我国涉旅负面事件时空分布研究

赵嘉馨 韦健华

近年来，国内的旅游负面事件屡次成为社会热点话题，这一现象引起了国内相关旅游学者的重视。文谨（2006年）认为负面事件从一定程度上会给游客留下不愉快的旅游体验。黄芮（2015年）运用回归分析等一系列数理统计分析方法，对“九寨沟游客滞留事件”进行实证研究，在旅游负面新闻事件对景区管理、旅游商品价值、人文资源、旅游基础、旅游环境、情感形象、总体形象这七项都呈显著负向影响。何吉（2016年）将旅游负面事件分为道德－直接影响体验型和道德－间接影响体验型负面事件，研究发现，两者对游客行为意愿都产生显著负向影响，并且出游意向和推荐意向都更受到道德－直接影响体验型负面事件更大。周效东等三人（2015年）以“云南导游辱骂游客事件”为例，运用网络数据收集分析和问卷调查的方法，调查结果发现，评论总体呈中性和负面倾向，其中负面评论达45%，已然接近一半。从中不乏有对当事人的激烈批评，对旅游工作者不公平境遇的担忧，对旅游行情不规范的愤懑，甚至产生了对旅游主管部门强烈的负面印象随着中国经济的不断发展和休闲需求的增加，旅游业在中国取得了旅游收入和利润持续增长，但面对游客消费行为的散客化、自由行越来越火的发展状况和趋势，旅游目的地的应对能力明显不足。本研究通过“中国旅游之声”对2015年1月至2016年6月的负面涉旅事件展开分析。

一、地域分布

图1 旅游负面事件地域分布

经过对2015年1月—2016年6月全国负面涉旅事件的统计，得出了负面舆论排行居于前10位的省市，如图3-1旅游负面事件地域分布所示，可以看出在此期间全国各主要旅游热点事件在区域分布上存在一定的差异，华东地区首当其冲。

首先，山东作为华东旅游城市的重灾区，主要倾向于“宰客”，例如，青岛“天价虾”宰客事件；崂山景区蘑菇炖鸡卖900元；游客在日照吃海鲜因点太少被围殴等事件在国内各大主流媒体和社交软件上引起热议。这次的青岛天价虾事件给青岛乃至于山东的“好客”形象带来了巨大的负面影响，从“中国青岛”变回了“山东青岛”。2014年山东省的旅游收入排名全国第三，在2015年山东的国内旅游收入排名第四，旅游消费总额7062.5亿元，虽然同比上年增长14%。但是依然难以修复这次负面事件所带来的创伤。在一定程度上也反映了山东省旅游业的服务质量还需进一步提高。

其次，华南以海南负面事件热度为最高，主要倾向于“宰客”、“虚假旅游”，例如，三亚蜈支洲岛一日游变远望西岛，西沙海钓旅游系私人非法组团，350元玩转国际旅游岛。

再次，西南地区的主要问题集中在云南和四川两地区。云南的负面事件主要倾向于“强迫购物”“导游素质低下”，例如导游骂游客41人都是行李；游客未购物被导游嘲讽不买东西就是来骗人；两导游因威胁购物而被勒令暂停带团，丽江被例列入国家旅游黑名单等事件，且连续在2014年和2015年全国旅游投诉榜上位居榜首，由此可见，云南省旅游相关部门应当对导游加强管理，提高导游的职业道德，规范旅游市场，进一步提高满意度。

第四，华北地区旅游负面舆论最集中的地方是北京，主要倾向于“损坏文物”“黑导”“强迫购物”，例如，北京明城墙上建咖啡馆；北京颐和园黑导揽游客；十三陵黑店用“阴阳菜单”景区将重点整治；北京低价团导游强迫购物：不买做鬼也不放过你；北京作为一个旅游文化胜地，有众多的珍贵文物，但是却屡屡频上旅游负面事件舆论热度排行榜，负面内容也更为繁多纷杂，并在多数时间位居第一，在2015年上半年，居于3.15投诉榜上第二位。在北京旅游繁荣发展的同时，也应该更好的控制旅游负面事件，及时作出回应缩小事态的影响范围。

第五，华中地区的舆论热度主要表现在湖南、湖北地区，其中湖北地区发生的“东方之星”沉船事件波及较广，且事态严重，吸引较多的舆论目光。事件初始，所有涉事旅行社全部关门谢客，虽然党政机关及时介入，并处理了相关责任人，进行相关赔偿工作，但是带给游客和邮轮业的冲击在短时间内并不能冲散。

最后，西北和东北地区陕西和黑龙江的旅游也表现欠佳。

二、时间分布

图2 旅游负面舆情月份热度

在时间分布上，本研究截取了2015年1月——12月全年范围的负面涉旅事件进行分析，同时也把目前2016年上半年的负面涉旅事件与2015年上半年的情况进行比对研究，整体呈现出“M”走势，从4月份开始，有关旅游的负面事件开始猛增势头，第一个峰值在4月——7月，第二个峰值出现在十一黄金周期间，国庆小长假一过，旅游负面事件事件的热度逐渐开始下降。这和我国居民旅游时间规律是息息相关的，每年的4月份—10月属于旅游旺季，人数的暴增导致景区可能超负荷接待，旅游市场监管难度加大，也就能更容易滋生旅游负面事件。

通过图2的比对分析，不难发现，2016年的旅游负面事件舆论关注度相比2015年的情况有下降趋势，尤其是云南省的旅游负面事件有所好转，说明引起了云南省相关管理部门的重视。但是北京的涉旅负面事件热度依然居高不下。在旅游旺季开始后，曲线波动较大，这也就表明，在旅游逐渐大众化的背景下，人们的旅游需求多样化，出游意愿更为强烈，在旅游人数增多的条件下随之容易发生更多的旅游负面事件，并且在如今新媒体的催化和推动下，负面事件日行千里，民众会更为关心与自身贴切相关的利益，随之就会增加对事件的关注程度。

三、旅游负面事件形成的原因

根据2015年1月——2016年6月负面涉旅事件事件不完全统计分析，由图3-1可见，排行靠前的前三种现象，从旅游监管方面来看，宰客行为和欺诈旅游发生的情况较多，主要集中在山东，云南，海南三省。山东青岛的天价虾让山东名噪一时，在事发后不久海南也出现天价海鲜，这也就暴露出旅游监管部门的力度不够。三亚曾多次出现虚假旅游，挂羊头卖狗肉式的欺骗旅游消费者。从游客方面看，不文明旅游行为数量较多，成为公众和媒体关注的焦点。第二类强迫消费、设施环境故障、人身伤害。强迫消费通常同时伴随着辱骂和威胁游客，甚至因此产生斗殴事件。在设施环境故障中，多为厕所环境脏乱差，或一些索道设备出现故障，导致游客停滞空中。人身伤害多为旅游大巴发生侧翻事故，造成多人受伤或者死亡。在这一方面旅行社应加强对旅游大巴司机的培训管理，并且取消副驾位置，保护导游的人身安全，旅游景区在事故多发阶段增添警示牌，或作出相关保护措施，减少事故发生率。

最后，有着较高指标的就是黑导、黑车、黑店以及门票管理。这就暴露出旅游管理部门和旅游景区的监管盲区。例如，庐山的大门票价格为180元，但是并未明确解释包含哪些费用，有游客统计，若要把整个庐山山上的景点全部游览完毕，数额则达到上千元。

图3 旅游负面事件类型

四、结论

经过上述对于我国旅游负面事件趋势的分析，归纳出以下三个结论：

第一，网络新媒体在旅游负面事件传播中扮演着举足轻重的角色。

第二，我国的旅游负面事件呈空间和时间上的分布规律性。空间上，主要集中在华东地区，华南次之，这与我国的旅游输出地与旅游输入地的分布是相关的。时间上，主要集中在4月——10月，旅游负面事件的爆发与游客接待量成正比。纵观总体都引起了当地旅游相关部门的重视，旅游负面事件的局势逐渐得到好转。

第三，每到旅游旺季，旅游市场上“游客被宰”是负面事件的常客，游客被宰的程度也各有不同，成为连年高频词毋庸置疑。近年来，关于导游的负面新闻也开始逐渐在媒体报端不断被曝光，导游职业道德素质低下，黑导非法揽客，导游服务行业有待进一步完善这里面既有游客的原因，也有导游自身的原因，而导游自身的原因占有着绝对的份量。

第四，旅游景区监管力度不够。一方面自从国家旅游局开始进行景区的降级制度开始，就陆续不断地有景区遭到降级处理或者警告处分，要么就是文物破坏严重，要么就是景区环境脏乱，给景区带来较大的名誉损失。另一方面，景区的门票制度模糊不清，在游客中引起较大争议，旅游旺季黄牛倒卖门票猖獗。