中小型博物馆文创产品开发困境和发展对策

叶其跃 李飞群

（舟山博物馆，浙江 舟山 316021）

博物馆文创产品实际上是一种文化创意产品。根据联合国教科文组织的定义，文化创意产品是“具有传达意见，符号与生活方式的消费物品”[1]，对于各类博物馆而言，文创产品就是博物馆在自身文化特色或馆藏资源的基础上，融合创意设计出来的物品，它代表的是一个博物馆的文化态度和文化认识。一款优秀的博物馆文创产品，既能使博物馆得到经济收益，更能扩大博物馆的文化影响力与传播范围，成为“让观众带回家的博物馆”。然而目前博物馆文创产品的开发存在着严重的两极分化现象，大型博物馆在不断推出“网红”产品，引发博物馆文创热的同时，占据博物馆数量大多数的中小型博物馆的文创产品开发却因为各种原因陷入困境，亟待突围。

一、国内外博物馆文创产品研究和开发现状

（一）国外博物馆文创产品的历史演进

国外博物馆对于文创产品的开发与研究起步很早，1871 年，美国大都会博物馆就已经在馆内设立了独立的博物馆商店；1955 年，美国还成立了美国博物馆商店协会。1973 年，英国的大英博物馆也成立了文创产品公司，销售文创产品，之后欧洲各国的博物馆纷纷效仿。到目前为止，国外博物馆的文创产品开发已经发展成了一条成熟的产业链，且经济效益良好。比如美国大都会艺术博物馆，2015 年为纽约市创收9.46 亿美元，其中文创产品的销售收入占到近六成。美国纽约现代艺术博物馆（MOMA）每年接待全球近250 万游客，其博物馆商店的销售收入达到博物馆总收入的三分之一。英国的大英博物馆作为较早进行文创产品开发的博物馆，拥有一大批“明星产品”，从2001 年对公众免费开放后，大英博物馆文创产品的销售收入就开始成为博物馆收入的主要来源。2018 年，大英博物馆还在天猫开设了旗舰店，上线不到一个月时间，店铺粉丝数量已经超过13 万，店内大部分产品都被一抢而空。[2]

国外博物馆对文创产品的开发在注重挖掘馆内藏品文化内涵的同时，也十分重视与企业的合作。美国大都会博物馆就曾与知名珠宝公司合作，开发推出了一系列大受欢迎的珠宝类文创产品。但是国外的博物馆文创产业总体发展极不平衡，美国和欧洲占据了市场的绝大部分份额，其中美国占到43%，欧洲占到了34%，在亚洲独占鳌头的日本所占的市场总额也只在一成，其他国家或地区所占份额更是少之又少。从国际的视野而言，博物馆文创产业是一个欣欣向荣的朝阳产业，前景十分广阔。[3]

（二）国内博物馆文创产品开发的基本状况

我国博物馆的文创产品的研究和发展起步21 世纪。虽然起步晚，但是发展速度十分迅速。随着国家文化产业发展的不断推进与深入，短短十几年，博物馆的文创产品如雨后春笋，遍地开花，成为文化产业的重要组成部分，推进了文化普及，促进了文化自信。

在这个过程中，政府的政策引导和推进作用不容忽视。从2015 年开始，国家各相关部委接连发布了多个政策文件，支持和鼓励各大博物馆进行文创产品开发，推动文创产业健康发展。2015 年2 月国务院发布《博物馆条例》，首次明确提出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”。2016 年3 月国务院又下发了《关于进一步加强文物工作的指导意见》，其中明确提出要大力发展文博创意产业，要求“深入挖掘文物资源的价值内涵和文化元素，更加注重实用性，更多体现生活气息，延伸文博衍生产品链条，进一步拓展产业发展空间，进一步调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。鼓励众创、众筹，以创新创意为动力，以文博单位和文化创意设计企业为主体，开发原创文化产品，打造文化创意品牌，为社会资本广泛参与研发、经营等活动提供指导和便利条件”。

为落实国务院的相关要求，2016 年5 月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局联合发布《关于推动文物单位文化创意产品开发的若干意见》，提出“促进文化创意产品开发的跨界融合。支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平，开发具有地域特色、民族风情、文化品位的旅游商品和纪念品”。同年10 月，国家文物局下发《关于促进文物合理利用的若干意见》，明确了各级博物馆落实文化创意产品开发政策。11 月，国家文物局又下发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，提出“实施互联网+中华文明行动计划，遴选和培育一批双创空间，实施精品文物数字产品和精品展览数字产品推广项目。充分发挥重点文化产业、文物展会作用，促进优秀文化创意产品的展示推广和交易”。

在国家和政府的大力推动和引导下，2016 年底，文化部、国家文物局确定或备案了154 家文化文物单位作为文化创意产品开发试点单位，包括国家博物馆、故宫博物院、上海博物馆、南京博物院等近百家博物馆，积极推动文物单位探索众创、众包、众扶众筹等文创产品开发路径，创设可复制的文创新业态。

国家文物局副局长关强在武汉召开的全国文博单位文化创意产品开发推进会上表示，“将把文创产品开发作为日后博物馆评价体系的标准之一”，2016 年国家文物局颁布了《国家二三级博物馆定级评估细则》，其中“文化创意产品研发和经营”一项设定了40 分的分值，充分激发了文博人投入文创研发工作的热情。国家博物馆与阿里巴巴公司签约，联手打造“文创中国”，还与上海自贸区签订了战略合作协议。

在这一系列政策的推动下，国内的博物馆文创开发呈现出一派热火朝天的景象，文创市场一片春意盎然。据统计，2016 年，故宫博物院共开发文创产品9170 种。2017 年故宫文创产品总销售收入达到1 亿4千万元左右，比2016 年增长了26.7%。[4]

《2017 年上海市博物馆年报》数据披露，截至2017 年底，上海市所有博物馆开发的文创产品总数超过了1.2 万种。其中，2017 年共新开发文创产品1085 种，文创产品年销售总额共计4921.84 万元。仅上海博物馆一家就取得了3862 万元的销售额。依苏州博物馆官网数据，2016 年苏州博物馆的文创产品销售额900 万元，2017 年，销售额达到1400 多万元，年增幅达40%以上。但我们也应清楚地认识到大部分的成绩都来自于故宫博物院、上海博物馆、苏州博物馆等大型博物馆，中小型博物馆所占份额极低，博物馆文创产品开发在各馆间存在较大的发展差异。根据《艺术市场》杂志的报道，截至2016 年12 月，全国4526 家博物馆中被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256 家，而这其中实现盈利的，只有18 家，不到1%的比例。[5]

二、中小型博物馆文创产品开发的困境

根据国家文物局公布的数据，截至2018 年底，我国博物馆总数已达到5354 家，全国2800 多个县市区，几乎每个县市区都拥有一家或数家博物馆，而这其中大部分都是各种类型的中小博物馆，数量几乎占到博物馆总数量的60%以上。

中小博物馆是我国博物馆事业的主体，博物馆文创产品开发的整体繁荣发展离不开中小博物馆的积极参与。但是与前面提到的少数大型博物馆文创产品开发欣欣向荣的现状不同，我国大多数中小博物馆对文创产品的开发都在困境中徘徊，文创产品鲜有知名度与销量。造成这一现状的原因主要有如下几点。

（一）政策支持相对缺位

国有博物馆作为中小博物馆的骨干文博单位，在事业单位分类改革中，性质大都属于公益一类事业单位，按事企分开原则，不能投资开展竞争性经营活动。因此，绝大多数博物馆不能申办经营许可，也无法在财务上列支文创产品的经营费用。而对于绝大多数中小型博物馆来说，本身运营经费往往已经不敷使用，无法再投入经费用于文创产品的开发。如果不能通过经营性活动获取收益，就无法支持文创产品的持续开发与更新，也就缺乏开发文创产品的积极性。现有体制的约束和财政制度的限制，已经成为中小博物馆文创产品研发经营的瓶颈。而国内部分大型博物馆因为历史的原因以及自身的强大影响力得到了政策的倾斜与扶持，得以保留了原有的经营资质和一定限度的经费支配权。现在这些大型博物馆已经成为国内文创市场的领头雁。

（二）体制机制不够完善

从体制而言，绝大多数中小博物馆的经费是依靠财政的全额拨款，很少能够获得社会资金的捐助，这些经费只能满足博物馆日常运营。而文创产品的开发需要投入大量经费用于设计、生产、营销，对于许多中小博物馆来说很难筹措，导致许多中小博物馆对于文创产品开发工作感到心有余而力不足。

从机制而言，根据2018 年中央深化改革委员会发布的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，博物馆可以将“文化创意产品所得收入按规定纳入本单位预算统一管理，可用于公共服务、藏品征集、对符合规定的人员予以绩效奖励等”，但就如何建立合理的分配和激励机制，各地仍未出台详细的规则与办法，各家中小博物馆也不便自行决定，这也使得中小博物馆对于文创产品开发缺乏积极性。

（三）对于藏品文物的研究不够深入

博物馆文创产品，是博物馆藏品文物的市场化、产品化的显现，因此对于藏品文物的研究十分重要，是文创产品能否出彩的关键。对于大型博物馆而言，其所藏文物具有垄断性、唯一性的优势，再加上大型博物馆研究人才集聚，研究实力雄厚，因此文创产品的呈现相对简单，而且在市场上也同样具有垄断性的优势。中小型博物馆由于藏品本身的区域性特征，影响力同样受限，而且中小型博物馆研究力量单薄，疲于应付日常工作，相对而言严重影响了对所藏文物的深入研究，一定程度上限制了文创产品的开发。

（四）文创产品开发人才缺乏

人才是事业发展的首要因素。受编制限制和历史原因影响，专业人才匮乏是许多中小博物馆面临的共同问题。在有限的文博专业人才中，具有通晓文化、设计以及市场理念的复合型文创人才凤毛麟角；组建研发、生产、营销团队，更是难上加难。而对于大型博物馆，不仅拥有相对庞大的人才数量，而且拥有区位及待遇优势，可以吸引到足够的社会优质人才，实力雄厚的博物馆还可以成立专门部门负责文创产品的开发。

（五）开发创意能力滞后

创意是文创产品的核心竞争力。只有一款拥有独特创意的文创产品，才能吸引公众的眼球。然而，创意的背后需要的是对馆藏资源的深度解读及足够的资金支持，大多数中小博物馆并不具备这样的条件。只是囿于博物馆考核规则的要求，或者是被火热的博物馆文创市场所吸引，被动开展博物馆文创产品开发，产品设计缺乏艺术含量和创意成分，多数都是文物元素的简单提取和复制。产品类型也都是嫁接了文物形态和纹样图案的书签、雨伞、T 恤衫、u 盘等小物件，存在着严重的同质化现象，缺乏文创的独特性。

三、中小博物馆文创产品开发的思考

“文化”与“旅游”的融合是一个趋势，2009 年文化部与国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中就指出：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”2018 年4 月8 日，文化和旅游部正式挂牌，标志着文旅融合发展新时代的正式到来。

博物馆作为每个城市的文化地标，毫无疑问成为了文旅融合的重要推进者。根据国家文物局的统计，2018 年全国博物馆共举办各类展览超过2 万个，有近10 亿人次走进博物馆，参观博物馆日渐成为人们旅游时的优先目的地。这一新形势也给博物馆的文创产品开发带来了机遇和挑战。

然而，博物馆的“文创产品”与普通的“旅游纪念品”是两个不同的概念。旅游纪念品是游客在旅游途中购买的富有当地特色的商品，多数是传统的手工艺品和地方特色食品。博物馆的文创产品是博物馆对所处的地域文化或者馆藏文物进行深入研究的基础上开发的承载着独特历史文化的创新型产品，它不止具有商品属性，还能帮助博物馆实现教育功能，帮助博物馆传播历史文化。这一属性是旅游纪念品所不具备的。

因此，在文博旅游热高涨的当下，如何使得博物馆开发的文创产品从数量巨大的旅游纪念品中脱颖而出，既充满创意，又能提高公众对传统历史文化的关注度，是每家中小型博物馆在开发文创产品的过程中都要面临的新挑战。

（一）坚守内核，创新发展

坚持以中小博物馆藏品的地方性、区域性、独特性特点为基石，深入全面研究其文化内核和文化优势，同时强调创新，以改写、凝练、跨域、重读、蜕变为思路，设计文创作品。在这里，内核是灵魂，形式可以多元、丰富多彩。让馆藏文物和地域历史文化与现代生活进行紧密结合，并重新焕发生命力。通过以文化内核为基因，以现代设计为支撑，以文化融通创造为愿景，从多元化的视角，深度诠释历史文化内核与当代设计彼此融合，诞生出的一种生活美学。

（二）深挖内涵，创设文化符号

中小博物馆虽然馆藏不如大型博物馆丰富，但如果仔细挖掘，多数都拥有自己独有的文化符号，或者是地域文化，或者是行业文化，又或者是藏品故事。中小博物馆的人力、财力资源都有限，简单跟风，为了“有”而开发文创产品只是对有限资源的浪费，应该集中在发现自身与众不同的文化内涵，提炼出属于自身的独特文化符号，挖掘出藏品背后的故事，再进行创意开发，推出具有高度辨识度，能让进入博物馆参观的观众眼前一亮的文创产品。这是中小博物馆文创产品开发能否成功的关键与基础。

以舟山博物馆为例，鉴于舟山在古代海上丝绸之路上的重要地位，以海上丝绸之路为特色元素开发了一套海丝主题纪念币和一款海丝游戏棋，推出后反响良好，受到了观众的喜爱，推出不到半年，纪念币的销量已达到2 万余元。

（三）借力名企，创建文创品牌

近年来，博物馆文创产品跨界蔚然成风，国家博物馆与欧莱雅跨界推出美妆，苏州博物馆与聚划算跨界推出定制服装，都取得了销量与口碑的双丰收。对于博物馆来说，跨界合作的优点在于可以借助对方强大的设计能力与品牌知名度，保证文创产品的质量，提高文创产品的曝光度。

缺乏自主研发能力的中小博物馆也可以尝试采用跨界合作的形式，以自身特色文化资源与著名企业进行合作，共同推出文创产品，打造出自己的文创品牌。灵活运用品牌授权、合作开发、图像授权等文创产品开发形式，通过将馆藏资源以授权或合作的方式提供给第三方，发挥第三方在资金、设计及创意上的优势，实现文创产品开发的双赢。可以通过创意设计赛事建立“设计方—版权方—生产方”文创开发联动机制，促进博物馆文创的众创众筹创新发展。

（四）互助协作，多维度联动

中小博物馆仅就自身一家来说体量较小，所拥有的资源也有限，但如果同区域或者同类型的数家中小博物馆联合起来，实现资源共享，共同开发文创产品，就可以形成更大的合力，开发出的文创产品还可以放在其他博物馆的展厅进行售卖，拓宽线下售卖渠道。

同样，各地中小博物馆还可以根据自身实际，与当地院校建立馆校合作关系，为设计、市场营销等文创产品开发相关专业的学生提供实践基地的形式，利用学校的资源展开文创产品的开发工作，也为学生们提供积累实际经验的机会。

积极探寻与新媒体的合作，积极拓展新的营销渠道，通过运营新媒体在年轻人群体中增加影响力，培养自己的粉丝群体，同时在各大电商平台开设文创产品的销售渠道，通过线上线下的多维度联动，将粉丝群体有效转化为消费者，提升文创产品的热度。

对于中小博物馆来说，文创产品的开发绝不仅仅只有经济意义，文创产品作为博物馆“最后一个展厅”里的展品，还承担着博物馆的宣传、教育职能，通过文创产品的开发更能增加博物馆知名度与社会影响力等效果。

（五）立足现状，探索出路

在现有的政策和体制下，中小型博物馆尽管受到的限制较多，但仍可以在日常的运营管理中，从培养专业人才、制定适合本馆实际情况的分配和激励机制等方面入手，提前布局。在为本馆的文创产品开发奠定坚实的人力、物力基础的同时，积极探索在现有政策允许范围内有效进行文创产品开发工作的途径。

以舟山博物馆为例，在现有的组织机构内，增设了负责文创产品开发的专门部门，人员由馆内其他职务的工作人员兼任，通过与设计公司的深度合作，在推出产品的同时也让馆内人员能够积累实际的开发经验。

《国家文物事业发展“十三五规划”》明确提出将在十三五期间落实出台《博物馆商业经营活动管理办法》，博物馆文创产品开发真正的春天终将到来，各大中小博物馆理应坚守这一阵地，并通过各种途径努力发展自身的文创产品开发工作，为我国博物馆文创产品开发事业早日实现全面繁荣而共同努力。