三农头条号“巧妇九妹”的成功原因分析

张莉莉

摘 要 今日头条作为一款基于数据推荐的聚合类新闻客户端，其自媒体平台头条号孵化出拥有几百万粉丝的自媒体头条号，其中以乡村为题材的短视频迅速成长起来，并且带来很多有益的成果。文章以头条号“巧妇九妹”为例分析探讨其成功的原因。

关键词 今日头条；三农头条号；短视频；巧妇九妹

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0123-02

随着4G网络覆盖和智能移动端的普及，信息共享大平台出现，受众从信息接受者转变为生产者和传播者。网络空间的互动方式从文字、图片和语音转向视频。移动网络环境下，移动网络使用成本降低，为移动短视频内容消费和产品创新带来坚实的基础和广阔的市场空间。Social Beta将短视频定义为：“一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”本文提到的短视频是指在移动互联网环境下拍摄制作、上传观看、分享互动的视频短片。

1 三农头条号简介

成立于2012年8月的今日头条，力求打造全球内容生态平台，短视频日均总播放量过百亿。根据易观智库对今日头条2016年1月—6月不同类型内容的阅读量的统计显示，视频阅读量增速明显，并且在总量上远远超过图片类和文字类的阅读量。今日头条于2013年推出的自媒体平台头条号，其传播的内容包含领域广泛，宏观上可分为体育、娱乐、军事、文化、财经、社会、国际、健康、三农等，微观上是从宏观类别里细分出的内容，例如社会可以分为民生、法制、天气、公益、就业、奇闻趣事。其中三农领域头条号涵盖农村、农业、农民的一些原创视频内容。随着农村互联网基础设施的完善，田间地头也能连接网络。今日头条助力三农信息普惠，招募三农合伙人加入头条号。巧妇九妹作为首批三农合伙人带动了家乡人脱贫致富。

2 三农头条号“巧妇九妹”成功的原因分析

九妹是广州灵山的一名普通的“80后”农妇，原名甘有琴。九妹在侄子和丈夫的帮助和支持下从2017年5月19日开始拍摄短视频，巧妇九妹现已成为今日头条的三农合伙人之一，拥有245.8万粉丝。并且成为当地最大的电商，带动全村人把往年滞销的特产成功出售。笔者分析“巧妇九妹”头条号成功的原因有以下4个方面。

2.1 引人入胜的视频内容

自媒体时代，主张内容为王。优质的原创内容是“巧妇九妹”头条号成功吸引用户的第一步。“巧妇九妹”拍摄的视频内容主要围绕九妹家乡广西灵山的美景和美食展开。“巧妇九妹”拍摄的短视频从开始发布视频截至到笔者完稿拍了近千条视频。其短视频内容的独特之处体现在以下几个方面。

首先，是独特的美食及制作过程。一方水土养一方人，每个地方都有其独特的饮食文化。例如九妹在制作农家河粉时，拍摄了从用石磨磨米浆到制作河粉完成的全部过程。

其次，是美丽的农村风景。在视频中九妹去菜园摘菜，去池塘边钓鱼，去河边捡鸭蛋，去果园摘水果。短视频中出现了很多农村特有的元素：菜园、草垛、鱼塘、果园、鸭群、田野等。

最后，是乡土民情。例如升学宴上敲锣打鼓，乡里乡亲齐聚一堂；九妹亲戚的孩子满月，煮红

鸡蛋。

2.2 品牌化传播

首先，是通过独特的品牌标志和视频内容构成区别于其他短视频的独特标志。制作巧妹的卡通形象和卡通的“巧妇9妹”字样构成其短视频独特标志，并置于每条短视频的开头和屏幕的右下角，醒目且易引起观众好感。

其次，是配乐的运用。配乐主要应用于视频开头和视频的全程。灵动悦耳的音乐与九妹制作美食的声音汇成乡村协奏曲。

另外，九妹本人也是视频的品牌标志。九妹本人普通话不是很好，却成为其不易被模仿的特点。而且九妹勤劳能干，平易近人，富有亲和力。九妹在视频中与网友积极互动，在视频的评论积极回应网友，建立起来相对忠诚的粉丝群体，有些网友不远万里前去九妹农庄做客。

2.3 视频内容与电商相结合

九妹结合视频内容宣传推广家乡特产和一些手工制作的美食。在短视频的下端有推荐购物链接，点击即直接跳转至其在头条开设的店铺。在短视频的右下方有“了解更多”的链接，点击直接跳转至今日头条开设的“放心购”频道。“放心购”频道是今日头条的购物商城，支持商品货到付款和七天无理由退换货。九妹在头条商城里开设了店铺——“巧妇9妹”鲜货旗舰店，售卖自己家乡的土特产以及自己制作的美食，例如蛋黄酥、桂圆干、百香果和荔枝干等。目前店铺关注人数已达3.9万人，短视频拍摄的九妹真实的生活片段是对商品最好的宣传和推广。

通过头条号的视频把粉丝引流到淘宝店铺，“2018年整个广西灵山县的荔枝产量大约有1亿斤，其中质量中上等、适合外销的大约有1 000万斤，而‘巧妇9妹一个电商平台就销掉了其中的1/10，整整100万斤。”[1]

2.4 政府与平台同助力

今日头条在发布的《2018三农信息普惠服务报告》中，提出“三农信息创造价值”，并且开启“金稻穗计划”，拿出5亿鼓励三农创作者。

根据头条号在2017年度公布的120万头条号创作者画像，其中来自贫困县的创作者超过10%。“每天，頭条号为20万创作者带来收入。三农头条号账号总数已经超过1万，有三农头条号创作者‘欢子TV靠流量分成年入50万。”[2]

三农头条号依托今日头条这样的智能信息分发平台，凭借先进的个性化推荐技术将三农的信息智能分发到用户手中，“它已实现了‘P+G+C+X跨时间地域的充分连接，让‘三农信息普惠成为现实。其中，P即信息分发平台，G即县乡村一级政府，C是指农村用户，X则是囊括各种网民的多元群体。”[3]

灵山县县政府为九妹免费提供150平方米的空间，建立冷库和仓库，以供其更好地帮助村民售卖土特产。

3 三农头条号“巧妇九妹”的启迪

如今我们正处于互联网信息传播时代，媒介形态和种类已经发生了很大的变化，自媒体平台的出现改变了我们的社会环境，影响着社会中的每一个人。我们应该学习如何利用自媒体资源，传递三农信息，推进精准扶贫政策的开展。

3.1 善于利用新的媒体传播

新的传播形态的改变了人们的生活、工作、学习方式，最终也改变着人们的思维和思考方式。媒介环境学派的英尼斯认为，一种新媒介将引发一种新文明的诞生。根据艾媒咨询数据显示，“移动短视频用户规模不断扩大，预计年底将达到2.42亿人，增长率为58.2%。”[4]加拿大著名的傳播学者麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提出“媒介即讯息”的主张，明确表明真正重要的不是媒介所提供的信息，而是媒介本身。短视频的出现已经改变了人们的接受和传播信息的方式。当下，我们要做的就是学习如何利用短视频来创造更多的价值。

3.2 信息传播创造价值

信息传播可以创造价值。自媒体不仅可以帮助政府推行扶贫政策，有效帮助贫困地区脱贫，而且还记录乡村美景，传播了农村文化。三农头条号所创造的价值，一方面体现在经济价值方面，帮助信息封闭的农村走出去，使农产品不再堆积，带动农民就业创业，增加经济收入，另一方面体现在人文价值上，三农头条号记录了乡村的美丽风光和民俗风情，使得当地的美好风情和民俗文化得以持续不断的传播开来。今日头条用“巧妇九妹”的实际事例证明了这一点，适合的信息内容在适当的时间遇到适合的人，就可以创造出巨大的价值。三农头条号依托大数据和人工智能推荐技术将适合的信息推荐给需要的人，实现了信息价值的最大化。

参考文献

[1]中国财经时报网.巧妇9妹成今日头条“三农合伙人”：第一批回农村的人已经富了[EB/OL].[2018-07-16].http：//www.cet.com.cn/whpd/hkt/2041506.shtml.

[2]环球网.今日头条公布头条号创作者画像：超10%创作者来自贫困县[EB/OL].[2018-01-10].http：//smart.huanqiu.com/roll/2018-01/11512346.html.

[3]凤凰网.今日头条助力扶贫攻坚，推动三农信息普惠[EB/OL].[2018-07-06].http：//biz.ifeng.com/a/20180706/45051305_0.shtml.

[4]艾媒网.艾媒报告：2017上半年中国短视频市场研究报告[EB/OL].[2017-09-12].http：//www.iimedia.cn/56105.html.