抖音迅速发展原因探讨

郑晶晶

摘 要 从2017年到2018年是短视频App“抖音”迅速发展的时间。不仅收获了流量，同时也得到了很多城市和央企的官方肯定，正是因为抖音契合了当下年轻人的心理，抓住了年轻用户的兴趣脉门，符合了传播规律。未来要加强把关，兼顾社会责任和商业利润，才能走得更远。

关键词 短视频；传播心理；年轻用户；草根

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0125-02

抖音开始问世时，给人的第一印象是“网红”，虽然“红”，却难免有些不登大雅之堂，然而进入到2018年，这种情况却发生了一些改变。比如在2018年6月，国资委新闻中心宣布与抖音开始战略合作。包括国资委在内的首批25家央企都选择入驻抖音，有中国核电、航天科工、航空工业等。央企与抖音，之前看似八杆子打不着，如今却亲密握手合作，这不能不归功于抖音的成功运营。

同样是在6月，抖音的公关副总裁李亮公开了抖音的用户数据。这也是抖音方面首次对外公布这样的数据。数据表明，2018年以来，抖音的用户日活量实现了三连跳，1月的日活还只是3 000万，3月就增长到7 000万，而到了6月，抖音的日均活跃用户已经突破了1.5亿，月活用户超过3亿。这个数字不包括国外的用户。仅仅过了一个月，抖音的全球月活跃用户数就公布出来了，全球月活跃用户数已超5亿。

尽管“短视频是下一个风口”这句话曾在过去几年被众多人认同，但从2017年到2018年，只有“抖音”这个音乐类短视频网站的风头一时无两。这样的增长速度是惊人的。抖音曾表示，在2017年3月，它的主力用户群体早期的年龄段是18到24岁，是一个相当年轻的群体。“抖音”正是抓住了年轻用户的心，才实现了这样的崛起。随着互联网经济的发展，主宰互联网的年轻人逐渐成为了成为消费升级和新经济的主力军。“得年轻人者得天下”，不仅成为众多新媒体和企业经营信奉的信条，也是抖音成功的原因。我们来看看抖音究竟如何“得年轻者”从而占领了短视频的半壁江山。

1 15秒短视频短平快，追求一击而中的效果，符合当下快节奏的生活

在此之前，短视频从15秒到几分钟不等。根据《2016年度中国视频娱乐内容消费报告》显示，15秒以内的短视频最受欢迎，这一时长的占比超过五成，达到54.45%。15秒短视频的传播形式适应了当下用户碎片化的阅读习惯，贴合了互联网碎片化现象[1]。当看到一段视频只有15秒时，用户本能的反应是不浪费时间不浪费流量。即使点开不喜欢，也无伤大雅，这就使得15秒短视频的打开率高于更长的视频。

2 音乐、特技、美颜等功能更好地满足了年轻人的表达欲望

视频的制作者和上传者也竭尽所能想让15秒的内容吸引眼球，这就使得抖音上的视频大多呈现出“新、奇、美”的特点。

抖音产品经理王晓蔚曾经在接受采访时表示，他们刻意选择了音乐作为切口，因为觉得音乐是一种强表达的工具，就像一个“滤镜”。

的确，年轻人喜欢用轻松自在的方式表达自己，展现自我，喜欢有个性、有意思的产品。同时，音乐又具有强烈的时代特色。流行音乐搭配上短视频，不仅会强化短视频信息里的“表达”部分，放大、突出其传播效果，也帮助年轻的受众产生更多的代入感和情感共鸣。

事实上，不止是音乐，抖音的美颜滤镜、特技、字幕等多种手段，帮助用户制作出新鲜、奇特的短视频，帮助年轻人展现出更美更好的自己。年轻人要表达，可又不仅仅只是表达。他们渴望展现出生活中精彩的一面。

抖音在2018年将广告语改成了“记录美好生活”。無疑，吸引年轻人的关键不在于“记录”和“生活”，而是“美好”二字。平淡的生活可以用有趣、夸张、幽默的方式记录。平凡的自己，也有不同凡俗的特质和可爱美丽的一面。

3 抖音采用了算法推荐+人工精选的推荐机制

抖音是今日头条研发的App，而今日头条之前的算法推荐吸引了很多关注和争议，今日头条曾公开表示，他旗下的几款产品都沿用了同一套算法推荐。大数据是互联网时代新媒体的优势。先通过用户的个人信息和过往的点击记录，用大数据来定位用户的兴趣，按照一定的频率推送相似的同类相关视频。值得一提的是，系统并不会过多地推送某一类视频引发用户审美疲劳。今日头条的算法架构师曹欢欢，同时也是中国科学技术大学计算机博士，他曾经在公开分享今日头条的算法时表示，“算法分发并非是把所有决策都交给机器。”抖音同时还人工精选一些优质内容，推送给粉丝，或者对相关标签感兴趣的用户。在抖音达人发布创意视频之后，抖音还会通过运营引导普通的用户模仿。机器也会对近期火爆视频做更多推荐，吸引普通用户参与。大数据推送加人工精选再加上不定期的策划引导，在这样的机制下，用户的兴趣点尽在抖音掌握之中。

4 抖音的内容大多接地气、平民化

在抖音上爆红的并非是高高在上的明星，而是普通人、平凡人，满足了平凡草根被关注被肯定的心理需要。通常在媒体上，占据强势话语权，引发更多关注的会是名气大、社会地位高的各领域精英。如微博上的“大V”们，小红书上的娱乐明星。而抖音却是草根一展身手的天地。从追随别人到被追随，从平凡普通到万众瞩目，这个舞台吸引着年轻人也让他们彼此更加贴近。

5 兼顾了社交功能

抖音目前的社交功能主要还是评论与关注，并开通了“附近“功能。虽然没有刻意强化社交功能。但抖音的评论区本身就是一个亮点。有网友戏言：“为什么没有评论的抖音就失去了灵魂？”有的视频看着很普通，但下面的评论却颇有看点和笑点。靠这个，它和粉丝的黏性互动就很高。甚至有网友发明了专属于“抖友”之间的暗号：在马路上按喇叭彼此呼应互动。由此可见，社交功能对于用户的吸引力。马云曾说：“社交电商会动摇淘宝根基，社交是未来商业的基础！”的确，人聚集的地方也是商业集中的地方。当然，和微信等相比，抖音目前的社交功能还不能说强大。

正因为做到了以上五点，抖音像一匹黑马，在短短1年的时间里在激烈的竞争中脱颖而出，涌现出大量的优质短视频，带出了一大批网红，网红景点，网红民俗。2017年，一名用户在抖音上发布了一个关于西安旅行的抖音视频，并创建了一个名为“西安”的挑战。挑战一发出，就有很多住在西安或去西安旅游的网友参与了进来，拍摄了关于风景名胜、美食、民俗等各类的短视频。有的网友甚至因为看了抖音上的视频专门去了西安。截至2018年4月，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次，点赞总量超过1亿，而在抖音海外版中发起的西安挑战赛总播放量也已超过1 200万次。可以说，抖音让西安古城焕发出了新的魅力。

而这些也引起了西安市政府的注意。这从西安市委书记王永康的表态中不难看出：“不仅宣传了美食、美景、美城，为群众美好生活增添了许多乐趣，也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力。”而在西安，已经有70多个市政府机构开通了官方的抖音号，包括西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等。古城成了网红，带来的是实打实的好处。根据西安市旅发委的统计，2018年清明小长假，西安市接待游客的数量同比增长了38.76%，旅游业总收入同比增长接近50%。紧跟其后的五一小长假，西安市接待游客数量同比增长又翻一番，69.05%，旅游业总收入同比增长高达139.12%。这是抖音与西安的双赢，是宣传与商业的胜利。

但与此同时，关于抖音的负面新闻也频频见诸媒体：

一段名为《小学生在家发抖音妈妈洗澡被直播》的视频内容一经发布，便形成排山倒海之势传播；14岁少年沉迷抖音学习下降；武汉父亲模仿抖音高难度动作导致两岁女儿脊髓受伤等，这一系列的新闻暴露出其内容审查不严，监管不足的缺陷。

更需要引起注意的是，抖音的算法推荐看似掐中了用户的兴趣脉门，长时间会让用户陷入到自身的审美和认知局限而不自知，本该传播的知识可能会陷入无人问津的局面。

所以，如何兼顾社会责任和商业利润，的确是抖音接下来要面临的问题。笔者认为：

首先，应建立严格的把关和监管制度。

“把关人”理论是由美国的社会心理学家库爾特·卢因提出的。他认为把关人对提供给受众信息，起着最关键的作用。后来这个概念被引入到新闻传播当中。媒体的编辑也就是所谓的“把关人”。的确，媒体在传送信息过程中，有重大的过滤功能，会从政治、经济、文化、审美和自身利益等方面出发，对传播的内容、信息进行层层把关和筛选[2]。在新媒体时代，把关人仍然起着非常重要的作用。对于违背社会主义核心价值观的内容，坚决予以删除，对于违反法律的传播行为，坚决予以举报。这不仅是意识和态度，也是技术发展的问题。

其次，应注重创新，提高内容质量。引导和传播更优质健康的内容。

值得关注的是，抖音主力用户群体年龄早期是18到24岁，而现在已经上升到了24到30岁，该年龄段用户占比已经超过了40%。也就是说，随着抖音用户群体的变化，对于内容质量的要求也会成为用户的自发需求。不然发展难以为继。

从2017跨越到2018，短视频成就了抖音，抖音也成就了短视频，虽然收获了肯定，但在它面前，还有很艰难的路要走。

参考文献

[1]2016年度中国视频娱乐内容消费报告[EB/OL].[2017-04-05].http：//www.sohu.com/a/132099140_114838.

[2]郭强.全媒体时代把关人的“变”与“不变”[N].中国新闻出版广电报，2017-09-19.