互联网时代礼物的社会功能演变对社会心理和行为的影响*

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(安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230601)

在社会交往中，礼物是人与人之间为了表达祝愿和美好心意而互赠的物品。它是一种情意、感情的象征和载体。莫斯认为礼物具有灵性，即所谓的“礼物之灵”，认为礼物 “是物，但本身却是有活力的。……是基于相互性的古老的义务性赠礼的残余……”，礼物的交换 “体现了灵魂与灵魂相混同的事物之间的往来”[1]139。

随着互联网时代的到来，人们的社会生活、交往方式和行为方式都发生了前所未有的变化。互联网改变了人们的行为习惯，维系社会生活的核心内容也因为互联网而有所改变，但是礼物作为人们交往的重要符号并没有消失，只是礼物的形式和内容打上了互联网时代的烙印。互联网礼物是互联网技术发展的结果。互联网礼物指的是通过互联网的媒介方式进行礼物传达的类型，既指生活中利用网络购买礼物赠送，亦指虚拟空间的礼物赠送，是一种新的消费文化的形式。

一、礼物的社会功能及其演变

礼物交往发端于乡村社会，是维系乡村社会的重要纽带，还可以维护乡村社会的秩序。传统中国社会中，礼物是一种社会交往的方式，具有鲜明的社会功能，馈赠礼物既是维持情感的纽带，又是义务和责任。一方面人们通过礼物建立起良好的社会关系，并因此而强化彼此之间的情感。另一方面礼物也是传统社会互助的一种形式，长辈馈赠礼物还是一种义务和责任。另外，人们互赠礼物，还可以解决暂时的物质短缺等问题。

阎云翔在《礼物的流动》一书中，以一个村庄为背景展开关于人情礼物的描述与研究。他认为礼单是邻里、村里维系和扩展关系的重要媒介。村庄各种丧葬活动、订婚结婚仪式、生育节育、贺寿及盖新房等各种人情礼物往来行为体现了人情礼物多样的形式与内容。认为：“礼物交换体系无疑将与关系和人情一起，以某种有趣但难以预料的方式继续发展变化。在这一转变过程中，唯一可以肯定的是，礼物与礼物馈赠会……在村民的社会生活中扮演重要的角色。”[2]互赠礼物是一种文化现象，既有物质层面的互助，也有精神层面的交往。礼物交换也是都市人情感生活中的重要内容，从情感社会学角度研究礼物交换现象对构建和谐情感关系具有重要的理论和实践意义。

(一)传统社会礼物的功能

哈路弥·贝夫将礼物往来按目的分为“表达性礼物”和“工具性礼物”。根据礼物产生的社会根源分析，传统中国社会的礼物交往大致有以下两层意思：一是情感关系的表达，这种礼物往来方式主要在邻里乡亲、亲朋好友之间维系、加深情感以及具有互助功效；二是带有一定目的的心意表达，通过礼物交往建立的只是短期的某种利益交换关系，即具有某种工具性特点：“工具性关系较少牵涉到私人感情，具有短暂且缺乏稳定和长久性的特性，因此这种关系仅仅是实现个人或集体目标的手段而已。”[3]笔者认为礼物具有社会功能，并且礼物的社会功能因为社会的变迁会发生相应的变化，这种变化虽然并不是非常鲜明，但是变化是真实存在的。

礼物在传统社会的功能之一便是一种互助模式。由于传统的中国社会生产力低下，物质匮乏，绝大多数家庭遇到一些重要的红白喜事、盖房架屋等时，一时间难以筹措办事的资金。这个时候一方面可以通过亲朋好友的资助办大事，另一方面亲朋好友、邻里乡亲又可以通过赠送礼物或者“出份子”等形式来提供帮助。所以说，传统社会的这种礼物流动表面上互助作用的背后充当的却是“临时银行”的作用。礼物或者份子钱类似于现在的银行贷款，是一种无息贷款。这种“贷款”是一定要偿还的。正如社会学家莫斯所指出的，礼物“也是财产和财物、抵押和贷款，是已售之物和已购之物，是储备、是委托、是信用”[1]22。偿还礼金和回赠礼物是乡村信用的基础。

(二)社会变迁过程中城市社会礼物的功能

城市社会生活中，礼物的流动发生了某种变化，这种变化是礼物功能变迁的一种形式，礼物的仪式功能凸显出来。比如生日宴、成人礼、升学宴等典礼仪式上都会出现馈赠礼物环节，在这里，礼物便具有了仪式功能。也就是说，在仪式性场合，“送礼的目的非常明确，就是为了纪念某种仪式。……因此，在特定仪式场合，送礼的意指含义是极度明确的，直接指向了场合、情境本身。”[4]162-167当然，礼物表面上注重的是仪式，但是通过礼物互赠加深了彼此之间的交往，缩短了心灵之间的距离，进而增加了彼此的了解。费孝通在《乡土中国》一书中道出了“人情”产生的必然性，即“亲密社群的团结性就依赖于各分子间都相互拖欠着未了的人情”[5]106。在分析人情这一纽带之后，费先生进一步指出：“如果相互不欠人情，也就无需往来了。”[5]106可以看出，基于传统社会的礼物功能之上有一种文化意义上的存在，是维系人们继续亲密交往的一种由头，是一种文化模式。这种存在调节并整合着中国社会的各种关系。“礼物要求回报，关系也要求回报，因此送礼的伦理扩大到所有的人际关系。这些关系反过来又被‘互利的法则’所引导，或者说行为的礼节建立在高与低、远与近、老与少、内与外的相对地位关系之上。”[6]从文化的角度看，“礼物馈赠是人际交往的一种模式，人们通过馈赠礼物扩大自己社会交往的圈子，增进关系网络中的情感联络，从而促进个体本身在社会中的流动”[7]。传统社会礼物是人情，也是交往的基础，具有鲜明的文化特性；现代城市社会中的礼物相互馈赠强化了礼物的文化内涵，显现出礼物在文化转型中所充当的角色。随着互联网礼物的出现以及所表现的特征，人们在观念上发生了一些新的变化。

(三)互联网时代礼物的形态和功能

互联网时代礼物的功能只是传统礼物功能的延续，存在着变化与不变的部分。在社会生活中也随处可见，比如一些同学、朋友或同事的婚姻贺礼，孩子的生日、升学，甚至农村的一些红白喜事也都选用互联网礼物的形式来支付，传统社会中必须要赶到喜庆现场的行为被“微信红包”或“微信转账”的形式来祝贺。有学者在界定“互联网礼物”概念时，认为： “礼物可以是任何资源，无论物品、服务或是体验，均能被授予礼物意义。”[8]有的人还制作精美的互联网电子请柬，通过微信传递的方式发给亲朋好友。当亲朋好友点击链接时，虚拟世界传出的图片、视频和音频中便带来了祝福。

互联网礼物的社会基础和内容与传统的礼物有着明显的差别。首先传统礼物是熟人社会的交往，互联网时代人们的关系更为复杂。从年轻人群体看，社会交往往往是暂时性的同事关系。暂时性的关系并不像熟人社会必须建立礼物来往。熟人社会的礼物交往的背后是一些社会评价，这些社会评价决定一个人在熟人社会的荣誉、身份和地位。互联网时代则是个人的决定，影响到的是个人与个人之间的关系，并不影响一个人的社会评价。其次传统礼物是个人与社会的关系。熟人社会礼物的多少决定感情的轻重，熟人社会的礼物是公开的，受到别人的品头评足，接受礼物和赠送礼物有的是为了炫耀，也希望礼物信息公开；互联网时代的礼物，是礼物授予与接受者个人之间的事，并不向公众公开。再次，与传统礼物功能的简单相比较，互联网礼物涉及到的人际关系更多，地域范围更广，礼物的功能也更为多元。客观上，电子货币和虚拟空间购买和传递礼物的形式多样，这些在为礼物传递提供便捷的同时，也给普及礼物交换提供了条件。最后，互联网礼物具有一定的隐蔽性。赠与和接受双方只要不将礼物公开，公众并不能获悉是何种形式的礼物。与互联网礼物相比，传统礼物更容易为公众所了解。互联网礼物的这一特性也会给权力寻租提供一定的条件。

无论内容还是形式，互联网礼物的流动已经发生了前所未有的变化。这种变化是技术和观念变化所带来的，是虚拟性和现实性的结合。

二、互联网礼物是虚拟和现实的结合

随着城市化进程的加快，乡土中国社会发生了巨大变化，一些新的文化现象也不断产生。但是，从礼物的视角来审视新的文化现象，传统社会礼物的功能在城市化进程中相应地发生了一定的改变。这些改变表现在：物质层面的互助功能渐渐弱化，而精神层面维系人们彼此情感的功能逐渐加强。互联网时代来临，人们互赠礼物的形式和内容都发生了很大的变化，认识互联网时代的网络礼物是必要的。认识互联网世界既是理解虚拟社会的需要，也是了解互联网对人们社会生活的影响以及对新文化的建构的需要，更是认识自身的需要。

(一)虚拟社会的迅速发展，互联网礼物形式多样

2017年8月4日中国互联网络信息中心发布《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到6月，中国网民规模达到7.51亿。手机网民规模达到7.24亿，比2016年底增加2 830万人[9]。据2016年《中国移动互联网消费金融行业研究报告》白皮书数据，2013年，中国互联网消费金融市场交易规模达到60亿元；伴随着京东与天猫等进入市场，2014年交易规模突破183.2亿元，增速超过200%；2015年整体市场则突破了千亿。预计未来几年，中国互联网消费金融交易规模仍将保持高速增长，到2019年达到3.398万亿元的水平。网络购物市场消费升级特征进一步显现出来[10]。

互联网技术的发展不仅创造了一个良好社会环境，而且也大大地激发了互联网的创造性。互联网带动了物质的创造，也催生了新的服务类型。所有这些都带来了虚拟社会的物质繁荣。互联网世界有更多的内容能够作为礼物而服务于现实社会。互联网时代的礼物形式多样，概念内涵丰富，比传统社会中的礼物概念界定更为宽泛。礼物可以是数字化的，也可以在数字化与实物形式之间互相转化。正如有学者所描述的:“(礼物)从传统、封闭式的人际渠道，经由数字消费的再诠释，如今进入到线上交往体系。从早期即时通讯工具上的聊天礼物、SNS网站的装饰礼物，到后续支付宝‘红包’以及微信‘打赏’功能等，皆可视为线上礼物构成形式。”[11]

互联网礼物自出现以来，迅速在年轻人之间扩展开来。这些礼物的特性便是虚拟性和实物性，概括而论，虚拟的互联网礼物有两种形式，一种是符号化的互联网礼物；一种是实物形态借助于现代物流手段而传递的互联网礼物。符号化的互联网礼物是通过互联网的符号、符号之间的互动来传递某种情感，也有的互联网礼物通过互联网链接的网页图像、音频和视频所携带的丰富情感来表达心意等。这里的互联网礼物是虚拟的，但是这种礼物如同传统的实物礼物一样依然发挥着同样的社会功能。另外，在虚拟的互联网环境中完成的购买和授受的实物礼物与传统的礼物具有相似的功能。

在繁忙工作之余，人们不再需要在商场选购礼物，只要打开手机的APP，直接选好礼物，由快递公司在指定的时间和地点将礼物准时送到收件人手中。互联网礼物琳琅满目，很多具有现代特征的个性化礼物，选送礼物的人可以通过互联网礼物准确地表达自己的特殊情谊，接受礼物方，也能感受到礼物带来的身心的愉悦和特定的幸福情趣。

(二)虚拟购物空间中虚拟互联网礼物与物质的互联网礼物的授受互动情况增长迅速

从纯粹的虚拟礼物的层面看，在一些社交空间中，数字化的互联网礼物也很盛行，有人认为社交空间中的虚拟礼物“是模拟现实世界创造出来的虚拟符号，如鲜花、蛋糕、玩偶、戒指等等。这类礼物的出现就是占领渠道，保持情谊，是虚拟空间中人际交往的持续”[4]162-167。这些纯粹的虚拟礼物不仅表达意图简捷、清晰明了，而且也会恰到好处地传递某种语言无法表达的情绪。此外，互联网礼物的虚拟性还表现在是电子货币的交易形式。电子货币也加快了礼物赠送和收受的速度。

从物质层面的互联网礼物看，由于与电子商务相关的配套服务，比如物流水平和网络信用等逐渐趋于完善，互联网服务 “缩短了商家与消费者的距离，更有越来越多的消费者开始选择通过互联网线上购物来缩短与自己亲朋好友之间的距离”[12]。即使身处异地，消费者只需轻按鼠标或者轻点屏幕，即可在瞬间拍下商品，并在短期内将表达祝福、传递情谊的商品送到亲朋好友手中。

(三)虚拟和实体的礼物在特征上发生了变化，但是表达情感的意义并没有变化

互联网礼物交换同样是人类的一种情感生活，这种礼物交换的方式具有多样性、情境性、象征性、感受性等基本特征。礼物交换的基本功能并没有发生多少改变，实用性和抒发情感依然是互联网礼物的功用。但是，随着互联网带来的社会深刻变化，表达情感的功能得到了强化，而传统的礼物功能出现了弱化趋势。主要表现在互联网礼物的符号化趋势加强，特别是虚拟的互联网礼物的象征意义更为突出，礼物传递的情感功能更加鲜明。

互联网礼物是新出现的一种礼物形式，互联网礼物流动是消费主义时代新的社会现象。消费主义文化 “不断激发了人们根据消费体验，而不仅仅根据一些心理操作的逻辑，去对欲望与快感、情感及审美的满足等问题加以概念化的兴趣”[13]19。互联网礼物授受形式变化现象的背后反映了文化和民俗的变迁，互联网正在构建新型的社会关系。这些新型关系中强化了新的时代人的个体意识，新的消费心理结构也因此而产生了。

三、互联网礼物的个性化对社会心理和行为的建构

互联网礼物是研究虚拟的互联网世界、认识人类新的生活和人自身很好的切入点。互联网时代礼物消费的背后折射的是互赠礼物背后人与社会关系的变化。正如迈克·费瑟斯通指出的,“人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品”[13]18。数据表明，消费者为他人线上选购礼物成为电子商务交易额的很大一部分组成。互联网“是一个新的世界，那里包罗万象，不但有科学知识的海洋，还有无数人类生活的新通道，它成了人们思考和生活的新场所……，人们不但要重新认识世界，还要重新认识自己”[14]。年轻人在虚拟空间平台的礼物赠送是年轻人对礼物形态和礼物传递方式的创造。年轻人完成这一系列的动作利用的是直播平台、QQ、微信、微博等社交平台，通过礼物馈赠系统赠送虚拟的、富内涵的表情、花朵以及现实中价格昂贵实物的虚拟符号，比如轿车等。互联网礼物的形态和传递方式是基于年轻人个性张扬基础上的创造行为，它促进了个性化的消费心理建构，也进而带动了人们的消费心理和思维模式的变化。

(一)互联网礼物凸显了礼物的个性化特点

互联网时代的经济迅速发展，商品极大丰富。更为重要的是互联网时代是一个个性张扬的时代，由于互联网礼物对消费者个性化的迎合，塑造个性礼品服务品牌来提供增值服务的网站也越来越多。类似酷礼包、卡当网、网易印象派等一系列基于礼品代送、DIY礼品的礼品服务网站接连上线。另外，关于礼品代送与策划、礼品个性化和定制领域都受到互联网商业开发商的注目。 如“酷礼包”，就是一个专业的个性化礼品服务网站，标志着以专业化礼品代送服务、个性化定制为主题的礼品服务开始成为众多互联网礼物中的一种特色，并受到越来越多消费者的关注。

传统社会中，由于物质匮乏，人们在礼物往来时更多注重礼物的实用性；互联网时代，物质丰裕，礼物授受中更多考虑到人的精神需求，即满足人的个性化的价值取向。人们在消费商品互赠礼物的过程中，甚至忽略了商品的实用性，而是直接满足个体的精神需求。传统意义上看，互联网时代的很多礼物没有任何实用价值，可以是没有实物形态的礼物，比如网络发送的音频、视频等虚拟礼物，微信、微博和QQ等网络空间都能够作为传递互联网虚拟礼物的载体。有的互联网礼物甚至只是一些网络上流传的图形符号。但是，正是这些互联网礼物在调节人际关系和整合社会秩序中的功能，在这个意义上互联网礼物并不弱于传统意义上实物形态的礼物。

无论实物形式，还是虚拟形式的互联网礼物市场都极其丰富。市场上的这些商品是对人的需求变化的回应，是对人的个性化需求的一种迎合。某种意义上，互联网时代人们对礼物的个性化需求规定了生产者的产品定位，也规定了礼物交易平台经营商品的趣味。有学者在诠释互联网对现代生活的影响时指出，互联网“送给人类的，不是漂亮的羽毛，而是飞翔的羽翼”[15]。这种羽翼在互联网礼物层面的表现便是礼物的从虚拟空间到现实世界的无限多样性。多样性是年轻人个性化特征的具体呈现，也是年轻人具有的时代特征的体现。

(二)互联网礼物的购买和赠与背景发生了深刻变化，心理活动所依赖的基础也发生变化

互联网礼物的“缺场”买卖以及“缺场”授受，改变了传统人与人的交往方式以及人与社会的互动方式。“缺场”指的是人们在购买礼物和赠送礼物时，购买和赠送行为本人都不出现在现场。

从地域来看，互联网礼物可以是跨地区，甚至跨国传递的，不受地理条件限制，只要有网络的地方就能够完成礼物的传递。互联网将时间、空间充分地压缩，使得礼物流动的优势发挥到了极致。近些年来，线上代购可以看出，消费者不再局限于本地区的物品，而是放眼于世界各国的市场以及世界品牌产品。它跨越了过去地理上的阻碍形成了网上代购的热潮。

从人们之间交往的心理距离看，缺少礼物联系的社会关系没有长期维系的纽带，情感也会趋于淡漠。那些生活在国内与生活在国外的亲朋好友之间互赠礼物极为不便。互联网礼物不仅满足人们的实用性需求，更为重要的是互联网礼物在技术的进步基础上找到了维系情感的重要手段。正是互联网礼物流动不受时空限制，使得传统社会中因距离而产生的疏离感得以改善。无论生活在世界何处，人们的情感都能通过便捷的礼物交往得以强化并很好地维系。

网络礼物的消费和授受都是在虚拟的空间，即“缺场”的状态中完成的，传统礼物的授受仪式也发生了改变。然而仪式是文化的外在反映，哪怕是不经意间表示出的仪式也在传递着传统的某种价值。英国人类学家菲奥纳·鲍伊认为：“仪式有许多功能，无论是个人层面，还是在群体或社会层面，他们可以成为情感的渠道并表达情感，引导和强化行为模式，支持或者推翻现状，导致变化，或恢复和谐与平衡。”[16]互联网礼物的授受方式正是在仪式上构建着一种新的文化形态。这种文化形态更加具有互联网时代的特征，不仅创造了礼物新的授受形式，而且也在建构人们新的思维和行为模式。

(三)互联网礼物建构了新的思维模式和行为模式，这是消费心理决定的消费行为

商家的推波助澜使得互联网的电子商务平台日趋完善，大大地改变了人们的思维模式和行为习惯。互联网礼物的形式和内容，以及赠送礼物的方式都与传统礼物的流动方式有巨大的差别，由此决定了赠送和收受礼物的形态及礼物的形式和内容也都发生了很大的变化，这些也都进一步改变了人们的社会观念。“互联网是融合了异质技术、社会礼仪和专业设计的聚合体，会产生各式各样的、有时甚至是互相对立的社会效果。”[17]

电子商务平台的多样性以及礼物品种和价格的多样性给消费者带来无限的选择空间。特别是技术的发展，消费者在互联网选择礼物时可以足不出户，不必消耗更多的时间成本，即可买到自己中意的商品。在手机和电脑上就可以拥有现场购买的体验。由此，年轻人可以在虚拟的平台空间中，根据网店呈现虚拟商品图片的样式，从中挑选礼物，再通过物流将虚拟空间中挑选的虚拟礼物转变成现实礼物赠送给收受礼物一方。另外，完善的电子商务平台一方面刺激人们的消费欲望，另一方面也促使消费商品的时候顺带赠送礼物给亲朋好友。

互联网礼物的支付平台日趋健全，特别是移动通讯技术的发展，使得人们在任何时间、任何地点都可完成商品的交易。又因为这种交易是电子货币，没有实体货币消费在支付时所带来的心理冲击力，这样网络的交易行为更容易完成。

特别应当指出的是具有符号化虚拟的礼物的创造和授受，更是人们在观念层面革命性的变化。一方面物质主义盛行，人们对物质层面的礼物更加关注，精神追求迷失在物质主义的追求当中；另一方面年轻人创造了虚拟礼物。虚拟礼物传递的是一种精神意向，是一种表意性的展现，注重的是情感的满足。它促使人们在境界上超越物质，是精神世界的升华。社会交往中，正是虚拟性符号化的礼物使得人们的互动关系去除纯粹的功利性，从而创造一种平等的社会关系。传统地看，中国人在送礼过程中要遵循等级原则、互惠原则、理性原则和适度原则，而且送礼是和关系人情联系在一起的。互联网礼物在潜移默化中强化或者改变着既有的原则。

之所以说网络消费建构了消费心理，是因为互联网礼物的形态、购买互联网礼物的手段、传递方式和接受礼物的场景等都有别于传统礼物。这是社会存在的变化决定了社会意识变化的具体表现。反过来，社会消费心理结构又会进一步影响到互联网礼物创新和发展。

四、结束语

总之，传统社会中人们的礼物往来基于传统熟人社会的社会关系，礼物往来中建立起一种长期的互惠合作、帮扶救助等关系。礼物往来的厚重程度决定于人们之间血缘关系的亲疏远近。随着城市化进程加快，在城市的陌生人社区中，邻里之间不再有传统的礼物交往，代之的多是同学、同事之间的礼物往来，这种礼物往来，有的是平等互惠的，有的反映的却是社会地位的高低。平等互惠的礼物往来注重人们之间的情感需求，而社会地位不同之间的礼物往来反映了一种功利化的价值取向。互联网的出现，使得传统的礼物功能发生了某种转变，因为互联网符号化的虚拟礼物往来是纯粹的精神交往，不带有任何功利。借助于互联网的技术而形成的实体礼物交往方式，是缺场进行的，因而在另外一个层面构建人们新的思维方式和行为方式。所有这些都会给整个社会带来变化。