消费者心智：品牌的命门

陈浩杰

“我们想跟这个时代赌一赌！”2015年，君智创立之初的一次竞争战略课程上，谢伟山对台下上百位企业家说。

他所谓的“赌”，就是要用独特的竞争战略来助力中国企业赢得全球商业竞争。

时隔3年，君智交出了一份可圈可点的成绩单：三年助力飞鹤、波司登、雅迪等9家企业成为行业龙头。而在三年前，这些企业无一例外面临发展困局，甚至到了生死边缘。

君智咨詢董事长谢伟山

在谢伟山看来，虽然情况千差万别，然而遇到的是同一个问题——在大竞争时代，企业如何重新构建自己的竞争优势？

按照君智竞争战略，“能否赢得消费者选择”成为决定企业生死存亡的关键，企业战略定位的基点是消费者心智，因此企业必须以竞争导向去制定竞争战略，抢占消费者心智。

“从产品到品牌，中国企业只要找到方法，就一定能成功转型。”谢伟山说，君智希望借助竞争战略来帮助中国企业走上品牌之路，向世界擦亮中国品牌。

名牌不等于品牌

《财经国家周刊》：抗衡不过国外品牌，只能和国内同行打价格战，这是很多中国企业的生存现状，在你看来，问题出在哪里？

谢伟山：中国虽然已成为世界第二大经济体，但中国制造业长期处于产业链微笑曲线的低附加值环节，技术与品牌力偏弱。中国经济发展体量与质量不匹配，导致大量的消费外流。

一些企业家抱怨：我的产品明明很好，有渠道也有口碑，但就是赢得不了主流消费者的欢心，他们宁可多花几倍的钱去买海外大牌;我们和同行的竞争白热化，不搞价格战，销量马上就下滑，一旦降价促销，基本上无利可图，企业在这种煎熬中苦苦支撑……

中国企业的生存困境，是因为我们的企业应对市场竞争束手无策，没有找到突破竞争的方法。

中国企业真正开始品牌觉醒不过十几年的时间。从之前的产品为王、渠道为王到品牌为王，中国企业对于品牌规律和常识有着明显不足。从产品到渠道，我们的品牌长城没有及时构筑起来，中国成为全球品牌的猎场。高端消费、主流消费被国际性品牌主导，巨大的利润空间被他们攫取。

低估

供给侧低端化严重，大部分中国企业品牌价值被低估。

《财经国家周刊》：造成这些不足或短板的原因是什么？

谢伟山：很多企业家对品牌的认知不够，以前靠产品、靠渠道获得成功的经验限制了他们在企业竞争力建设方面的能力和视野。

另外，常年价格战的惯性思维，导致一些企业品牌打造不力，只会打价格战，而价格战带来产品过剩和越来越严重的同质化竞争。

如果本土企业走不出价格战的怪圈，就难以在品质与竞争策略上有重大突破。打价格战是对整个行业摧毁式的重创。把压力经由生产端不断往上和向下传导，整个产业链都无利可图。实体经济盈利下降，也必然带来严重的脱实向虚。

《财经国家周刊》：为什么一些中国知名企业，包括几十年的老品牌也会在当下的竞争中无所适从？

谢伟山：名牌不等于品牌，名牌虽然有知名度，但它是品牌的初级阶段。我们总是把品牌理解为名牌，要响亮，要人尽皆知，要有知名度，但是现在只是一个人人皆知的牌子是不够的，一些企业的牌子其实很响亮，但它没有竞争力，在市场竞争中并没有体现出它名牌的优势。

一个品牌是否成立，要看它是否符合一个基本的原理：它能不能等同于一个独特的价值？这个是最重要的，消费者在有某种需求的时候，他能够首先想到这个品牌，品牌与代表这个独特价值的品类划等号，才有真正的竞争力。

机遇与挑战

《财经国家周刊》：从提升市场竞争力考量，企业需要做出怎样的改变？

谢伟山：过去几十年，不少中国企业的经营模式和思维习惯从产品和渠道出发，而今天的差异化竞争策略则需要从终端用户的思维出发，通过正确的竞争战略使品牌赢得消费者的心，从而让企业从竞争中脱颖而出。

应对竞争束手无策，陷入了本领恐慌，也没有方法可循，这是企业家们的集体忧虑。我们要告诉企业家，不应害怕竞争，而应拥抱竞争，这是企业立足市场的必由之路。

《财经国家周刊》：从世界工厂到全球市场，你怎么看中国企业在这其中的机遇与挑战？

谢伟山：从历史来看，任何一个国家的品牌发展都有一个从弱到强的过程，今天为全世界称道的德国制造和日本制造，都曾经历这样的阶段。今年是改革开放40周年，我们用短短40年的时间走完了别人上百年的历程，这是了不起的成就，也意味着我们要经历更多的挑战。

但我们有自己的优势。中国市场是巨大的，有着巨大的隐性需求，给中国企业带来巨大发展潜能。中国供给侧低端化严重，大部分中国企业品牌价值被低估。迎接时代潮流，在大竞争时代实现新发展新作为，我相信这是中国品牌弯道超车的机会。

把报告变成行为

《财经国家周刊》：君智是一家咨询公司，在帮助中国品牌弯道超车这件事情上，咨询公司可以做些什么？

谢伟山：一般的咨询公司只是向企业提供专业咨询报告，而在君智看来，出报告只是第一步，更重要的是参与具体的落地执行。如果咨询公司不参与报告执行的话，企业拿到咨询报告后，其实很难转化成为有效的行动，这是我们发现的一个很普遍的现象。

以我们自己为例，把研究报告给到客户，对于我们的团队来说，服务只是刚刚开始，这是我们一直坚持的信念。就像我们去看医生，医生只开方子，吃了药到底管不管用并不负责，我们要直接负责和担保疗效。

《财经国家周刊》：企业竞争战略是一套庞杂的咨询系统，怎么能确保它落地应用的效果？

谢伟山：竞争战略的确是个庞大的知识系统，我们把它切割成了一小块一小块的标准模块。2017年12月19日，我们发布了君智竞争战略1.0系统，战略制定过程专业细分为市场调研、竞争评估、运营扫描等15个模块、210余个具体环节，并严格把控四大战略检核标准，确保精准制定竞争战略。

在确立竞争战略后，竞争战略系统还能输出战略执行计划书、产品优化、渠道管控、互联网公关等143种运营工具，协助打造企业运营优势，确保战略落地。今年我们还将发布2.0系统。1.0仅限于咨询系统，2.0则打通各个环节，将更多的创新知识点融入其中，同时将它们网络化，以便更好地落地实施。

中国游客云集海外购物，在免税店排队抢购国际大牌。

以正合，以奇胜

《财经国家周刊》：赢得市场竞争需要精准的品牌战略，在你看来，品牌战略的重心是什么？

谢伟山：企业家要懂战略，要懂得如何抓住企业的战略重心。产品时代，抓住生产，就抓住了战略重心;渠道时代，能把握住市场，把握住分销网络，就抓住了战略重心;今天这个时代，抓住了顾客的感觉，就是抓住了战略重心。如果说破解竞争有什么奥秘的话，我认为，就是创造出消费者需要但表达不出来的需求。

过剩经济时代，企业决战地点已转移到顾客心智，品牌需要在顾客的心智中去定义。当顾客产生需求、想要消费某一类产品时，能够代表这类产品价值的品牌才是真正的品牌。企业家最应敬畏的是消费者的心智，只有这才是品牌的命运之门。

《财经国家周刊》：君智的案例中，那些成功升级的企业可以带给我们哪些启示？

谢伟山：大竞争时代，诸多行业的竞争都已白热化，应对市场白热化的竞争，价格战是已经过时且无效的商战手段。

我们是从竞争的角度，告诉大家应对竞争的逻辑、竞争的解法。我们的解法不是从企业的产品或渠道开始，也不是从企业家的愿望目标开始，我们要从顾客开始，从顾客的认知中去寻找竞争机会。

竞争战略讲究的是“以正合，以奇胜”。“正合”并不能保证企业取得竞争的胜利，只有懂得“奇”道才能够获得商战的胜利。所谓的“奇”就是与众不同。当行业打价格战的时候，正确的做法不是跟着打折，而是真正从顾客心智出发，找到一个与众不同的点，反其道而行之。

从战略配称上，企业要拥有一个深入人心的品牌，整個企业的重心都要围绕顾客的感觉展开，所有的经营活动要确保能强化顾客的感觉，强化他们对品牌的认知，强化品牌的独特性，创建可持续的竞争优势。