沙集电商产业集群发展模式及优化路径探析

刘建军

(中共河南省委政策研究室，河南 郑州 450017)

2006年12月，徐州市睢宁县沙集镇东风村一个青年偶然发现商机，返乡创业成立本村第一家尝试简易拼装家具的网店。此后，本地追随者大量出现，沙集镇家具网销业快速成长和集聚，逐渐成为全国最大的农村电商集群。2011年，当时的阿里研究中心将这种现象概括为“沙集模式”。本文试图在探索沙集网商发展历程尤其是现阶段特征的基础上，抓住关键因素概括出类型化、样板化的电商发展模式，进而分析这种模式成功运作所必需的条件、存在的突出局限，继而预测出风险点，提出未来调整走向，为具备同类发展起点的农村地区电商产业集群式发展提供镜鉴。

一、沙集电商产业集群发展的演化阶段

电子商务是基于网络化的销售手段和运营平台而形成的商业运作形态，农村电商产业集群实际上是采用电商手段的线下特色产业经营实体在特定农村地区大量集聚出现形成的集群化发展格局。十余年来，沙集网商在组织形式上，经历了由个体工商户到股份制公司，从“多、小、散、弱”的家庭作坊式生产发展到规模化规范化工厂制作，认识沙集模式的演进过程、阶段性特征等可以更好地把握其内涵实质。沙集电商产业集群的发展过程可以划分为三个阶段：

(一)个别首创、示范扩散(2006—2009年)

正是2006年底沙集镇东风村个别农户偶然的创新活动带来可观的收益，在农村血缘关系、熟人社会搭建的社会关系网络中你传我告，多数农户稍待观望旋即蜂拥而上，集体模仿推动了创新快速扩散。2008年开始，网店模式被全镇村民们快速复制，呈现细胞裂变式扩张、爆发式增长。尽管2009年3月，东风村网商首创者注册成立有限责任公司，但截至2010年底，沙集镇将近70%的农民网商没有实体加工厂，有厂的绝大多数也没有摆脱家庭作坊式生产，很多网店没有自己设计的产品，网商间简单地相互模仿、压低价格、偷工减料进行市场推广，利润率大为缩减。这一阶段主要是由外地实体店进货进行网销从中赚取差价，电子商务只是作为辅助销售手段而没有改变本地产业结构。

(二)市场倒逼、创新升级(2010—2012年)

从2010年开始[1]，东风村的网销产业已经超过了废旧塑料回收产业，而且还有一些塑料回收企业正向网销家具转型中，加上2011年的快递公司集体涨价、天猫“商城新规”等普遍性影响和经营能力不足造成订单不多的个别原因，有的网商开始关闭家具网销业务而转行经营。此后，存活下来的网商，开始新的探索：一是公司化转型。多数网商完成公司注册和商标申请，从最初的个体家庭作坊升级为具有现代化厂房、公司化运作的现代企业，沙集镇网销业进入店厂一体、产销结合、自产自销阶段。在经营的产品品种上，从最初的简易家具拓展为家居、服装、服饰等；在产品材料选择上，从最初的板式家具增加到实木家具、软包家具、钢构家具。二是行业自律组织自发出现。2010年12月16日，当地网商自发成立沙集镇电子商务协会，旨在解决恶性竞争问题，规范产品质量，打造沙集地域性商标。三是在销售渠道上，从最初的单一在淘宝开店发展到多平台同时运营。沙集镇家具网销业在全国的市场份额达到了80%以上，家具网销带动了关联产业集聚发展，改变了地区产业结构，单一的网销环节逐渐深化丰富为“电子商务”全产业链条发展。

(三)集体反思、优化提升(2012年至今)

2016年，沙集镇成为全国第一个“所有村都是淘宝村”的乡镇，随着电商产业规模的扩大，特别是全国居民消费向品质化生活阶段迈进带来的对产品外观设计、功能操作的便捷性等提出了更多更高要求，沙集电商因产品无标识、板材甲醛超标、使用低劣油漆、虚假宣传等问题经常被一些职业打假人盯上。[2]加上全国范围内东北、江西等地家具网销业兴起，外部市场环境剧变和本地内部白热化恶性竞争，这些都迫使沙集网商重视商品品质提升和发展路径反思。一是组织形态变革。鉴于企业结构不合理对竞争秩序和创新能力的影响，2012年，沙集镇东风村第一批网商经营者中7人合资成立了沙集网商中第一家股份制公司，这预示着行业兼并重组和规模化龙头企业即将出现。二是重视创意和知识产权保护。2012年初，东风村“专利风波”激起很大矛盾。此事件激发了网商知识产权保护意识，注重技术消化吸收再创新，更加突出个性化、品牌化、多元化，从简单模仿到自主设计、个性化定制、设计外包。沙集镇2012年后专利申请数激增，2014年，沙集电商新产品占比从此前不到5%上升到20%左右，不少农民电商在有创新产品后，选择暂不向市场推广而是申请专利后再逐步销售推广[3]。三是产业链生态优化。产业规模的形成促发了专业化分工与产业链协作体系的出现。地域网商生态系统逐渐优化，出现了产业链上下游供产销各主体协作共生、良性互动、营商环境改善等形态变化，并积极开拓家具拼装业之外其他产业类型的多元化发展之路。

二、沙集电商产业集群模式的基本特征和实质

从2009年原阿里研究中心认证东风村为全国第一批淘宝村，到沙集镇成为全国第一个淘宝镇，再到睢宁县成为全国首个淘宝县仅用9年时间。沙集模式实现关联产业发展并示范带动更多产业集群，促进了传统农业生产模式变革和产业结构调整。从组织形态和演进路径上看，沙集模式实质上是同一地域内个别农户自发创新、本土其他散户集体模仿复制的线上电子商务经营者集群带动上下游实体产业的散户经营者线下集聚的产业集群发展模式。

(一)在产业发起上，源于个体农户自发创新

“沙集模式”由领军农户自发式产生，整个发展过程完全是自发自觉的市场主导行为，年轻领军人物面向市场持续不断的创新活动成为沙集网商集体发展和模式演进的不竭动力。电商产业的发展呈现出“个别先行创新带来高额利润——乡邻模仿复制进而不可阻止的恶性竞争导致利润率降低——市场倒逼优秀个体率先创新升级”的螺旋式循环，最终自下而上地获得政府层面的官方认可。十余年来，沙集网商群体始终以曾经外出务工的返乡年轻人居多，其中，30岁以下的占70%以上，他们是创新的主体力量，并通过“拖家带口”带动了父母一代参与其中，对当地产业升级发挥着引领作用。[4]

(二)在运作机制上，“网商+平台公司+当地农户”

沙集镇简易组装家具产业的电商化发展主要是“无中生有”“两头在外”：原材料来源于外地、制成品主要销往外地，甚至生产装备采购自外地，本地主要从事该产业的设计、加工制造和网销环节。电子商务产业链呈现出“网商从第三方网络销售平台接受订单——自行或联系合作加工商定制生产——委托物流配送——收回在销售平台公司的货款”。交易主要采取直接面向最终消费者的B2C形式，几乎没有B2B交易形式。

(三)在组织结构上，以个体网店为主体形式

沙集网商生产组织形式经历了从“前店后厂”的家庭作坊形式到现代化公司(标准厂房、产品组合、现代化管理)的转变。这决定了经营管理仍脱离不了农户家庭经营或家族企业的管理内核，并与在整体上呈现出的散户结构共同决定了在可以预见的时期内，农户网商自发进行兼并重组、规范行业竞争秩序的难度很大。

三、沙集模式成功复制扩散的条件

个别实践之所以能够成为一种具有普遍指导意义的成功模式，需要同类个体之间在发展条件上的总体相似性，且一种模式的条件约束越少，其推广适用的范围越广。沙集镇简易组装家具产业电商化集群的产生有很大程度的偶然性，它不依赖于当地原有的资源禀赋①、产业基础，也没有地方政府过多资源介入其中，并且沙集镇区位交通、基础设施条件和人才素能一般，发展起点是个很普通的苏北县域，所以探讨这个草根农村网商群体的成长规律具有更普遍的示范借鉴意义。[5]

(一)第三方电商平台的低成本进入

农民自建销售渠道、市场信息获取和市场开拓推广的能力不足，生产制造环节的技术门槛和基础投资高且市场风险较大，但直接借用电商平台从事销售环节，具有技术难度小、初始资金需求量小等低壁垒特点，风险也是农民可承受的。所以，这种商业形态的出现和发展又是必然的。例如，咸阳市武功县3/4的网销产品是采购自新疆、甘肃等省区的特色农产品，借助电商平台就可发挥本地较好的交通区位优势发售全国。

(二)产业的市场特性

一是产品的技术经济特性。从需求方面看，组装家具功能实用、款式时尚、能够轻松拆卸搬移，且价格较低，适应了城市租住的青年群体的需要。从供给方面看，中低档简易拼装家具具有技术门槛低、资金投入需求低、产业资源整合难度低等特性，美工、文案、摄影等技能要求较高的事务可由少数专业服务公司提供，农民网络经营所需要的条件简单，运营的最低起始资本规模和人员数量要求都不高，适应以高中及以下学历为主的农民网商群体。二是农村熟人社会特性。血缘地缘关系构建的农村社会网络使得电商技术在农民间学习传播更加便利，少数个体的偶然性营利行为极易发酵成集体行为。三是生产组织单元适应农户特性。数千年自给自足的发展模式让农民群体自由无束、利益直接，又喜欢攀比、喜欢跟风模仿。沙集网店以农户家庭为基本经营单元，家庭成员间信任度高，产权清晰，劳动付出和利益收获直接匹配，共同劳动、共担风险、共享收益，极大地激发了农民积极性。

(三)快递业的快速发展

资源禀赋、配套产业基础、物流运输成本是影响企业运营的重要因素，但在现代经济条件下，便捷的交通区位、较低的仓储成本和运输成本、快捷及时的物流配送等，使“取材当地”与“无中生有”越来越不成为影响产品生产的决定性因素。沙集镇当地并不具备家具生产的相关产业基础，也不是木材的原产地。更宽泛地说，当地传统优势产业或要素禀赋情况等不是发展电子商务或形成电商产业集聚的关键因素，而物流条件、区域品牌效应、产业协作链的组织发动和整合力量等成为产业发展的关键。

(四)地方政府的后置性服务

在电商产业自发萌芽的初期，睢宁县、沙集镇两级政府没有干预，而是在产业共性问题凸显后及时介入。这种“后置性服务”为沙集网商放开手脚发展提供了宽松的氛围。一是介入时间上的滞后性。在沙集电商发展过程中，农户网商共同面临的宽带基础设施、融资、经营技能等困难和产业层面的秩序规范、品牌塑造、整体竞争力提升等问题依次出现，睢宁县政府都是后置性地做出服务调整：从2007年1月鼓励回乡创业促进全民创业、2008年和2009年持续帮助网商解决宽带以及贷款等难题到2010年制定发展规划、2012年电子商务万人培训、2013年出台电子商务推广实施方案、2014年和2015年加强培训考核以及2016年出台《电子商务引领经济跨越发展的实施意见》等，每年都根据阶段性突出问题做出解决努力。二是工作性质的扶助性。睢宁县及时发掘认真审视沙集典型，通过税收、贷款等一系列优惠扶持政策全面复制推广“沙集模式”，而不是“攫取性”、管制性。共青团睢宁县委作为群团组织积极提供“柔力”服务：组织青年网商成立沙集镇网络创业一条街和睢宁县共青团网络创业示范基地，颁布了《推进青年创业小额贷款工程意见》，建立“网商·助力贷”为青年网商创业提供贷款支持。三是工作内容的有限性。睢宁县政府介入电商产业主要在公共服务方面给予支持，比如给予税收优惠、完善信息基础设施建设，组织评选培树典型、购买培训服务、政策引导、建设行业协会组织和电子商务产业园区、电子商务物流中心等空间载体，实现了居民生活区和生产功能区的分离。睢宁县政府在沙集镇设置了消防大队和县市场监督管理局电商监管分局，镇电商综合服务中心成立了综合执法局，联合对电商家具市场进行综合整治。

四、沙集模式的局限性

总体而言，散户复制扩散型电商产业集群内农户网商的发展面临着小微企业的共有难题：创新能力和动力不足、融资困难、成本控制受到规模约束、质量控制和品牌塑造意识不够等。此外，还存在电商产业特有的一些发展难题。随着沙集散户网商竞争日益激烈，要素成本不断攀升，利润率不断下降，亟待调整转型。

(一)企业结构不合理对竞争秩序和产业一般利润水平造成影响

市场自发型产业主要依靠市场力量自然演化，形成龙头骨干企业的过程漫长、难度很大，十余年来沙集网商的结构形态仍是以农户小微网商为主体单元。从单个企业的雇工数量、固定资产投资规模、经营产品种类、年销售额等指标来看，目前，沙集镇网商仍呈散弱格局：截至2017年底，全镇6万人口、拥有网商1.62万户、网上销售额约90亿元，相关从业人员近3.6万人(其中包括外来创业的1.1万人)，考虑到一户经营多店情况，目前70%左右的网店仍是个体农户网店。全镇农户年网销额约50万元，考虑到家具行业原料成本和运输成本占比较高，以20%的较高利润率计算，单体网店(一般两三个人)年利润不到10万元。由于企业规模小，质量标准难以统一，成本控制缺乏规模基础，且不能投资高端设备影响了产品质量的提升，陷入低端薄利的同质化竞争之中，尽管家具行业的地域品牌已经形成，但缺少市场竞争能力和抗风险能力较强的大型龙头企业集团作为线下资源整合者，形成全国知名企业品牌。

(二)发展意愿和发展能力不强导致源头创新不足

农民网商群体甚至更广泛地说是乡镇企业家群体客观地缺乏财富掌控能力、洞悉市场风向的敏锐眼光、超前预测和规避应对风险能力，普遍存在小富即安、单打独斗的问题。一是从创新主体上看，农耕经济一家一户、财产私占有、自给自足、极少发生交换等特点决定了农民在主观意识形态上局限在小天地里，现代生产生活方式的巨大变化尚未改变农民骨子里追求自给自足的小农意识。他们在主观意愿上，担心产权重组会让他们失去对企业资产的控制力，让别人主宰了自己的命运，而满足于自己当老板的状态。这造成更多的农户从自身眼前现实需要出发，而对抱团发展热情不足。2006年以来沙集镇电子商务发展过程中，每一次创新活动的创新源都是从业较早的个别人士，多数农民网商目前总体上对网店发展缺乏长远的规划思考。创新源长期一成不变地固定在个别企业单向思维上是风险巨大的，只有创新源的不断交替出现、创新点的多发继发，这样的创新活动和产业生态才是可持续稳定发展的。二是从创新成果上看，沙集家具产业的创新活动以外观设计专利为主，生产技术及工艺流程等方面的革新较为罕见。三是从创新成果的产业化运用上看，沙集镇简易拼装家具行业由于产业进入门槛不高，出现不惜压低产品质量争夺客源的恶性竞争，而创新摸索过程需要冒着失败的风险并付出迂回成本，创新成果却很容易被剽袭，造成创立质量品牌标准缺乏道德支撑。这就要求农村有培育能人并发挥能人示范作用的机制。

五、沙集散户复制扩散型电商产业集群可持续发展的调整取向

沙集电商产业是在区位交通、基础设施条件一般以及专业技术人才缺乏的产业生态里集群发展的，这就决定了其至少在产业技术、产业组织等层面上不可能引领农村电商潮流，还会遇到我国农村电商集群发展存在的共性问题。后发区域实现赶超发展的主导力量是政府，通过科学筹划、倾斜支持、基础保障，可以让产业少走弯路，减少自然演化的时间延迟和资源浪费。在沙集网商进一步发展壮大过程中，睢宁县政府层面要及时引导转型发展：

(一)深入推动网商个体户向规模化公司转型发展

股份合作制很好地适应了农民的特性，是适应乡镇企业进行公司化改造的重要制度设计。在这种制度模式下，农户既是拥有表决权的投资者享受分红、承担风险，又是劳动者拿取日常工资报酬(有保底收入)。推动当地网商规模化规范化发展，提高产业竞争能力，当地政府要：一是以项目配套资金支持和引导外部社会资本投资等多种方式推动农民网商进行公司化股份化改造，摒弃家庭制下因亲情关系影响造成权责利不清的问题，实现制度创新、组织创新、管理创新和技术创新。支持个别骨干企业进行产权制度改革成立股份合作制公司，成为影响和引领行业内其他网商协调一致、抱团对外的领军企业和行业标杆。二是发展“总部经济”。在来料加工生产再对外销售的经营模式下，逐步通过开放合作，把生产加工环节放置在原材料集中地，依托各自邻近的区域性物流中心进行订单管理、物流服务，根据沙集“指挥中心”的订单指令开展生产，沙集镇逐渐要把重心转移到市场调研、产品设计、客户服务、品牌营造上。

(二)提高产业组织化水平

电子商务协会未能充分发挥应有的作用，是制约沙集网商进一步发展的一个突出问题。一是完善组织规则。通过官方授权行使行业自律管理职权，做实做强电子商务协会，强化协会的权威和号召力。电子商务协会要完善决策规则、推进执行体制改革，提高中小网商的比例和协会在网商群体中的代表性，组织活动采取一人一票制或者会费份额制，提高管理的民主性和科学性。二是加强会员服务。协会作为沙集集体商标管理者、集体品牌的重要运营者，要完善统一的集体商标使用规则并依规则实施管理，对符合集体商标使用规则要求的任何会员都赋予免费使用沙集集体品牌的权利，并积极协调促成专利持有人和其他会员的协议分享，推进技术交流和商贸合作，对商家破坏经营规则和侵犯知识产权的恶性竞争行为进行打击。三是加强产业规制。行业协会担负着组织和协调网商关系的责任，为避免后进者与先行者之间形成简单复制、同质竞争所带来的负面影响，可以通过定期市场调研预测确定阶段性市场容量规模，由代表各方利益的行业协会组织规定行业最多企业数目和CR3的最高产能份额等方式，使先行者对后来者乃至当地产业发展形成适度控制性影响。四是把协会作为产业重组的引擎。加强地方党组织的思想引导，使农户摆脱把财产控制权紧紧握在自己手中的狭隘思想观念，引导后来者自主选择投资进入既有企业或协会组织名下建立的股份制经营实体等方式，采用协会代管、大网商品牌下的加盟网店代销或股份合作制等形式，逐渐将协会下的股份制公司发展成行业骨干企业，引领和整合行业资源，提高产业集群的整体竞争力。

(三)提高产品质量层次

一是引导产业转型升级。县镇两级政府可通过组织外出学习考察、推进业内交流、财税支持创新、鼓励行业重组等举措，促进和保护领军网商人物的源头创新甚至颠覆性产业创新，通过提质、转产实现产业升级。二是引导产业价值链各环节的网商进行整合，提高网上平台和网下实体店的集中度，壮大做强每个产业环节，走特色化、品牌化发展的道路，从根本上减少同质竞争。三是夯实人才支撑。针对一方面存在课程重理论灌输轻实操训练，培训规模大、参与人数多但课堂嘈杂、教学效果不佳，电商培训流于表面形式收效不明显，另一方面电商培训参与人数多需求大，这种“冰火两重天”的局面，建议联合沙集网商协会、邻近高校建立学生实习基地和本地农民网商“订单式”培训基地，根据农户知识水平和网商经营发展的不同阶段需要，分层次分类型精简开办培训班，精选电脑操作、网店运营和市场营销、典型案例等方面课程知识，加大实训力度，着力帮助网商解决经营实践遇到的难题。

注释：

①尽管，睢宁县邻近的邳州市是胶合板加工基地，泗阳县是全国两大意杨产业基地之一，为睢宁县木质家具业发展一定程度上也提供了原材料。(参见：李柱：《从沙集模式解读农村电子商务》，《江苏农村经济》，第315期，第61页。)