少儿图书的出版趋势及市场切入点分析

刘文蕾

一、国家政策风向

1. 全面开放二胎政策。2016年全面开放二胎政策，预计每年新增新生儿250多万。中国教育在线发布的《2016年基础教育发展调查报告》显示，2015年我国入园儿童2008.85万人，比2014年增加21.07万人。2015年小学招生人数为1729.04万人，比2014年增加70万人，同时在校生数量也止跌回升。这表明适龄的目标读者在增加。

2. 党的十九大提出“讲好中国故事，传播中国声音”。限制引进少儿类图书，大力鼓励原创童书出版。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”

3. 启用全国统编教材。2017年9月，全国中小学启用语文、历史、道德与法治全国统编教材，传统文化的内容大幅增加。教育改革和扶持阅读的政策成为中国原创童书的新助力。2017年9月语文统编教材迎来传统文化回归：从一年级下册至四年级上册，每学期均有4首古诗，一个或两个国学/成语故事；四年级下册到五年级，每学期有6首古诗；六年级有10首古诗，并开始学习文言文。对于中国传统文化、启蒙故事、古诗词等公版内容可以对比同类书进行升级开发。

4. STEAM教育如火如荼。《关于“十三五”期间全面深入推进教育信息化工作指导意见》提出：“推进众创空间建设，探索STEAM、创客教育等新的教育模式。”目前，很多中小学已引入STEAM课程体系。STEAM教育蓄势待发，在国内处于增长推动阶段。

二、少儿图书市场情况

1. 少儿图书市场整体情况。2005—2015年，少儿图书市场以年均10%的速度增长，儿童读物比重不断扩大。《2016年中国图书零售市场报告》显示，2016年中国少儿图书市场动销品种为24.33万种，码洋比重为23.51%，同比增长3.02个百分点，超过了社科领域（23.09%），成为图书零售市场中最大的细分类。同时，少儿类也是细分市场中同比增速最快的，而整体市场的增长几乎有一半是来自于少儿类图书市场。而且，此细分市场码洋品种效率也由2015年的1.57提升到2016年的1.69。[1]

2. 市场竞争情况分析。少儿图书市场集中度较低，目前还没有绝对的领先者。2016年，代表市场竞争程度的市场集中度CR5、CR10分别仅有20.81%和32.83%（比2015年有所下降），远低于欧美国家。这说明，少儿图书市场集中度较低，可进入空间还非常大。

3. 相关出版社分析。选取有代表性、发展较快、新进入及与市场贴合度比较高的出版社进行对比分析。主要有小中信、安徽少儿出版社、乐乐趣、化工出版社和电子工业出版社。各出版社的排名、出版品种及码洋效率见表1。（1）小中信——闪电扩张。2015年9月小中信从中信出版社中正式独立，标志着小中信出版社正式在少儿图书领域发力。短短两年时间，小中信从无到有，迅速占领少儿图书市场，可谓闪电扩张。目前码洋超过3亿元。小中信为什么做少儿？小中信的前掌门人卢俊对图书市场曾进行过认真的分析，他认为虽然近几年图书市场保持着增长趋势，但考虑到成本等问题，整体图书市场实则增长极少。相比之下，童书市场则每年保持着近10%的增长速度，因此他认为作为在社科、人文、经管图书领域已经布局成熟并有所成绩的中信出版社，如果不在少儿图书市场布局是一件十分危险的事情。小中信在2016年打造属于自己的新媒体商业生态，构建以影响力变现的自商业生态系统，一改内容产业对渠道过度依赖的弊端，同时也为中国更多优质少儿文化服务提供更好的内容价值兑现平台。逐步构建一个以内容生产、分享和服务为入口，运营以儿童知识服务电商、社群电商、线下亲子阅读空间、O2O+儿童消费信托为一体的全新商业体系。[2]（2）安徽少儿出版社。安徽少儿出版社成立于1984年，年出版新书700种左右，图书主要销售码洋将超过10亿元。传统主要板块有卡通动漫、儿童文学、低幼启蒙三大主攻领域。安徽少儿出版社的新亮点——玩具立体书。“玩具图书化，图书玩具化”一直是安徽少儿出版社倡导和努力的，近年来，安徽少儿出版社已经推出上百种玩具图书，推出了《好好玩·DIY创意拼插立体场景书》《好好玩·会发声的趣味启蒙书》《米奇妙妙屋泡泡书》《迪士尼趣味挂挂书》《迪士尼布书》《迪士尼炫酷情景贴贴乐》《迪士尼立体发声挂图》等精品图书。并注册了“好好玩”商标，获得多项专利，并与母婴用品知名品牌——孩子王联合共建了近百家“好好玩童书馆”。[3]（3）乐乐趣。乐乐趣1998年进入少儿领域，产品形式为普通纸书，内容以少儿科普为主。2009年开始改变出版方向，大量引进玩具立体书和科普绘本，引进书占其出版总量的90%，如《科普翻翻书·看里面》系列、《托尼·沃尔夫翻翻书》系列。随后，乐乐趣除了加大引进力度外，对图书的形式也更追求多变而新颖，有发声书、立体书、触摸书、洞洞书、手偶书、洗澡书等。营销渠道：网店、实体店并重。在全国一线城市设有专柜，并配有专门的导购人员。（4）化学工业出版社。2007年，化学工业出版社以百花齐放的形式进入少儿领域，产品涉及少儿文学、少儿科普、少儿英语、手工、益智游戏、绘本、启蒙故事、涂色等，基本以套系的形式出现，少则4册一套，多则30册一套。2010年出版的两套本土产品：少儿科普类产品《童眼识天下》系列、启蒙故事《最经典365夜睡前故事》系列，为化学工业出版社在少儿图书市场赢得一席之地。主打实体店，且在此后曾被多次改版升级。引进的《儿童情绪与人格培养绘本》在网店深受欢迎。2013年，化学工业出版社开始投放新型图书——翻翻书、洞洞书、写写擦擦书等，近两年新型产品在大V店取得较好的成绩。（5）电子工业出版社。2007年，电子工业出版社进入少儿领域，主要定位少儿英语、少儿科普，定位以小学生为主。2010年开始引进少儿科普书，如《DK自然发现大百科》《我的五官体验书》《奇思妙答》等。2015年，电子工业出版社开始加大少儿绘本产品的引进力度。在开卷整体排名变化不大，2013—2017年排名在55～58之间。

表1 各出版社情况分析

三、少儿图书市场细分板块分析

1. 少儿图书市场细分板块占比及同比情况。开卷将少儿图书市场细分为11个小板块，在码洋占比TOP6（码洋占比2%以上的细分领域）的排名里，2016年少儿文学为码洋占比最大的板块，占32.95%（2012年是41.56%，2013年是43.28%，2015年是37.15%，2016年是32.95%）呈下降趋势。卡通漫画绘本和低幼启蒙增速都在50%以上，而科普百科、少儿国学经典增速都在20%以上（见图1）。[1]

图1 少儿图书市场细分板块占比及同比情况

2. 少儿图书零售市场竞争集中度。少儿图书零售市场竞争集中度较低的主要有低幼启蒙、科普百科、少儿国学经典、少儿艺术、益智游戏（见图2）。

图2 少儿图书零售市场竞争集中度

3. 少儿图书细分市场对比分析。把少儿细分市场占有率、同比增长率和市场集中度放到一起进行对比，就可以发现，科普百科、低幼启蒙以及少儿国学经典这三个细分类别成长性好、竞争度低，是非常适合切入的重点板块（见表2）。

表2 2016年少儿图书细分市场对比分析

四、小结

就整体市场情况而言，少儿图书市场有个不断攀升的基本盘面：3.67亿少年儿童，每年200万～300万的新生儿。而且少儿图书零售占比20%，远低于欧美少儿图书所占份额（30%～40%）。同时，少儿图书市场集中度较低（TOP10占30%的市场份额），目前还没有绝对的领先者，而在美国企鹅兰登、哈珀柯林斯、学乐三家就占到75%。从阅读环境来说，数字化对少儿图书市场的冲击最小，广大农村地区的少儿图书占有率相较于城镇还比较低，潜力巨大。2005—2015年少儿图书每年以10%以上的速度增长。今后也将是一个非常稳健的一个板块——盘面会越来越大，市场将越做越细。

就具体的市场切入点而言，科普百科、低幼启蒙以及少儿国学经典这三个细分类别成长性好、竞争度低，是非常适合切入的重点板块。同时，我们也发现原创图书开始发力，产品形式更加多样化，立体书、玩具书、AR/VR花样百出，交互性强。产品线向下延伸，针对0～3岁的科普新界面、低幼玩具书板块发力。传统渠道加速萎缩，天猫、社群和垂直电商拉动力提升，母婴、玩具、幼教渠道不断涌入[4]，主打渠道组合拳。各家出版社需要根据自身的优势寻求切入点。