关于网络时代传统出版业困境与发展的思考

文/敖建梅

一、网络时代传统出版业的生存困境

我们处在一个变革的时代，传统的出版工艺、出版介质以及流通方式等受到了空前的挑战，新介质、新技术正在颠覆人们习惯了的一切。报社、杂志社、出版社等传统出版单位面对数字出版显得不太适应。

1.机制观念不适应

传统出版单位仍然没有摆脱事业属性和强烈的国企特点，习惯于用纸质出版的经营模式、成功经验,甚至是教化方式来经营数字出版，不适应互联网时代灵活多样、甚至是瞬息万变的经营方式。尤其是有些出版单位认为自己是经过国家行政管理机关正式批准的正统出版单位，且有着或长或短的出版历史与一定的文化资源积累，掌握着内容的话语权。事实上,从网络出版产业链角度看,传统出版单位过度集中在内容源头一端，在整个产业链中主要是网络出版内容的提供商，离内容价值最终实现端的距离较远。总之，传统出版业如果继续对数字出版业务保持敬而远之的态度，将会与数字出版业务渐行渐远，将会在产业转型中面临种种威胁和壁垒限制。

2.出版模式不适应

当今，媒体竞争的市场格局使受众在媒体选择上呈现出分众化的发展态势，传统出版单位的原有读者群被其他媒体所吸纳也很正常。这种变化趋势对传统出版业产生的影响不单是一些受众成为网络媒体用户，更为严重的是现有的和潜在的作者资源遭遇掠夺。以往作者必须通过有限的出版机构来发表自己的作品，并由于内容品质、市场预测、编辑偏好、印刷成本等多种因素形成了较高的进入门槛。如今几乎没有任何门槛的数字化平台使其自我表达的需求与互动参与的热情得到了无限释放。一旦人们习惯了以各种模式直接在网上发表作品并进行互动阅读，高水平的作者与互联网商业机构寻求到了相应的完善的盈利模式，作者与读者有可能绕开出版机构，从而形成不同以往的网络出版体系。

3.营销模式不适应

目前，我国文化出版制度是建立在传统纸介产品的盈利模式之上的，是典型的机械化车间生产经济模式。这种模式将知识创造的利益回报固化在出版产品的单次消费上，产品销售得越多，出版者、作者的回报越大。数字多媒体技术下的出版，以更为丰富、多元的形态呈现，并以网络传播的全天候状态存在。它不是固化在某一产品形态之中，而是流动的、多元的、即时的，突破了用一次性销售来实现出版者、作者利益的桎梏。

二、网络时代传统出版业的发展出路

面对种种困难，传统出版业如何才能突出重围，走出困境？数字出版产业的发展有赖于传统出版业各种要素的介入，以提升内容，优化流程，建立品牌，壮大队伍，形成成熟的数字出版业态。

1.转变观念 创新机制

从某种意义上说,新媒体的冲击带给传统媒体的不仅仅是挑战或危机，也是良好的发展机遇。互联网本质上是一个信息传播平台,任何机构和个人都可以通过它提供内容、参与竞争。国内多数出版单位已经在出版的某个环节或环节的某个部分实现了数字化技术的应用。在互联网、数字化的情况下，传统出版单位应该努力做到以下几点：一是加速体制机制改革，改变原有的“纸介质+内容+印刷”的传统框架，突破纸张对传统出版业在媒介形态上所形成的行业藩篱，适应现在快速变化的形势，形成有效率、有活力、有竞争力的运行机制；二是掌握数字出版的主导权，搭建数字出版平台，实施相应的数字化拓展，采用新技术，改变传统媒体的弱势状态，开拓更为广阔的新兴市场；三是加强和数字平台提供商及其他各种产品、服务提供商的合作，将传统出版的资源优势和数字出版的技术优势很好地结合起来，利用外部的资金进行新业务模式的探索，并学会在合作中利用双方的优势，取长补短，实现互利双赢。

2.资源整合 深度加工

传统出版单位必须以内容资源为核心要素，使整个运转过程围绕内容资源的创造、转化、更新和增值进行。一是注重资源整合。在内容为王的时代，谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了数字出版的主导权和市场控制权。传统出版单位必须加强对出版资源的集约整合，包括多种符号的整合(文字、语言、图形、影像)、多种媒体的整合 (视觉、听觉)、多种传媒形态(图书、报纸、杂志、音像)的整合、多种显示终端和制作技术的整合等，搭建具有一定技术门槛、拥有特色内容的网络出版平台，实施以内容为中心的多媒体经营。二是加强深度加工。出版资源数字化是报社、期刊社、出版社进行数字出版的基础和前提。出版资源只有经过深度加工、分类管理后，才能够充分发挥计算机和网络技术的优势，满足网民灵活、便捷获取信息的迫切要求。三是建立专业垂直搜索引擎。一些有专业特色、资源优势、技术力量的出版单位可以独自建立专业、精确、垂直、应用性的搜索引擎，利用信息检索、数据库、数据挖掘、动态集群网络等先进技术，把内容资源以搜索引擎的形式展示出来，利用互联网技术提升核心竞争力。

3.强化素质 提高能力

数字出版在知识结构、技术形态、出版形态、出版流程、出版模式、市场营销等多方面都不同于传统出版，数字出版的这些特性对出版人员的专业知识、能力尤其是新技术运用的知识与能力提出了更高的要求，表现在既要精通数字出版物的内容，又要熟识数字出版技术特性，并熟悉出版流程。出版单位应加强编辑业务和编辑现代化技术的培训工作，促进出版编辑队伍的多面手化，为编辑提供更多的学科与编辑业务学习、计算机技术普及和外语能力提高的机会，使他们在熟悉编辑基本业务和专业基础知识的同时，熟悉编辑业务流程的计算机软硬件基本知识技能、视频音频知识技能、网络语言知识技能，实现编辑技术的现代化。同时，要加强选题策划、出版运作、市场营销、品牌推广等多方面知识与能力的提高。

数字出版、多元阅读时代的到来使传统的出版工艺、出版介质以及流通方式等受到了数字出版空前的挑战，报社、杂志社、出版社等传统出版单位在机制观念、出版模式、营销模式、从业人员、国际竞争等方面面临着许多困境。媒介数字化和媒介融合是不以人的意志为转移的发展趋势，数字出版产业的发展有赖于传统出版业各种要素的介入，以提升内容,优化流程，建立品牌，壮大队伍，形成成熟的数字出版业态。传统出版单位只有不畏痛苦，历练自身，提升自我，顺势而上，主动出击，才能在网络时代走出发展的新路来。