西安体育赛事对城市虚拟形象的建构作用初探

2019-01-02赵战花李倩

西部学刊 2019年17期

赵战花李倩

摘要：以抖音为代表的新媒体以其自身的跨时空、跨地域、跨族群的独特优势冲击由传统媒体所建构的城市虚拟形象，塑造着全新立面的城市形象。西安体育赛事经过抖音等媒介平台的放大效应，从更加细致的角度捕捉个人以及西安城市的瞬间，为城市虚拟形象增添大量原始数据支撑，使宏观角度的城市形象更加立体生动，但也存在着把关人失位带来的城市形象消极化等问题，应通过提高内容质量、KOL（中文）合作等解决这些问题。

关键词：城市虚拟形象;抖音;体育赛事

中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2019）17-0134-04

近年来陕西体育运动蓬勃发展，西安作为省会城市先后承办了马拉松、U23国际对抗赛、世界篮球峰会等多项比赛，使得西安体育文化资源不断丰富，并且在社交媒体平台也引发广泛的参与和讨论，其展现形式也从以文字图片为主转向更多以视频呈现。特别是2018年西安国际马拉松比赛在抖音形成刷屏之势，体现出短视频发展的强劲态势。2018年4月19日，抖音宣布与原西安市旅游发展委员会达成合作协议，从政府层面实现了传统文化形态与新媒介的联结，为西安城市形象的塑造开辟了新渠道。体育比赛作为一种节事活动，其在社会维系、国家认同、历史记忆中的独特作用，借助新媒体的传播优势，在建构西安虚拟城市形象中发挥着越来越重要的作用。

一、抖音西安体育赛事的传播特点

西安体育历史发展悠久，在2021年，西安全运会将电竞纳入比赛项目，更是体现了西安体育运动发展的与时俱进，因此选择体育角度来研究抖音短视频平台西安城市虚拟形象的塑造是很有针对性的。借助于抖音等媒介平台的放大效应，西安体育被及时形象生动地展现在受众面前，为西安城市虚拟形象的塑造提供了新的助力。

抖音短视频是近年来广受欢迎的应用软件，是由北京微播视界科技有限公司开发的一款音乐创意短视频的App，用户可以通过这款软件拍摄15秒的音乐短视频，支持自选音乐，快拍、慢拍、滤镜、贴纸、特效，并可以将视频分享到微信好友、朋友圈、微博、QQ空间。在抖音分别搜索有关西安的马拉松、足球和电竞等，检索的主要话题以及其内容特点如下：

关于马拉松的话题，主要有“马拉松西安国际马拉松”“西安城墙马拉松”“2018西安国际马拉松”等，主要讨论2018年西安举办的国际马拉松比赛，内容聚焦于人物，如赛事冠军、最后一名、跑反方向的人、身着奇装异服的人等;聚焦于整体事件，如比赛的盛况、线路图;聚焦于个人，譬如个人比赛的准备、自拍、赛后的奖牌纪念物等。關于足球方面的话题，西安是全国著名的球市，拥有火热的球迷文化，热门话题主要围绕本土球队陕西长安竞技，其内容多是对主场的热烈气氛的渲染，如齐喊口号、“人形波浪”、队员亮相等;团体球迷的应援阵势，如共同搭乘球迷专列或球迷车队驱车观看比赛;以及个别球迷自身的展示，如身着应援球衣等。拥有电竞优势的西安随着WE的主场回归，也在抖音上引发热门讨论，相关热门话题为“we”“we西安入城仪式”、以对WE战队队员的关注（比赛视频、个人介绍）为主，其回归西安并作为主场也有一定的关注度。此外，2018世界篮球峰会和三人篮球u23世界杯、2018年“一带一路”中国跆拳道公开赛也在西安举行，西安还将承办2021年第十四届全运会，不过这些项目在抖音引起的关注不多，报道多见于传统的主流媒体。

通过对上述内容的分析，西安体育赛事在抖音上的传播呈现出如下特点：就传播主体而言，视频的来源多样，但多来自于个人用户，机构和官方的传播力度不足，个人用户或KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader，简称KOL）的影响较大;话语权分散，每个人都可能是重要的网络意见领袖;就呈现方式而言，视频画面加上原背景音或是背景音乐，辅以特效是主要传播方式;视频短小，时间多在20秒以内，下滑切换内容较为方便;热门视频、关注人物或同城视频率先推送，接近性特点明显，有利于增加用户黏性;就内容特点而言，内容的娱乐化阐释较多，对严肃比赛的意义进行消解;同一话题下视频内容趋同，视频质量普遍不高，画面粗糙，背景嘈杂;对人物的关注度大于体育事件的本身，更注重于个人自身的展现;体育事件集中关注足球和马拉松，其他赛事的相关视频较少;间歇期较为明显，比赛当日或者比赛期间视频数量多、内容广;评论互动涉及的群体广泛，评价内容多样，既有对西安的赞美，对参赛者的鼓励，也有对出行不便的抱怨。

总体来说，西安体育赛事在抖音上的传播是以短小的音像、图片画面为主，辅以多样的滤镜和特效，在个体传播的同时形成了相同兴趣、地区等多种群体，实现了点对点、点对面、面对面的传播，通过互动形式不断地传播从而建构城市虚拟形象。除媒介的传播作用之外，作为有计划、有目标的一种节事活动，体育本身就在塑造西安的城市形象。

二、作为节事活动的体育赛事对城市形象的塑造

关于节事的定义，戴光全在《西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发》中指出西方学界定义“节事”（FSE）是由“节日”（festival）和“特殊事件”（special event）组成，[1]“即以某一地区的自然、文脉和发展战略为基础，举办的一系列事件”。[2]吴国清将这一概念具体化，指出节事活动事先经过策划、具有明确的主题、针对广大受众、有组织地举办一系列活动或事件。[3]节事活动因其地方性以及鲜明的目的性，赋予了一个城市独特的个性，是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播作用，[4]是城市形象的重要组成部分。

体育赛事以及包括游戏和趣味体育的休闲事件是节事活动的重要门类。作为城市软实力的构成部分，体育赛事体现出来的精神气质、文化感染力是一个城市乃至一个国家不可忽视的文化特质，其较高的视觉观赏性、斗志昂扬的竞技性、充沛的人格魅力和巨大的社会影响力，对城市形象的建构起到了重要作用。体育赛事的影响力经过媒体特别是新媒体平台的传播，其影响力指数般扩大，有助于在新媒介平台建构全新的城市形象。

体育赛事活动对城市形象的塑造主要体现在四个方面：一是名片效应，具有鲜明个性特点的节事活动是地方形象的旗帜，也是人们在对该城市记忆检索中重要的标志。特别是在赛事举办成功后，赛事和举办城市往往获得极高的社会效益和经济效益，成为优秀的城市传播载体，[5]彰显着地方的人文特色和个性魅力。如西安的参与者都是个性十足，其体现的运动、健康、拼搏的魅力，能为城市打造积极向上的名片。二是提升效应，举办体育赛事活动有助于改善、提升城市内部的交通、绿化、服务等基础设施，也能凭借出色的节事活动引导城市形象转向积極方面。特别是体育比赛这种具有强大凝聚力和激情的节事活动，可以有效地扭转形象危机，改善城市形象。三是聚媒效应，大型体育赛事活动本身就是一种媒介事件，能够吸引国内外、多平台媒体的关注和报道，利用媒体平台传递特定的城市形象。四是口碑效应，体育赛事作为有目的、有计划、有步骤的众多人参与的社会活动，能够吸引本地和外地众多参与者参与和传播，有利于提升对城市的亲和力、好感度、美誉感。这四个作用的实施离不开媒介从中发挥效能。

随着传统媒体的式微，传播渠道更多地转移到依托互联网技术发展的新媒体上，体育赛事领域更是深度依靠新媒体技术。例如，2018年西安城墙马拉松利用新媒体平台实现了国内多家媒体、国外媒体平台、APP客户端等多端的同步直播，并且引进了区块链技术登记比赛数据，颁发了全球首张马拉松区块链完赛证书。[6]新媒体的使用使体育赛事的传播更具有独特魅力，使用多样化的技术手段能够拉近参赛者、观看者与举办城市的距离。在这个过程中，体育赛事活动对城市形象特别是城市虚拟形象的塑造能力不断地被彰显、放大。

三、抖音对城市虚拟形象的建构作用

城市“虚拟形象”借用“经过评估的城市形象”这一概念的内涵，是指公众对城市布局、城市环境、城市文化等大量原始数据进行加工和提炼后的印象、看法和观念的总和，[7]有研究者将称其为“虚体形象”，是由媒体所营造的“拟态环境”呈现出的形象。[8]进入新媒体时代，新媒体平台促进了全民传播，加速了“社会化媒体”的出现，社会议题不再由传统媒体把控，城市虚拟形象的构建主体从媒介逐渐过渡到受众，受众既是原始数据的生产者也可以是传播者，信息过滤筛选不再如传统媒体的复杂繁琐，受众能够以简便的方式主动地展现自我角度的城市形象。

城市虚拟形象的塑造离不两个要素，一是大量关于城市的原始数据，这需要媒介平台的数据搜集和支撑。抖音作为我国第一大短视频平台，截止2018年底TikTok（抖音国际版）已拥有超5亿月活动用户，截至2019年1月抖音国内日活跃用户突破2.5亿、月活跃用户也已超过5亿，大量的活跃用户为抖音平台提供了海量的数据，用户的性别、年龄等人口统计学信息和兴趣爱好等是海量的原始数据库，再经过传播互动，新的信息源源不断地更新，就像一个雪球越滚越大。

二是数据要经过加工和提炼，这个过程由用户和平台共同进行。其一，抖音用户对视频素材进行了加工，在呈现的大量画面和信息中选取自身感兴趣或者印象深刻的片段进行加工，以一种更加有人情味的个性化视角进行拍摄地点选择、内容制定、滤镜或特效的使用、标签的添加，这个过程是对原始数据资源依据附加着自己观点所进行的加工选择。不同于传统媒介进行有选择性的筛检、只留下极少的部分进行传播，在抖音平台是自我的选择性增加，媒介的干扰较少，从媒介大范围的信息过滤转到自我的信息过滤。其二，当海量的视频发布后，抖音的算法会根据用户的喜好、当下的热点为用户推荐相应的视频内容，并且有专门定位城市的选项，为用户推送定位地点的同城视频，这个阶段是对视频资料的一种提炼和推广。在这个过程中，城市形象被标签化、定制化，符合不同受众的不同印象，城市虚拟形象的立面得到了不断的拓展。

通过对体育赛事在抖音的传达分析可见，其传播特点对城市虚拟形象的建构起着重要作用：

一是受众碎片化形成原始的数据库，带来的内容和传播方式碎片化。主要体现在内容的碎片化：受限于视频时长的长度，抖音视频短小且信息零碎，易于用户对信息的理解、记忆和过滤;传播方式的碎片化，多为速食性内容信息，视频切换便捷，可充分利用闲暇时间，符合“手机电视化”趋势。

二是实时性记录和反馈城市面貌，形成实时海量数据来源。广泛的群众性参与，全时全域，不囿于时间、地点、事件的限制，可以随时将现场信息及时反馈，更新事件进展，提供体育赛事最新的消息来源，构成城市虚拟形象的广泛的信息源和不断更新的数据，展现出城市发展的最新面貌。

三是以UGC（User Generated Content，用户原创内容）为主的去中心化和再中心化。用户可根据喜好上传、分享视频内容，传播的话语权流向用户;用户以此放大自身的优点长处，成为网络关键意见领袖，以自己为中心形成粉丝群体，“分众”背后出现“聚众”现象。一方面网络用户根据兴趣选择自发形成了兴趣群体、粉丝群体、分享群体等，如因体育爱好在一起聚成的球迷群体，在虚拟空间的群体中进行交往，同时抖音等平台强大的算法会根据习惯为用户个人推荐相关的视频、好友推荐等，并以用户兴趣为主导形成弱社交关系，信息在圈层的传播中进一步提炼，更加精准地流向受众。

四是集音、影、图、文于一体，便于信息的收集、记忆和传播。相比于传统的纸媒端或者微博、微信以文字和图片为主要载体的媒体，短视频以视频画面为主，并且辅以多样化的滤镜、特效和音乐，以更形象生动的画面诠释内容，形成更强烈的视觉冲击。以此带来的视频泛娱乐化倾向，对严肃的内容进行消解，增加了传播的普适性;追求时效和感官刺激，很多的视频内容具有很强的冲击力，在以轻松的方式解构着传统媒体建构城市刻板形象的同时，重塑着新的城市虚拟形象。

这些特点使得以抖音代表的短视频平台的受众面广，吸引力大、用户粘性强，影响力不断地扩大。抖音呈现出西安体育赛事多样化发展，群众参与度高、积极性强，媒介技术更新发展较快的形象，不同于传统媒体建构的西安作为古都的丰厚的文化底蕴，以及三秦美食、秦腔等传统文化，更侧重于表现当代西安人积极向上的精神面貌，特别是经济发展、人才培养、政府重视等给城市带来的新的活力，在一场场的体育赛事中展现出西安的城市、媒体和人文风貌改变与革新。

四、抖音构建城市虚拟形象存在的不足及对策

作为传播媒介的抖音平台，由于门槛低、碎片化、娱乐化等特性所致，在迅猛增长的势头下也难掩其缺陷，而将体育赛事作为传播内容也有一定的局限，具体表现在：

一是把关人失位带来的城市形象消极化。抖音发布信息的成本低廉，门槛低，信息良莠不齐，视频内容质量普遍不高;更有甚者利用媒介传播虚假消息，形成谣言造成恐慌。部分低俗化视频将负面信息不断放大，受众对西安负面记憶增加，使得城市形象受损。

二是信息碎片化使得西安城市体育形象不够全面。具体表现在：内容单一，官方在体育事件宣传方面单一，以足球、马拉松为主，其他体育赛事宣传不足;去中心化致使相应的机构话语权下降，只能依靠个人来进行传播和分享，城市虚拟形象较为分散，不够典型深刻;个人在拍摄上传的内容同质化倾向明显，易造成审美疲劳;所建构的媒介记忆单一化和同质化，城市虚拟形象的各个立面不够平均。

三是抖音平台传播范围使其影响有限。传播渠道单一，二次传播的渠道不足，媒介多样化受到了局限。譬如2018年3月，抖音相继被微博和微信封禁，不能从页面直接分享视频，需下载才能分享。两大社交平台的封禁限制了视频的传播，缺乏在二次传播甚至更多次的传播中所延伸和拓展的信息，造成了传播范围变窄、意见搜集的单一和内容形式的拘束。

四是对信息更新速度的过度追求，导致城市虚拟形象不够深刻。信息更迭较快，停留在媒介浅层记忆，难以形成媒介深层记忆;对细节的放大也容易使得缺点无限放大，城市形象受损;不能形成持续传播;马拉松、球赛具有其周期性，并不是全年无休，在间歇期中传播不足。

解决上述问题的对策，就政府层面而言，进驻抖音的相关机构和部门应提高内容质量，提高公众对西安体育项目兴趣，吸引关注度;有意识放大画面、语言内容里展现西安的特色，如采用地方的方言歌曲、西安城市的风貌等;在传播方式方面，与KOL（中文）合作，用其的用户黏性来提高关注度;充分利用与抖音合作和西安当地众多高校的优势，举办相关的视频比赛、公关大赛、广告比赛等，通过相应的奖励提高用户特别是年轻人的参与度。

除了抖音之外，同时注意在其他平台的报道和推广，如传统的两微渠道，以及开发自己的APP，如榴花直播，对抖音平台的不足加以弥补;同时注意休赛期的内容推广，提高持续的关注度，加大对其他体育赛事的宣传、不断塑造正面、立体的城市虚拟形象。

参考文献：

[1]戴光全，保继刚.西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发[J].旅游学刊，2003（5）.

[2]余青，吴必虎，廉华等.中国节事活动开发管理与管理研究综述[J].人文地理，2005（6）.

[3]吴国清.大型节事对城市旅游空间发展的影响机理[J].人文地理，2010（5）.

[4]李宗诚.节事活动与城市形象传播[J].当代传播，2007（4）.

[5]阮伟.体育赛事与城市发展关系研究[D].北京：北京体育大学，2012.

[6]田涯.2018西安城墙国际马拉松4月21日开跑融入区块链技术系全球首创[EB/OL].2018-04-11.https：//m.baidu.com/sf_baijiahao/s？id=1597455785529327756&wfr=spider&for=pc.

[7]陈映.城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架[J].新闻界，2009（5）.

[8]贺艳.媒介表征与城市形象的建构[M].北京：中国人民大学出版社，2016.

作者简介：赵战花（1979—），女，汉族，陕西西安人，西安外国语大学新闻传播学院副教授，主要研究方向为新闻史和新媒体。

李倩（1999—），女，汉族，安徽宣城人，单位为西安外国语大学新闻与传播学院，主要研究方向为新媒体。