基于要素视角的农产品O2O电子商务商业模式创新研究

郭伟光，王晨

摘 要：由于农产品消费的特产化、精致化、小批量等特点，发展农产品电子商务O2O模式成为必然趋势。创新商业模式是农产品电子商务成功的关键，通过商业模式构成要素变革实现农产品O2O电子商务的商业模式创新是可行路径。在回顾农产品O2O电子商务和商业模式构成要素的基础上，分析商业模式创新案例，提出了农产品O2O电子商务商业模式构建要素，并从构成要素视角探讨了农产品O2O电子商务商业模式创新路径。

关键词：O2O电子商务;农产品;商业模式创新

文章编号：1004-7026（2019）21-0004-03        中国图书分类号：F724        文献标志码：A

1  研究背景

农产品销售及流通过程中，从田间到消费者通常要经过批发商、零售商等中间环节，导致流通成本增高，甚至出现有些农产品消费者“吃不起”而生产者“卖不动”的现象。因此，农产品电子商务成为发展热点，希望通过网络信息共享缓解生产者和消费者间的信息不对称，减少流通环节，降低流通成本。

随着智能手机和移动互联网的飞速发展，O2O（Online To Offline）电子商务模式也越来越受到关注。O2O模式的最大特点是整合了线上和线下资源，为消费者提供便捷高效的本地化服务，改善消费者的购买体验，并记录和分析消费者线上到线下或线下到线上的行为，实现消费预测和个性化信息推荐，提供延伸服务。由于农产品的独特性，例如可复制性差、难于标准化、受地域或季节因素影响大等，O2O模式是最适合农产品的电子商务模式之一。

商业模式创新是商业创新及创造利润的重要来源，理解、设计及执行商业模式的能力已经成为重多O2O电子商务企业成功的关键。许多农产品O2O电子商务企业在激烈竞争中迅速发展，所仗恃的正是独特的商业模式。通过商业模式的关键要素创新实现农产品O2O电子商务商业模式创新是可行路径，具有重要的研究和实践价值。

2  理论回顾

2.1  农产品O2O电子商务

O2O电子商务的通常理解是让互联网尤其是移动互联网成为线下交易的前台，帮助线下商业获取更多的用户关注。张驰等（2018）[1]指出，O2O属于平台的一种运营模式，主要包括线上交易-线下消费体验和线下营销-线上交易两种场景的运营模式。O2O平台一端连接线上消费者，一端连接线下商家，可以充分利用平台累积的各类数据，挖掘消费者个性化需求，实现精准营销。

根据O2O所涉及行业，可以将O2O电子商务模式分为外卖O2O、租车O2O、票务O2O等，农产品O2O就是其中的一种类型。农产品O2O电子商务就是实现线上农产品信息搜索、信息推荐、农产品营销和订购与支付，线下获得农产品实物与到店体验的农产品电子商务。农产品O2O电子商务有以O2O平台为运营核心、以生产基地为运营核心、以线下体验店为运营核心等类型。

汪旭晖等（2014）[2]分析农产品O2O电子商务框架并提出预测：基于LBS的移动农产品O2O电子商务将占据主流地位，线下资源整合将是农产品O2O电子商务的重点。张浩等（2018）[3]比较了生鲜农产品电子商务O2O模式，提出“电子商务平台整合线下实体店”和“电子商务平台为线下实体店客户代购配送”两种目前最适合的生鲜农产品O2O电子商务模式。

2.2  商业模式构成要素

商业模式从产品、服务和信息出发，描述了商业运营过程中各个参与者及其所承担的角色和收入产生的来源[4]。不同领域研究者对商业模式的关注视角不同，但都有一项共同的核心议题，即顾客价值。商务模式研究大都关注以下3个问题：为顾客提供什么价值，如何提供这些价值，如何获得收益。

对商业模式的分析，可以从商业模式构成要素入手。Johnson等（2008）[5]认为商业模式由顾客价值主张、利润公式、关键资源或资产、关键流程等4个相互连动的要素组成。Osterwalder等[6]提出的商业模式画面模型是普遍采用的商业模式分析模型，该模型从为谁提供、提供什么、如何提供以及成本与收入等4个视角，提出商業模式由客户细分、价值主张、分销渠道、客户关系、收入来源、关键资源、关键活动、伙伴网络和成本结构等9个要素组成。

2.3  O2O电子商务商业模式创新

商业模式创新研究方面主要包括创新要素、创新路径和创新评价。张娜娜（2016）[7]认为客户资源、顾客需求、平台建设、企业资源、企业战略、学习能力、社会环境、经济环境、制度环境、产业环境等是电子商务模式创新的关键因素。罗倩（2018）[8]从价值主张、价值网络、核心资源和收入组合4个要素提出了O2O电子商务企业商业模式创新路径。江积海等（2017）[9]从价值创造载体和价值创造结构两个维度构建了O2O商业模式的创新路径模型。由此可见，通过商业模式构成要素革新实现商业模式创新是可行路径，具有重要的研究和实践价值。

3  农产品O2O电子商务商业模式创新案例

3.1  叮咚买菜

叮咚买菜是上海的一个生鲜蔬菜O2O电子商务平台，定位于家庭买菜业务，围绕一日三餐生活场景，以蔬菜、淡水鱼虾、水果等高频刚性生鲜产品和一些有机产品为主。叮咚买菜实行全链路产品品质控制，可有效保障产品品质，为用户提供更为便捷的到家服务，帮助每一位用户“吃得好、吃得健康”。

叮咚买菜在采购端以城市批发市场和品牌供应商为主，在配送端采用中心仓和覆盖1 km范围的前置仓模式，在用户端采取大数据驱动方式，根据历史销售数据预测客户采购量，以降低滞销损耗率。

叮咚买菜应用微信等社交软件，通过好友间的拼团及分享红包方式吸引新用户。APP用户点击每一个单品都会有“推荐做法”的链接，同时有对应食材和佐料的购买链接。APP还采用推荐“今日菜单”等方式吸引客户，提升用户体验。

3.2  盒马鲜生

盒马鲜生创立于2015年，是一家“生鲜电商”O2O服务平台，希望用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。通过APP和线下门店，提供生鲜食品和餐饮的一体化服务。多功能门店融合销售展示、仓储及分拣线上订单功能为一体，前后台通过自动化运输系统连接。店内开设海鲜餐厅，用户选购海鲜后可现场制作，提供店内就餐和代加工服务。

通过深度挖掘消费者数据，借助阿里在大数据分析方面的技术，构建用户画像，精准定位消费者的消费需求。在定位方面，盒马鲜生O2O电子商务模式的客户定位于“80后”“90后”，产品定位于海鲜、生鲜食材、冻品、半成品食材等。在业务系统方面，主要有线上电商、线下门店体验与消费、粉丝互动营销、半成品销售、食材代加工、食材烹饪配料包等。核心资源有天猫淘宝数据支撑，海鲜、冷鲜产品、冻品、海外直采等供应链，自建仓储物流，3 km内30 min送达物流配送。盈利模式主要是商品销售溢价和商品预售。

4  农产品O2O电子商务商业模式构成要素

综合前人研究观点，农产品O2O电子商务商业模式由经营理念、顾客价值、市场细分、关键资源和关键能力、业务系统、物流资金流商流和信息流架构、合作伙伴、盈利模式等要素构成。

（1）经营理念作为指导原则，串联整个商业模式。例如叮咚买菜的“帮助每一位用户吃得好、吃得健康”，盒马鲜生用科技和人情味带给人们“鲜美生活，新鲜每一天”。

（2）顾客价值指顾客获得哪些需求的满足。例如盒马鲜生的新鲜每一刻、让吃变得快乐，叮咚买菜以品类全、定时送、价格优惠解决顾客买菜难、买菜麻烦的问题。

（3）市场细分指现有或有待创造的市场区隔。例如叮咚买菜的高频次刚需生鲜食材，盒马鲜生针对有一定经济实力且对产品新鲜度和品质要求高的、拥有家庭的中青年消费者。

（4）关键资源与关键能力，例如叮咚买菜通过中心仓和前置仓实现的29 min全球最快送達，盒马鲜生拥有的阿里强大的财务和技术支持等。

（5）业务系统指完整的、能满足顾客价值吸引顾客的营运系统，例如盒马鲜生基于算法的门店配送、体验式互动餐饮等。

（6）物流资金流商流和信息流有时会成为商业模式的关键要素。例如叮咚买菜的城市批发市场采购和品牌供应商供应，消费者线上结算，前置仓覆盖社区，大数据预测消费需求，实现了对商流、物流和信息流的整合。

（7）合作伙伴指组织以外各式各样的组织成员。例如叮咚买菜的品牌供应商，盒马鲜生稳定的国内外供应商源头直采、知名商业综合体、品牌餐饮等。

（8）盈利模式指创造营收的方式，例如盒马鲜生高性价比头部产品引流和其他中高档产品销售盈利等。

5.1  市场细分

农产品O2O电子商务要针对某个细分市场中的顾客，满足顾客价值。商业模式创新可以为既有市场增加新价值，例如在农产品销售时提供代加工服务及提供制作的帮助视频等。农产品O2O电子商务服务商在提升附加价值时，就会开发高阶市场，推出单价更高的产品或服务，实现商业模式创新。例如大米实现精美小包装，作为礼品出售。要扩大销售额时，如果定位于高阶市场，可以向下拓展大众化市场，但这种方向的创新一定要能提供相关品质的产品，不能廉价低质，要能精准控制成本。

5.2  关键能力

从提升关键资源和关键能力的角度看，商业模式创新方式有智能化或自动化、标准化、品质升级、独有化、去自动化等。

智能化或自动化是以人工智能或机器代替人力，以达到节省成本、精准快速、降低成本的效果，例如智能化自提柜、自动化包装线等。标准化指以相同方式、相同产出，例如水果标准化包装、净菜标准化制作等。品质升级指某关键能力产出在某方面属性的提升，例如叮咚买菜全球最快的29 min配送。独有化指某些关键能力保持别人难以学习模仿的状态，例如盒马鲜生借助阿里大数据资源开展精准营销。去自动化是在某些关键能力上改成以人工手动方式执行，例如农产品手工制作。

5.3  物流、资金流、商流和信息流

农产品O2O电子商务商业模式创新可以表现为物流、资金流、商流和信息流的调整，创新方式主要是物流、资金流、商流和信息流的各自贯通、相互整合与价值增加。

商业模式创新展现在从技术和策略方面提升物流体系的效能和效率。在技术方面主要是追踪商品、定位技术、电子地图技术、冷链物流技术、保鲜技术、智能分析与自动化作业等。当这些技术改进时，会出现商业模式创新的机会。在物流策略方面，可以改变配送据点配置，例如中心仓和前置仓等。

农产品O2O电子商务盈利机会可以更多来自于数据衍生的金融服务。在资金流创新方面提升结算效率，增加基于资金流的价值。例如基于消费者账户和交易数据的互联网理财产品、消费信贷服务、保险服务等。

商流涉及到商品所有权的转移。农产品O2O电子商务企业可以利用商品所有权转移的时机，为商流体系中的成员提供附加价值，实现商业创新。例如在售出农产品时，提供食用方法指导和交流评价等。企业在执行商流业务时，跨进物流或切入信息流、资金流，实现商业模式创新。

信息流是连接价值链的关键。基于信息流要素的创新，关键是对信息获取、存储并加以分析应用的效率和效能。农产品O2O电子商务从业者可以经由记录购买者行为及购买者属性，建立起数据库，分析顾客偏好，挖掘数据潜在价值，构建用户画像，实现精准营销。利用大数据分析预测未来订单，降低农产品滞销损耗。随着5G技术发展，以及大数据、人工智能、物联网和传感等相关技术升级，O2O电子商务信息流创新迎来机会。通过图像识别、人脸识别和其他感应设备对客流量评估分析，实现线下引流、线上及线上导流和线下信息流的无缝衔接。

6  结束语

在梳理O2O电子商务商业模式创新文献的基础上，分析了叮咚买菜和盒马鲜生两个农产品O2O电子商务案例，提出了农产品O2O电子商务商业模式的主要构成要素。探讨了基于市场细分、关键能力以及物流、资金流、商流和信息流等要素的农产品O2O电子商务商业模式创新路径，希望为农产品电子商务创业者和实践者带来启示。

参考文献：

[1]张驰，刘雨，宋瑛.生鲜农产品专业市场O2O转型机理研究——基于“香满圆”的案例[J].上海商学院学报，2018，19（5）：46-52，61.

[2]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（3）：18-25.

[3]张浩，崔炎，于雷.生鲜农产品电商O2O模式的比较[J].江苏农业科学，2018，46（17）：307-315.

[4]Timmers P.Business Models for Electronic Markets [J]. Electronic Markets，1998，8（2）：3-8.

[5]Johnson M W， Christensen C M， Kagermann H. Reinventing your business model [J]. Harvard Business Review，2008，87（12）：52-60.

[6]Osterwalder A.， Pigneur Y. Business Model Generation： A Handbook for Visionaries， Game Changers， and Challengers [M]. Hoboken： John Wiley，2010.

[7]張娜娜.电子商务模式创新关键成功因素的概念模型[J].技术经济，2016，35（2）：29-33.

[8]罗倩.O2O电子商务企业商业模式创新路径研究：要素视角[J].商业经济，2018（7）：74-76.

[9]江积海，王烽权.O2O商业模式的创新路径及其演进机理——品胜公司平台化转型案例研究[J].管理评论，2017，29（9）：249-261.