在世界市场中，“中国制造”往往跟“物美价廉”联系在一起，那么较高的性价比就是“中国制造”的核心信息，这个核心信息引导着需求者前来采购，实现需求与供给的对接。

2.2 电子商务信息传导的缺陷

电子商务与传统市场相比，信息传导机制有很大的创新，其通过图片、文本与视频，将传统市场中依靠感官、测量工具采集的信息，以低成本、易复制的方式传导出去。电子商务具备了高效率的优势，市场在一定程度上打破了时间与空间限制。然而，电子商务对于信息的传导机制也存在缺陷之处，其主要表现为“信息失真”，即图片、文本与视频的形式，并不能完全表达商品本身的属性。商品的长度、尺码、颜色等信息可以用电子化的方式表达与传导，但是有些信息很难电子化。例如，茶叶的核心信息是“色”“香”“味”，其中，“色”可以通过图片与视频的形式进行采集与传导，但是“香”“味”是茶叶的气味与味道信息，这是电子化方式所不能传导的，是电子商务机制存在的缺陷。如此一来，有些特定的产品类目，就会出现典型的“信息不对称”现象，而信息传导机制是该现象存在的一个重要因素。

2.3 嗜好品的需求特征

茶叶是典型的嗜好品，嗜好品的需求具有一般特征，也有独特性。在我国，茶叶商品的消费需求包含了丰富的内容，无论是品类、工艺、价格，还是文化、社交，茶叶的需求有许多超越产品本身的衍生性。茶叶需求弹性也会随着消费人群的不同而不同，对于老茶客而言，消费者偏好是需求的决定因素，需求价格弹性不大；对于电商平台消费者来说，可能对价格、便利性要求更高，需求价格弹性较大。茶叶产品定位各异，层次性丰富，依照需求层次理论，从低层次需求到高层次需求，茶叶都有其定位的产品细分市场。在我国，茶叶品类繁多，绿茶、黄茶、白茶、红茶、黑茶等等，地域特征显著。电子商务虽然能够打破市场的空间界限，但茶叶电商的需求还是存在线上线下分化差异大的特征。

3 茶叶电商市场信息传导问题分析

3.1 信息不对称显著

信息不对称是市场中常见的经济现象，其是指市场交易各方对于信息的掌握程度不一样，掌握信息多的一方可能在交易中占据优势，而掌握信息少的一方可能在交易中处于劣势。市场信息不对称可能带来逆向选择与道德风险。茶叶电商市场的信息不对称现象可能有两个原因，一方面是传统市场的一般特性，即卖方在信息获取方面的自然性优势，再加之，茶叶品类众多、工艺各异、产地不同，信息的获取与筛选成本高；另一方面是电子商务在茶叶信息传导中的缺陷，使得信息在传导过程中“失真”现象显著，从而影响了电商信息对商品属性的表达。有数据显示，传统线下茶叶市场中的客单价比电商市场高出几倍，价格的差异在一定程度上反应了消费者规避风险的消费选择行为，具备了“逆向选择”的现象特征。

3.2 线上线下市场融合度不高

茶叶电商的一个典型特征是线上线下融合度不高，其主要原因来自于消费群体的路径依赖。消费者对茶叶产品信息的获取途径不同，线下消费者通过实体店铺的消费体验来获取产品信息，这个消费群体一般是茶叶的嗜好品拥趸，他们具有丰富的茶叶知识与较高的口感要求，需求价格弹性较小，对价格的敏感程度不高，消费预算与客单价保持在一个较高的水平。线下需求还具有社交的衍生性，由社交活动、礼品需求衍生出来。由于信息获取方式的特征，线下茶叶需求的消费者一般有较强的消费体验路径依赖。茶叶电商的线上需求则更加符合电商消费者的需求特征，这个消费群体习惯于电商市场的信息传导模式，对商品的需求更加注重便利化、个性化，他们的消费预算与客单价不高，需求价格弹性较大。线上线下客户群体特征的差异，使得这两个群体很难较好的融合，路径分化显著，商品信息传导模式是影响因素。

4 理论对策建议

4.1 建立标准化、认证化的抵消制度

商品的标准化体系建立是信息不对称的一项重要抵消制度，标准化是原料供应、产品质量、制作工艺等方面的通用规定和标准要求，是产品信息的基本保障。建立完善的茶叶行业标准体系十分重要，特别是针对电商市场，标准化有助于茶叶电商市场的健康运行。认证是指可以充分信任的第三方（一般具有权威性和独立性的特征）证实某一产品或服务符合特定标准或其他技术规范的活动，可以分为强制认证和自愿认证两种。认证化也是修正信息不对称的一项重要举措，是消费者选购产品的信用保障。认证化包含的内容很多，例如产地认证、质量认证等。认证本身就包含了很多基本的商品信息，而且这些信息是标准化的，是具有权威性的。

4.2 以品牌化带动线上线下融合

茶叶产品线上线下的融合，是修正信息不对称的有效途径，处于成本与操作层面的考虑，以品牌化带动两者的融合是可以实施的途径。品牌化是近些年茶叶电商市场发展的一个趋势，其中包括企业电商化和电商企业化两种模式。企业电商化是指传统茶叶企业通过电商化扩展销售渠道；电商企业化是指发源于电商平台的茶叶电商卖家随着销售规模的扩大，开始出现公司化运营的模式。无论哪种模式，都是规模递增的表现，具备了一定的经济实力，这部分企业可以通过线上销售与线下体验融合的模式，修正信息传导中出现的问题，给消费者更好的体现，也有助于整合不同渠道的消费群体。