浅谈电视综艺节目垂直细分传播

摘要：电视综艺节目经历了以专业性较强的歌舞、音乐及曲艺类内容，以欢乐为主体的游戏综艺等四个阶段，面临着新媒体的强力冲击。从《超级女声》来看，其体现出对小众内容进行深度挖掘与分享、三维运营及受众深度参与等垂直化发展的趋势，新时代电视综艺节目实现垂直细分传播，应采取小而专的竞争策略，创建网络电视平台;建立网络化电视产业链，找到大而全的受众共鸣点，进行台网跨界传播联动。

关键词：电视综艺节目;垂直细分;跨界传播

中图分类号：G222.3    文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2019）17-0132-02

在网络出现和普及之前，电视有着巨大的吸引力，而现在千家万户在电视机前观看电视综艺节目的场景已经不复存在。也就是说，互联网对于电视综艺节目产生了极大的冲击，现阶段电视媒体及其生存的环境都已经发生了巨大的转变。因此，电视综艺节目若想提高经济效益和社会效益，就必须实现自身的产业化，打造自身独特的品牌，以使得自身获得长久的发展。和网络综艺秀节目相比，电视综艺节目形式比较单一、内容不够丰富、互动性差，要获得发展，就要提高节目制作质量，满足观众日益增长的需求。近年来，我国出现了一批许多观众喜爱和认可的垂直细分综艺节目，使得电视媒体在垂直细分传播这一道路上迈出了展现的一步。将垂直细分应用到电视综艺节目中，能够根据不同观众群的观看需求，制定出针对性较强、更加生动的节目，使电视综艺节目吸引更多的观众，从而提高电视综艺节目的核心竞争力。

一、我国电视综艺节目的发展阶段、特征及面临的冲击

（一）我国电视综艺节目的发展情况及特征

改革开放以来，从最初的《正大综艺》《综艺大观》等，到《超级女声》《中国好声音》再到《我是歌手》，草根舞台时代的开启，拉开了中国电视综艺节目的序幕。[1]回顾我国电视综艺节目的发展历史，可以大致分为四个阶段：

第一阶段是专业性比较强的歌舞、音乐以及曲艺类的电视综艺节目，例如《曲苑杂坛》《综艺大观》等。一般而言这类综艺节目的形式比较固定，即观众看明星在舞台上表演，虽然能够吸引部分观众，但与观众之间的距离感比较明显，也没有很明显的互动环节。

第二阶段是主要以欢乐为主体的游戏综艺类节目，例如《快乐大本营》《奔跑吧，兄弟》等，这类节目采取真人秀形式，将电视综艺节目和观众紧密地结合在一起，明星效应开始受到关注，节目的整体气氛变得更加轻松快乐，因而得到广大受众的认可。不過这一时期的竞技真人秀节目过于重视体育，使节目“陌生化”，不能满足观众的好奇心理，节目逐渐变得同质化严重，观众出现了审美疲劳。

第三阶段的电视综艺类节目增加了知识性，例如《幸运52》等，这类节目一般会设置较高数额的奖金来吸引观众的参与，但是这类节目创意性不足，门槛较低，同类节目频频出现，降低了节目的收视率。

第四阶段以“造星”为特征的真人秀综艺节目，也就是“偶像培育类节目”，这类节目大多以明星导师及粉丝参与特点，让选手通过唱歌、跳舞等方式进行竞争，目的是创造偶像，培养观众喜爱的明星，通过宣传自己的选秀过程吸引观众的眼球，代表节目有湖南台制作的《超级女声》、浙江台制作的《中国好声音》。[2]此类节目一经播出受到了广泛好评，受到了人们的持续关注，研究其火爆原因对其他视频网站自制节目的制作具有启发意义。

（二）电视综艺节目面临的冲击

在很长的一段时间里，电视综艺节目在我国媒体行业中占据着比较重要的地位。但随着互联网的发展和普及，新型的媒体技术应运而生，给传统的电视综艺节目带来了极大的冲击。新型媒体技术具有非常明显的优势，如内容丰富、传播速度快、覆盖面更加广泛、互动性很强，越来越多的人使用互联网特别是移动互联网，而传统的电视综艺节目受到了冷落。在此背景之下，电视综艺节目应该如何改变是许多的电视工作者亟待解决的问题。

电视综艺节目应该结合自身的发展需求，借鉴新媒体的发展模式，获得更多的发展动力。对于电视综艺节目来说，其内容的定位不是广泛面向全体观众，而是更加注重垂直细分、更加专注，使得节目变得更加有看点。除此之外，垂直细分综艺节目弱化了主持人的地位，更加注重表演者和观众的联系和体验，同时实现新老媒体的跨界传播联动，实现了多元化的传播，凸显出巨大的发展潜力。垂直细分为传统电视综艺节目而带来了新的机遇，电视媒体工作者应该不断创新，使得电视综艺节目获得长足的发展。[3]

二、从《超级女声》看我国电视综艺节目的垂直化发展

（一）小众内容的深度挖掘与分享

作为电视选秀节目，《超级女声》颠覆了传统的造星模式，培养新的偶像，体现了年轻人对内容的共同创造、实时互动和多元化价值观。在正式开播前，节目组充分利用社交媒体进行宣传，吸引大量有针对性的传播对象来配合节目的定位，同时促成了节目传播渠道的分割，从而产生粉丝聚集的效果。《超级女声》节目中选手与选手之间的竞争是良性竞争，她们对音乐的坚持和对比赛的态度都给观众留下了深刻的印象，她们虽然不是科班出身，但心里一直有梦想，靠着自己的灵感和努力一直在坚持着。可以说这个节目中每一位选手身上都有自己的闪光点，她们作为新生代的预备偶像，身上所具有的勤奋、团结、独立、乐观等是这个节目所传达出来的最重要的东西。

（二）三维运营和受众的深度参与

电视综艺节目《超级女声》由湖南台创办，利用自身的资源优势通过微信、微博等多个平台进行立体宣传和运营。湖南台新闻频道也及时跟进，挖掘节目的亮点进行相应的报道，从而提高节目的关注度和人气。湖南台自制综艺节目《综艺大爆炸》和《剧透》也适时对《超级女声》的独家内幕和受众关注的花絮等进行呈现。可以说，湖南台凭借自身强大的资源使三维运营成为“《超级女声》”突破重围的重要举措之一。[4]

从节目的制作形式到节目的观看方式，从观众的参与方式到偶像的培养环节，《超级女声》都吸引观众参与一起完成。这不仅是对年轻人的信任，更体现了对互联网一代的尊重。《超级女声》重新定义观众，歌迷不再是一个被动的等待接收信息的符号，而是直接主动参与这个项目的群体，他们不仅可以通过互联网发布的视频或宣言赢得支持爱豆的竞选活动，也可以通过微博、微信社会媒体和投票给最喜爱的选手，还可以通过微博、微信就提高节目的质量提出建议。观众的参与不仅可以突出比赛的紧张气氛，甚至可以决出冠军的归属，这就极大地增加了观众的兴趣和关注度。

（三）节目表现形式的精致化

从视觉的角度来说，当一个人在观察事物时往往最先刺激到神经的就是色彩，综艺节目的视觉体系作为一种视觉语言，不仅对节目的表现有很大的影响，而且可以左右观众的心理，因此视觉体系的设计就成为关系到节目成败的关键环节。为了在视觉呈现上充分凸显出层次感、力量感，《超级女声》节目组的视觉设计团队对于灯光、色调等视觉体系元素进行认真的设计，并反复测试修改，最终使视觉呈现体系与节目的风格协调一致，使观众能够通过视觉来充分的感知节目的内涵。因此节目的成功，与视觉团队对视觉体系的创作和设计有很大的关系。

三、新时代背景下电视综艺节目垂直细分传播策略

（一）采取垂直细分的小而专竞争策略，创建网络电视平台

在新媒体时代，电视综艺节目必须进行垂直细分，创建网络电视平台，才能够获得较高的收视率，获得可持续发展。[5]电视媒体机构应着眼实际，明确自己的综艺节目的内容定位，确定垂直细分的小而专竞争策略，聚合资源搭建网络电视平台，找到自己开辟市场的突破口。将新媒体技术应用到电视综艺节目中，形成更加具有特色的电视节目类型，提升电视综艺节目的覆盖面，也是一个可以采取的办法。例如，在2016年，优酷与合作方开办了一档名为《火星情报局》的自制综艺节目，将新兴的媒体技术和传统电视综艺节目进行有效的结合，这样不仅能够吸引年轻人观看，还可以照顾到一些年纪比较大的观众的兴趣。

（二）建立網络化电视产业链，找到大而全的受众共鸣点

垂直细分电视综艺定位为小而专，对于电视综艺节目来说，要想获得更好的发展，必须与新媒体结合形成网络化的电视产业链。那么，垂直细分的电视综艺节目又是如何找到大而全的受众共鸣点？建议研究电视综艺节目垂直细分的公共性，找到大而广的受众共鸣点，并且制作出更加精细的电视综艺节目，让节目的传播更加精准，使得节目内容更加符合广大观众的需求，从而为电视综艺节目发展提供保障，拓宽电视综艺节目的市场。

（三）台网跨界传播联动，推动综艺节目发展

现阶段，网络综艺节目不断推出，也已经开始向传统电视综艺节目延伸，因而传统电视综艺节目可以与新媒体机构结合，共同推进综艺节目的发展。一方面，应根据年轻人的偏好来不断调整节目内容，以此来吸引关注，这也是垂直细分综艺节目能否成功的试金石;另一方面，媒体的话题效力能密植电视综艺节目的受众，这注意开发这方面的优势。由于网络平台的多样性和交互性，网民可以随时便捷地发表自己的意见，因而可以将这种碎片化的内容聚拢起来，增加受众对于综艺节目的关注度，最终达到电视垂直细分化的受众进一步密植的目的。

参考文献：

[1]王冬冬，马瑜珑.互联网时代纯网综艺节目创作理念分析[J].现代传播，2016（10）.

[2]谭天，张子俊.中国社交媒体的现状、发展与趋势[J].编辑之友，2017（1）.

[3]刘波维.新媒体时代电视综艺节目的垂直细分传播[J].新闻战线，2018（12）.

[4]周慧玲.从传播学视角看互联网选秀的造星模式——以《明日之子》为例[J].电影评介，2017（12）.

[5]梁斌.电视媒体大型活动策划路径分析[J].新闻研究导刊，2017（6）.

作者简介：刘潇（1992—），女，汉族，陕西延安人，单位为贵州民族大学，研究方向为广播电视。

（责任编辑：朱希良）